Η πρόκληση των προκλήσεων για όλους σήμερα, προμηθευτές και λιανέμπορους, είναι η στάθμιση κάθε στιγμή του βέλτιστου σημείου ισορροπίας για τη δημιουργία αξίας στις προϊοντικές κατηγορίες και η συνεχής προσαρμογή στις μετατοπίσεις αυτού του σημείου. «Το αδιανόητο, φυσικά, είναι να αγνοείς τις ανάγκες του καταναλωτή…», τονίζει με σημασία ο κ. Πέτρος Χανής, Shopper & Customer Marketing Manager της Beiersdorf Hellas AE.

H συζήτηση με το συνομιλητή μας ξεκίνησε με το σχόλιό του σε ερώτησή μας, σχετικά με τις εκτιμήσεις του για την πορεία των πωλήσεων φέτος στις κατηγορίες των προϊόντων της Beiersdorf και για τις τυχόν νέες μέριμνες προσαρμογής της εταιρείας στις συνθήκες της αγοράς σήμερα. Όπως μας είπε, «για εμάς αυτό δεν είναι κάτι καινούργιο. Προσαρμοζόμαστε στη νέα πραγματικότητα της χώρας εδώ και οκτώ χρόνια. Όλες οι εταιρείες που δεν σταμάτησαν να αναπτύσσονται σε συνθήκες ύφεσης, είναι γιατί εντέλει καταφέρνουν να προσαρμόζονται, δρέποντας τους περισσότερους κατά το δυνατόν καρπούς. Αυτό είναι κάτι που η Beiersdorf ανέκαθεν το επιτυγχάνει σε κάθε αγορά που δραστηριοποιείται, γιατί δεν σταματά να καινοτομεί στις δομές και τα προϊόντα της, ώστε να είναι πάντα απαραίτητη και δίπλα στους καταναλωτές ανεξαρτήτως συνθηκών. Η αλήθεια είναι ότι φέτος η αυξανόμενη πίεση που δέχτηκε η ελληνική αγορά όλη την περίοδο της κρίσης φαίνεται να σταθεροποιείται. Αλλά θα περιμένουμε ως το τέλος του χρόνου να αποτιμήσουμε την κατάσταση, κυρίως εφόσον είναι και η πρώτη χρονιά φέτος που λειτουργεί πλήρως το πανελλήνιο δίκτυο της ΕΥΣ, μετά τις μεγάλες αλλαγές στον κλάδο των σούπερ μάρκετ. Για την ώρα τα δείγματα στο σύνολο της αγοράς δημιουργούν μια αισιοδοξία ότι πιθανώς η κατανάλωση τείνει σε μια κατάσταση ισορροπίας. Φυσικά, οι εξωτερικές συνθήκες εξακολουθούν να είναι ευμετάβλητες. Κανείς δεν ξέρει λ.χ. πώς θα επιδράσει στις αποφάσεις για την ελληνική οικονομία η κατάσταση ρευστότητας στις περισσότερες χώρες του ευρωπαϊκού νότου. Είμαστε συγκρατημένα αισιόδοξοι, εστιασμένοι πρωτίστως σε όσα μπορούμε να κάνουμε εμείς στις όποιες συνθήκες».

Ο αμείλικτος καταναλωτής

    σελφ σέρβις:
    Πώς βλέπετε σήμερα τις απαιτήσεις του καταναλωτή;

Πέτρος Χανής: Γενικά το πλαίσιο της καταναλωτικής συμπεριφοράς καθορίζεται από τις μεγάλες παγκόσμιες τάσεις, όπως η πρόοδος της αστικοποίησης και η επέκταση της χρήσης των νέων τεχνολογιών, η εξοικείωση των νεότερων γενιών με αυτές, έτσι που διαμορφώνεται ένα εντελώς καινούργιο προφίλ Omni-Channel καταναλωτών, σε συνδυασμό ασφαλώς με τις προοπτικές των online πωλήσεων κ.λπ. Έτσι, όσο πιο σύνθετο γίνεται το τοπίο της εκάστοτε εθνικής αγοράς και οικονομίας, τόσο πιο σύνθετος και απαιτητικός είναι ο καταναλωτής. Άρα πρέπει να του απευθύνεις το σωστό προϊόν, με το σωστό τρόπο στα διαφορετικά κανάλια διανομής και με το σωστό μήνυμα μπροστά στο ράφι και μέσω της πληθώρας των επικοινωνιακών μέσων που του απευθύνονται πλέον, κλασικών και μοντέρνων. Μάλιστα, αν ληφθεί υπόψιν ότι ο καταναλωτής σήμερα σε μεγάλο βαθμό συν-διαμορφώνει το τοπίο της επικοινωνίας, εννοώ στο ψηφιακό της πλαίσιο, αφού αλληλεπιδρά με τα μηνύματα που δέχεται καθιστώντας το μη ελεγχόμενο, οφείλουμε να είμαστε απόλυτα ειλικρινείς και συνεπείς με τις υποσχέσεις που του δίνουμε. Αλλιώς γίνεται αμείλικτος. Τα τελευταία χρόνια η Beiersdorf δραστηριοποιείται έντονα και στον τομέα της digital επικοινωνίας, το ειδικό βάρος της οποίας αυξάνεται συνεχώς, πιάνοντας τον παλμό των νεότερων γενεών και απαντώντας στη μεγάλη πρόκληση του πώς η NIVEA, μια παραδοσιακή μάρκα στη φροντίδα, θα εμπνέει με τις αξίες της την εμπιστοσύνη τους, ως η μάρκα του δικού τους σήμερα και αύριο.

Βάση κάθε επιτυχίας η καινοτομία

    Το πετυχαίνετε; Τι είναι αυτό που διαφοροποιεί την απαιτητικότητα των νέων γενιών από εκείνη των ώριμων ηλικιών;

Π. Χ.: Η βάση της επιτυχίας μας, όπως εξήγησα, είναι η καινοτομία σε κάθε μας δραστηριότητα: Στις προϊοντικές μας προτάσεις, στην επικοινωνιακή προσέγγιση του καταναλωτή και στην εμπειρία αγοράς που δημιουργούμε στο σημείο πώλησης των προϊόντων μας, πράγμα που προϋποθέτει και την καινοτομία, αλλά και τη μεταβίβαση τεχνογνωσίας στους πελάτες όλων των καναλιών διανομής, με στόχο να ενισχύεται η αξία στα προϊόντα μας, αλλά και στις κατηγορίες που ανήκουν. Ειδικότερα για τους καταναλωτές της χώρας μας δεν είναι τυχαίο ότι η NIVEA είναι μια ιδιαίτερα αγαπητή μάρκα –όπως άλλωστε επιβεβαιώνουν και οι έρευνες–, η οποία κατέχει μια από τις πρώτες θέσεις στην αναγνωρισιμότητα των brands, στη διείσδυσή της στο κοινό και στα θετικά σχόλιά του για τα προϊόντα της.

Ως προς τα χαρακτηριστικά των γενιών του σύγχρονου digital περιβάλλοντος, επισημαίνω ότι πρόκειται για εξαιρετικά απαιτητικούς καταναλωτές, αφού συνδυάζουν την υπερπληροφόρηση, την ανυπομονησία, καθώς είναι συνηθισμένοι σε πολύ μεγαλύτερες ταχύτητες ανταπόκρισης, και την αυστηρότητα, εφόσον ξέρουν τη δύναμη που τους δίνει η διαδραστική επικοινωνία. Ταυτόχρονα είναι γενιές που, ενώ δεν τις «πιάνεις» μόνο στην τηλεόραση ή το κατάστημα, τις βρίσκεις παντού, άρα πρέπει να σε βρίσκουν κι αυτές παντού, στον φυσικό και τον ψηφιακό χώρο, είτε πρόκειται για τα προϊόντα είτε για τα μηνύματα που τα συνοδεύουν. Δεν συγχωρούν λάθη επικοινωνίας, ούτε την αθέτηση των προϊοντικών υποσχέσεων. Ωστόσο, η Beiersdorf έχει την δυνατότητα, να στηρίζεται σε ένα state of the art κέντρο R&D στο Αμβούργο, που απασχολεί περισσότερους από 600 επιστήμονες ερευνητές και επενδύει συνεχώς στον τομέα της έρευνας, φέρνοντας κατ’ εξακολούθηση σημαντικές καινοτομίες. Για παράδειγμα, πέρυσι λανσάραμε την πρώτη παγκοσμίως σειρά αντηλιακών, που βοηθάει στην ευκολότερη απομάκρυνση των λεκέδων αντηλιακού μετά την πλύση των ρούχων. Πρόσφατα λανσάραμε τις νέες μάσκες προσώπου NIVEA Urban Detox Masks, που επιτυγχάνουν αποτέλεσμα μέσα σε ένα λεπτό, όπως και τη νέα πλήρη σειρά προϊόντων ανδρικής περιποίησης NIVEA MEN Deep Range, που απευθύνεται κυρίως στο νεανικό κοινό, με πιο μοντέρνο packaging και ενισχυμένο άρωμα. Ακόμα, στις αρχές της χρονιάς επαναλανσάραμε τις συσκευασίες των αποσμητικών μας, κάνοντάς τες πιο εύχρηστες και μοντέρνες. Απευθυνόμαστε, λοιπόν, και στις πιο δύσκολες ομάδες καταναλωτών –αυτές των νέων– με την ίδια αυτοπεποίθηση και κερδίζουμε την εμπιστοσύνη τους.

Η πρόκληση των προκλήσεων

    Τι θα γίνει, ωστόσο, με την αντίφαση παλιά και νέα προϊόντα να μην προχωρούν, χωρίς promotion; Υπάρχει ανάλογο ευρωπαϊκό παράδειγμα; Τι λένε οι εμπειρίες σας; Πώς εκτιμάτε την προοπτική του πράγματος, δεδομένης της κρίσης στο καταναλωτικό εισόδημα;

Π. Χ.: Μιλώντας γενικότερα για τις κατηγορίες που ανήκουν τα προϊόντα μας, το ερώτημα δεν είναι αν θα κάνεις προωθητικές ενέργειες –αυτό είναι εκ των προτέρων δεδομένο–, αλλά πώς θα τις κάνεις, ώστε και ο καταναλωτής να μείνει ικανοποιημένος και να προστεθεί αξία όχι μόνο στο προϊόν σου, αλλά και στην κατηγορία του. Πρόκειται για μια εξαιρετικά δύσκολη άσκηση για προμηθευτές και λιανέμπορους…

Μετά την προωθητική έξαρση κυρίως μεταξύ του 2012 και του 2016, διαφαίνεται, τουλάχιστον, μια τάση σταθεροποίησης της προωθητικής έντασης, η οποία δεν νομίζω ότι θα διαφοροποιηθεί στα χρόνια που θα ακολουθήσουν. Ο μόνος «γενικός» κανόνας για να παλέψει σωστά ο καθένας τη λύση της άσκησης που περιέγραψα, δηλαδή δημιουργώντας νέα αξία, είναι να κάνει αναγνωρίσιμης αξίας προτάσεις στον καταναλωτή σε ό,τι αφορά είτε τα νέα του προϊόντα είτε τις προτάσεις συνδυαστικών αγορών είτε τη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας του καταναλωτή είτε το οτιδήποτε κάνει ελκυστικές τις μάρκες μας και τις κατηγορίες που ανήκουν. Αυτή είναι η πρόκληση των προκλήσεων: η στάθμιση ανά πάσα στιγμή του βέλτιστου σημείου ισορροπίας για τη δημιουργία αξίας και η συνεχής προσαρμογή στις μετατοπίσεις του. Το αδιανόητο, φυσικά, είναι να αγνοήσεις τις ανάγκες του καταναλωτή…

Φυσικά, η ελληνική αγορά δεν διεκδικεί τη μοναδικότητα στην προωθητική πίεση. Υπάρχουν κι άλλες με παραπλήσια χαρακτηριστικά έντασης και βάθους της προωθητικής πίεσης, αλλά με διαφορετικές αφετηρίες από τις δικές μας. Σημασία έχει ότι στη χώρα μας η ύφεση έχει αλλάξει πια τον Έλληνα καταναλωτή, κάνοντάς τον πιο συνειδητοποιημένο, πιο απαιτητικό, πιο αυστηρό όσο κανείς δεν το φανταζόταν προηγουμένως.

Πάντως, σημειώστε το φαινόμενο μιας πόλωσης του αγοραστικού κοινού των καλλυντικών σε εκείνους που επιλέγουν τα ακριβά προϊόντα και σε εκείνους που αναζητούν τις value for money προτάσεις. Μοιάζει οξύμωρο το φαινόμενο, αλλά δεν είναι. Αυτό οφείλεται στο ότι αυξήθηκε η απαιτητικότητα όλων από τα προϊόντα που αγοράζουν, ανάλογα με το εισόδημά που μπορούν να διαθέσουν. Εξάλλου, το value for money δεν σημαίνει χαμηλής αξίας προϊόν αλλά, αντιθέτως, ισοδυναμία μεταξύ του τι πληρώνω και του τι αγοράζω. Δηλαδή, τα χρήματά μου να πιάνουν τόπο.

    Πώς κατευθύνετε τον καταναλωτή σε θετικές εμπειρίες αγοράς στο μάλλον απρόσωπο ράφι της κατηγορίας; Δώστε μου ένα παράδειγμα.

Π. Χ.: Στη δημιουργία θετικής εμπειρίας αγοράς παίζουν ρόλο πολλοί παράγοντες, όπως η επιλογή του μίγματος προϊόντων στο ράφι, οι τιμές τους, τα προωθητικά τους προγράμματα, η δυνατότητα του καταναλωτή να τα βρίσκει εύκολα σε όλα τα κανάλια διανομής, η ελκυστικότητα του ραφιού της κατηγορίας κοκ. Ως προς το τελευταίο ενδεικτικά να αναφέρω το περσινό παράδειγμα τοποθέτησης των αντηλιακών μας σε ειδικές κατασκευές, σε μεγάλες αίθουσες, που για την επιτυχία του βραβεύτηκε φέτος από το ΙΠΕ, στο πλαίσιο των Sales Excelled Awards: Με την διακόσμηση του «απρόσωπου», όπως είπατε, χώρου πώλησης με κατασκευές που παρέπεμπαν είτε στην κυκλαδίτικη αρχιτεκτονική, όπου κυριαρχεί το λευκό, είτε στις καμπίνες αλλαγής ρούχων των παραλιών, για να… μπει το καλοκαίρι στο κατάστημα, δημιουργώντας μία εντελώς διαφορετική ατμόσφαιρα, είχαμε πολύ καλά αποτελέσματα. Το καλό πλαίσιο συνεργασίας με το λιανεμπόριο γεννά πληθώρα ιδεών και αποδοτικών πρακτικών βελτίωσης της εμπειρίας του καταναλωτή!

    Με ποια έννοια η διαφημιστική καμπάνια της μάρκας μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία αξίας συνολικά για την κατηγορία;

Π. Χ.: Για παράδειγμα, η μεγάλη μας digital καμπάνια με το μήνυμα «Κίνηση Φροντίδας», που εξελίσσεται από τις αρχές του χρόνου απευθυνόμενη σε όλες τις ομάδες καταναλωτών, αναδεικνύει αναδρομικά την έγνοια και τη φροντίδα της NIVEA για τον άνθρωπο πέρα και πάνω από τη συγκυρία της ύφεσης, στα χρόνια της οποίας εκδηλώνεται και μέσω των εκπτώσεων και προσφορών. Στο πλαίσιο του brand image, το οποίο ενισχύεται από τις απόψεις προσώπων αγαπημένων στο κοινό σχετικά με την έννοια της φροντίδας, σε συνάφεια με τις αξίες και το όνομα NIVEA, έχουμε παρουσία στα σημεία πώλησης με διαγωνισμούς, δώρα κ.λπ., που υπερβαίνουν την απλή ωφέλεια της έκπτωσης για τον καταναλωτή, που έτσι ή αλλιώς την προσφέρουμε. Είναι προφανές ότι το μήνυμα κύρους αυτής της καμπάνιας διαχέεται συνολικά στην κατηγορία, εφόσον η NIVEA ανήκει στους πρωταγωνιστές της. Παρομοίως η πρόσφατα ανακοινωμένη καμπάνιά μας, που συνοδεύει το λανσάρισμα των αντιρυτιδικών κρεμών μας NIVEA Cellular Anti-Age, με πρόσωπο αναφοράς τη Monica Bellucci, μια σημαντική πρέσβειρα της μεσογειακής θηλυκότητας και ομορφιάς διαχρονικά, θα έχει την αντίστοιχη επίδραση συνολικά στα προϊόντα περιποίησης κι ομορφιάς.

Στόχοι ταυτόχρονα προκλητικοί και εφικτοί

    Ανταποκρίνεται πάντα η αγορά στη στοχοθεσία σας, στα πλάνα ή τις προσδοκίες σας, όταν εισάγετε νέα προϊόντα στην αγορά;

Π. Χ.: Το κρίσιμο στη στοχοθεσία είναι να προβλέψεις ορθά τη δυναμική του νέου προϊόντος που εισάγεις στην αγορά. Σχετικά, λοιπόν, οι προβλέψεις μας είναι αρκετά ακριβείς. Επιδιώκουμε ο κάθε στόχος μας να είναι ταυτόχρονα προκλητικός και εφικτός. Διότι ναι μεν λαμβάνεις πάντα υπόψιν τις δυσκολίες του οικονομικού περιβάλλοντος, αλλά αυτές είναι ανεπίτρεπτο να περιορίζουν τη δυνατότητα δημιουργικής σου δράσης για την υπέρβασή τους. Χωρίς ένα τέτοιο στοίχημα μένεις καθηλωμένος. Η πραγματικότητα κάνει αναμφίβολα τους στόχους μας όλο και πιο σύνθετης δυσκολίας όπως και τις σχετικές προβλέψεις, αλλά χωρίς τόλμη δεν κερδίζεται το μέλλον. Και η «τόλμη» είναι μια από τις τέσσερις αξίες της Beiersdorf μαζί με τη «φροντίδα», την «απλότητα» και την «εμπιστοσύνη».