«Μέσω της δυναμικής τιμολόγησης πετύχαμε μια μείωση της σπατάλης τροφίμων κατά 40% σε επτά χρόνια!», τονίζει ο κ. Partap Sandhu, Head of Pricing της νορβηγικής εκπτωτικής αλυσίδας σούπερ μάρκετ REMA 1000, σε συνέντευξή του στο «σελφ σέρβις». Μεταφέροντας την εμπειρία της εταιρείας του στο ελληνικό αναγνωστικό κοινό του κλάδου των σούπερ μάρκετ, ο Νορβηγός μάνατζερ εξηγεί πώς η εφαρμογή της δυναμικής τιμολόγησης ωφελεί τους καταναλωτές και τον πλανήτη, προάγοντας τον υγιή ανταγωνισμό.
Όταν ακούμε τον όρο «δυναμική τιμολόγηση» η σκέψη μας πηγαίνει στα αεροπορικά εισιτήρια, στις κρατήσεις δωματίων στα ξενοδοχεία, στις αγορές εισιτηρίων συναυλιών, στην Uber η οποία αυξάνει τις τιμές της κατά τις ώρες αιχμής, στην Amazon κ.α. Η δυναμική τιμολόγηση επανήλθε πρόσφατα στην επικαιρότητα, όταν σε τηλεδιάσκεψη των Wendy’s για τα κέρδη, ο CEO της εταιρείας δήλωσε ότι πρόκειται να εφαρμοστεί πιλοτικά, στο πλαίσιο των επενδύσεων της εταιρείας στα ψηφιακά μενού. Το θέμα έγινε πρώτη είδηση στα μέσα, προκαλώντας έντονες συζητήσεις. Αλλά η συζήτηση προχώρησε πρόσφατα ένα βήμα περισσότερο, φθάνοντας στην «τιμολόγηση αιχμής» (Surge Pricing), η οποία είναι ένας τύπος δυναμικής τιμολόγησης που προβλέπει την αναπροσαρμογή των τιμών προϊόντων ή υπηρεσιών, όποτε η ζήτησή τους είναι μεγαλύτερη της προσφοράς τους. Πρόσφατο παράδειγμα τιμολόγησης αιχμής είναι η αγορά εισιτηρίων για την συναυλία των OASIS στην Αγγλία. Οι Βρετανοί φαν του συγκροτήματος περίμεναν υπομονετικά στην ουρά περισσότερο από τρεις ώρες για ένα εισιτήριο των 148 λιρών, που έφτασε τελικά τις 355 λίρες, λόγω υψηλής ζήτησης.
Στον τομέα των τροφίμων η πρακτική της δυναμικής τιμολόγησης είναι ασυνήθιστη, δεδομένου ότι η πραγματοποίησή της απαιτεί τη χρήση των ηλεκτρονικών ετικέτων τιμών (Electronic Shelf Labels- ESL), που διαθέτουν ελάχιστες εταιρείες του κλάδου στον κόσμο. Ενδεικτικά, χρήση ESL κάνουν τα Amazon Fresh, η Whole Foods Market (θυγατρική της Amazon) και η Walmart μόλις το τελευταίο τρίμηνο.
Στην Νορβηγία, όμως, υπάρχει μία αλυσίδα εκπτωτικών σούπερ μάρκετ που κάνει δυναμική τιμολόγηση εδώ και δώδεκα χρόνια, η REMA 1000 του νορβηγικού ομίλου Reitan. Ο κ. Partap Sandhu, επικεφαλής του Pricing, που με μια πληκτρολόγηση στον υπολογιστή του αλλάξει την τιμή σε οποιοδήποτε από τα χιλιάδες προϊόντα που εμπορεύεται η εταιρεία, μάς μίλησε στο Zoom για το πώς η REMA 1000 εφαρμόζει τον συγκεκριμένο τύπο τιμολόγησης.
«Θέλαμε να παραμείνουμε ανταγωνιστικοί…»
σελφ σέρβις: Πώς προέκυψε η απόφαση εφαρμογής της δυναμικής τιμολόγησης το 2012;
Partap Sandhu: Έπρεπε να το αποφασίσουμε, εάν θέλαμε να παραμείνουμε ανταγωνιστικοί. Ο ανταγωνισμός στον τομέα των τροφίμων στη νορβηγικη αγορά είναι σκληρός και το θέμα των τιμών ήταν μεγάλη πρόκληση. Θέλαμε να είμαστε ένα βήμα μπροστά από τους ανταγωνιστές μας κι έτσι σκεφτήκαμε ότι πρέπει να εφαρμόσουμε τη δυναμική τιμολόγηση, χωρίς όμως να δημιουργούμε πρόβλημα στους franchisees μας. Φανταστείτε τι θα γινόταν, αν τους τους εξωθούσαμε να τρέχουν ν’ αλλάζουν τις χάρτινες ετικέτες των τιμών κάθε ώρα και στιγμή. Θα δημιουργούσαμε τεράστιο πρόβλημα στη λειτουργία τους. Επιπλέον, το εργατικό κόστος στη Νορβηγία είναι υψηλό. Θα ήταν εξαιρετικά δαπανηρό να απασχολούμε προσωπικό για την ακατάπαυστη αλλαγή των τιμών. Το πρόβλημα μπορούσε να λυθεί με τις ηλεκτρονικές ετικέτες τιμών. Μας ενδιαφέρει πολύ, όμως, εκτός της οικονομικής πλευράς του θέματος η ικανοποίηση του πελάτη: Η κάθε τιμή πρέπει να είναι η σωστή τιμή! Η δυναμική τιμολόγηση και οι ηλεκτρονικές ετικέτες ήταν για εμάς αναγκαιότητα. Και το προχωρήσαμε!
Οι «κυνηγοί τιμών»
σ. σ.: Πώς την εφαρμόζετε στην πράξη;
P. S.: Έχουμε μια ομάδα ανθρώπων που τους αποκαλούμε «κυνηγούς τιμών» (price hunters). Πρόκειται στην ουσία για παρατηρητές των τιμών. Η δουλειά τους είναι να πηγαίνουν στα καταστήματα των ανταγωνιστών μας, να παρακολουθούν και να σκανάρουν τις τιμές. Μας στέλνουν περίπου 150.000 «παρατηρήσεις τιμών» την ημέρα! Θυμίζει λίγο το σύστημα του παζαριού στις παλιές αγορές της Ελλάδας, της Τουρκίας και αλλού. Αν ο ένας σου πωλούσε γάλα π.χ. προς 2 ευρώ το λίτρο και πιο κάτω ο άλλος του το πωλούσε προς 1 ευρώ, προτιμούσες τον δεύτερο… Πάμε στο σήμερα: Μαθαίνουμε, λοιπόν, ότι ο ανταγωνιστής μας μείωσε την τιμή του γάλατος, που είναι πολύ δημοφιλές προϊόν στη Νορβηγία. Άμεσα πρέπει να αποφασίσουμε: Θα την μειώσουμε ώστε να εξισωθεί με εκείνη του ανταγωνιστή μας ή περισσότερο χάριν ανταγωνιστικότητας; Να ασχοληθούμε μόνο με την τιμή ή να κάνουμε κάτι περισσότερο για την στρατηγική μας; Είναι πολλά όσα σκεφτόμαστε. Εφόσον αποφασίσαμε τη μείωση τιμής, οι αναλυτές μας προτείνουν γρήγορα τη σωστή τιμή και είναι πια υπόθεση μερικών λεπτών η αυτόματη αλλαγή της και στα 680 καταστήματά μας.
σ. σ.: Δεν θα ήταν πιο εύκολο να παρακολουθείτε τις τιμές online; Είναι αναγκαίοι οι παρατηρητές τιμών;
P. S.: Δεν δραστηριοποιούμαστε στον τομέα των online σούπερ μάρκετ στην Νορβηγία –είναι μεγάλη χώρα με πολλά βουνά, είναι ασύμφορο. Ούτε κάποιος από τους ανταγωνιστές μας αναπτύσσει τέτοια δραστηριότητα.
Ανατιμήσεις μόνο με κλειστά μαγαζιά
σ. σ.: Πάντως, η δυναμική τιμολόγηση αφορά και τις αυτόματες αυξήσεις τιμών. Τι γίνεται όταν μέχρι να φτάσει ο πελάτης από το ράφι στο ταμείο δει την τιμή του προϊόντος που επέλεξε «τσιμπημένη»;
P. S.: Αναφέρεστε σε κάτι που αποφεύγουμε. Δεν αυξάνουμε την τιμή στη διάρκεια της ημέρας. Μόνο σε περίπτωση λάθους των αναλυτών τιμών θα μπορούσε να συμβεί κάτι τέτοιο κι αν συμβεί, το διορθώνουμε αμέσως. Όσο το κατάστημα είναι ανοιχτό στο κοινό, οι τιμές μόνο μειώνονται. Οι όποιες αυξήσεις τιμών γίνονται εκτός ωραρίου λειτουργίας του καταστήματος. Αυτός είναι ο κανόνας τιμολόγησης που εξ αρχής εφαρμόζουμε.
σ.σ.: Πόσες αλλαγές τιμών την ημέρα κάνετε;
P.S.: Σε κάποιες περιόδους οι αλλαγές τιμής μπορεί να φτάνουν μέχρι και 2.000 την ημέρα. Για παράδειγμα, στη διάρκεια της πασχαλινής περιόδου που οι Νορβηγοί κάνουν σκι –αν δεν κάνεις σκι, δεν είσαι Νορβηγός!–, όλοι φροντίζουν να έχουν μαζί τους τη νορβηγική εκδοχή του KitKat, τη σοκολάτα Kvikk Lunsj, που είναι πιο εύγεστη, πιο καλή. Όλοι μας, λοιπόν, πηγαίνοντας για σκι, φροντίζουμε να γεμίζουμε τις τσάντες μας με Kvikk Lunsj. Γι’ αυτό, άλλωστε, το προϊόν αυτό για τη στρατηγική της REMA είναι πολύ σημαντικό. Εάν, λοιπόν, ο ανταγωνιστής μας μειώσει την τιμή του κατά 10 σεντς, εμείς θα την μειώσουμε περισσότερο –κατά 15 ή 20 σεντς. Εάν ο ανταγωνιστής μας την μειώσει κι άλλο, θα απαντήσουμε ανάλογα. Είναι ο κλασικός «πόλεμος τιμών»…
σ. σ.: Υπάρχει περίπτωση οι διαδοχικές μειώσεις τιμής, μεγιστοποιώντας τη ζήτηση, να δημιουργήσουν προβλήματα ελλείψεων στα ράφια; Πώς το αντιμετωπίζετε;
P. S.: Επειδή δεν θέλουμε να συμβεί ποτέ κάτι τέτοιο, αυξάνουμε τις παραγγελίες βάσει των εταιρικών μοντέλων πρόβλεψης της ζήτησης. Σε μη προβλέψιμες καταστάσεις βάζουμε περιορισμούς στον αριθμό των τεμαχίων που μπορεί ν’ αγοράσει κάθε πελάτης. Ο στόχος μας είναι να απολαμβάνουν όλοι οι πελάτες μας τις χαμηλές τιμές.
Το σπουδαίο, όμως, είναι ότι χάρη στη δυναμική τιμολόγηση, αλλά και σε κάποιες ενέργειες που κάναμε, πετύχαμε –και το τονίζω αυτό– τη μείωση της σπατάλης τροφίμων κατά 40% σε επτά χρόνια, την περίοδο 2015-2022!
Κανένα τρόφιμο χαμένο
σ. σ.: Πώς συμβάλει η δυναμική τιμολόγηση στη αντιμετώπιση του φαινομένου;
P. S.: Η REMA ενδιαφέρεται πολύ για την αντιμετώπιση της σπατάλης των τροφίμων, πράγμα που δε σχετίζεται μόνο με τη δυναμική τιμολόγηση, αλλά συνολικά με τους στόχους της εταιρείας μας και, στο πλαίσιο αυτό, αναλαμβάνουμε διάφορες πρωτοβουλίες δράσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα. Για παράδειγμα, κάθε μέρα διαθέτουμε στους πελάτες μας φρεσκοψημένο ψωμί, που ψήνεται τη νύχτα, ώστε να είναι διαθέσιμο απ’ το πρωί. Παλιότερα στο τέλος της ημέρας δίναμε το απούλητο ψωμί στους κτηνοτρόφους για ζωοτροφή. Πλέον μειώνουμε κατά 50% την τιμή του σε όλα μας τα καταστήματα μία ώρα πριν τη λήξη του ωραρίου μας, έτσι ώστε και ο ενδιαφερόμενος πελάτης να ικανοποιηθεί από την προσφορά μισοτιμής του προϊόντος και εμείς για τη συμβολή μας στην υπόθεση της μείωσης της σπατάλης των τροφίμων. Κάτι αντίστοιχο κάνουμε στην περίπτωση του γάλατος. Η REMA διαχειρίζεται με εξαιρετικό τρόπο τα αποθέματά της, αλλά αν κάποιο κατάστημά μας έχει αρκετό απόθεμα προϊόντων γάλατος κοντά στις ημερομηνίες λήξης τους, ρίχνουμε τις τιμές τους, διασφαλίζοντας ότι τίποτα δεν πάει χαμένο! Είναι απλό.
Η λατρεία για τα data κάνει θαύματα
σ. σ.: Πιστεύετε, δηλαδή, πως είναι εύκολο οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ να ενσωματώσουν στα συστήματά τους τέτοια μοντέλα πρόβλεψης, ώστε να μειώσουν τη σπατάλη τροφίμων σε επίπεδο που η δυναμική τιμολόγηση, έχοντας μόνο επικουρικό ρόλο στην αντιμετώπισή της, δεν θα δημιουργεί άλλα προβλήματα;
P. S.: Οι Σκανδιναβοί γενικότερα και οι Νορβηγοί ειδικότερα λατρεύουμε τα data, έχουμε «ωριμάσει» πολύ σ’ αυτό τον τομέα και διαθέτουμε εξελιγμένα συστήματα. Άλλοι λιανέμποροι διεθνώς, βλέποντας τι κάνουμε και πώς χρησιμοποιούμε τα συστήματά μας, μας αντιγράφουν για να βελτιωθούν, δηλαδή αποτελούμε παράδειγμα προς μίμηση. Για να το πω διαφορετικά, είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε ακριβώς ανά πάσα στιγμή την κατάσταση των αποθεμάτων μας, βάσει των προβλέψεων που έχουμε κάνει για την εμπορική κίνηση, οπότε γνωρίζουμε πόσο θα πουλήσουμε σήμερα, αύριο, μεθαύριο κοκ. Λάβετε υπόψη σας ότι για να φτάσουμε να έχουμε τα εξαιρετικά συστήματα που χρησιμοποιούμε σήμερα, δουλέψαμε πολύ, αφιερώσαμε χρόνο για να τα εξελίξουμε…
σ. σ.: Πάντως, εξ όσων διαβάζουμε στον διεθνή Τύπο, η νορβηγική Επιτροπή Ανταγωνισμού, που ερεύνησε το θέμα των «παρατηρητών των τιμών» της REMA 1000 και δύο ακόμα αλυσίδων, επέβαλε αθροιστικά πρόστιμο ύψους 420 εκατ. ευρώ. Πώς το σχολιάζετε;
P. S.: Δεν είναι της αρμοδιότητάς μου να το σχολιάσω, αλλά σας επισημαίνω ότι η σχετική έρευνα της Επιτροπής Ανταγωνισμού, που αφορά τη διαμόρφωση των τιμών στον κλάδο, ξεκίνησε το 2018. Η Επιτροπή αποφαίνεται ότι το σύστημα των «παρατηρητών τιμών» ωθεί στην αύξηση των τιμών. Αλλά σας διαβεβαιώ ότι τα δικά μας στοιχεία και οι εμπειρίες δείχνουν ότι το σύστημα των «παρατηρητών» εντείνει τον ανταγωνισμό, οδηγώντας σε χαμηλότερες τιμές για τους καταναλωτές.