Μετά από περίπου μια εικοσιπενταετία σκληρής δουλειάς, «μεταξύ προσωπικής ζωής και καριέρας επέλεξα την πρώτη, αντιλαμβανόμενος -έστω με καθυστέρηση- ότι «η ζωή είναι μικρή για να είναι θλιβερή», σύμφωνα με ένα σλόγκαν της δεκαετίας του ’80», εξηγεί ο κ. Πέτρος Καραχάλιος από την άλλη άκρη της τηλεφωνικής γραμμής. Και προσθέτει: «Αποφάσισα, λοιπόν, ότι έχουν μεγαλύτερη αξία για μένα τα μικρά πράγματα της καθημερινής ζωής, που μας κάνουν να νοιώθουμε εσωτερική πληρότητα, ισορροπία και χαρά». ‘Ετσι ξεκίνησε η συνομιλία μας.

«σελφ σέρβις»: Η απόφασή σας να εγκαταλείψετε μια λαμπρή σταδιοδρομία στον χώρο των επιχειρήσεων και του marketing, φαντάζομαι, προκάλεσε ένα σοκ στους ανθρώπους του πάλαι ποτέ περίγυρού σας.

Πέτρος Καραχάλιος: Δεν ήταν δα αναμενόμενη. Οι αντιδράσεις σε τέτοιες περιπτώσεις, ξέρετε, εκδηλώνονται κλιμακωτά. Αρχικά, οι περισσότεροι υποθέτουν ότι πρόκειται για την κρίση της «μέσης ηλικίας» κι ότι τρεις-τέσσερις μήνες διακοπές αρκούν για να σε συνεφέρουν. Μετά, συνειδητοποιώντας ότι, όντως, κάνεις μια ασυνήθιστη ρήξη (άλλος τη βλέπει θετικά, άλλος ως φυγή), αρχίζουν να σε παίρνουν τηλέφωνο –οι περισσότεροι για να δηλώσουν μια ζήλια γι’ αυτό που κατά τα άλλα δεν τολμούν να φανταστούν για τον εαυτό τους. Τέλος, όταν έχεις κλείσει περίπου έναν χρόνο αποστασιοποίησης απ’ ό,τι σε έδενε μαζί τους, πείθεσαι ότι επέλεξες σωστά και μόνο, διότι οι περισσότεροι παύουν να σε θυμούνται. Με άλλα λόγια, συνειδητοποιείς πλήρως ότι η ιστορία της εποχής των μεγάλων managers, των μεγάλων business και των μεγάλων παρεών του κόσμου των επιχειρήσεων δεν ήταν τίποτ’ άλλο από επαγγελματικές ανταλλαγές με κοινωνικό επίχρισμα. Από τη στιγμή που παύεις να δίνεις επαγγελματικά, απλώς, δεν έχεις να λαβαίνεις τίποτα. Τότε ισχυροποιείται μέσα σου η προτεραιότητα να ασχολείσαι απευθείας με τους ανθρώπους κι όχι εξ αφορμής της δουλειάς τους.

Η ρήξη

«σ.σ.»: Πώς βιώνει στην καθημερινότητά του ο άνθρωπος του υψηλού επαγγελματικού status την απόφασή του για τη ρήξη με την καριέρα; Τον βοηθούν σχετικά οι παρακαταθήκες της καριέρας που εγκαταλείπει;

Π.Κ.: Δεν είναι εύκολο να εγκαταλείπεις δια βίου την αναγνωρισιμότητα και τη διάκριση. Αντιμετωπίζεις ακόμα και προβλήματα επικοινωνίας με τους ανθρώπους. Διότι, κακά τα ψέματα, η κανονιστική γλώσσα του business δεν είναι ανεκτή από τον απλό καθημερινό άνθρωπο, γιατί ούτε υφιστάμενός σου είναι ούτε τον ενδιαφέρουν τα όνειρα κι οι φιλοδοξίες σου. Μοιραία, αρχικά περνάς από τον απόλυτο ενθουσιασμό της ρήξης στον απόλυτο προβληματισμό του «τι δουλειά έχω εγώ εδώ;». Αλλά, τελικά, δύο είναι τα σημαντικά: να έχεις κατασταλάξει γι’ αυτό που πραγματικά θέλεις από τη ζωή και να το εκδηλώσεις στο σωστό timing, δηλαδή όταν η τριβή με τον εαυτό σου σε έχει προετοιμάσει για μια άρδην αλλαγή ψυχολογίας και καθημερινότητας.

Επειδή είχα την τύχη στην καριέρα μου να εκτεθώ αρκετά και στον διεθνή χώρο, «σπούδασα» το να παρατηρώ, να καταγράφω τα πράγματα που συμβαίνουν κι όχι απλώς να τα χαζεύω. Ασκήθηκα στην ανοχή και στην αντοχή, επιβιώνοντας με ανθρώπους ανόμοιους με εμένα, με τους οποίους μέσα από τη δράση έπρεπε πάντα να φτάνω σε κάποια αποτελέσματα, ανεξαρτήτως του μέτρου της διαφορετικότητάς μας ως προς το επίπεδο ιεραρχίας, τις υποδομές ή τις κουλτούρες μας. Εν προκειμένω, το ζητούμενο δεν αναφέρεται πια σε στόχους πωλήσεων ή μεριδίων αγοράς, αλλά στην προσαρμογή με τους καλύτερους όρους σε έναν διαφορετικό κόσμο και τρόπο ζωής, πράγμα, όμως, που επίσης προϋποθέτει κάποιες διαδικασίες, κάποιους στόχους, μια στρατηγική με συγκεκριμένες τακτικές χειρισμού των «πυρήνων επαφής», όπως θα λέγαμε στη γλώσσα του business, δηλαδή του νέου ανθρώπινου περιβάλλοντός μου. Ναι, η έλλειψη των επαγγελματικών αντανακλαστικών, όσον αφορά στη στάθμιση των πραγμάτων, και του μεθοδικού πνεύματος θα έκαναν την προσαρμογή στη νέα μου ζωή χρονοβόρα, δύσκολη και συναισθηματικά φορτισμένη.

Η άλλη ζωή στην… άλλη πλευρά

«σ.σ.»: Νοιώθετε την έλλειψη της έντασης από την καθημερινότητά σας; Ποιο είναι, αλήθεια, το αντικείμενο των δραστηριοτήτων σας τώρα;

Π.Κ.: Αυτό που δεν έχω καταφέρει ακόμα είναι να μην απαιτώ μερικά πράγματα να γίνονται στον χρόνο που εγώ θέλω. ‘Οταν, όμως, περνάς στην «άλλη πλευρά», μαθαίνεις ότι ορισμένα πράγματα για να γίνουν χρειάζονται τον δικό τους χρόνο, στο πείσμα των δικών σου βουλήσεων.

Κατά τα άλλα, με έναν παιδικό μου φίλο, που έκανε τη ρήξη στη ζωή του πολύ νωρίτερα από μένα, ανοίξαμε ένα κατάστημα καλλυντικών εδώ στη Μήλο. Πρόσφατα, ξεκίνησα κι ένα μικρό καφέ-μπαρ στο λιμάνι του νησιού, τον Αδάμαντα. Το σημαντικότερο είναι ότι η επιλογή της Μήλου ήταν αποκλειστικά υπόθεση προσωπικής αισθητικής. Από αυτή την άποψη, είμαι διπλά ικανοποιημένος, διότι εγώ διάλεξα τον τόπο που θα ζήσω κι όχι, ας πούμε, κάποιες οικογενειακές ή περιουσιακές αναφορές.

Ελληνικό marketing: άνοδος και πτώση

«σ.σ.»: Ως απελθών πρόεδρος του ΕΙΜ της ΕΕΔΕ, πώς αποτιμάτε τους φορείς και τα πράγματα του marketing στη χώρα μας;

Π.Κ.: Η υπόθεση του marketing την τελευταία εικοσαετία διέγραψε έναν τεράστιο κύκλο ζωής στη χώρα μας. Στην ουσία ξεκίνησε από την παροχή υπηρεσιών marketing των διαφημιστικών εταιρειών. Ο διαφημιστής αρχικά ήταν αυτός που έδωσε τις βασικές αρχές και την κουλτούρα marketing στις επιχειρήσεις. Μετά, ήρθε η εποχή του marketing των πολυεθνικών εταιρειών, δηλαδή της μαθητείας μας στη μεθοδικότητα, τη συστηματοποίηση και τη μέτρηση της δουλειάς μας, που ανέτρεψε τη νοοτροπία ενός επιχειρείν βασισμένου στις απλές προσωπικές προτιμήσεις του επενδυτή -σημασία στο εξής είχε η αποτελεσματικότητα.

Στα τέλη της δεκαετίας του ’90, ενώ ωρίμαζαν από άποψη marketing τα πράγματα στις πολυεθνικές και ξεκινούσε η φάση της ενηλικίωσης για τις ελληνικές εταιρείες, ανέτειλε η «εποχή του κόστους», η οποία έφερε την έννοια της εξοικονόμησης στο κέντρο του ενδιαφέροντος, οπότε αδυνάτισε η εκτίμηση για τα εργαλεία του marketing. Αλλά τότε ήταν που άνοιξαν οι ορίζοντες των επιχειρήσεων προς τα Βαλκάνια, την Ανατολική Ευρώπη και τον υπόλοιπο κόσμο, πράγμα που έδωσε νέα ερεθίσματα επαναπροσδιορισμού των επιχειρήσεων σε σχέση με τη γνώση τους για τον καταναλωτή, με το προϊόν και την αξιακή αλυσίδα της μάρκας. Αυτό σήμανε την επαναπροώθηση των διαδικασιών του marketing, και όντως οι ‘Ελληνες marketers μεταξύ 1999 και 2004 γνώρισαν έναν καινούργιο κόσμο και δούλεψαν υπεύθυνα και σκληρά για να τον κατακτήσουν. Ωστόσο, με τη διεθνή ύφεση τα πράγματα επανήλθαν στη λογική των εξοικονομήσεων.

Πιστεύω ότι τελικά το marketing, με ευθύνη των στελεχών του, δεν κατάφερε ακόμα να πείσει τις διοικήσεις των επιχειρήσεων ότι είναι επένδυση κι όχι δαπάνη. Κι αυτό, γιατί πολλά από τα στελέχη του υποκύπτουν στον πειρασμό της «δημιουργικότητας» και της «ιδέας» εις βάρος των μετρήσεων και της ανάπτυξης των μεθοδολογικών εργαλείων του, που το καθιστούν αδιαμφισβήτητα αναγκαίο.

«σ.σ.»: Επομένως, πόρρω απέχουμε από το να μιλούμε για μια -σχετική έστω- πορεία ωρίμασης της ελληνικής αγοράς του marketing.

Π.Κ.: ‘Ισως, αλλά δεν πρέπει να αγνοούμε τη σημασία της παγκοσμιοποίησης και της διεθνούς ύφεσης στην τροπή των πραγμάτων. Σε αυτό το πλαίσιο, οι πολυεθνικές εταιρείες, που πριν από δεκαπέντε χρόνια έγιναν για εμάς το σχολείο του marketing, με τη συγκεντροποίηση των δραστηριοτήτων τους σε διεθνή κέντρα αποφάσεων και τη διακοπή των αναλύσεων αγοράς σε τοπικό-εθνικό επίπεδο, έβαλαν -τολμώ να πω- την ταφόπλακα στο δημιούργημά τους. ‘Ετσι, τα τελευταία 6 ή 7 χρόνια οι ‘Ελληνες marketers πρακτικά μεταφράζουν, απλώς, τις διεθνείς ντιρεκτίβες.

Από το local στο global χωρίς αυταπάτες

«σ.σ.»: Αυτό προοπτικά τι σημαίνει; Θα μιλήσουμε ποτέ για εφηρμοσμένο marketing με βάση τα χαρακτηριστικά της ελληνικής κουλτούρας και οικονομίας;

Π.Κ.: Νομίζω πως όχι. Ο χρόνος έδειξε πως πλέον αίρονται τα τοπικά πρότυπα. ‘Οσο και να υπερτιμούμε την έννοια της τοπικότητας, με τις διάφορες θεωρίες περί σχέσεων global-local ή «glocal», όπως λέει ο Μίμης Ανδρουλάκης, η εξέλιξη και η ταχύτητα της τεχνολογίας ομογενοποίησε σε υψηλό βαθμό τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τον κόσμο και τους τρόπους με τους οποίους συμπεριφερόμαστε. ‘Ετσι, αντί της αναζήτησης, λχ, των χαρακτηριστικών του ‘Ελληνα δεκαοχτάρη, προέχει η ανάλυση των χαρακτηριστικών των δεκαοχτάρηδων χρηστών του internet ανά τον κόσμο, αυτό τώρα έχει νόημα. Η έννοια δε της τμηματοποίησης που διδαχτήκαμε προ εικοσιπενταετίας από τον Kotler, εξακολουθεί μεν να ισχύει, αλλά βάσει εντελώς διαφορετικών παραμέτρων από αυτές που μάθαμε. Βλέπετε, οι σύγχρονες αναζητήσεις και επικοινωνιακές ανταλλαγές μέσω του internet –καταναλωτικές, ψυχαγωγικές, ιδεολογικές κλπ–έχουν μια νέα κοινότητα αναφορών πέρα από τις παραδοσιακές της τοπικής κουλτούρας και κοινωνικοοικονομικής δομής, της θρησκείας, της γλώσσας κλπ. Κι αυτές ακριβώς οι καινοφανείς αναφορές του παγκόσμιου καταναλωτή προϊόντων και αξιών μονοπωλούν τώρα το ενδιαφέρον του marketing.

«Η ηγεσία του marketing δεν μας ανήκει»

«σ.σ.»: Ωστόσο, πχ, μια λιανεμπορική αλυσίδα εξακολουθεί να ενδιαφέρεται για την εξειδικευμένη προσέγγιση των διαφορετικών εισοδηματικών κατηγοριών του κοινού μιας περιοχής. Επομένως, η έννοια της τμηματοποίησης εξακολουθεί να διατηρεί και το τοπικό της περιεχόμενο.

Π.Κ.: Αναμφίβολα ναι, αλλά τώρα η εστίαση δεν γίνεται στους κατοίκους, πχ των δυτικών συνοικιών της Αθήνας, αλλά στους καταναλωτές αυτής της περιοχής με εισόδημα πχ 800 ευρώ. Στο πλαίσιο αυτό, η γερμανική εμπειρία του marketing, σχετικά με τους καταναλωτές μιας αντίστοιχης εισοδηματικής κατηγορίας, μπορεί να εισαχθεί με επιτυχία στην ελληνική πραγματικότητα -πράγμα που πλέον συνηθίζεται, ενώ παλιότερα δημιουργούσε σκεπτικισμό. Η υποχώρηση των local χαρακτηριστικών ανέτρεψε και την παραδοσιακή παραμετροποίηση. Η στάθμιση πλέον των συμπεριφορών δεν γίνεται με όρους τοπικής κουλτούρας, θρησκεύματος κλπ, αλλά περισσότερο με εισοδηματικά χαρακτηριστικά στη βάση μιας ομοιότητας των καταναλωτικών αναγκών.

Θα ήταν αυταπάτη, επομένως, να ευελπιστούμε ότι η Ελλάδα, μια τόσο μικρή αγορά, είναι σε θέση να πρωτοτυπεί στο marketing. Είναι θέμα αίσθησης του μέτρου: το θαύμα της εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου γίνεται μόνο μια φορά. Η ηγεσία του marketing δεν μας ανήκει. Από κάπου πρέπει να διδασκόμαστε, να αντλούμε γνώση και να την προσαρμόζουμε στις ανάγκες μας. Οι πολυεθνικές που έπαιξαν στο παρελθόν έναν τέτοιο ρόλο, δυστυχώς δεν το κάνουν πια. Μάλιστα, την τελευταία τριετία συρρίκνωσαν αριθμητικά τα τοπικά επιτελεία του marketing περίπου κατά το 50% του δυναμικού τους. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι εναπομείναντες marketers ούτε εμπειρίες και σαφή γνώση αποκτούν ούτε τον διαθέσιμο χρόνο έχουν να μελετούν τη διεθνή εμπειρία, όπως παλιά. Ωστόσο, σήμερα έχουμε κάποια παραδείγματα επιχειρήσεων ελληνικών συμφερόντων, που αρχίζουν να διδάσκουν την αγορά στο σκέπτεσθαι του marketing.

Το marketing στο DNA της επιχείρησης

«σ.σ.»: Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν καταρτισμένους marketers ή διαθέτουν μια εγγενή αίσθηση των πραγμάτων του marketing, αποκτημένη σωρευτικά, που μεταβιβάζεται από γενιά σε γενιά marketers; Πόσο αποτελεσματική μπορεί να είναι η εμπειρική μύηση στο marketing;

Π.Κ.: Πρόκειται μάλλον για τη συμπυκνωμένη γνώση, που προκύπτει ως καταστάλαγμα εμπειρίας και πειραματισμών σε έναν εταιρικό οργανισμό, που χωρίς να είναι καταγεγραμμένη, χωρίς να εξηγείται, μεταβιβάζεται εμπειρικά και διαχέεται στην επιχείρηση ως στοιχείο της κουλτούρας της. Είναι εξαιρετικά σημαντικό για το μέλλον μιας επιχείρησης να υπάρχει αυτή η γνώση στο DNA της και να αναπαράγεται χωρίς την ιδιαίτερη ανάγκη συστηματικής εκπαίδευσης. Μακροπρόθεσμα, βέβαια, πολλά εξαρτώνται από τις συγκυρίες κι από το πόσο εμπνευσμένη είναι η ηγεσία της, ώστε να δημιουργεί αποτελέσματα και να καθοδηγεί τους ανθρώπους της. Με άλλα λόγια, μια τέτοια γνώση δεν μπορεί να είναι κτήμα μόνο του ηγέτη, του «αφεντικού», του οποίου όλοι εκτελούν κατά γράμμα τις σοφές εντολές χωρίς να καταλαβαίνουν τη σημασία τους.

«σ.σ.»: Το ερώτημα είναι αν, με τόσο έντονη κινητικότητα στην αγορά των στελεχών, είναι δυνατή η ομαλότητα στην εμπειρική μετάδοση της γνώσης των marketing χειρισμών της αγοράς.

Π.Κ.: Αυτό ήταν πρόβλημα. Σήμερα πια όχι. Βλέπετε, η κινητικότητα έχει περιοριστεί δραματικά λόγω της οικονομικής κρίσης και της ανασφάλειας της εργασίας. Το πρότυπο πλέον δεν είναι ο γιάπης, αλλά το… γιαπί, δηλαδή η στέγη πάνω από το κεφάλι καθενός, το αίσθημα ασφάλειας. Η περιπέτεια των συγχωνεύσεων και των εξαγορών -και των συνεπακόλουθών τους από άποψη δομών και διαδικασιών- με την αριθμητική συμπίεση των θέσεων του στελεχικού δυναμικού που επέφεραν, τρόμαξαν τον κόσμο. Δύσκολα ρισκάρει πια ένα στέλεχος τη μετακίνησή του -πολύ περισσότερο το μεσαίο στέλεχος, του οποίου η αμοιβή τώρα έχει επανέλθει στα επίπεδα που ήταν πριν από μία δεκαετία, για να μην πω ότι σε πολλές περιπτώσεις αυτό συνέβη και σε επίπεδο ονομαστικής αξίας. ‘Εχουμε, πράγματι, μια σοβαρή υποβίβαση της εισοδηματικής δυνατότητας των μεσαίων στελεχών, γενικότερα της μεσαίας τάξης της χώρας.

Η δύσκολη πορεία της διόρθωσης

«σ.σ.»: Πώς βλέπετε σχετικά την εξέλιξη των πραγμάτων;

Π.Κ.: Νομίζω ότι μας περιμένει μια δύσκολη πενταετία. ‘Ηδη, έχει αρχίσει μια ανάστροφη πορεία διόρθωσης της επικίνδυνα ασυγκράτητης ψευδο-ανάπτυξης, όπως τη βιώσαμε κυρίως μεταξύ 1998 και 2001, οπότε η καταναλωτική δυνατότητα των Ελλήνων και οι δείκτες της οικονομίας αυξήθηκαν υπερτροφικά και αναντίστοιχα με τις πραγματικές δυνατότητές μας. Παρά το γεγονός ότι μετά το 2001 έγιναν προσπάθειες, με σύντομους κύκλους ύφεσης-ανάπτυξης, να βρεθεί μια ισορροπία, αυτό δεν κατέστη δυνατόν. Τώρα πλέον βρισκόμαστε σε μια διαδικασία συνολικής οικονομικής διόρθωσης, στην οποία αναγνωρίζω ένα καλό κι ένα κακό. Το κακό είναι ότι πολλοί άνθρωποι πιέστηκαν και θα πιεστούν σημαντικά οικονομικά, ψυχολογικά και κοινωνικά. Το καλό είναι, όπως ελπίζω, ότι θα γίνει και μια αξιακή διόρθωση στις συνειδήσεις μας. Δηλαδή, θα αναζητήσουμε πάλι έναν μπούσουλα, πράγμα που πολλοί το ξέχασαν, νομίζοντας ότι μπορούν να κάνουν το οτιδήποτε, χωρίς κανέναν υπολογισμό.
‘Οσο για τους ανθρώπους του marketing, καιρός είναι πια να ασχοληθούν με το πώς θα πείσουν για την υπεραξία της δουλειάς τους. Ας αυτοπειθαρχηθούν, αφήνοντας το χάρισμα της δημιουργικότητάς τους να είναι απλώς το κερασάκι πάνω στην τούρτα. Χωρίς τούρτα το κερασάκι τους είναι περιττό, όπως άλλωστε και πολλές λειτουργίες του marketing, οι οποίες σήμερα γίνονται αντικείμενο των περικοπών κόστους.

‘Αλλο αντιγραφή κι άλλο… μαϊμουδισμός

«σ.σ.»: Είναι απλή εντύπωση, τάχα, ότι ο μέσος άνθρωπος, στον οποίο απευθύνεται το marketing, γίνεται όλο και πιο καχύποπτος -αν όχι ειρωνικός- με πολλά από τα μηνύματά του; Φταίνε, ίσως, οι κακέκτυπες αντιγραφές;

Π.Κ.: Ο καλός marketer δεν ασχολείται με την κοινή γνώμη και τους μέσους όρους. Δεν φτάσαμε στο φεγγάρι, επειδή ο μέσος άνθρωπος πίστεψε ότι κάτι τέτοιο ήταν ποτέ δυνατόν, ούτε τα brands Coca-Cola και Microsoft κυριάρχησαν, επειδή προϋπήρξε κάποια σχετική κοινή πεποίθηση. Οι marketers δεν πρέπει να επηρεάζονται από αυτό που πιστεύουν οι πολλοί, αλλά να αναλύουν, να αναζητούν τις καινούργιες ιδέες που προσφέρουν διαφοροποίηση, να εντοπίζουν το ειδικό βάρος του πράγματος που ερευνούν και μόνο εκ των υστέρων να το τεστάρουν στον μέσο όρο.
‘Οσο για τις αντιγραφές, η πείρα απέδειξε ότι δεν είναι δα αμάρτημα όταν γίνονται πετυχημένα –το αντίθετο ισχύει. Η δημιουργικότητα είναι μόνο αναγκαία -όχι ικανή- συνθήκη για την επιτυχία. Η ικανή συνθήκη συναρτάται με το πόσο καλά κάνεις αυτό που κάνεις. Τώρα, αν ως «κακέκτυπη αντιγραφή» εννοείτε τον «μαϊμουδισμό», δεν έχετε άδικο. Επειδή κάποιοι υποθέτουν ότι η οποιοδήποτε εφαρμογή που έπιασε στο εξωτερικό μπορεί να πιάσει άμεσα και στην Ελλάδα, την ξεπατικώνουν στα γρήγορα, διακινδυνεύοντας στην ουσία να γελοιοποιηθούν. Δεν είναι εντυπωσιακό, λχ, ότι όλοι ξάφνου μιλούν περί «Κοινωνικής Εταιρικής Ευθύνης», έχοντας οι ίδιοι ευθύνες για την κρίση στην αγορά εργασίας; Αλλά ας σταματήσουμε εδώ. Δεν θέλω να γίνομαι κακός…

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 375 του περιοδικού «σελφ σέρβις» (εκδόσεις Comcenter).