Τα παραδοσιακά τρόφιμα εξακολουθούν να συμμετέχουν σε μεγάλο βαθμό στις πωλήσεις των αλυσίδων. Οι εκτιμήσεις της αγοράς προβλέπουν οριακή αύξηση του τζίρου τους τα επόμενα χρόνια. Οι πιο αισιόδοξοι εκτιμούν ότι υπάρχουν τα περιθώρια για περαιτέρω αύξηση των πωλήσεων υπό την προϋπόθεση ότι η παραγωγή των παραδοσιακών τροφίμων θα φύγει από τη βιοτεχνία και θα περάσει σε πιο οργανωμένες μονάδες παραγωγής, με όσα αυτό συνεπάγεται για το μάρκετινγκ, την τυποποίηση και τη διανομή τους, που σήμερα ακόμα λίγο-πολύ πάσχει.
Στην hi tech εποχή μας, όπου τα πάντα κινούνται και αλλάζουν με μεγάλη ευκολία, φαίνεται ότι η μνήμη της γεύσης εξακολουθεί όχι απλά να αντιστέκεται στη γοητεία των καιρών, αλλά και να κερδίζει συνεχώς έδαφος. Ίσως ο δαιμόνιος Μπίλ Γκέητς να αγνοούσε το αυτονόητο. Ότι η μνήμη της γεύσης είναι πολύ σκληρή για να πεθάνει… νωρίς Το σίγουρο είναι πως δεν θα τη βρείτε τυπωμένη σε κανέναν σκληρό δίσκο. Όσο κι αν ψάξετε.
NESTLÉ ΕΛΛΑΣ
Καφέδες ΛΟΥΜΙΔΗ ή… ο παλιός είναι αλλιώς.
«Το κατ’ εξοχήν παραδοσιακό ελληνικό προϊόν στο είδος του», μας είπε χαρακτηριστικά ο κ. Σακελάριος Ευκλείδης, Corporate Affairs manager της NESTLÉ ÅΛΛΑΣ, «και η διαφημιστική του τοποθέτηση αποσκοπεί στην υπενθύμιση όχι μόνον της ιστορίας του προϊόντος αλλά και της μοναδικής του γευστικής ταυτότητας. Από το 1919, που οι αδερφοί Λουμίδη άνοιξαν το πρώτο τους κατάστημα στην οδό Ρετσίνα στον Πειραιά, μέχρι σήμερα η συνταγή για τη δημιουργία του ξεχωριστού χαρμανιού τηρείται ευλαβικά».
Η ετικέτα του καφέ Παπαγάλος Λουμίδη φέρει ακόμη την εικόνα του παπαγάλου, του μόνου πουλιού που του αρέσει ο καφές. Στο τηλεοπτικό τρέιλερ το καφενείο του κυρ-Φάνη τονίζει μεταξύ άλλων τον σύνδεσμο του καφέ Λουμίδη με την καθημερινή ζωή των Ελλήνων, αλλά και με όλες τις μεγάλες στιγμές του ελληνισμού, κάτι που μας υπενθυμίζει και η παρουσία του ομοσπονδιακού προπονητή της άρσης βαρών, του Χρήστου Ιακώβου.
Ο ελληνικός καφές είναι ένα πολύ ιδιαίτερο προϊόν και δεν συναντάται πουθενά αλλού στην Ευρώπη. Επίσης είναι πολύ δύσκολο να προωθηθεί σε αγορές με πολύ ισχυρή την τοπική κουλτούρα καφέ, όπως είναι η Ιταλία με τον εσπρέσσο ή η Γαλλία με τον βραστό καφέ της. Έτσι ο καφές παπαγάλος Λουμίδη εξάγεται εκεί όπου υπάρχει ελληνική κοινότητα, η οποία δεν θέλει να στερηθεί ένα τόσο παραδοσιακό προϊόν που τη συνδέει με την πατρίδα: ΗΠΑ, Καναδάς, Αυστραλία, αλλά και Γερμανία, Βέλγιο κ.ά.
ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΖΥΜΑΡΙΚΩΝ ΗΛΙΟΣ
Οι… έθνικ γεύσεις επιστρέφουν στο καθημερινό τραπέζι
Μετά από μία πτωτική τάση της αγοράς των παραδοσιακών προϊόντων στη δεκαετία του ‘90 λόγω της στροφής των καταναλωτών σε εισαγόμενα προϊόντα, το τοπίο άρχισε πλέον να αλλάζει. Η ανάπτυξη της αγοράς των παραδοσιακών ειδών διατροφής άρχισε πλέον να γίνεται ιδιαίτερα αισθητή, αφού σε αρκετές περιπτώσεις η κατανάλωση παραδοσιακών προϊόντων τείνει να διαμορφώσει νέες διατροφικές συνήθειες και πρότυπα ζωής. Ωστόσο τα παραδοσιακά προϊόντα συναντούν ορισμένες δυσκολίες, όπως είναι για παράδειγμα η επίτευξη σταθερής ποιότητας. Η κ. Μανουσία Κυπραίου, διευθύντρια Marketing της βιομηχανίας ζυμαρικών ΗΛΙΟΣ, μας επεσήμανε ότι «σε πολύ μεγάλο βαθμό τα παραδοσιακά προϊόντα παράγονται από μικρές βιομηχανικές μονάδες και οικοτεχνίες, με αποτέλεσμα να παρουσιάζονται διακυμάνσεις στην ποιότητά τους, ενώ μία άλλη δυσκολία σε αυτά τα είδη είναι η περιορισμένη τοποθέτησή τους σε κατά τόπους μικρά καταστήματα. Η βιομηχανία ΗΛΙΟΣ είναι μία από τις εταιρείες που παρέχουν εγγυημένη ποιότητα παραδοσιακών προϊόντων και οργανωμένο δίκτυο διανομής».
Η αγορά των παραδοσιακών προϊόντων έχει απόλυτη ανάγκη μελέτης λόγω της διαρκούς μεταβολής των κοινωνικών και πολιτισμικών συνθηκών και των επιδράσεών τους στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Η συσκευασία των προϊόντων αυτής της κατηγορίας είναι ένα από τα βασικότερα στοιχεία που πρέπει να αναδείξει το μάρκετινγκ και αφορά πρωτίστως στην εικόνα του προϊόντος, στο να γίνει αναγνωρίσιμο και να συντελέσει στη διαφοροποίηση του από τα άλλα ομοειδή προϊόντα. Προς αυτή την κατεύθυνση η συσκευασία των παραδοσιακών προϊόντων της Βιομηχανίας ΗΛΙΟΣ, έχει αναφορά στο παραδοσιακό τοπίο.
Η πολιτική τιμών για τα παραδοσιακά προϊόντα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, το οποίο είναι στενά συνδεδεμένο με τον τρόπο και την ομοιομορφία παραγωγής τους. «Οι αποφάσεις τιμολόγησης καθορίζονται», μας λέει η κ. Κυπραίου, «από τον σπουδαιότερο παράγοντα που είναι το κόστος παραγωγής. Τα υλικά που χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το τελικό παραδοσιακό προϊόν καθιστούν την τιμή υψηλότερη σε σχέση με τα απλά συμβατικά προϊόντα».
Η παραγωγή αυτών των προϊόντων μπορεί να θεωρηθεί ως μία από τις ελπιδοφόρες επιχειρηματικές αγορές. Ωστόσο στη διεθνή αγορά παρατηρείται το εξής φαινόμενο: η παγκοσμιοποίηση έχει στρέψει τμήμα των καταναλωτών διαφόρων χωρών στην αναζήτηση των δικών τους ιδιαίτερων παραδοσιακών προϊόντων και συνηθειών διατροφής. Ταυτόχρονα δεν πρέπει να υποτιμάται και το γεγονός ότι με το άνοιγμα των αγορών και τις μετακινήσεις πληθυσμών στις διεθνείς μητροπόλεις διευρύνεται το ενδιαφέρον για νέες γευστικές απολαύσεις που αφορούν σε παραδοσιακά προϊόντα τα οποία προέρχονται από κάθε γωνιά του πλανήτη.
ΚΡΙ-ΚΡΙ
Χειροποίητα αρτο-ποιήματα από την Κρήτη
Η στροφή τμήματος των σύγχρονων καταναλωτών στα παραδοσιακά προϊόντα δημιουργεί παράλληλα και νέες ανάγκες, που αφορούν στην οργάνωση, τυποποίηση και διανομή των ειδών αυτών στα σημεία πώλησής τους. Επίσης, όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς, ο χώρος που διατίθεται στα ράφια των σούπερ μάρκετ για τα προϊόντα αυτά είναι δυσανάλογος προς τις αυξανόμενες ανάγκες των καταναλωτών.
Η παραδοσιακή αρτοποιία ΚΡΙ-ΚΡΙ, με έδρα τα Χανιά της Κρήτης, παράγει και διαθέτει στο εμπόριο προϊόντα από αγνά φυσικά υλικά χωρίς ίχνος συντηρητικών, φτιαγμένα από αλεύρια που αλέθονται και ζυμώνονται με παραδοσιακές συνταγές. Ο κ. Στέλιος Γιανναράκης μάς ανέφερε χαρακτηριστικά: «Είμαστε στη φάση που η διακίνηση και εμπορία των παραδοσιακών προϊόντων πρέπει να περάσει σε επαγγελματίες παραγωγούς με υποδομή και όραμα, που θα συνδυάσουν τα αυστηρά κριτήρια ποιότητας, τα οποία απαιτούνται σήμερα, με τις παραδοσιακές μεθόδους παραγωγής. Με αυτό τον τρόπο θα λειτουργήσει σωστά η αγορά και τα παραδοσιακά προϊόντα θα βρουν τη θέση που τους αξίζει στα ράφια των μεγάλων αλυσίδων».
Καθοριστικός είναι και ο ρόλος του μάρκετινγκ στη διαμόρφωση της συνολικής εικόνας των προϊόντων αυτής της κατηγορίας, αφού όλα τα στοιχεία (συσκευασία, διαφήμιση) πρέπει να ακολουθούν τις σύγχρονες απαιτήσεις του καταναλωτή, συνδυασμένα με την παραδοσιακή ταυτότητα του προϊόντος. Η σωστή προβολή είναι αναγκαία για να κερδίσει η κατηγορία αυτή την προτίμηση των καταναλωτών, γιατί, όπως με έμφαση μας επεσήμανε ο κ. Γιανναράκης, «η παράδοση από μόνη της δεν πουλάει».
Η εταιρεία ΚΡΙ-ΚΡΙ συμμετείχε πρόσφατα στη διεθνή έκθεση SIAL 2002 που έγινε στο Παρίσι και τα μηνύματα που αποκόμισε από την αποδοχή των προϊόντων της ήταν ιδιαίτερα ενθαρρυντικά για τον εξαγωγικό προσανατολισμό της επιχείρησης.
ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ ΚΟΥΚΟΥΤΑΡΗΣ ΑΕΒΕ
Προϊόντα κατεψυγμένης ζύμης
Τα κατεψυγμένα τρόφιμα και ειδικότερα οι δημιουργίες κατεψυγμένης ζύμης διευκολύνουν τον σύγχρονο καταναλωτή, ο οποίος αναζητά ολοένα και περισσότερο λύσεις που εγγυώνται γευστικές και ισορροπημένες διατροφικές απολαύσεις. Τα προϊόντα alfa της εταιρείας διακρίνονται στην αγορά σε δύο κατηγορίες: σε αυτά που απευθύνονται στον καταναλωτικό κλάδο (συσκευασμένα είδη για αλυσίδες σούπερ μάρκετ) και σε εκείνα που προορίζονται για τους επαγγελματίες, τα εστιατόρια, τα ζαχαροπλαστεία και τους χώρους μαζικής εστίασης. Η ALFA είναι πιστοποιημένη με ISO 9002 και HACCP, ενώ τα προϊόντα της παράγονται, συσκευάζονται και καταψύχονται κάτω από αυστηρές διαδικασίες ελέγχου.
«Η ανάδειξη του παραδοσιακού χαρακτήρα των προϊόντων μας», λέει ο κ. Βασίλης Καλώτας, υπεύθυνος Marketing και εξαγωγών της εταιρείας, «επιτυγχάνεται κυρίως μέσω της γενικότερης εμφάνισης, αλλά και μέσα από τη διαδικασία της γευστικής δοκιμής. Η απόδειξη της ύπαρξης του παραδοσιακού στοιχείου σε κάποιο προϊόν, όπως για παράδειγμα στην παραδοσιακή Κοζανίτικη πίτα ΚΙΧΙ, επιτυγχάνεται με τον εξής τρόπο: το διάφανο μέρος της συσκευασίας αναδεικνύει τον χειροποίητο, παραδοσιακό τρόπο παρασκευής της στριφτής πίτας, αφού καμία πίτα ΚΙΧΙ δεν είναι ακριβώς όμοια με την άλλη. Το στοιχείο αυτό δίνει στον καταναλωτή τη δυνατότητα να αναγνωρίζει αυτόματα εάν το προϊόν που αγοράζει είναι παραδοσιακό ή απόλυτα τυποποιημένο».
Οι υπεύθυνοι της εταιρείας πιστεύουν ότι η πραγματική και αποτελεσματική σύνδεση της παράδοσης, της ποιότητας και της εικόνας του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή, επιτυγχάνεται μόνο με τη δοκιμή του προϊόντος. Αν η γεύση ταιριάζει πραγματικά με το νόστιμο, σπιτικό και παραδοσιακό προϊόν που έχουμε όλοι μας στο μυαλό μας και έχουμε δοκιμάσει, τότε το μάρκετινγκ έχει καταφέρει να φέρει την παράδοση στο σύγχρονο ελληνικό τραπέζι. Έτσι, λέει ο κ. Καλώτας, «οι γευστικές δοκιμές στα σημεία πώλησης αποτελούν τον χαρακτηριστικότερο και πιο κρίσιμο παράγοντα απόδειξης ή μη της καλής γεύσης και του παραδοσιακού χαρακτήρα του προϊόντος».
Οι ξεχωριστές παραδοσιακές συνταγές βάσει των οποίων φτιάχνονται τα προϊόντα ζύμης alfa αποτελούν έναν ακόμη βασικό παράγοντα ανάδειξης του παραδοσιακού χαρακτήρα τους. Κάθε συνταγή, αποτελούμενη από μικρά και μεγάλα μυστικά, δημιουργεί και καθιερώνει σιγά-σιγά μία ξεχωριστή αίσθηση για κάθε γευστική δημιουργία.
Σε κάθε περίπτωση η παρουσία στο ράφι, οι σύγχρονοι τρόποι προώθησης και προβολής στα σημεία πώλησης, καθώς επίσης και η συνεχής και άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές (μέσω της διαφήμισης) βοηθούν αποτελεσματικά τα παραδοσιακά προϊόντα ζύμης να κερδίσουν καθημερινά την εμπιστοσύνη του απαιτητικού σύγχρονου καταναλωτή και να δώσουν ουσιαστικές γευστικές λύσεις.
Τιμολογιακή πολιτική
«Οι παραδοσιακές δημιουργίες ζύμης διαφοροποιούνται πλήρως από τα τυποποιημένα προϊόντα και το γεγονός αυτό διαφοροποιεί άμεσα και την τιμολογιακή πολιτική», μας επισημαίνει ο κ. Καλώτας. Αυτή η διαπίστωση τοποθετεί το ζήτημα της τιμολογιακής πολιτικής ως το επόμενο σημαντικό κριτήριο αγοράς, με πρώτο και κυρίαρχο πάντα το θέμα της υψηλής ποιότητας. Οι αγνές και ακριβές πρώτες ύλες, η αυστηρή επιλογή προμηθευτών, η διασφάλιση της σταθερής ποιότητας και ο παραδοσιακός χειροποίητος τρόπος παρασκευής είναι τα στοιχεία εκείνα που κατά την εκτίμηση του κ. Καλώτα μεγιστοποιούν την προσφερόμενη ποιότητα και την ικανοποίηση του πελάτη.
Ο εκπρόσωπος της εταιρείας εκτιμά ότι οι προοπτικές εξαγωγών των παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων διαγράφονται πολύ καλές, αρκεί να ικανοποιούνται τα κριτήρια διασφάλισης της ποιότητας, της σταθερής παραγωγής και της ανάδειξης των πλεονεκτημάτων της ελληνικής παραδοσιακής διατροφής. Γνωστά ελληνικά προϊόντα, όπως είναι το ελαιόλαδο και η φέτα, χρησιμοποιούνται ως πρώτες ύλες από την alfa, γεγονός που προσδίδει θετικά στοιχεία στην τοποθέτηση τους σε χώρες του εξωτερικού. Η εταιρεία εξάγει σήμερα τα προϊόντα της κυρίως σε χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης και στην Κύπρο.
Η παράδοση από μόνη της δεν πουλάει
Σήμερα αρκετές επιχειρήσεις παραγωγής παραδοσιακών προϊόντων έχουν δυναμική παρουσία στην αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου και επεκτείνουν συνεχώς τις δραστηριότητές τους, στηριζόμενες στη γνώση του προϊόντος τους, στη σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ, καθώς και των όρων λειτουργίας της αγοράς. Παράλληλα όμως υπάρχουν και οι περιπτώσεις εκείνες που οι παραγωγοί των προϊόντων αυτών αγνοούν ή αδυνατούν να κατανοήσουν το αυτονόητο: ότι ένα προϊόν παραδοσιακό, όσο καλής ποιότητας και να είναι, δεν μπορεί να σταθεί με επιτυχία στην αγορά εάν δεν προωθηθεί κατάλληλα με βάση τόσο τις απαιτήσεις του σύγχρονου καταναλωτή όσο και τις προδιαγραφές του οργανωμένου λιανεμπορίου. Ο κ. Δημήτρης Τρίκαρδος, γενικός διευθυντής της ACCESS ONE, εταιρείας παροχής ολοκληρωμένων υπηρεσιών πωλήσεων, μας τόνισε χαρακτηριστικά: «Η παράδοση από μόνη της δεν πουλάει. Πολλοί από τους παραγωγούς παραδοσιακών προϊόντων δεν έχουν προσεγγίσει ακόμη το εμπόριο με επαγγελματικό τρόπο. Άρα λείπει από αυτούς η εμπορική τεχνογνωσία. Αυτό σημαίνει ότι δεν έχουν μέχρι σήμερα καθίσει να συζητήσουν εφ΄ όλης της ύλης την εμπορική τους συνεργασία με τις μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ» .
Υπάρχουν παραγωγοί παραδοσιακών προϊόντων οι οποίοι αγνοούν τις σύγχρονες μεθόδους του μάρκετινγκ, της προβολής, της διαφήμισης και της διάθεσης ενός προϊόντος στα ράφια των αλυσίδων. Ένα άλλο βασικό θέμα και σημείο κλειδί για την επιβίωση ενός παραδοσιακού προϊόντος είναι η δυνατότητα του παραγωγού να προμηθεύει την αγορά με σταθερή ποιότητα και ποσότητα των ειδών που παράγει. «Αυτά τα στοιχεία αγνοούνται σε αρκετές περιπτώσεις», λέει ο κ. Τρίκαρδος «και τον ρόλο αυτό έρχεται να καλύψει η εταιρεία μας, η οποία αναλαμβάνει: την οργάνωση της εμπορικής διεύθυνσης της συνεργαζόμενης επιχείρησης παραγωγής τέτοιων προϊόντων, την παρουσίαση τους στις μεγάλες αλυσίδες, τις διαπραγματεύσεις και το κλείσιμο της συμφωνίας, καθώς και την υλοποίηση των συμφωνηθέντων μέσω του οργανωμένου δικτύου που διαθέτει στην Αθήνα και τη Θεσσαλονίκη. Επίσης αναλαμβάνουμε και το packaging των προϊόντων, αφού ο ρόλος της συσκευασίας είναι ιδιαίτερα σημαντικός για την προσέλκυση των καταναλωτών. Αυτά είναι κλασικά εργαλεία προβολής και δεν μπορούμε να τα αγνοούμε. Μεταφέρουμε λοιπόν την εμπορική τεχνογνωσία στους συνεργάτες-προμηθευτές μας και εξετάζουμε ποιοι μπορούν να ανταποκριθούν, έτσι ώστε στη συνέχεια να τους εκπροσωπήσουμε στις μεγάλες αλυσίδες του λιανεμπορίου».
Ο ανταγωνισμός των παραδοσιακών με τα ομοειδή βιομηχανοποιημένα προϊόντα δεν είναι εύκολος, αφού, όπως παρατηρεί ο κ. Τρίκαρδος, «τα τυποποιημένα προϊόντα έχουν καλύτερες οικονομίες κλίμακας, ενώ ο χώρος που διατίθεται για την προβολή των παραδοσιακών προϊόντων είναι τις περισσότερες φορές περιορισμένος σε σύγκριση με τα αντίστοιχα τυποποιημένα». Παρ’ όλα αυτά η στροφή των καταναλωτών προς τα παραδοσιακά προϊόντα είναι σαφής και ήδη εδώ και καιρό τα σούπερ μάρκετ διαθέτουν χώρο για την προβολή αυτών των προϊόντων.