Μέσα στο ολοένα αυξανόμενο κλίμα απαισιοδοξίας μετά την επιβολή και των τελευταίων μέτρων υπό την πίεση της τρόικα, η βιομηχανία τροφίμων και ποτών δεν δηλώνει διατεθειμένη να προχωρήσει σε ακρότητες (μαζικές απολύσεις κλπ). Αυτή, τουλάχιστον, είναι η πεποίθηση του κ. Παύλου Κατσιβέλη, διευθύνοντος συμβούλου της PepsiCO-ΗΒΗ, ο οποίος προβλέπει ότι τα μέτρα αφενός θα κάνουν τις επιχειρήσεις πιο ευέλικτες στα δεδομένα της ζήτησης, αφετέρου οφείλουν να τους υπαγορεύσουν στρατηγικές προσαρμογής στην αδιαμφισβήτητη ισχυροποίηση των μεγάλων λιανεμπορικών αλυσίδων.
Η κουβέντα που είχαμε με τον κ. Κατσιβέλη της PepsiCo-ΗΒΗ ξεκίνησε με τη διαπίστωση εκ μέρους του ότι τα μέτρα της κυβέρνησης ξεκάθαρα επιταχύνουν τη διαδικασία προσαρμογής του Έλληνα προς ένα πιο ευρωπαϊκό προφίλ καταναλωτή, χαρακτηριστικά του οποίου είναι ο εντοπισμός της καλύτερης σχέσης ποιότητας/τιμής, οι πιο συνειδητές αγορές και η ανάπτυξη καταναλωτικής παιδείας.
«Θα έλεγα», μας δήλωσε, «ότι τα μέτρα, τελικώς, οδηγούν τον καταναλωτή με πιο βίαιο τρόπο να φθάσει εκεί που θα κατέληγε μόνος του σε δύο ή τρία χρόνια. Επειδή, όμως, η αγορά δεν είναι συνηθισμένη στη βιαιότητα, δεν μπορεί κανείς να προβλέψει πώς θ’ αντιδράσει ο καταναλωτής: θα επιμείνει, δίνοντας μεγάλη έμφαση στις τιμές με δραστική περικοπή των δαπανών του, ή πολύ γρήγορα θα επιστρέψει στις συνήθειες που είχε μέχρι και πρότινος, συνεχίζοντας την αργή, αλλά σταθερή, προσαρμογή του στο ευρωπαϊκό προφίλ του καταναλωτή; Ενδεχομένως να συμβεί κάτι ανάλογο το καλοκαίρι, οπότε θα χαλαρώσει λόγω των διακοπών του».
«Οι επιχειρήσεις δεν θα καταφύγουν σε υπερβολές»
σελφ σέρβις: Δεν φοβάστε ανατροπές μετά τις ανακοινώσεις και των μέτρων που αφορούν στον ιδιωτικό τομέα;
Παύλος Κατσιβέλης: Όχι, διότι πολύ απλά θεωρώ ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν περιμένουν τα μέτρα για να δράσουν επιθετικά. Δεν περιμένουν τον νόμο περί απελευθέρωσης των απολύσεων για προβούν σε μαζικές απολύσεις. Σαφώς και θα επιδιώξουν καλύτερη διαχείριση του κόστους, δεν θα προχωρήσουν όμως σε ακρότητες και υπερβολές. Μην παραβλέπετε το γεγονός ότι η αγορά μας παραμένει συντηρητική. Αν τα μέτρα που θα λάβει η κυβέρνηση είναι τελικά αυτά που διαβάζουμε, εκτιμώ ότι θα καταστήσουν τις επιχειρήσεις πιο ευέλικτες και πιο ευπροσάρμοστες στα δεδομένα της αγοράς, στα δεδομένα της ζήτησης.
σελφ σέρβις: Συγκέντρωση θα υπάρξει στην αγορά;
Παύλος Κατσιβέλης: Σαφώς και θα υπάρξει. Θα πρέπει κάποια στιγμή, πέρα από τα ονομαστικά μεγέθη, να αρχίσουμε να βλέπουμε και να αξιολογούμε και τα πραγματικά μεγέθη της οικονομίας, και σε αυτά περιλαμβάνεται και η παραοικονομία, η οποία, ας μην γελιόμαστε, συντηρείται από τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και τους ελεύθερους επαγγελματίες. Με τα προωθούμενα μέτρα, λοιπόν, τι θα συμβεί;
Η αφανής σήμερα ανεργία ίσως να γίνει πιο εμφανής λόγω των πιέσεων που θα ασκηθούν στις μικρές επιχειρήσεις. Όμως και εδώ μην περιμένετε δραματικές αλλαγές. Η εικόνα θα χειροτερεύσει, αλλά με αργούς ρυθμούς. Κάποιοι, βέβαια, θα υποστούν μεγαλύτερη ζημιά, όπως οι κλάδοι ένδυσης και υπόδησης ή τα πολύ μικρά σημεία πώλησης.
Προσαρμογή στην ισχυροποίηση των σ/μ
σελφ σέρβις: Η κρίση, λοιπόν, θα οδηγήσει σε περαιτέρω συγκέντρωση του λιανεμπορίου, ενισχύοντας τη διαπραγματευτική δύναμη των μεγάλων πελατών σας. Σας φοβίζει αυτή η εξέλιξη;
Παύλος Κατσιβέλης: Πρόκειται για μια πραγματικότητα που πρέπει να αντιμετωπίσουμε. Να επισημάνω, καταρχάς, ότι στην κατηγορία των μη αλκοολούχων ποτών, στην οποία δραστηριοποιούμαστε, το 40% του τζίρου προέρχεται από το οργανωμένο λιανεμπόριο, όταν στην Ισπανία το αντίστοιχο ποσοστό είναι 70%.
Αναφερόμαστε, λοιπόν, σε μια προσαρμογή την οποία αναμέναμε, σε ένα δεδομένο που δεν μας φοβίζει και δεν πρέπει να μας φοβίζει, αρκεί να προετοιμαστούμε κατάλληλα, διότι, πέρα από την ισχυροποίηση της διαπραγματευτικής δύναμης των σούπερ μάρκετ, η μετατόπιση τζίρου προς τις μεγάλες σάλες θα σημάνει και περιορισμό των περιθωρίων κέρδους.
Ποιες στρατηγικές, λοιπόν, καλούμαστε να ακολουθήσουμε, προκειμένου να αντιμετωπίσουμε τα δεδομένα αυτά; Πρώτον, οφείλουμε να βελτιώσουμε σε όλα τα επίπεδα τις σχέσεις μας με τα σούπερ μάρκετ. Δεύτερον, να φροντίσουμε να ωφεληθούμε τα μέγιστα από τον περιορισμό των επισφαλειών. Τρίτον, να αξιοποιήσουμε με τον πιο αποδοτικό τρόπο την αμεσότερη επαφή που θα αποκτήσουμε με τον καταναλωτή, όπως και το γεγονός ότι όλες οι ενέργειές μας θα πηγαίνουν απευθείας σ’ αυτόν και δεν θα χάνονται στα κανάλια διακίνησης. Τέταρτον και τελευταίο, να διαχειριστούμε σωστά τις οικονομίες κλίμακος που θα σημάνει για μας η αύξηση των διακινούμενων όγκων δια των μεγάλων δικτύων πώλησης. Συμπερασματικά, θα έλεγα, λοιπόν, ότι καλούμαστε να διαπιστώσουμε ποιο είναι το νέο περιβάλλον όπου οδηγούμαστε, ώστε να προσαρμοστούμε ανάλογα.
σελφ σέρβις: Θα μειωθούν φέτος οι τιμοκατάλογοι της βιομηχανίας;
Παύλος Κατσιβέλης: Όλοι γνωρίζουμε ότι το 2009 οι τιμοκατάλογοι έμειναν σταθεροί και ότι οι τιμές μειώθηκαν με ένταση των προσφορών. Πρόκειται για μια πραγματικότητα που δεν αμφισβητείται από κανέναν. Φέτος, το «πάγωμα» των τιμών παραμένει, ενώ οι προσφορές εντείνονται, και αυτό που πρέπει να ενδιαφέρει την κυβέρνηση είναι τι αγόρασε ο καταναλωτής στο τέλος της κάθε ημέρας και, βέβαια, σε τι κόστος. Το κόστος, λοιπόν, βαίνει διαρκώς μειούμενο, και είναι λάθος των συναρμόδιων υπουργείων που δεν εστιάζουν την προσοχή τους σε αυτό το στοιχείο, όπως εξάλλου και των ΜΜΕ.
σελφ σέρβις: Γιατί, τότε, οι παραγωγοί δεν κατεβάζουν τις τιμές τους;
Παύλος Κατσιβέλης: Διότι ο Έλληνας καταναλωτής δεν έχει μάθει να κοιτάει τις τιμές. Δεν έχει την ωριμότητα να τις μελετήσει, να τις συγκρίνει και, στη συνέχεια, να αποφασίσει για την αγορά του. Έχει μάθει, αντίθετα, να αναζητεί τα stickers, τις εκπτώσεις, τις μεγάλες συσκευασίες. Κάποια στιγμή, βέβαια, θα δούμε τις προσφορές να περιορίζονται, και αυτό θα συμβεί, όταν ο καταναλωτής θα δώσει όλη την προσοχή του στις τιμές. Αν ο καταναλωτής μάθει να συγκρίνει τις τιμές, τότε να είστε βέβαιοι ότι η αγορά θα μειώσει τους τιμοκαταλόγους περιορίζοντας τις προωθητικές.
Βελτίωση της ψυχολογίας και ανάπτυξη
σελφ σέρβις: Πέρα από τις τιμές, από ποιους άλλους παράγοντες επηρεάζεται η κατανάλωση;
Παύλος Κατσιβέλης: Από το εισόδημα των νοικοκυριών, που θα πρέπει όλοι να συμφωνήσουμε ότι έχει υποστεί καθίζηση και από την ψυχολογία του καταναλωτή που έχει δεχθεί ένα ισχυρότατο πλήγμα. Δέχομαι, βέβαια, ότι διόρθωση στο εισόδημα δεν πρέπει να περιμένουμε τα επόμενα χρόνια, όμως η ψυχολογία έχει περιθώρια βελτίωσης και πρέπει να βελτιωθεί: πρώτα, με το να περάσει η κυβέρνηση το μήνυμα προς κάθε κατεύθυνση ότι άπαντες συμμετέχουμε στην προσπάθεια αντιμετώπισης της κρίσης.
Με το να δούμε, για παράδειγμα, και άλλες κατηγορίες επαγγελματιών να έχουν εμπλοκή στα μέτρα που εξαγγέλλει η κυβέρνηση, όπως οι ιατροί, οι οποίοι παραμένουν στο απυρόβλητο. Η ψυχολογία βελτιώνεται, επίσης, με την προώθηση μέτρων αναπτυξιακού χαρακτήρα.
σελφ σέρβις: Κινήθηκε η κυβέρνηση προς αυτή την κατεύθυνση;
Παύλος Κατσιβέλης: Με λύπη δηλώνω ότι μέχρι αυτή τη στιγμή δεν έχουμε ανάλογες διαπιστώσεις. Παραμένουμε δέκτες μηνυμάτων που αφορούν μόνο στις πολιτικές κατευθύνσεις της κυβέρνησης, χωρίς να προσδιορίζονται -και πολύ περισσότερο να υλοποιούνται- συγκεκριμένες στρατηγικές. Κατά συνέπεια, διακατέχομαι από έντονο προβληματισμό για το διάστημα που θα μεσολαβήσει μέχρι η χώρα να εξέλθει της κρίσης, και όσο η κατάσταση αυτή διαιωνίζεται, τόσο γίνεται επικίνδυνη για την οικονομία.
σελφ σέρβις: Η τόνωση της ανταγωνιστικότητας, ωστόσο, δεν απαιτεί χρόνο, που σε αυτή τη φάση αποτελεί πολυτέλεια;
Παύλος Κατσιβέλης: Σαφώς και η ανταγωνιστικότητα απαιτεί σχεδιασμό, μεθοδικότητα, προγραμματισμό. Σίγουρα απαιτείται χρόνος, αλλά όχι χρόνια. Εξάλλου, κανένας δεν ζήτησε από την κυβέρνηση να ανακαλύψει τον τροχό. Θα μπορούσε να προσαρμόσει μοντέλα άλλων κρατών στις ανάγκες της χώρας. Όμως, δυστυχώς, δεν έπραξε ανάλογα.
Αναμένουμε, λοιπόν, έστω και την ύστατη αυτή στιγμή, πρωτοβουλίες από την κυβέρνηση που θα έχουν αναπτυξιακό χαρακτήρα, ώστε να ενεργοποιηθούν επενδύσεις στην Ελλάδα και να βελτιωθεί η ψυχολογία της αγοράς, διότι, αν η ψυχολογία παραμείνει αυτή που είναι σήμερα, ασφαλείς προβλέψεις για πορεία της κατανάλωσης, της αγοράς και εν γένει της οικονομίας, δεν μπορούν να γίνουν.