Εξ αφορμής των συμπερασμάτων της ετήσιας έρευνας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, σχετικά με τη θέση της ιδιωτικής ετικέτας στη συνείδηση του καταναλωτή, επιχειρούμε να δείξουμε το πώς και γιατί οι τάσεις στρατηγικού χειρισμού των λιανεμπορικών μαρκών παρέχουν ένα μέτρο κρίσης για το μέλλον των ιδιοκτητών τους –εν μέσω κρίσης, λεηλασίας της ζήτησης και ισορροπιών των συμφερόντων της προσφοράς, που επιταχύνουν δραματικά τη συγκέντρωση της αγοράς...

Πρόσφατα δημοσιεύτηκαν τα συμπεράσματα της επιστημονικής, ανεξάρτητης έρευνας, σχετικά με την καταγραφή των στάσεων των καταναλωτών έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που διεξάγεται κάθε χρόνο, στο πλαίσιο του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθήνας (ΟΠΑ), υπό την επίβλεψη του καθηγητή Γιώργου Μπάλτα, διευθυντή του Μεταπτυχιακού Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του ΟΠΑ. Σε γενικές γραμμές τα ευρήματα της έρευνας (έγινε με τηλεφωνική δημοσκόπηση σε τυχαίο δείγμα 2.100 νοικοκυριών) επιβεβαιώνουν και φέτος την ισχυρή εδραίωση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στις επιλογές των Ελλήνων, όπως και τις εκτιμήσεις ειδικών του κλάδου ότι η εγχώρια αγορά ακολουθεί τη διεθνή τάση ανάπτυξης αυτών των προϊόντων.

Μάλιστα, οι ερευνητές συμπεραίνουν ότι η μακροχρόνια τάση εδραίωσης της ιδιωτικής ετικέτας αφενός «ενισχύεται από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που φέρνει στην καταναλωτική συμπεριφορά» και αφετέρου ανακλά «τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τους εμπόρους». Όπως διαπίστωσαν, εξάλλου, φέτος η μέση τιμή αγοράς σε όγκο προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ανά καλάθι αγορών ανέρχεται σε 28,2% έναντι 27,4 % στην έρευνα του 2013, 26,5% στην έρευνα του 2012 και 21,5% στην έρευνα του 2011. Συνεπώς, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι αγορών, τουλάχιστον από άποψη όγκου, τείνει σήμερα στο 30%.

Νέα φαινόμενα, νέα ευρήματα
Αξίζει, ωστόσο, να εστιάσουμε το ενδιαφέρον μας σε δύο βασικά ευρήματα της φετινής έρευνας, που ανακλούν τις αντιλήψεις των καταναλωτών για ορισμένα νέα φαινόμενα στην αγορά των PL. Σύμφωνα με το πρώτο, ενώ στη συντριπτική πλειονότητά τους οι καταναλωτές ακόμα μια χρονιά συμφώνησαν ότι τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα είναι χαμηλότερης τιμής από τα επώνυμα προϊόντα, οι ανατιμητικές τάσεις φέτος στην αγορά των PL μετρίασαν κατά 10 ποσοστιαίες μονάδες τις σχετικές εντυπώσεις των καταναλωτών. Συγκεκριμένα, όπως διαπιστώθηκε, με την «πλειοψηφική» άποψη συμφώνησαν φέτος σε ποσοστό 86% οι ερωτώμενοι, έναντι 95,5% πέρυσι…

Δεύτερον, μια σημαντική αξιολογική μεταβολή στις κρίσεις των καταναλωτών διαπιστώθηκε και σε ό,τι αφορά την προωθητική δραστηριότητα των PL προϊόντων. Συγκεκριμένα, ενώ στην έρευνα του 2013 η εντύπωση των καταναλωτών σε ποσοστό 47,3% ήταν ότι οι προωθητικές ενέργειες των PL υστερούν από εκείνες των επώνυμων προϊόντων, στη φετινή έρευνα αυτό το ποσοστό περιορίστηκε στο 17,9%. Επίσης, οι καταναλωτές σε ποσοστό 46,3% φέτος, έναντι 24,5% πέρυσι, δήλωσαν ότι πιστεύουν πως οι προωθήσεις των PL είναι πάνω-κάτω ίδιες με εκείνες των επώνυμων προϊόντων και σε ποσοστό 38,5%, έναντι 28,2% πέρυσι, πως υπερτερούν. Η πολύ καλύτερη αξιολόγηση είναι ασφαλώς αποτέλεσμα της κάμψης των αντιστάσεων των αλυσίδων να εντάσσουν όχι ως εξαίρεση, αλλά συστηματικά τις δικές τους μάρκες στις προσφορές και τις προωθητικές ενέργειες. Οι δύο τάσεις στην αγορά της ιδιωτικής μάρκας, όπως ανιχνεύονται στην καταναλωτική αντίληψη, συσχετίζονται μεταξύ τους. Θα δείξουμε το πώς και κυρίως το γιατί ο τρόπος χειρισμού της ιδιωτικής μάρκας αποτελεί πλέον μέτρο κρίσης για το μέλλον κάθε λιανέμπορου.

Η κυρίαρχη αντίληψη και πρακτική
Η πρώτη τάση –αυτή των, μικρών έστω, ανατιμητικών τάσεων στα ράφια των ιδιωτικών ετικετών– απηχεί την εύλογη ανησυχία των λιανεμπόρων, όταν βλέπουν ότι η ζήτηση των δικών τους σημάτων αρχίζει να «τρώει» ανεξέλεγκτα τις πωλήσεις των brands της βιομηχανίας. Το «γιατί» είναι απλό: τα επώνυμα προϊόντα εξασφαλίζουν υψηλές προσόδους στον λιανέμπορο, σαφώς υψηλότερες των κερδών που του αφήνουν τα δικά του εμπορικά σήματα. Έτσι, όταν η ζήτηση του «φτηνού» γίνεται πιεστική υπερβαίνοντας τις προβλέψεις του, ο λιανέμπορος «σπρώχνει» προς τα πάνω τις τιμές των δικών του σημάτων, ώστε να τις «πλευρίζουν» ή και να τις «καβαλούν» περιοδικά οι τιμές των υπό προώθηση brands της βιομηχανίας.

Έτσι, η πελατεία του βολεύεται, χωρίς απώλειες α) για τον ίδιο από τη μείωση των προσόδων του εξαιτίας της υποχώρησης της ζήτησης των επώνυμων προϊόντων, β) για τα επώνυμα προϊόντα, από την επέκταση των δικών του μαρκών, και γ) για την αξία των μαρκών του, αφού έτσι πληρώνονται ικανοποιητικά γι’ αυτόν, δεδομένου ότι «και φθηνότερες είναι από τις «κανονικές» τιμές των βιομηχανικών μαρκών και ποιοτικά δεν απέχουν πολύ, αν όχι καθόλου, από αυτές» κατά το κλασικό επιχείρημα. Συνεπώς, το φαινόμενο συνάπτεται και με την έξαρση των προωθητικών ενεργειών στα επώνυμα προϊόντα.

Το περιγραφόμενο πλαίσιο αποτυπώνει την κυρίαρχη αντίληψη, που την εξέφρασε μέχρι σήμερα η πεποίθηση από την έναρξη της εφαρμογής των σκληρών πολιτικών λιτότητας ότι «ο τζίρος όσο και να πέσει, δεν θα αργήσει να σταθεροποιηθεί, οπότε θ’ αρχίσει σιγά-σιγά ν’ ανακάμπτει» –σε χρόνο, δηλαδή, που, ενόσω η έλευσή του ακόμα αναβάλλεται, η προσδοκία της αφορά πάντα σε ένα «ορατό μέλλον». Κατ’ επέκταση, αυτή την αντίληψη την εξέφρασε και η ιδέα ότι η επιθετική πολιτική των προωθήσεων και προσφορών μέχρι την έξοδο της οικονομίας από την ύφεση, είναι ένας τρόπος να διασωθούν οι «κανονικές» τιμές στο ράφι ως δικλείδα ασφαλείας της κερδοφορίας, μακροπρόθεσμα, της βιομηχανίας και του οργανωμένου λιανεμπορίου. Αυτό, άλλωστε, ήταν η παρακαταθήκη της σκοπιμότητας υπερβολών του promotion στα δύο χρόνια της ύφεσης στην αγορά προ της δραματικής άνοιξης του 2010.

Ο στρατηγικός αναπροσανατολισμός του promotion
Τα όρια, όμως, αυτής της αντίληψης φάνηκαν σε πολλές περιπτώσεις από ενωρίς. Πράγματι, οι προσδοκίες πλέον για σταθεροποίηση και ανάκαμψη του τζίρου στηρίζονται οπουδήποτε αλλού εκτός από το φυσικό τους έρεισμα, δηλαδή τη βελτίωση της κατάστασης στη ζήτηση. Αν σκεφτούμε τα πράγματα με τον τρόπο των ισχυρών, οι προσδοκίες τους στηρίζονται στην προοπτική μιας σαρωτικής αναδιανομής και συγκέντρωσης της αγοράς υπέρ τους – και δη επισπευσμένης τώρα από τις τράπεζες ως μοχλού αναδιάρθρωσης των επιχειρήσεων–, όπως και στην ενθυλάκωση μεριδίων τζίρου άλλων κλάδων, μέσω νομοθετικών παρεμβάσεων κοκ.

Αν τα σκεφτούμε με τον τρόπο των αδυνάτων, οι αντίστοιχες προσδοκίες στηρίζονται ενδεχομένως στη βεβαιότητα ότι «ο Θεός θα βάλει το χέρι του» ή ότι υπό προϋποθέσεις «όλοι έχουν θέση στην αγορά», σύμφωνα με το παντός καιρού κλισέ. Η προοπτική αναζωογόνησης της ζήτησης, πάντως, δεν υπάρχει στη σκέψη ούτε των μεγάλων ούτε των μικρών, δεδομένου ότι, βάσει του επιβεβλημένου από την τρόικα προγράμματος μείωσης του δημόσιου χρέους, προϋποτίθενται ανήκουστα υψηλοί ρυθμοί οικονομικής ανάπτυξης επί σειρά ετών υπό δρακόντεια δημοσιονομική πειθαρχία. Τουτέστιν, ακόμα και στην απίθανη περίπτωση επιτυχίας αυτού του οξύμωρου προγράμματος, η ανάκαμψη του τζίρου δεν θα ξεφεύγει για χρόνια από το επίπεδο κάλυψης των στοιχειωδών αναγκών αναπαραγωγής του μέσου νοικοκυριού…

Σε ένα τέτοιο πλαίσιο, ήταν αναμενόμενο η πρόνοια για τη μακροπρόθεσμη διασφάλιση των συμφερόντων της προσφοράς να μετατρέψει το εργαλείο των προωθήσεων και προσφορών από τακτικό όπλο υποκίνησης των πωλήσεων (εν αναμονή αποκατάστασης της ομαλότητας στην οικονομία), σε στρατηγικό όπλο διαχείρισης των πιέσεων της ζήτησης για «τιμολογική ανακούφιση» της εισοδηματικής της συρρίκνωσης, ενόσω μάλιστα αυτή –ως «εσωτερική υποτίμηση» προσδιορισμένη γύρω στο 30% από τα μνημόνια– ανατροφοδοτείται από υποχρεώσεις περαιτέρω συμπίεσης.

Η προσφορά, πριμοδοτώντας τη ζήτηση, συγκεντρώνεται
Τη στρατηγική αντίδραση των δυνάμεων της προσφοράς την ενισχύει με μπόλικη κολακεία και υποκρισία η κυβερνητική παρότρυνση, νομοθετικά και επικοινωνιακά. Διότι επιδίωξη της κυβερνητικής πολιτικής είναι, μέσω της επίμονης καταστολής της ζήτησης (άρα αύξησης του κόστους ζωής του μέσου νοικοκυριού) και, ταυτόχρονα, της πλήρους απελευθέρωσης της αγοράς με αυτορρύθμιση των σχέσεων προσφοράς-ζήτησης, να μεταβιβάζεται γενναιόδωρα όλο το επαχθές βάρος της εξισορρόπησης της αγοράς στη βιομηχανία και την οργανωμένη λιανική. Με άλλα λόγια, η κυβέρνηση «ανταλλάσσει» τα αδιέξοδα από την καταστροφή της ζήτησης που επιφέρει, με το να ωθεί τις δυνάμεις της προσφοράς, στο όνομα της αναγνώρισης του αναντικατάστατου ρόλου τους, σε αλληλοσπαραγμό των επιχειρήσεων στην εξουθενωτική διελκυστίνδα μεταξύ της διασφάλισης των μακροπρόθεσμων συμφερόντων τους και της αντοχής τους να ανταποκρίνονται ανταγωνιστικά στις περιορισμένες δυνατότητες της ζήτησης, μέσω της χρηματοδότησης των πωλήσεων από τα ίδια κέρδη τους!

Κατ’ αυτόν τον τρόπο μεγιστοποιείται η ταχύτητα συγκέντρωσης της αγοράς, δεδομένου ότι τόσο στη βιομηχανία όσο και στο οργανωμένο λιανεμπόριο δεν είναι πια πολλές οι επιχειρήσεις που υπό συνθήκες χρόνιας υπονόμευσής τους από την ύφεση, την έλλειψη ρευστότητας και την απώλεια ανταγωνιστικότητας αντέχουν για πολύ τη μετάθεση απ’ αορίστω χρόνω της ικανοποίησης, χωρίς παραχωρήσεις, των αξιώσεων κερδοφορίας τους. Κατά μια διαφορετική διατύπωση, η αύξηση του οικονομικού εκβιασμού στις εξασθενημένες επιχειρήσεις ευνοεί τον επεκτατισμό των ισχυρότερων, ο οποίος με τη σειρά του εντείνει τον πανικό των πρώτων, ρίχνοντάς τους εκούσια στην αγκαλιά των δεύτερων προς εξαγορά ή συνεργασία, εφόσον… το μη χείρον βέλτιστον.

Μερίδιο των PL προϊόντων σε αξία 2011-2014*
2011 2012 2013 2014
Μερίδιο αγοράς των PL σε αξία επί του συνόλου των πωλήσεων 16.1% 17.8% 18.5% 19.1%
Μερίδιο των υπό προώθηση PL επί του συνολικού τζίρου των PL προϊόντων 4.70% 6.10% 8.60% 14.30%
Πηγή: IRI  
* Στις μετρήσεις της IRI (αναφέρονται μόνο στην ηπειρωτική Ελλάδα και την Κρήτη) δεν περιλαμβάνονται ούτε τα ζυγιζόμενα προϊόντα ούτε τα είδη bazaar, άρα στην πραγματικότητα ο γενικός και ο προωθητικός τζίρος των ιδιωτικών μαρκών είναι σαφώς υψηλότερος από τον εμφανιζόμενο.


Αναδίπλωση και εκβιασμοί στο θέατρο της λιτότητας
Ο «εξορθολογισμός» του ποσοστιαίου ύψους των προσφορών πλείστων μαρκών μετά το 2011-2012 ήταν μια κίνηση αυτοσυντηρητικής αναδίπλωσης των προμηθευτών, έναντι των συνεπειών από τη λεηλασία της ζήτησης, όσο κι αν τούτο επισκιάστηκε από την αντιστρόφως ανάλογη διόγκωση του προωθητικού τζίρου εξαιτίας της συμμετοχής στον σχηματισμό του όλο και μεγαλύτερης ποικιλίας κωδικών και προϊοντικών κατηγοριών, αλλά και της αυξανόμενης χρηματοδοτικής εισφοράς των λιανεμπόρων στα προγράμματα προσφορών και προωθήσεων. Πράγματι, όλοι πια κάνουν προωθήσεις για να κινούν τις πωλήσεις τους, στο πλαίσιο του μεριδιακού ανταγωνισμού τους, αλλά με πρόνοια οικονομίας πόρων και στις δύο πλευρές της προσφοράς προς αποφυγή των ρίσκων, που μεγεθύνονται από την ανασφάλεια για το μέλλον. Η χρηματοδότηση των πωλήσεων, δηλαδή της ζήτησης, από τα κέρδη των επιχειρήσεων για πολλές πια από αυτές είναι ζημιογόνα, καθώς «λίπη» για να κάψουν πια δεν υπάρχουν, οπότε καίγονται οι ιστοί τους.

Ειρήσθω εν παρόδω, οι πληθωριστικές πιέσεις σε ορισμένα είδη, είτε επώνυμα είτε φίρμας λιανεμπορίου, σε εποχή γενικευμένου κινδύνου αποπληθωρισμού δεν είναι πάντα ένδειξη κερδοσκοπίας, ιδίως όταν οι ιδιοκτήτες τους δεν είναι κεφαλαιακά ισχυρές επιχειρήσεις. Αντίθετα, πιθανώς φανερώνουν πανικό κι ασφυξία – φερ’ ειπείν του απειλούμενου χρεώστη επιχειρηματία με υπαγωγή στην εκβιαστική βούληση του πιστωτή του, που πιέζει να τον ξεπουλήσει με ευτελιστικό αντίτιμο στον όποιο ανταγωνιστή του τυγχάνει εγγυητής της υγείας του ισολογισμού του!

Αυτά συμβαίνουν όταν η πολιτική των ανελέητων ακρωτηριασμών της ζήτησης φορτώνει τις υποχρεώσεις αποκατάστασης της κοινωνικής ζημιάς στις δυνάμεις της προσφοράς, ζητώντας τους κιόλας διπλή αμοιβή: Τη μια για την τιμή που τους κάνει να βγάλουν μετά βαΐων και κλάδων για λογαριασμό της το φίδι από την τρύπα και την άλλη, αναφορικά με όσες επιχειρήσεις δεν θ’ αντέξουν, να θυσιαστούν για τη δική της εξιλέωση, οδηγούμενες στην εκμηδένιση ή στην απόδραση, αν πρόκειται για πολυεθνικές που ξεπουλούν και φεύγουν, ή στην αναδιάρθρωση κατά το συμφέρον τραπεζιτών που, αν και διασωσμένοι με δημόσιο δανεισμό, δεν αισθάνονται υπόχρεοι να ανταποκριθούν στον ρόλο τους έναντι ουδενός!

Έτσι εξηγείται και η ενθουσιώδης ταύτιση της ηγεσίας του ΥΠΑΑΝ με την απολογητική των συμφερόντων των δυνάμεων της προσφοράς, αναφορικά με το αναπόφευκτο του υψηλότατου κόστους ζωής παρά τις θυσίες κερδών των επιχειρήσεων, ακριβώς γιατί με αυτόν τον τρόπο τους την επιστρέφει ολόκληρη ως τεκμήριο δικαίωσης της πολιτικής της υπέρ τους –στην πραγματικότητα υπέρ όσων μόνο θα καταφέρουν να ολιγοπωλήσουν την αγορά, και των τραπεζιτών, φυσικά. Και απευθύνει κατόπιν την ίδια απολογητική στην ξεθεωμένη ζήτηση, που πιέζει για φτηνά προϊόντα, με το πολιτικό επιχείρημα ότι τουλάχιστον ψωνίζει συγκριτικά φθηνότερα από ό,τι σε άλλες χώρες της ΕΕ, οι πολίτες των οποίων, βέβαια, καν δεν φαντάζονται για τις ζωές τους την εισοδηματική καταβαράθρωση που υφίστανται εδώ και πέντε χρόνια οι Έλληνες!

Η σύνθεση των τάσεων στη διαχείριση των PL
Μια ματιά στον πίνακα των στοιχείων της IRI που παρουσιάζουμε δίνει μια εικόνα, φαινομενικά ασύμβατη με αυτό που περιγράψαμε ως κυρίαρχη αντίληψη για τα συμφέροντα του λιανέμπορου, όπως τα κατανοεί στο πλαίσιο της υπέρτερης αμοιβαιότητας συμφερόντων με τους προμηθευτές των βιομηχανικών brands, αναφορικά με τον ρόλο των δικών του μαρκών. Μέσα σε μια τετραετία (τα στοιχεία για το 2014 αναφέρονται στο εννιάμηνο) ο προωθητικός τζίρος της ιδιωτικής ετικέτας τριπλασιάστηκε, ενόσω στην ίδια περίοδο η συμμετοχή γενικά του τζίρου των λιανεμπορικών μαρκών στις συνολικές πωλήσεις των σούπερ μάρκετ αυξήθηκε μεν σε αξία, αλλά εμφανώς συγκρατημένα και με πτωτική τάση στον ρυθμό της επέκτασής τους!

Συμπεραίνεται, λοιπόν, εύκολα ότι τα τελευταία χρόνια οι αλυσίδες του κλάδου κατάφεραν να εντάξουν τις δικές τους μάρκες στο παζάρι των προωθήσεων και προσφορών με ομαλότητα, δηλαδή, χωρίς να διαταράξουν την προσοδοφόρα ισορροπία που τους προσφέρουν τα επώνυμα τυποποιημένα προϊόντα. Η συγκεκριμένη τάση, ήδη αποκρυσταλλωμένη στην αντίληψη των καταναλωτών, τρόπον τινά «αρνείται» τη μονομέρεια της προηγούμενής της, αυτής του «τσιμπήματος» των τιμών στις λιανεμπορικές μάρκες, που είναι επίσης ανιχνεύσιμη στην αντίληψη των καταναλωτών, δημιουργώντας τώρα μια νέα «σύνθεση» που προσιδιάζει στην αποτελεσματικότερη διαχείριση των πιέσεων της ζήτησης για «τιμολογική ανακούφιση» της ένδειάς της. Οι αλυσίδες δεν ήταν δυνατόν, άλλωστε, να αυτοεξαιρεθούν από τη γενική τάση των ιδιοκτητών μαρκών ως προς την επίδειξη στρατηγικής ευελιξίας στη «μεταμοντέρνα» χρήση των προωθήσεων και προσφορών. Διαπιστώνονται, άραγε, «ασυμβατότητες» στη συνύπαρξη ή τη συγχώνευση των δύο τάσεων;

Οι προωθήσεις των PL ακολουθούν τον ρυθμό της συγκέντρωσης
«Οι προωθήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνονται, ακολουθώντας τον ρυθμό της συγκέντρωσης του οργανωμένου λιανεμπορίου. Στο εννιάμηνο φέτος οι αλυσίδες, από τα 100 ευρώ τζίρου των PL, τα 14 τα εισέπραξαν για PL που αγοράστηκαν υπό καθεστώς προώθησης. Ο προωθητικός τζίρος στα PL φαίνεται ότι θα αυξάνεται, κυρίως όσο εφαρμόζονται οι λεγόμενες κλαδικές προσφορές», σχολιάζει ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής γενικός διευθυντής της IRI.

Πράγματι, η οικονομική συγκέντρωση προσφέρει τη δομική ευελιξία χειρισμών στις κοινές προωθήσεις και προσφορές βιομηχανίας- λιανεμπορίου, που αδυνατεί να έχει το μεγάλο πλήθος των μικρότερων ανταγωνιστών –όχι μόνο εξαιτίας της δραστικότητας της διαφημιστικής προβολής των μεγάλων δικτύων, που στερούνται τα μικρά… Ειδικότερα, η πρακτική των σχετικών προγραμμάτων ανά κατηγορία ή «κλάδο» προϊόντων, που «αγκαλιάζει» βιομηχανικές και λιανεμπορικές μάρκες μαζί (πχ -20% σε όλα ανεξαιρέτως τα γιαούρτια ή τις μεγάλες συσκευασίες ελαιολάδου, απορρυπαντικών κλπ) και που εξελίσσεται στον χρόνο εναλλάξ μεταξύ των μεγάλων δικτύων πωλήσεων, περιλαμβάνοντας για το καθένα διαδοχικά τις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, αποσυμπιέζει τον ανταγωνισμό από πολλές απευκταίες συνέπειές του: Δεν διαταράσσει τις τιμολογικές αποστάσεις μεταξύ των υπό προσφορά επώνυμων και μη προϊόντων, αφού οι τιμές τους πέφτουν και επανέρχονται αναλογικά, με το ξεκίνημα και την ολοκλήρωση του κύκλου της κλαδικής προσφοράς.

Στο μεταξύ, ο λιανέμπορος που την εφαρμόζει, «παίζει» με τις τιμές των μαρκών του σε όλες τις άλλες κατηγορίες προϊόντων κατά το υπόδειγμα της πρώτης τάσης τιμολογικής διαχείρισής τους, «διορθώνοντας» έτσι το ισοζύγιο στο συνολικό του αποτέλεσμα. Με αυτή την έννοια η αμοιβαιότητα συμφερόντων επώνυμων και μη μαρκών ούτε δοκιμάζεται ούτε εκθέτει, ενώ ο καταναλωτής όσο περισσότερο μπαινοβγαίνει σε διαφορετικές επωνυμίες καταστημάτων, που εφαρμόζουν διαφορετικά προγράμματα κλαδικών προσφορών, τόσο πιο «έξυπνος» γίνεται!

Οι πιο αδύνατοι, αδύνατον να παίξουν όπως πρέπει!
Η ανάλυσή μας είναι ασφαλώς σχηματική, όπως κάθε θεωρητική αφαίρεση, αλλά δείχνει τα όρια της «κατασκευής» του προσιτού καλαθιού αγορών και για το πιο φτωχό βαλάντιο. Η βάση της σύλληψής του είναι, φυσικά, η συγκομιδή πολλών μικρών μερισμάτων «promo-ευεργεσίας» (από τα κυλιόμενα στην ασθενή κατανάλωση κέρδη επώνυμων και ιδιωτικών μαρκών) σ’ ένα αθροιστικά γενναιόδωρο καλάθι της προσφοράς προς τη ζήτηση. Η θεωρητική κατασκευή του, εφόσον αποτελεί εγχείρημα των δυνάμεων της προσφοράς, είναι αντίδραση φυσιολογικά αναμενόμενη όσο και η μέριμνα διασφάλισης ενός επιπέδου κερδοφορίας που εγγυάται την ισχύ στον επιχειρηματικό ανταγωνισμό, όσο και η προάσπισή του έναντι των πολιτικών λιτότητας που πιέζουν αυτό το επίπεδο προς τα κάτω. Όταν υιοθετείται, όμως, από την πολιτική ακρωτηριασμών της ζήτησης ως επιχείρημα απέναντί της, αποτελεί επιτομή της υποκρισίας και μόνον διότι πρακτικά αναγνωρίζει, έτσι, πως οι θυρίδες διαφυγής των δυνάμεων της προσφοράς από την υποχρέωση που, υποτίθεται, αυτή τους επιδικάζει (δηλαδή, να συμπαρασταθούν από τα κέρδη τους στη ζήτηση), γίνονται τόσο περισσότερες όσο πιο λίγες προαλείφονται οι επιχειρήσεις που μέλλει να ολιγοπωλήσουν την αγορά!

Πράγματι, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, οι επτά μεγαλύτερες αλυσίδες του κλάδου (εξαιρείται από τις μετρήσεις της η Lidl) ελέγχουν περί το 87% του τζίρου της κλαδικής αγοράς. Πιθανώς μέχρι την έκδοση του τεύχους και σίγουρα του χρόνου τέτοια εποχή, ο αριθμός τους θα έχει ελαττωθεί. Είναι βέβαιο ότι οι πιο αδύνατες μεταξύ των επτά και πολύ περισσότερο οι κάτω από αυτές αδυνατούν να συγκεράσουν όσο θα ήθελαν έως καθόλου τις δύο τάσεις του παιγνίου της ιδιωτικής ετικέτας. Αυτό σημαίνει ότι η παραμονή τους στην αγορά τους επιβάλλει ασύμφορα μεγάλη επένδυση κερδών στην πελατεία τους… Όσοι πείθουν τους προμηθευτές να παίζουν μαζί τους το χαρτί των κλαδικών προσφορών, είτε δεν το παίζουν με τη συχνότητα και την περιοδικότητα, που θα τους έκανε ελκυστικούς, είτε δεν προσελκύουν τον αριθμό των προμηθευτών που θα ήθελαν, είτε «παρατσιμπάνε» τις τιμές στις εκτός προσφορών μάρκες τους και εκτίθενται, είτε συνήθως «μπαίνουν μέσα».

Άλλοι, δυσαρεστημένοι με τα προαπαιτούμενα και τη φειδώ των προμηθευτών τους προς αυτούς, δηλαδή εξαιτίας της μείωσης των προσόδων τους από τα επώνυμα προϊόντα, αυξάνουν παράτολμα τον τζίρο στις δικές τους μάρκες, ελπίζοντας σε μια συγκομιδή κερδών πάνω-κάτω αντίστοιχη εκείνης των (μειωμένων γι’ αυτούς) κερδών των επώνυμων προϊόντων που χάνουν, και με ήσυχο πλέον το κεφάλι από τις αξιώσεις και τις πιέσεις τους. Ταυτόχρονα, ελπίζουν ότι έτσι ανακτούν την ανταγωνιστικότητα που τους αρνούνται οι επώνυμες μάρκες (παροχές), παραμένοντας ελκυστικοί για τους πελάτες τους λόγω χαμηλών τιμών στις δικές τους μάρκες. Και συνήθως πέφτουν έξω, συνήθως γιατί χάνουν τη στρατηγική τους ταυτότητα, ενόσω οι μεγάλοι ανταγωνιστές τους τη διατηρούν έχοντας ένα ανάλογο επίπεδο τιμών, μέσω των προωθήσεων και των προσφορών τους κυρίως σε επώνυμες μάρκες και συμπληρωματικά στις δικές τους. Και οι μεν και οι δε από τους μεσαίους και τους μικρομεσαίους λιανέμπορους είναι αυτοί που υπογράφουν σήμερα ο ένας μετά τον άλλον συμφωνητικά, είτε πώλησης των επιχειρήσεών τους στους ισχυρούς είτε υπαγωγής τους στα συστήματα δικαιόχρησης…

Ερευνα ΟΠΑ: Βελτιωμένη περαιτέρω η εικόνα των PL

Σύμφωνα με την ετήσια έρευνα του ΟΠΑ για τα PL:

  • Kατά το 33,1%, έναντι 35,7% πέρυσι, οι καταναλωτές δήλωσαν πως τα PL είναι υποδεέστερης ποιότητας από τα επώνυμα προϊόντα, ενώ κατά το 60,4%, έναντι 60,1% πέρυσι, ότι είναι ίδιας ποιότητας.
  • Κατά το 36,1% (34,9% πέρυσι) δήλωσαν πως θεωρούν τις συσκευασίες των PL χειρότερες, κατά το 2,6% (1,8% πέρυσι) καλύτερες και κατά το 61,3% (63,3% πέρυσι) εφάμιλλες των επώνυμων μαρκών.
  • Οι μάρκες των λιανεμπόρων έχουν χειρότερη φήμη για το 39,3% των ερωτηθέντων (48,5% πέρυσι), ίδια φήμη για το 56,4% (46,3% πέρυσι) και για το 4,3% (5,2% πέρυσι) καλύτερη φήμη από τις επώνυμες μάρκες.
  • Αξιολογώντας σφαιρικά τα PL, κατά το 29,2% (30,7% πέρυσι) οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι είναι χειρότερα των επωνύμων προϊόντων, κατά το 4,5% (9% πέρυσι) ότι είναι καλύτερα και κατά το 66,3% (60,3% πέρυσι) ότι είναι ίδια με εκείνα.