Τα σούπερ μάρκετ, ως εταιρείες παροχής υπηρεσιών, όπου η επαφή πελατών και προσωπικού είναι διαρκής (δεν είναι τυχαίο ότι οι επαφές αυτές αποκαλούνται «στιγμές αλήθειας»), θα είχαν έναν λόγο παραπάνω για να ενθαρρύνουν πελάτες και προσωπικό να παραπονεθούν, αλλά και να αναπτύξουν ένα πλάνο για τη διαχείριση και επίλυση όλων αυτών των προβλημάτων. Στην πράξη, όμως, τίποτα απ’ όλα αυτά δεν συμβαίνει. Αν κάποιος πελάτης αποφασίσει να παραπονεθεί, μάλλον δεν θα βρει άκρη. Οι περισσότεροι υπάλληλοι της πρώτης γραμμής (όσοι δηλαδή έρχονται σε επαφή με τους πελάτες) θα δηλώσουν αναρμόδιοι, ενώ, ακόμα χειρότερα, μπορεί να «τα ρίξουν» στην ίδια την εταιρεία. Μπορεί, δε, να μην κρύψουν καν την αδιαφορία τους ή και τη δυσανασχέτησή τους, επειδή κάποιος «περίεργος» τόλμησε να παραπονεθεί.

Σε εταιρείες του εξωτερικού οι υπάλληλοι που είναι πιθανοί αποδέκτες παραπόνων (ταμίες, κοπέλες που γεμίζουν τα ράφια κλπ) εκπαιδεύονται στο πώς να χειριστούν τα παράπονα, πώς να κατευνάσουν έναν έντονα δυσαρεστημένο πελάτη, τι να πουν, τι να μην πουν, σε ποιον να απευθυνθούν κλπ.

‘Oλα αυτά, βέβαια, προϋποθέτουν ότι το τμήμα της διαχείρισης ανθρώπινου δυναμικού του σούπερ μάρκετ έχει επιλέξει τα κατάλληλα άτομα γι’ αυτή τη δουλειά. ‘Ατομα που να διαθέτουν κάποια έμφυτα χαρακτηριστικά, όπως ευγένεια, υπομονή, χαμόγελο, φιλικότητα, ευχέρεια λόγου και ειλικρινή διάθεση για επίλυση προβλημάτων. ‘Ατομα που να μπορούν να λειτουργούν κάτω από πίεση, εξαντλητικά ωράρια και υπερβολικό φόρτο εργασίας, συνθήκες που -κακά τα ψέματα- επικρατούν στα περισσότερα ελληνικά σούπερ μάρκετ.

Στη χώρα μας, πάντως, τίποτα από όλα αυτά δεν αναζητείται σε έναν υπάλληλο, για τον πολύ απλό λόγο ότι για την επιχείρηση τα παράπονα είναι ήσσονος σημασίας. Δεν είναι, εξάλλου, τυχαίο ότι οι υπάλληλοι αυτών των επιχειρήσεων θεωρούνται αναλώσιμοι, εξ ου και τα πολύ υψηλά ποσοστά αποχωρήσεων. Χαρακτηριστικά να αναφέρω το παράδειγμα πολύ γνωστής αλυσίδας, η οποία μονίμως, μέσω αγγελιών, βρίσκεται σε αναζήτηση προσωπικού. Κατά τα άλλα, η εν λόγω αλυσίδα επαίρεται, μέσω καταχωρίσεων, αλλά και εντός των καταστημάτων της πινακίδων, ότι βασική της αποστολή είναι ο σεβασμός των υπαλλήλων της και η εξασφάλιση καλού περιβάλλοντος εργασίας.

Υπό αυτές, βέβαια, τις συνθήκες, πολλές επιχειρήσεις δεν προβαίνουν στην εκπαίδευση του προσωπικού τους. Εξάλλου, όπως είχε πει κάποιος: «Γιατί να τους εκπαιδεύσω, αφού κάποια στιγμή θα μου φύγουν;». Το αποτέλεσμα μιας τέτοιας πολιτικής είναι το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών να χειροτερεύει, και, με τη σειρά του, να δημιουργεί περισσότερους δυσαρεστημένους πελάτες. Για κάποιους, βέβαια, αυτά εξακολουθούν να είναι… ψιλά γράμματα.

Ο δυσαρεστημένος πελάτης

‘Oμως, τι εστί δυσαρεστημένος πελάτης; Πρόκειται για πελάτη, του οποίου οι προσδοκίες, για πολλούς και διάφορους λόγους, δεν εκπληρώθηκαν. Βασική, πάντως, πηγή δυσαρέσκειας, σε ποσοστό που φθάνει το 68%, είναι η κακή εξυπηρέτηση, έναντι μόλις 14% της δυσαρέσκειας που σχετίζεται με προβληματικό προϊόν ή υπηρεσία. Η συντριπτική πλειοψηφία, περίπου το 95%, των δυσαρεστημένων πελατών, δεν παραπονείται, παύει να αγοράζει από την εν λόγω εταιρεία και -το χειρότερο- μεταφέρει την αρνητική του προδιάθεση σε τρίτους.

Αναφέρω στο βιβλίο μου «Παράπονα πελατών: μπελάς ή ευκαιρία; Μετατρέψτε τους δυσαρεστημένους πελάτες σε κέρδος για την επιχείρησή σας», το παράδειγμα ενός τυπικού ζευγαριού, το οποίο πηγαίνει στο σούπερ μάρκετ τέσσερις φορές την εβδομάδα και ξοδεύει 85 ευρώ τη φορά. Αν για κάποιον λόγο δυσαρεστηθεί και στραφεί σε άλλον προμηθευτή, τότε η εταιρεία, σε βάθος πενταετίας, θα έχει χάσει το διόλου ευκαταφρόνητο ποσό των 22.100 ευρώ, χωρίς να συμπεριλαμβάνονται τα διαφυγόντα κέρδη από το αρνητικό word of mouth.

Τμήμα παραπόνων

Από τα ανωτέρω συμπεραίνουμε ότι ο πελάτης που παραπονείται μάς κάνει ένα δώρο. Πίσω από αυτόν βρίσκονται άλλοι 25 που απλώς θα αποχωρήσουν και δεν θα δώσουν ποτέ τη δυνατότητα στην εταιρεία να επανορθώσει. Για τον λόγο αυτόν, τα σούπερ μάρκετ θα πρέπει να διαθέτουν Τμήμα Διαχείρισης Παραπόνων, το οποίο θα αναλαμβάνει οτιδήποτε έχει να κάνει με την ενθάρρυνση της έκφρασης των παραπόνων, τη χάραξη πολιτικών και διαδικασιών, την ανάλυση και τον έλεγχο των παραπόνων, καθώς και την αξιοποίηση των συλλεχθεισών πληροφοριών.

Το τμήμα αυτό πρέπει να έχει αγαστή συνεργασία με το Κέντρο Παραπόνων (Complaint Center ή Customer Service), που περιλαμβάνει το τηλεφωνικό κέντρο αλλά και όσους διαχειρίζονται τη σχετική με τα παράπονα αλληλογραφία, οι οποίοι, ως αποδέκτες του παραπόνου, οφείλουν να επιλύσουν το πρόβλημα και να αποκαταστήσουν έτσι τη σχέση με τον πελάτη.

Μία από τις ευθύνες του Τμήματος Διαχείρισης Παραπόνων είναι η θέσπιση κάποιων κανόνων για τον σωστό χειρισμό των παραπόνων, το πώς δηλαδή θα πρέπει να συμπεριφέρεται ο υπάλληλος. Πολλές εταιρείες υιοθετούν την αρχή -ακρωνύμιο- LEARN («μαθαίνω» στα ελληνικά), όταν έχουν απέναντί τους δυσαρεστημένους πελάτες:

  • Listen. Ακούστε προσεκτικά τον πελάτη χωρίς να επιχειρήσετε να τον διακόψετε ή να τον ηρεμήσετε.
  • Empathize. Είναι πάρα πολύ σημαντικό να προσπαθήσετε να μπείτε στη θέση του, προκειμένου να κατανοήσετε καλύτερα το πρόβλημα και τις προτεινόμενες λύσεις.
  • Apologize. Ζητείστε συγγνώμη, ακόμα και αν πιστεύετε ότι δεν ευθύνεστε για το πρόβλημα. Μην τα «ρίξετε» στον πελάτη, αλλά ούτε και στην πλάτη σας.
  • React. Αποφασίστε τι θα κάνετε για να λύσετε το πρόβλημα και ενημερώστε τον πελάτη.
  • Now! Αναλάβετε άμεση δράση! Ο χρόνος είναι χρήμα.

Σε κάθε περίπτωση, το ζητούμενο είναι η άμεση και προς όφελος του πελάτη επίλυση του παραπόνου. Πολλά από τα παράπονα που εκφράζονται στο σούπερ μάρκετ δύναται να επιλυθούν άμεσα, ακόμα και την ίδια στιγμή που εκφράζονται. Αυτό, όμως, προϋποθέτει ότι οι υπάλληλοι, που τυγχάνει να είναι οι αποδέκτες του παραπόνου, έχουν εξουσιοδοτηθεί να τα επιλύσουν επί τόπου. Σε κάθε άλλη περίπτωση, ο υπάλληλος θα μας λέει αυτά που ακούμε συχνά: «Λυπάμαι, αλλά δεν μπορώ να σας βοηθήσω» ή «Είναι πολιτική της εταιρείας».

Αν, πάλι, ο υπάλληλος δεν μπορεί να διευθετήσει αμέσως το παράπονο, θα πρέπει να φροντίσει, ώστε αυτό να καταχωρισθεί και να φθάσει στα ανώτερα κλιμάκια ή στο αρμόδιο τμήμα. Δυστυχώς, πολλά από τα παράπονα, ένα ποσοστό που μπορεί να φθάσει και το 80%, χάνονται κάπου στον δρόμο (πχ, πιστεύετε ότι ο υπάλληλος θα ενημερώσει κάποιον μέσα από την επιχείρηση για έναν πελάτη που εξέφρασε τη δυσαρέσκειά του;) και δεν φθάνουν ποτέ εκεί που πρέπει.

Διαχείριση παραπόνων υπαλλήλων

‘Oπως είδαμε, οι υπάλληλοι σε μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών καθορίζουν σε σημαντικό βαθμό την ικανοποίηση των πελατών. Τι γίνεται, όμως, όταν οι ίδιοι είναι δυσαρεστημένοι με τον τρόπο που τους αντιμετωπίζει η εταιρεία ή ο προϊστάμενός τους; Πώς μπορεί να ακουστεί η φωνή τους, ώστε να επιλυθούν τα προβλήματα;

Δυστυχώς, στη χώρα μας οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν φροντίσει να κλείσουν τους διαύλους επικοινωνίας ανάμεσα στα διάφορα επίπεδα του οργανισμού. Φαίνεται να μην τους απασχολεί ο βαθμός ικανοποίησης των υπαλλήλων τους. Αδυνατούν να καταλάβουν ότι τα παράπονα μπορούν να τους κάνουν καλύτερους, διορθώνοντας τα κακώς κείμενα. Οι υπάλληλοι, φυσικά, τα γνωρίζουν όλα αυτά και δεν μπαίνουν στον κόπο να παραπονεθούν. Μάταιος κόπος. Αντ’ αυτού, θα μιλήσουν σε άλλους συναδέλφους ή θα προβούν σε ενέργειες που θα υπονομεύσουν την εταιρεία.

Πώς θα μπορούσε, όμως, μια σοβαρή εταιρεία να ενθαρρύνει τους υπαλλήλους της να εκφράσουν τα παράπονά τους; Πρώτα απ’ όλα, θα πρέπει να τους πείσει ότι θέλει πραγματικά να ακούσει τη γνώμη τους για τον προϊστάμενό τους ή την εταιρεία. ‘Υστερα, θα πρέπει να αναζητήσει τρόπους, ώστε να ενθαρρύνει την έκφρασή τους. Μερικοί από αυτούς είναι:

  • Κουτιά παραπόνων/υποδείξεων. Πρέπει να βρίσκονται σε εμφανές σημείο και όχι καταχωνιασμένα σε κάποια γωνία, καθώς και να γνωστοποιηθεί σε όλους η χρησιμότητα ενός τέτοιου κουτιού.
  • Πολιτική «ανοιχτής θύρας». Ο προϊστάμενος ή ο διευθυντής της εταιρείας οφείλει να πείσει τους υπαλλήλους ότι η πόρτα τους είναι πάντα ανοιχτή.
  • Αξιολόγηση. Ανά τακτά χρονικά διαστήματα οι υπάλληλοι θα πρέπει να αξιολογούν την εταιρεία, τις πρακτικές και πολιτικές της, τον προϊστάμενό τους κλπ.
  • Συσκέψεις. Συναντήσεις εργαζομένων και διευθυντών, με σκοπό να ακουστεί η φωνή των πρώτων.
  • Ομάδες εστίασης. Πρόκειται για ομάδες 8-10 υπαλλήλων, οι οποίοι, υπό την καθοδήγηση ενός έμπειρου ομιλητή, ανταλλάσουν απόψεις για όλους και για όλα.

Δυστυχώς, από όλα όσα αναφέραμε λίγα εφαρμόζονται στη χώρα μας. Πολλοί επιχειρηματίες δείχνουν να μην έχουν αντιληφθεί την πραγματική αξία πελατών και υπαλλήλων. Θεωρούν ότι, επειδή τα καταγεγραμμένα παράπονα είναι λίγα, όλα βαίνουν καλώς. Αγνοούν ότι οι περισσότεροι πελάτες, αλλά και υπάλληλοι, δεν παραπονούνται. Θεωρούν όσους παραπονούνται γραφικούς, γκρινιάρηδες και περίεργους. Αγνοούν ότι οι περισσότεροι έχουν σοβαρό λόγο για να παραπονεθούν. Θεωρούν ότι όποιος παραπονείται θέλει να κλέψει κάτι απ’ αυτούς. Αγνοούν ότι μόλις το 1-2% όσων παραπονούνται σκέπτονται πονηρά. Θεωρούν ότι τα παράπονα είναι μπελάς, αφού το κόστος εξυπηρέτησής τους είναι μεγάλο. Αγνοούν, επίσης, ότι η μη εξυπηρέτηση των παραπόνων μπορεί να τους κοστίσει… ακριβά. Τέλος, θεωρούν ότι ο στόχος της εταιρείας πρέπει να είναι η μείωση του αριθμού των παραπόνων. Αγνοούν ότι ο στόχος πρέπει να είναι η αύξηση του ποσοστού των δυσαρεστημένων πελατών που παραπονείται.

“Παράπονα πελατών: μπελάς… ή ευκαιρία;”

Ο κ. Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι ο συγγραφέας του βιβλίου «Παράπονα πελατών: μπελάς… ή ευκαιρία; Μετατρέψτε τους δυσαρεστημένους πελάτες σε κέρδος για την επιχείρησή σας», που εκδόθηκε το 2008 από τις εκδόσεις Αθ. Σταμούλη. Στο βιβλίο του προτρέπει τους αναγνώστες να αντιμετωπίσουν το θέμα των παραπόνων που προέρχονται από δυσαρεστημένους πελάτες υπό το πρίσμα της αξιοποίησής τους για τη βελτίωση της συνολικής εικόνας της επιχείρησης και της φήμης της.

Στο βιβλίο προτείνεται, αντί της σπατάλης χρημάτων στο πλαίσιο της προσπάθειας προσέλκυσης νέων πελατών, η χρησιμοποίηση γρήγορων, πρακτικών και ανέξοδων τρόπων αντιμετώπισης των παραπόνων των πελατών, ώστε να μείνουν για πάντα πιστοί στην επιχείρηση. Με απλή, κατανοητή γλώσσα και μέσα από πολλά εύστοχα παραδείγματα και σκίτσα εξηγείται το πόσο σημαντικά είναι τα παράπονα για μια επιχείρηση. Μεταξύ άλλων, εξετάζονται τα θέματα: τι θέλουν οι πελάτες όταν παραπονούνται, χειρισμός παραπονούμενων πελατών, σύνταξη απαντητικής επιστολής, επιλογή και εκπαίδευση προσωπικού, τα παράπονα των υπαλλήλων, τρόποι ενθάρρυνσης των πελατών να παραπονεθούν, οφέλη από τη σωστή διαχείριση των παραπόνων.

info:

Ο κ. Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης σπούδασε διοίκηση επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει ΜΒΑ (Master of Business Administration) από το Cleveland State University, στο Οχάιο της Αμερικής. ‘Εχει γράψει τα βιβλία «Τουριστικό Μάρκετινγκ», «Μάρκετινγκ Εστιατορίου», «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες 1», «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες 2», «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες 3», «Ποιος Γελάει Τώρα;», «Παράπονα Πελατών» και «Ιστορίες Τεσσάρων Τροχών». Αποσπάσματα από τα βιβλία του, καθώς και συνεντεύξεις του, έχουν κατά καιρούς δημοσιευθεί σε έγκυρες εφημερίδες και περιοδικά.

‘Eχει εργασθεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, ενώ έχει διατελέσει επιστημονικός συνεργάτης σε προγράμματα πιστοποίησης του Οργανισμού Επαγγελματικής Εκπαίδευσης και Κατάρτισης. Ως μέλος του Εθνικού Κέντρου Επαγγελματικής Πιστοποίησης Συνεχιζόμενης Επαγγελματικής Κατάρτισης (ΕΚΕΠΙΣ), είναι εισηγητής σε χρηματοδοτούμενα από την Ευρωπαϊκή ‘Ενωση προγράμματα σπουδών, που απευθύνονται σε στελέχη επιχειρήσεων και ανέργους. Επίσης, έχει διατελέσει μέλος του Ενιαίου Μητρώου Αξιολογητών (ΕΜΑ) του Υπουργείου Εργασίας, όπου αξιολόγησε εκπαιδευτικά προγράμματα χρηματοδοτούμενα από την Ευρωπαϊκή ‘Ενωση.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 382 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (Εκδόσεις Comcenter).