PHILIP KOTLER :«ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΝΕΑ ΧΙΛΙΕΤΙΑ»

Παρουσιάζουμε τις εκτιμήσεις και τις προτάσεις του καθηγητή Philip Kotler σχετικά με την προσαρμογή της λειτουργίας των επιχειρήσεων και του μάρκετινγκ στο περιβάλλον της «νέας οικονομίας» (συνέχεια από το προηγούμενο τεύχος). Το κείμενο βασίζεται στην πρόσφατη παρουσίαση ημερίδας στην Αθήνα, με θέμα «Το μάρκετινγκ στη νέα χιλιετία», από τον ίδιο τον κ. Kotler. Την εκδήλωση είχε οργανώσει η εταιρεία EMI-ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΑΕ-ΚΕΚ.

Ο καθηγητής Philip Kotler εισήγαγε μια νέα έννοια σχετικά με τη λειτουργία του μάρκετινγκ στο περιβάλλον της “νέας οικονομίας”: Το “Αντίστροφο Μάρκετινγκ”. Τι ακριβώς σημαίνει και ποιοι παράγοντες το προσδιορίζουν;

Στο περιβάλλον της “νέας οικονομίας”, η κυριαρχία των αμφίδρομων on-line σχέσεων μάρκας-καταναλωτή δημιουργεί ένα, τρόπον τινά, “ισοζύγιο δυνατοτήτων” στην εκπομπή και αποδοχή μηνυμάτων μεταξύ των δύο πλευρών. Η έννοια, λοιπόν, της “αντιστροφής” αναφέρεται κατ’ αρχήν στην άρση της αποκλειστικότητας της μάρκας να είναι μόνο αυτή ο “πομπός”. Το ουσιώδες, όμως, περιεχόμενο της “αντιστροφής” αναφέρεται στην ανταγωνιστική αξιοποίηση, εκ μέρους των εταιρειών, της δυνατότητας του πελάτη να γίνεται επώνυμος πομπός πληροφοριών σχετικά με όλα όσα σταθμίζει στη σκέψη του πριν την απόφαση αγοράς ή όλα όσα επιθυμεί ανεξάρτητα από την πράξη της αγοράς. Οι πληροφορίες αυτές καταγράφονται στις databases των επιχειρήσεων, οπότε γίνονται αντικείμενο αυτόματης επεξεργασίας και ταχύτατα μορφοποιούνται σε μοντέλα μάρκετινγκ, τα οποία απευθύνονται ατομικά στους καταναλωτές, αλλά και σε ομάδες-σύνολα καταναλωτών με κοινά ενδιαφέροντα. Οι διαφορές ως προς τα ισχύοντα του μάρκετινγκ στο καθεστώς της “παλαιάς οικονομίας”, όπου κυριαρχούν οι υποθέσεις εργασίας, η ανωνυμία της στατιστικής και το “κυνήγι του πελάτη” είναι τεράστιες…

Το περιεχόμενο της “αντιστροφής” στη λειτουργία του μάρκετινγκ εξειδικεύεται στην τιμολόγηση του προϊόντος, στη διαφήμιση, στην προώθηση και στο σχεδιασμό του.

Η τιμολόγηση ορίζεται από τον πελάτη (priceline.com). Σε αυτό τον διευκολύνουν οι αναπτυσσόμενοι φορείς της ηλεκτρονικής διαμεσολάβησης, οι οποίοι μέσω των σελίδων τους του παρέχουν κάθε στοιχείο και εργαλείο παράθεσης-σύγκρισης προϊόντων και τιμών. Εξάλλου, η τιμολόγηση μπορεί να γίνεται βάσει του όγκου των αγορών του πελάτη (mercata.com, powerbuy.com), ενώ η επιχείρηση-πωλητής, γνωρίζοντας ήδη αρκετά για κάθε πελάτη της, είναι δυνατόν να προχωράει σε εξατομικευμένη τιμολόγηση κ.ο.κ. Γι’ αυτό, όπως διαπιστώνεται, το ηλεκτρονικό εμπόριο μέσω του Internet οδηγεί στη συμπίεση των λιανικών τιμών.

Η διαφήμιση της μάρκας δεν γίνεται “διά μέσου” (του κάθε μέσου μαζικής επικοινωνίας) αλλά απευθείας και προσωπικά. Και μόνη η επεξεργασία των στοιχείων “επισκεψιμότητας” των διαφημιστικών μηνυμάτων αποτελεί οδηγό δράσης και συμπεριφοράς μάρκετινγκ.

Ο πελάτης, εκδηλώνοντας τάσεις και αγοραστικές προτιμήσεις (ως ηλεκτρονικές πληροφορίες), στην ουσία “αποφασίζει” για το περιεχόμενο των “πακέτων προσφορών” που πρόκειται να λάβει ως μηνύματα υποκίνησης του αγοραστικού του ενδιαφέροντος.

Αντίστροφος σχεδιασμός προϊόντος (garden.com)

Ο καταναλωτής, αξιοποιώντας την πληθώρα των δυνατοτήτων για έρευνα και για συνδυασμούς στοιχείων στα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν, στην ουσία δημιουργεί τα δικά του μοντέλα προϊόντων.

Αντίστροφη εξατομίκευση (lands end)

Ο καταναλωτής, ως πομπός πληροφοριών σχετικών με τις ανάγκες του, προσδιορίζει (παραγγέλλοντας ή υπονοώντας) αυτό ακριβώς που θέλει.

Στο καθεστώς της “παλαιάς οικονομίας” οι προτεραιότητες των στρατηγικών μάνατζμεντ και μάρκετινγκ που διασφαλίζουν την ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων είναι η προτυποποίηση, η επίτευξη των οικονομιών κλίμακος, η σταθερότητα στην επανάληψη των διαδικασιών, η αύξηση της αποδοτικότητας και η ιεραρχία των στόχων. Αντ’ αυτών, στο περιβάλλον της “νέας οικονομίας” προτεραιότητες πρώτου μεγέθους αποτελούν η διαρκής διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό, η εξατομίκευση του μάρκετινγκ και η ταχύτητα των αντιδράσεων και των πρωτοβουλιών. Στο πλαίσιο αυτών, το κέντρο του μάρκετινγκ μετατοπίζεται:

• από την οργάνωση ανά προϊόν στην οργάνωση ανά τμήμα αγοράς.
• Από την έμφαση στα χρηματοοικονομικά μεγέθη και στη μαζική εμπορική επικοινωνία στην έμφαση στο εξατομικευμένο μάρκετινγκ.
• Από τις όποιες επίκαιρες κερδοφόρες δραστηριότητες, στη διαχρονική αξία του πελάτη. Από το ενδιαφέρον για την απόκτηση πελατών, στη μέριμνα για τη διατήρησή τους και από τη μέτρηση της ικανοποίησής τους, στην αποτίμηση της αξίας τους και στη μέτρηση της πιστότητάς τους.
• Από την επικέντρωση στην επιχείρηση στην επικέντρωση στην αλυσίδα της αξίας.

Επομένως, ο κλασικός στόχος του μάρκετινγκ -δηλαδή η “πώληση”, η “συναλλαγή”, το “κέρδος”- παύει να είναι ο “τελικός στόχος”, όπως συμβαίνει στο καθεστώς της παλαιάς οικονομίας. Τώρα πλέον ο “στόχος” είναι ταυτόχρονα το τέρμα, η αφετηρία και η διαδρομή ενός επαναλαμβανόμενου κύκλου επικοινωνίας της μάρκας με τον πελάτη, στη διάρκεια της τροχιάς του οποίου προστίθενται όλο και νεότερες πληροφορίες στην database της επιχείρησης σχετικά με το προφίλ και την εξέλιξη των καταναλωτικών αναγκών του. Έτσι, αντί της “πώλησης” προτάσσεται η εξατομικευμένη υποστήριξη-μάρκετινγκ πριν και μετά την πώληση. Αντί της επικέντρωσης στη “συναλλαγή” προτάσσεται η επικέντρωση στη δημιουργία μονιμότητας σχέσεων με τον αγοραστή. Αντί του ενδιαφέροντος για το βραχυπρόθεσμο προηγείται το ενδιαφέρον για το μακροπρόθεσμο “κέρδος”, που θα προκύψει από τη διαχρονικότητα των σχέσεων μαζί του. Μάλιστα, εφόσον το μάρκετινγκ οικοδομείται στη βάση της αμφίδρομης και μόνιμης σχέσης με τον πελάτη, η επιχείρηση υποχρεώνεται να βασίζει την τιμολόγηση του προϊόντος της, όχι πλέον αποκλειστικά στο κόστος του, αλλά κυρίως στην πεποίθηση του πελάτη σχετικά με την αξία που του προσφέρει η αγορά του!

Υπ’ αυτή την έννοια, η βάση για την αποτίμηση της πορείας των επιχειρήσεων δεν είναι πια τα “στοιχεία των πωλήσεών” τους, αλλά ο βαθμός συσσώρευσης του πλούτου των πληροφοριών στις databases -ως τεκμήριο ανταπόκρισης των πελατών- σχετικά με το προφίλ καθενός τους. Συνεπώς, οι όποιες επιχειρηματικές αποφάσεις λαμβάνονται (π.χ. η επέκταση σε νέες πιο ειδικές αγορές) είναι προϊόν της επεξεργασίας αυτών ακριβώς των πληροφοριών, οι οποίες αποτελούν το υλικό για τη διάγνωση και τη μεσο-μακροπρόθεσμη πρόβλεψη των σύνθετων καταναλωτικών αναγκών. Άρα τα “στοιχεία των πωλήσεων”, ως βάση στήριξης των επιχειρηματικών αποφάσεων στο καθεστώς της “παλαιάς οικονομίας”, αποκτούν δευτερεύουσα σημασία στο νέο οικονομικό περιβάλλον, διότι δεν είναι σε θέση να απεικονίσουν τη δυναμική της αγοράς και -πολύ περισσότερο- να πιστοποιήσουν την ορθότητα των μεσο-μακροπρόθεσμων στρατηγικών ανάπτυξης. Ένα παράδειγμα: Το ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο AMAZON ενώ έχει πετύχει μια άνευ προηγουμένου διαστάσεων κάλυψη της αγοράς του βιβλίου σήμερα παρουσιάζει τεράστιο παθητικό. Ωστόσο, οι μυημένοι στο πνεύμα της “νέας οικονομίας” μπορούν να διαβλέψουν ότι, πίσω από τη σημερινή “χασούρα” της εταιρείας, η database που ήδη κατέχει είναι το κλειδί μιας μεσο-μακροπρόθεσμης στρατηγικής ανάπτυξης, η οποία θα την εισάγει – συντριπτικά για τους ανταγωνιστές της – σε πλήθος άλλες, υπάρχουσες και αναδυόμενες αγορές, ξένες προς την αγορά του βιβλίου! Από αυτά πηγάζουν δύο συμπεράσματα:

1. Το μάρκετινγκ στο περιβάλλον της “νέας οικονομίας” είναι υποχρεωτικά μεσο-μακροπρόθεσμης στόχευσης διότι μόνο έτσι μπορεί να ικανοποιείται ο όρος της ταχύτητας των επιχειρηματικών αντιδράσεων στα διαρκώς μεταβαλλόμενα ζητούμενα του ανταγωνισμού.
2. Στις συνθήκες μιας τέτοιας επιτάχυνσης του ανταγωνισμού, το μάνατζμεντ/ μάρκετινγκ δεν είναι δυνατό να έχει προτεραιότητα την άμεση ικανοποίηση των απαιτήσεων των μετόχων της επιχείρησης, όπως συμβαίνει στο πλαίσιο της παλαιάς οικονομίας. Αντ’ αυτού προτεραιότητά του είναι η έγκαιρη αναζήτηση επιχειρηματικών συμφερόντων που προσφέρονται για τη στήριξη της επιχείρησης επενδύοντας μακροπρόθεσμα.

Η κινητή τηλεφωνία έχει ήδη ασύγκριτα μεγαλύτερη διείσδυση στην κατανάλωση απ’ ό,τι οι προσωπικοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές. Ειδικά στην Ελλάδα, μια μελλοντική προώθηση των εφαρμογών του μάρκετινγκ μέσω της κινητής τηλεφωνίας (το mobile-marketing ή, όπως θα το συναντούμε στο εξής, m-marketing) είναι δυνατόν να προκαλέσει σε χρόνο ρεκόρ τον εκ βάθρων κλονισμό όλων των βεβαιοτήτων σχετικά με την ασφάλεια της πεπατημένης του “παλαιού” μάρκετινγκ… Γιατί; Φανταστείτε ότι, ενώ βαδίζετε με την οικογένειά σας σε κάποιο δρόμο της πόλης, ενημερώνεστε από το κινητό σας ότι στα 100 μέτρα μπροστά σας το κοντινότερο fast-food “θα κεράσει” τα αναψυκτικά αν το προτιμήσετε στο επόμενο ημίωρο… Αυτή την υπόθεση αν την εξετάσετε στην κλίμακα μερικών χιλιάδων περιπτώσεων προϊόντων και υπηρεσιών, που ενδιαφέρονται να “σας ανακαλύψουν”, προκειμένου να σας απευθύνουν τις “συμφέρουσες προτάσεις” τους, αντιλαμβάνεστε ποιο θα είναι το επίπεδο της επιτάχυνσης του ανταγωνισμού… Το ίδιο θα συμβεί με την εμφάνιση της Interactive TV. Η ταχύτητα της μετεξέλιξης των σχετικών τεχνολογιών προς την κατεύθυνση που περιγράψαμε δεν δικαιολογεί την παραμικρή καθυστέρηση της εισόδου των επιχειρήσεων στο περιβάλλον της “νέας οικονομίας”.

Ξεχάστε τη φράση “διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα”

Ξεχάστε τη λέξη “κλάδος”

Ξεχάστε την έννοια “μερίδιο αγοράς”

Ξεχάστε τη λέξη “επιχείρηση”

Ξεχάστε τη συνθήκη: “μάρκετινγκ = κυνήγι”

Ξεχάστε τις “μοναδικότητες” σε ό,τι αφορά τον “ορισμό του business”

[2.] κόστος απόκτησης και διατήρησης του πελάτη

• Η απόκτηση νέων πελατών κοστίζει 5 φορές περισσότερο από το κόστος διατήρησης των υφιστάμενων πελατών.
• Μια επιχείρηση χάνει ετησίως, κατά μέσο όρο, το 10% των πελατών της.
• Μια μείωση κατά 5% της απώλειας των πελατών είναι δυνατόν να αυξήσει τα κέρδη της επιχείρησης κατά 25%-85%!
• Με την πάροδο του χρόνου το κέρδος από έναν πελάτη αυξάνεται.
• Δεν είναι όλοι οι υφιστάμενοι πελάτες ευχαριστημένοι. Ούτε όλοι οι ευχαριστημένοι πελάτες θα παραμείνουν πιστοί στην επιχείρηση.

[3.] η ηλεκτρονική σελίδα σας είναι μόνο η αρχή

Η ηλεκτρονική σελίδα είναι το μικρότερο κομμάτι της επένδυσής σας. Πρέπει, επίσης, να έχετε:

• Ένα σύστημα δημιουργίας μιας βάσης δεδομένων, το οποίο να “φορτώνεται” απ’ όλα τα σημεία επαφής με τον πελάτη.
• Ικανότητα να αποκωδικοποιείτε τα δεδομένα (data-mining).
• Ικανότητα να απαντάτε στα e-mail γρήγορα και να δείχνετε φροντίδα στους πελάτες σας.

[4.]συμπεράσματα

• Το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) θα κινηθεί μόνο προς μία κατεύθυνση: ΑΝΟΔΙΚΑ!
• Οι εφαρμογές του μάρκετινγκ business to business θα επεκταθούν αναλογικά σαφώς περισσότερο από τις εφαρμογές του μάρκετινγκ business to consumer. Το ίδιο και η ηλεκτρονική λειτουργία των επιχειρήσεων (e-business) σε σχέση με το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce).
• Η χρήση των επιχειρησιακών δικτύων Intranet και Extranet θα γίνει το ίδιο σημαντική όσο και η χρήση του Internet.
• Λάβετε και εφαρμόστε τις σχετικές αποφάσεις σας όταν ακόμα “δεν τις χρειάζεστε”. Γιατί όταν γίνουν απαραίτητες θα είναι πια πολύ αργά να ξεκινήσετε…