Ο πανδημία δημιούργησε συνθήκες για νέους πειραματισμούς στην προώθηση προϊόντων και μάλιστα υπό καθεστώς πρωτόγνωρης πίεσης. «Η δοκιμή καινοτόμων μεθόδων προϋποθέτει την τόλμη των brands να δοκιμάσουν το καινούργιο, δίχως να έχουν αίσθηση του αποτελέσματος», τονίζει ο κ. Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head και Partner του Sales Promotion Center, προσθέτοντας ότι «αυτοί που πρώτοι ανταποκρίθηκαν στις πρωτότυπες προτάσεις μας, ήταν οι leaders στους κλάδους τους, με κουλτούρα καινοτομίας».

Στην ερώτησή μας κατά πόσο η πανδημία άλλαξε την πολιτική των below the line ενεργειών από την περίοδο του lockdown, ο συνομιλητής μας σχολίασε: «Δεν ξέρω αν η «πολιτική» είναι η σωστή λέξη. Το below the line έχει στο επίκεντρό του την face to face επικοινωνία, άρα την αμεσότητα της επαφής με τον καταναλωτή. Η πανδημία, με το social distancing, χτύπησε το ζωτικό κέντρο του below the line! Αυτό προβληματίζει όλους τους εμπλεκόμενους, καθώς στερεί από τα brands την αμεσότητα επαφής με τον καταναλωτή, που δεν μπορεί να επιτευχθεί με κανέναν άλλο τρόπο, κατ’ επέκταση την αμεσότητα στην τελική πώληση και τη μαζικότητα των ενεργειών που βοηθούν το ROI. Ας μην ξεχνάμε ότι την τελευταία δεκαετία ζήσαμε τη ραγδαία ανάπτυξη του experiential, που σε μεγάλο βαθμό βασίζεται ακριβώς στην αμεσότητα της below the line επικοινωνίας.

Εκτός λοιπόν από τις προφανείς υγειονομικές προφυλάξεις στα προγράμματα που υλοποιούνται όλο αυτό το διάστημα, ο Covid-19 έφερε και μία στροφή σε personalized ενέργειες ανά ξεχωριστό καταναλωτή, διατηρώντας την αμεσότητα της επικοινωνίας και της επαφής, αλλά χωρίς τη μαζικότητα των αντίστοιχων ενεργειών σε σημεία υψηλού traffic. Στη συνέχεια έγινε προσπάθεια να «αντικατασταθεί» η μαζικότητα, που είχαν τέτοιες ενέργειες προ πανδημίας, με digital καμπάνιες και στόχο το virality και το word of mouth, έτσι ώστε μια πολύ προσωπική branded εμπειρία να γίνει επί της ουσίας 360 μοιρών. Οι phygital ενέργειες δηλαδή, που κάναμε πριν την πανδημία, με τα νέα δεδομένα έγιναν πιο επιτακτικές και πιο στοχευμένες, ενώ εξαρχής σχεδιάστηκαν αντίστροφα απ’ ό,τι πριν, με επίκεντρο και experiential driver την digital επικοινωνία».

Οι νέες μέθοδοι χρειάζονται τόλμη

σελφ σέρβις: Πόσο γρήγορα προσάρμοσε η αγορά την προσέγγισή της στους καταναλωτές;

Πέτρος Ιμιρζιάδης: Σε γενικές γραμμές και λαμβάνοντας υπόψη ότι ζούμε κάτι πρωτόγνωρο, τα brands κι ο χώρος της επικοινωνίας και των πωλήσεων γενικά λειτούργησαν σχετικά άμεσα. Αυτό δε σημαίνει ότι βρέθηκαν οι απαντήσεις στα ερωτήματα που ανέδειξε η πανδημία. Σημαίνει όμως ότι, μετά το πρώτο ξάφνιασμα από αυτή την πρωτόγνωρη κατάσταση, όλοι μας αρχίσαμε να προβληματιζόμαστε για να εντοπίσουμε άλλες λύσεις επικοινωνίας και προώθησης. Πουθενά στον κόσμο σήμερα δεν έχει βρεθεί ένας διαφορετικός, μοντέρνος, πρωτότυπος, καινοτόμος τρόπος, που θα μπορέσει να αντικαταστήσει ή να εξελίξει υπό τις παρούσες συνθήκες το below the line. Aκόμα και τώρα, μήνες μετά το παγκόσμιο lockdown, όλες οι εξειδικευμένες εταιρείες στον κόσμο δοκιμάζουν και πειραματίζονται με νέες προσεγγίσεις και φρέσκες ιδέες, χωρίς να έχουν κάποια αίσθηση των πιθανών αποτελεσμάτων. Αυτό είναι αναπόφευκτο και προϋποθέτει την τόλμη των brands να δοκιμάσουν νέες μεθόδους, χωρίς να έχουν αίσθηση του αποτελέσματος.

Η αλήθεια είναι ότι σε μεγάλο βαθμό τα leading brands που καινοτομούν πρώτα, χρειάζεται να κάνουν όχι μόνο ένα, αλλά πολλά leaps of faith για να δοκιμάσουν νέα πράγματα. Είμαστε σε μια φάση A/B testing. Εμείς στο Sales Promotion Center από πολύ νωρίς εντατικοποιήσαμε τη λειτουργία του RnD τμήματός μας και πολύ γρήγορα ενημερώσαμε τους πελάτες μας και την αγορά στο σύνολό της για τα ευρήματά μας σχετικά με τους νέους τρόπους προσέγγισης του καταναλωτή.

Πιο δεκτικοί στο νέο οι καταναλωτές από τα brands

σ. σ.: Σε τι βαθμό ανταποκρίθηκαν οι καταναλωτές υπό την πίεση των περιοριστικών μέτρων στα νέα «μηνύματα» και τις νέες προωθητικές ενέργειες των παραγωγών;

Π. Ι.: Aν μιλάμε για προωθητικές ενέργειες ως εκπτωτικές ενέργειες, είναι γνωστό τι αποτελέσματα έχουν. Εφόσον μιλάμε όμως για προωθητικές ενέργειες επικοινωνίας, είναι σημαντικό ότι οι καταναλωτές φάνηκαν πιο δεκτικοί ακόμα και σε παραδοσιακές μεθόδους below the line, σε αντίθεση με τα brands, τα οποία ήταν συνολικά διστακτικότερα να αναλάβουν δράση. Από τις πρώτες κιόλας ενέργειες που «τρέξαμε» στη διάρκεια της καραντίνας, αλλά και αμέσως μετά, τηρώντας ασφαλώς τους ενδεδειγμένους κανόνες υγιεινής, οι καταναλωτές ήταν πολύ δεκτικοί, χωρίς ιδιαίτερες διαφοροποιήσεις από την προ κορωνοϊού εποχή. Πελάτες μας, leader στην αγορά τους και με κουλτούρα καινοτομίας, αποδέχτηκαν τις πρωτοπόρες προτάσεις μας και το ρίσκο να δραστηριοποιηθούν με πρωτότυπες δράσεις, απολαμβάνοντας εντέλει όχι μόνο την αποδοχή του κόσμου, αλλά σημαντικά αποτελέσματα σε όλα τα επίπεδα.

σ. σ.: Ποιους άξονες της στρατηγικής του άλλαξε το Sales Promotion Center, προκειμένου να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα, δίνοντας τις κατάλληλες λύσεις στα brands;

Π. Ι.: Αποστολή του Sales Promotion Center είναι να κάνει τα brands relative και να δημιουργεί τις γέφυρες, που θα τα φέρνουν πιο κοντά στα target group τους. Αυτό μας ώθησε ακόμα περισσότερο στο να βρίσκουμε διεξόδους για τα brands, αρχικά στην περίοδο της καραντίνας μέσα στα καταστήματα ή στο digital περιβάλλον και στη συνέχεια και outdoor.

Η πρώτη σκέψη μας όσο βρισκόμασταν στο lockdown, ήταν να στραφούμε άμεσα σε μεθόδους φυσικής επικοινωνίας, χωρίς όμως ανθρώπινη παρουσία στα καταστήματα, με πρωτοποριακούς αλλά και παραδοσιακούς τρόπους, που αρχικά στόχευαν στην πώληση. Όταν τα μέτρα της καραντίνας άρχισαν να αίρονται, στραφήκαμε σε τρόπους άμεσα συνυφασμένους με τις δυσκολίες της συγκυρίας και του σχετικού ψυχολογικού κλίματος, με σκοπό να δημιουργήσουμε μεγάλο impact σε κάθε μεμονωμένο αποδέκτη μιας personalized ενέργειας, δημιουργώντας έτσι άτυπους brand ambassadors και πιστότερους καταναλωτές, αλλά και σημαντικό wom μέσω των social media.

Γρήγορα προχωρήσαμε και σε product development, λανσάροντας υπηρεσίες και προϊόντα απόλυτα προσαρμοσμένα στα δεδομένα της καραντίνας, αλλά και της μετά-Covid-19 εποχής, ενημερώνοντας όλους τους ενδιαφερόμενους.

Φέραμε στην Ελλάδα το online merchandising

σ. σ.: Το Sales Promotion Center καθιέρωσε πρώτο, το 1978, το πεδίο των below the line ενεργειών. Διαθέτοντας σήμερα πολυετή εμπειρία στο αντικείμενο, πώς διαφοροποιήθηκε στον κλάδου της, πώς καινοτόμησε εν μέσω πανδημίας, καλύπτοντας τις έκτακτες ανάγκες των παραγωγών;

Π. Ι.: Στην περίπτωσή μας η αδυναμία μας είναι συγχρόνως και το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα. Είμαστε μια multidiscipline εταιρεία στο χώρο του below the line marketing και των πωλήσεων, συνδυάζοντας στρατηγικά και αρμονικά αυτούς τους άξονες. Πολύ συχνά οι πελάτες γνωρίζουν μία μόνο συγκεκριμένη ιδιότητα και ειδίκευσή μας κι αυτό ενδεχομένως αποτελεί αδυναμία στο perception, που δημιουργείται για την εταιρεία.

Παρ’ όλα αυτά, μετά σχεδόν 43 χρόνια λειτουργίας στο υψηλότερο επίπεδο, με πολυσχιδή λειτουργία marketing και πωλήσεων, είμαστε πιστοί στην ιδιαιτερότητα και μοναδικότητά μας να παντρεύουμε δημιουργικά το marketing με τα αποτελέσματα των πωλήσεων και τις μεθόδους πωλήσεων με το marketing thinking. Δημιουργούμε έτσι το μοναδικό χαρακτήρα της εταιρείας μας, που μπορεί να συμβουλεύει ολιστικά τους πελάτες και να τους παρέχει ολοκληρωμένες και συστημικές λύσεις και υπηρεσίες. Με τους πελάτες μας δημιουργούμε μακροχρόνιες σχέσεις συνεργασίας, που συχνότατα οφείλονται σε αυτήν ακριβώς την ιδιαιτερότητα, η οποία αποβαίνει κομβικής σημασίας για τους μεγάλους πολυεθνικούς οργανισμούς, με τους οποίους συνεργαζόμαστε.

Σε αυτό το πλαίσιο, απαντώντας αρκετά νωρίς στις νέες ανάγκες, κατανοώντας τη σημασία του ηλεκτρονικού εμπορίου και το πώς αυτό πρόκειται ν’ αλλάξει τις εμπορικές πολιτικές όλης της αγοράς, ακόμα και μετά το lockdown, φέραμε στην Ελλάδα το online merchandising, μέσα από την αποκλειστική μας συνεργασία με την CPM, μέλος του ομίλου Omnicom, μια υπηρεσία που, όπως και το φυσικό merchandising, έχει τις βάσεις της στο brand visibility και το marketing, αλλά είναι καταλύτης για τις ηλεκτρονικές πωλήσεις.