Η αγορά της πίτας φαίνεται ότι ανθεί στη χώρα μας, αφού οι συνολικές πωλήσεις της μέσω των αλυσίδων σούπερ μάρκετ παρουσίασαν σημαντική αύξηση στο δεκάμηνο από την έναρξη του 2023, κατά 12,85 σε αξία και κατά 4% σε όγκο. Ωστόσο, υπάρχουν διαφοροποιήσεις στο πλαίσιο της κατηγορίας, καθώς φαίνεται ότι η παράδοση υποχωρεί έναντι των διεθνών γεύσεων. Πράγματι, οι καταναλωτές στρέφονται κυρίως στις τορτίγιες και τις αραβικές πίτες, πράγμα που προσανατολίζει το ενδιαφέρον των μεγάλων βιομηχανικών παραγωγών γι’ αυτά τα είδη.

Είναι χαρακτηριστικό ότι η αξία των πωλήσεων τορτίγιας έχει ξεπεράσει πλέον την αξία των πωλήσεων πίτας για σουβλάκι τα τελευταία χρόνια –η διαφορά συνεχώς αυξάνει. Ειδικότερα, από την έναρξη του 2023 έως και τον Οκτώβριο οι πωλήσεις τορτίγιας ξεπέρασαν τα 21 εκατ. ευρώ έναντι 15,6 εκατ. ευρώ που της παραδοσιακής πίτας για σουβλάκι. Πολύ σημαντική είναι και η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε όλες τις επί μέρους κατηγορίες της εν λόγω αγοράς.

Οι ανατιμήσεις πρώτων υλών και τελικών προϊόντων σίγουρα ανέβασαν σημαντικά την αξία πωλήσεων της κατηγορίας, χωρίς ωστόσο να έχει επηρεαστεί η συνολική κατανάλωση.

Όπως σημειώνει ο κ. Γιώργος Βεκάκης, αγοραστής της Διεύθυνσης Αγορών Αλλοιωσίμων της αλυσίδας Metro, «η κατηγορία της νωπής πίτας στο λιανεμπόριο είναι από αυτές που τα τελευταία χρόνια παρουσιάζουν ποικίλες αλλαγές. Από άποψη πωλήσεων είναι σταθερά ανοδική στο σύνολο της, εμφανίζοντας ανάπτυξη 15% από το 2021 έως σήμερα. Φέτος αναμένεται να αγγίξει τα 50 εκατ. ευρώ. Αξιοσημείωτη είναι η μετατόπιση της ζήτησης από τις πιο παραδοσιακές υποκατηγορίες (πίτες για σουβλάκι κ.ά.) στις ethnic γεύσεις. Η μεγάλη ευνοημένη υποκατηγορία είναι της τορτίγιας, που κατέχει πλέον τις μισές πωλήσεις της κατηγορίας. Τη σχετική στροφή των καταναλωτών εντόπισε από νωρίς η βιομηχανία του κλάδου, που επενδύει πολλαπλά σε νέα προϊόντα και γεύσεις, σε ποικίλες καινοτόμες προτάσεις κατανάλωσης, σε νέες συσκευασίες και νέα brands κ.ά. Μάλιστα, επειδή η τορτίγια είναι είδος αποκλειστικά εισαγόμενο, δεν αποκλείεται να δούμε άμεσα επενδύσεις σε γραμμές παραγωγής της στην Ελλάδα, κάτι που σίγουρα θα επηρεάσει τις ισορροπίες και τους συσχετισμούς κυρίως στις τιμές».

Η εξέλιξη των πωλήσεων ανά υποκατηγορία
Αναλυτικά, την προαναφερόμενη περίοδο οι πωλήσεις της πίτας για σουβλάκι αυξήθηκαν κατά 5,6% σε αξία, αλλά μειώθηκαν σε όγκο κατά 4%. Οι εν λόγω πίτες ιδιωτικής ετικέτας είχαν σημαντική αύξηση μεριδίου, εμφανίζοντας άνοδο πωλήσεων σε αξία 10,6% και πτώση σε όγκο κατά 2,2%.
Η μεγάλη άνοδος του τζίρου προέκυψε από τις διεθνείς γεύσεις. Οι πωλήσεις σε αξία της τορτίγιας έφτασε το 22,3% και σε όγκο το 14,6%. Ακόμη μεγαλύτερη ήταν η άνοδός τους στην τορτίγια ιδιωτικής ετικέτας, σε αξία κατά 23,7% και σε όγκο κατά 17,3%. Και οι αραβικές πίτες παρουσίασαν άνοδο 10,7% σε αξία και 5,7% σε όγκο πωλήσεων, ενώ πρωτοεμφανίστηκαν φέτος και αραβικές πίτες ιδιωτικής ετικέτας, οι πωλήσεις των οποίων, μάλιστα, ξεπέρασαν τις 160 χιλιάδες ευρώ.

Οι πωλήσεις της επώνυμης κυπριακής πίτας αυξήθηκαν σε αξία κατά 2,6%, αλλά μειώθηκαν σε όγκο κατά 3,7%. Όμως, στην εν λόγω υποκατηγορία από πέρυσι εμφανίστηκαν κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας, εμφανίζοντας μάλιστα πολύ σημαντική άνοδο πωλήσεων και σε αξία (39,4%) και σε όγκο (29,5%), ώστε κατέχουν πλέον το 35% του τζίρου της σχετικής αγοράς.

Σε αντίθεση με άλλες υποκατηγορίες μεγάλη πτώση πωλήσεων είχαν οι πίτες για πίτσα κατά 17% σε αξία και 24,9% σε όγκο, αλλά οι ιδιωτικής ετικέτας σχετικοί κωδικοί εμφάνισαν αύξηση τζίρου 11,8% καίτοι σε όγκο μειώθηκε κατά 3%.

Τα λοιπά επώνυμα είδη πίτας εμφάνισαν σοβαρή μείωση πωλήσεων, κατά 27,2% σε αξία και κατά 31,4% σε όγκο. Οι σχετικοί κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας διατήρησαν το μερίδιό τους σε αξία έναντι του δεκάμηνου πέρυσι (άνοδος 1%), αλλά σε όγκο οι πωλήσεις τους υποχώρησαν κατά 11%.

Σε ό,τι αφορά στις πίτες για σουβλάκι, μια από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου, η «Πίτες Αλεξάκης», έχει μικρή παρουσία στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Μόλις το 4% του τζίρου της προέρχεται από τη συνεργασία της από την οργανωμένη λιανική και δη από τον τομέα της ιδιωτικής ετικέτας. Η εταιρεία τροφοδοτεί τα μεγάλα καταστήματα Σκλαβενίτης και ήδη έχει συμφωνήσει την επέκταση της συνεργασίας της με την ΕΥΣ για το σύνολο του δικτύου της. Η Αλεξάκης διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές της από την άποψη ότι προσφέρει πίτες μικρότερου κύκλου ζωής των 15 ημερών. Αρχικά τα προϊόντα της είχαν διάρκεια ζωής δύο ημερών, αλλά σήμερα ο κύκλος ζωής τους φτάνει τις δέκα ημέρες. Οι υπεύθυνοι της εταιρείας επισημαίνουν ότι οι φρέσκες πίτες πωλούνται μεν πιο γρήγορα κι εύκολα, αλλά έχουν το μειονέκτημα των περισσότερων επιστροφών.

Βαλβίδα εκτόνωσης οι προωθητικές ενέργειες
«Οι τιμές επηρεάζονται άμεσα από τις διεθνείς τιμές των σιτηρών και των αλεύρων, όπως και από το αυξημένο κόστος της ενέργειας, οπότε ήταν αναμενόμενο να παρουσιάζουν σημαντική αύξηση την τελευταία διετία», σημειώνει ο κ. Βεκάκης, προσθέτοντας πως «σε αυτήν την πίεση οι προωθητικές ενέργειες λειτουργούν σαν βαλβίδα εκτόνωσης. Στο πλαίσιο αυτό, διαπιστώνουμε πως επηρεάζουν πλέον σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά, διότι σε τελική ανάλυση μειώνουν το κόστος αγορών προς όφελος του καταναλωτή». Εξάλλου, όπως εκτιμά, «θα συνεχίσουμε να βλέπουμε και νέα προϊόντα και επιπλέον προσπάθειες ανάπτυξης της κατηγορίας. Οι καταναλωτές θα συνεχίζουν να δοκιμάζουν, να πειραματίζονται, να γεύονται και να προσθέτουν στην διατροφή τους νέες γεύσεις και συνταγές. Εάν δεν υπάρξει αποκλιμάκωση των τιμών, σίγουρα ο καταναλωτής θα στραφεί σε φθηνότερα προϊόντα κι αυτό είναι το μεγάλο στοίχημα για τις εταιρείες: Πώς θα χτίζουν την πιστότητα του κοινού τους, πώς θα κρατούν το ενδιαφέρον του αμείωτο, πώς θα δημιουργούν ανάγκες κατανάλωσης, αλλά κυρίως πώς θα κρατούν τα ποιοτικά standards των προϊόντων τους υψηλά, χωρίς να τα θυσιάζουν στον βωμό της καλύτερης τιμής».
Νέες καταναλωτικές συνήθειες και τάσεις
Σύμφωνα με τον κ. Βεκάκη, «επικρατούσα τάση είναι η ευκολία, η πρακτικότητα και η αναζήτηση εναλλακτικών γεύσεων μέσα από διάφορες συνταγές και τρόπους παρασκευής των γευμάτων. Η πίτα σίγουρα επηρεάζει λιγότερο απ’ όσο η γέμιση ή η γαρνιτούρα, είναι όμως βασικό συστατικό, γι’ αυτό ο καταναλωτής δεν κάνει εύκολα εκπτώσεις. Η οικονομική συγκυρία των πιέσεων στο καταναλωτικό εισόδημα επιδρά αρνητικά, αλλά φαίνεται πως έχουμε έντονα στην κουλτούρα μας την κατανάλωση των αρτοσκευασμάτων, τα οποία αποτελούν βασικά είδη στη διατροφή μας, οπότε δύσκολα λείπουν από το καλάθι καθενός μας. Επίσης όσο μεγαλώνει η συμμετοχή αλλοδαπών στον πληθυσμό μας, η κατανάλωση των προϊόντων της κατηγορίας δεν μειώνεται. Απεναντίας, γνωρίζοντας κι εμείς τις δικές τους διατροφικές συνήθειες, στρεφόμαστε σε νέες για τους περισσότερους γεύσεις…».

Σε ό,τι αφορά τις καινοτομίες της βιομηχανίας του κλάδου, ο κ. Βεκάκης επισημαίνει την έμφαση στις ethnic γεύσεις, την εστίαση στη vegan διατροφή και τις προσπάθειες για εισαγωγή πιο healthy προϊόντων, με λιγότερα συντηρητικά και πρόσθετα. Εξάλλου, επισημαίνει την αύξηση του κύκλου ζωής της παραδοσιακής πίτας για σουβλάκι, «πράγμα που βοηθά διαχειριστικά τους παραγωγούς, τους εμπόρους, την εφοδιαστική αλυσίδα και τον καταναλωτή. Στην τορτίγια τα πράγματα είναι αλλιώς, καθώς μιλούμε για ένα προϊόν εκ φύσεως μεγαλύτερου κύκλου ζωής. Όμως και πάλι, το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι πώς το προϊόν θα συνδεθεί με την τάση υπέρ της υγιεινής διατροφής και πώς θα το επικοινωνούμε σωστά στον πελάτη. Πιστεύω ότι με το πέρασμα του χρόνου όσο η εν λόγω υποκατηγορία θα ωριμάζει, τόσο θα απασχολεί τους παραγωγούς όλο και πιο έντονα».

Προωθητικές Ενέργειες
«Όσο αναπτύσσεται η κατηγορία και προστίθενται νέοι «παίκτες», αυξάνεται ο ανταγωνισμός», σημειώνει ο κ. Γιώργος Βεκάκης (Metro), σχολιάζοντας ότι «οι εταιρείες αυτό το γνωρίζουν, οπότε δεν αφήνουν τα προϊόντα τους χωρίς την υποστήριξη των προωθητικών ενεργειών. Εμείς υλοποιούμε σχεδόν κάθε μορφής προώθηση, εκμεταλλευόμενοι σχεδόν όλα τα μέσα που διαθέτουμε. Η αποτελεσματικότητά τους εξαρτάται από το ύψος(%) της έκπτωσης και το κανάλι επικοινωνίας –η τηλεόραση, τα social media και τα φυλλάδια προσφορών παραμένουν στην κορυφή της επικοινωνιακής αποτελεσματικότητας. Δεν αρκούμαστε στο μέσο αλλά κοιτάζουμε την ουσία της προώθησης, δηλαδή τι έχει να «πει» στον πελάτη, τι αξία θα του προσδώσει και ποια ανάγκη θα του καλύψει. Γι’ αυτό είμαστε ιδιαίτερα ερευνητικοί, αναζητώντας πάντα ουσιαστικές προωθητικές ενέργειες, γευστικές προτάσεις και συνδυαστικές προσφορές, που εκτός από το οικονομικό όφελος αφήνουν θετικό αποτύπωμα στην εμπειρία αγοράς».
Η Αρτόπουλος, στο πλαίσιο της προώθησης των προϊόντων της, «επιστράτευσε» τον δημοφιλή σεφ Άκη Πετρετζίκη, ο οποίος παρουσιάζει σχετικές συνταγές από το κανάλι του, όπως και στην ιστοσελίδα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης της εταιρείας. Σημειώνουμε πως ειδικά η εταιρική σελίδα στο facebook είναι πλήρως ενημερωμένη και με πρωτότυπες αναρτήσεις, που προβάλλουν τα προϊόντα. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει με τη σελίδα της Elviart, όπου επιπλέον προτείνονται πολλά παιχνίδια με δώρα, διαγωνισμοί και συνταγές.

Λανσαρίσματα
• Τα Market In λανσάρισαν μια μεγάλη γκάμα από τορτίγιες: Στη σειρά Economy τις απλές τορτίγιες, τις τορτίγιες σίτου και ολικής αλέσεως και τις Mini Wraps Τορτίγιες Σίτου. Στη σειρά «Μικρές φάρμες του βουνού» τις πικάντικες τορτίγιες, τις τορτίγιες σίτου και τις τορτίγιες καλαμποκιού. Στις «Μικρές φάρμες του βουνού» εντάσσονται και οι πίτες καλαμποκιού για σουβλάκι.
• Η Κρις Κρις (Elbisco) λάνσαρε στη σειρά Κρίς Κρίς Selection τις Premium Πίτες με αλεύρι Ολικής Άλεσης. Στην ίδια σειρά κυκλοφορούν τα προϊόντα Τhe Big Tortillas, Τhe Pocket Pita, Τhe Arabic Pita και Πίτες Premium με αλεύρι Καλαμποκιού.
• Η Αρτόπουλος ανέθεσε το rebranding όλης της σειράς των προϊόντων της (πίτες Αρτόπουλος) στη Food For Thought, που επανασχεδίασε το λογότυπο και τις συσκευασίες τους, με σκοπό να αναδειχθεί η σύγχρονη ταυτότητα της σειράς στην Ελλάδα και το εξωτερικό.