Ο κ. Π. Πουλακίδης, μέχρι την εξαγορά του εργοστασίου της Biodomus από την Alapis ΑΒΕΕ στα τέλη του 2007, σταδιοδρομούσε στη Διεύθυνση Αγορών της αλυσίδας σούπερ μάρκετ Μετρό. ‘Ολες οι συμπτώσεις της συνάντησής μας μαζί του, αν μη τι άλλο υπόσχονταν μια ενδιαφέρουσα συζήτηση. Διότι τώρα είναι εμπορικός διευθυντής «στην άλλη πλευρά», δηλαδή σε μια ελληνική βιομηχανία μόλις εξαγορασμένη, που επιδίδεται στο branding σε έναν κλάδο -αυτόν της καλλυντικής περιποίησης των μαλλιών, του προσώπου και του σώματος- κατακλυσμένο από πολυεθνικά brands. Το ότι τα φιλόδοξα σχέδιά της άρχισαν να εξελίσσονται σε περίοδο οικονομικής κρίσης, άρα και κλίματος επιφυλάξεων απ’ τους παλιούς συναδέλφους του συνομιλητή μας, τα καθιστά το λιγότερο τολμηρά!

Ανοίγοντας τη συζήτησή μας ήταν αναμενόμενο ότι θα τον ρωτούσαμε για τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης στη δουλειά του. ‘Οπως μας είπε, «αν και οι διαστάσεις της κρίσης διογκώνονται από τα ΜΜΕ, η αλήθεια είναι ότι το τελευταίο διάστημα οι παραγγελίες των λιανεμπορικών αλυσίδων έχουν μειωθεί κάπως. Στην περίπτωσή μας, ωστόσο, παρά το γεγονός ότι δεν έκλεισε καν χρόνος από την έναρξη της τοποθέτησης των προϊόντων μας στο λιανεμπορικό ράφι, τα στοιχεία μάς δείχνουν ότι πάμε καλά. ‘Εστω και χωρίς τη δυνατότητα συγκρίσεων με προηγούμενες χρήσεις, διαπιστώνουμε καθημερινά ότι η πορεία μας είναι ανοδική».

Καινοτομία-προσιτές τιμές

«σελφ σέρβις»: Πώς ετοιμάζετε την άμυνά σας στο δύσκολο 2009;

Παναγιώτης Πουλακίδης: Η καλύτερη άμυνα στην περίπτωσή μας είναι η επίθεση. ‘Οπως ξέρετε, το εργοστάσιό μας παράγει και προωθεί, εκτός της σειράς των επαγγελματικών καλλυντικών Quatre Seasons, δύο σειρές φυσικών καλλυντικών για όλη την οικογένεια που απευθύνονται στη λιανική αγορά.

Πρόκειται για τις σειρές Ismene Olive Plus και Frutalia, οι φόρμουλες των οποίων βασίζονται στα αιθέρια έλαια, τα φυσικά εκχυλίσματα φυτών και φρούτων, το ελαιόλαδο και τις βιταμίνες. Τα προϊόντα Ismene Olive Plus, μάλιστα, παράγονται από ελληνικό ελαιόλαδο βιολογικών καλλιεργειών, καθώς επίσης και τα Ismene Bio τα οποία είναι πιστοποιημένα βιολογικά καλλυντικά (από τον αρμόδιο οργανισμό ICEA-AIAB), και τα τοποθετούμε σε επιλεγμένα σημεία διανομής, όπως πχ στις γωνιές βιολογικών καλλυντικών που έχουν στηθεί σε καταστήματα της Αφοί Βερόπουλοι και της Μασούτης. Τα προϊόντα της σειράς Frutalia εντάσσονται στην ευρεία κατηγορία των φυσικών καλλυντικών και απευθύνονται σε όλο το φάσμα του λιανεμπορίου.

Στο «δύσκολο 2009», όπως το ονομάσατε, προγραμματίζουμε την παραγωγή και το λανσάρισμα κάποιων νέων προϊόντων, καινοτόμων και διαφοροποιημένων και στις δύο σειρές μας, ακριβώς για να προκαλέσουμε το καταναλωτικό ενδιαφέρον. Επομένως, η άμυνά μας στην οικονομική κρίση θα είναι η επίθεση, με όπλο μας την καινοτομία αλλά και τις πολύ προσιτές τιμές μας.

«σ.σ.»: ‘Οντως, σε περίοδο κρίσης ο παράγων τιμή αποκτά ιδιαίτερη βαρύτητα στα κριτήρια επιλογής προϊόντος από τον καταναλωτή. Τι διαφορά τιμής έχουν τα εγχωρίως παραγόμενα καλλυντικά του τομέα σας από τα εισαγόμενα;

Π.Π.: Η εμπειρία δείχνει ότι, ναι μεν αυξάνεται η σημασία της τιμής σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας, αλλά, όταν ένα προϊόν είναι καινοτόμο και αρέσει, η τιμή του λειτουργεί δευτερευόντως στην απόφαση αγοράς του -πόσο μάλλον όταν μιλούμε για λογική τιμή. Εν προκειμένω, σε σχέση με τα εισαγόμενα καλλυντικά της κατηγορίας μας, οι τιμές μας είναι σαφώς ελκυστικότερες, αφού κυμαίνονται περίπου κατά 20% χαμηλότερα. ‘Οσο για τα βιολογικά μας προϊόντα, οι τιμές τους κυμαίνονται περίπου κατά 10% ψηλότερα από τα συμβατικά της κατηγορίας και περίπου κατά 20% χαμηλότερα από άλλα βιολογικά καλλυντικά. Η αγορά των τελευταίων στην ουσία είναι παρθένα, και η σχέση ποιότητας/τιμής που προτείνουμε γι’ αυτήν είναι κάτι περισσότερο από ιδανική.

«Διαμορφώνουμε τις εξελίξεις»

«σ.σ.»: Ποιος είναι ο στόχος της εταιρείας σας ως προς το μερίδιό της στην αγορά των καλλυντικών ευρείας διανομής; Ποια είναι, αλήθεια, η συμμετοχή σε αυτήν των βιολογικών καλλυντικών;

Π.Π.: Ο στόχος για την επόμενη τετραετία-πενταετία είναι να εξασφαλίσουμε ένα μερίδιο της τάξης του 6%, σε μια αγορά με συνολικό ετήσιο τζίρο περίπου 1,2 δισ. ευρώ, εκ των οποίων μόλις το 0,2% ανήκει στα βιολογικά καλλυντικά.

Η φιλοδοξία μας είναι να «ανοίξουμε» την κατηγορία και να τεκμηριώνουμε σχετικά τις προθέσεις μας, δείχνοντας ότι τα προϊόντα μας είναι πράγματι διαφορετικά από των ανταγωνιστών μας. Το πλεονέκτημά μας είναι ότι έχουμε τη δυνατότητα να ανταποκρινόμαστε έγκαιρα στις διεθνείς τάσεις υπέρ των βιολογικών και φυσικών καλλυντικών, έχοντας τις ερευνητικές και τεχνολογικές προϋποθέσεις να παράγουμε τις καινοτομικές φόρμουλές τους και να τα διαθέτουμε σε προσιτές τιμές, χωρίς έκπτωση στην ποιότητα. Το μήνυμά μας είναι, λοιπόν, ότι είμαστε σε θέση να διαμορφώνουμε τις εξελίξεις, κι όχι απλώς να τις παρακολουθούμε από απόσταση.

«σ.σ.»: ‘Εχει, δηλαδή, την ικανότητα το επιτελείο της Αlapis ABEE να προτείνει ανά σεζόν καινούργιους «μοδάτους» κωδικούς;

Π.Π.: Σίγουρα αυτό δεν είναι απλό επενδυτικά. Αλλά έχουμε την αμέριστη συμπαράσταση της διοίκησης του ομίλου της Alapis, καθώς και του γενικού διευθυντή της εταιρείας, κ. Χρήστου Τσάτσου. Διαθέτουμε, επίσης, ένα τμήμα μάρκετινγκ που μελετά από πρώτο χέρι τις διεθνείς τάσεις στον κλάδο κι ένα νεανικό και γεμάτο ενθουσιασμό τμήμα έρευνας & ανάπτυξης προϊόντων, που πειραματίζεται διαρκώς σε νέα διαφορετικά project. Νομίζω ότι, ζώντας έντονα την πίεση να είμαστε πρωτοπόροι στον τομέα μας, ειδικά με τα νέα μας προϊόντα φέτος είμαστε σε θέση να αποδείξουμε ότι η καινοτομία και το κύρος δεν είναι αποκλειστικό προνόμιο των πολυεθνικών δομών.

Στην άνοδο της καμπύλης

«σ.σ.»: Συμμερίζονται τα επιχειρήματά σας οι αγοραστές των αλυσίδων;

Π.Π.: Οι περισσότεροι φαίνεται πως ναι, γιατί αναγνωρίζουν ότι στην αγορά του καλλυντικού το πρόσταγμα των εξελίξεων το έχει η μόδα κι ότι η καμπύλη πτώσης του καλλυντικού έρχεται πολύ πιο σύντομα απ’ οποιοδήποτε άλλο προϊόν. Τους είναι, νομίζω, προφανές ότι τα δικά μας προϊόντα βαίνουν σήμερα στην άνοδο της καμπύλης. Δεν λέμε ότι τα πράγματα είναι απλός «περίπατος», δεδομένου ότι ο ανταγωνισμός στην κατηγορία είναι εντονότατος κι ότι μόνο οι διαφημιστικές δαπάνες των πολυεθνικών ανταγωνιστών μας είναι κατά πολύ υπέρτερες του τζίρου μας. Γι’ αυτό είναι κατανοητές οι επιφυλάξεις των παλιών συναδέλφων, εφόσον σήμερα το ράφι των καλλυντικών είναι υπέρφορτο και δη με κωδικούς που σε πολλές περιπτώσεις δεν δικαιολογούν την παρουσία τους εκεί, σε σχέση με τον τζίρο της κατηγορίας στο μέσο σούπερ μάρκετ.

Γνωρίζω πώς σκέφτεται ο αγοραστής, βιώνοντας τώρα τους «φόβους» του πωλητή. Είμαστε συνεργάτες, κι αυτό έχει σημασία. Ο σκοπός μας δεν μπορεί να είναι άλλος από την αμοιβαία επωφελή συνεργασία.

«Θα επιμείνουμε στο branding»

«σ.σ.»: Φαίνεται ότι η παρούσα οικονομική συγκυρία, τουλάχιστον όσον αφορά στις διεξόδους της εγχώριας βιομηχανικής παραγωγής, μάλλον θα ευνοήσει την παραγωγή private labels παρά εγχώριων brands. Τι σκέπτεστε σχετικά;

Π.Π.: Τη δυνατότητα να δημιουργήσουμε προϊόντα χαμηλής τιμής για λογαριασμό του λιανεμπορίου την έχουμε. Και όντως, το ενδιαφέρον τους σε αυτή την κατεύθυνση είναι ζωηρό. ‘Ομως θα το αποφύγουμε, γιατί η παραγωγή μας υπό αυτούς τους όρους θα έχανε την ποιότητα που επιλέξαμε να προσφέρουμε ως εταιρεία.

Θα επιμείνουμε, λοιπόν, στο branding, διαφημίζοντας τα προϊόντα μας ως premium στον περιοδικό τύπο (γυναικείο και κλαδικό) και στο ραδιόφωνο. ‘Ηδη από το προηγούμενο φθινόπωρο έχουμε καταστρώσει το φετινό επικοινωνιακό μας πλάνο, ενώ μελετούμε τα αποτελέσματα των προωθητικών ενεργειών που οργανώνουμε στα σούπερ μάρκετ. Μετά το Πάσχα, οπότε θα λανσάρουμε μια νέα σειρά προϊόντων, και στη διάρκεια του καλοκαιριού θα κλιμακωθεί η επικοινωνιακή δραστηριότητά μας.

Στρατηγικά αποβλέπουμε στο να ενταχθούμε στο μπλοκ των μεγάλων προμηθευτών της κατηγορίας. ‘Ετσι, είναι φυσικό να επιδιώκουμε άμεσα να αυξηθεί το portfolio των προϊόντων μας, εφόσον η αύξηση του τζίρου θα έρθει από το πλήθος και τις καινοτομίες των νέων προϊόντων. Τις δυνατότητες τις έχουμε. Αρκεί να σας πω ότι για την ώρα κάνουμε χρήση μικρότερη του 1/3 των παραγωγικών δυνατοτήτων του εργοστασίου μας.

Οι προϋποθέσεις των βιολογικών

«σ.σ.»: Η διεθνής μόδα μπορεί να λέει «ναι» στα βιολογικά καλλυντικά. Η ελληνική, τάχα;

Π.Π.: Από την εμφάνισή του, ο τομέας της εγχώριας παραγωγής βιολογικών προϊόντων κάθε είδους δεν μπορούμε να πούμε ότι ενέπνευσε τη ζήτηση. Δεν υπήρξε, βλέπετε, μια κοινή προσέγγιση, όσον αφορά στις στοιχειώδεις προδιαγραφές λειτουργίας αυτής της αγοράς από άποψη τόσο τιμών όσο και ποιότητας προϊόντων.

Το χειρότερο είναι ότι κάποιες εταιρείες χάλασαν το όνομα «βιολογικό προϊόν», καθώς δεν αρκεί μόνον η… δήλωση ότι παράγεις βιολογικά προϊόντα. Με άλλα λόγια, οι ενίοτε αποκαλύψεις του ψεύδους τέτοιων δηλώσεων εξάπτουν την καχυποψία των καταναλωτών έναντι συνολικά των επιχειρήσεων του τομέα, πράγμα που, σε συνδυασμό με τις υψηλές -πολλές φορές- τιμές των προϊόντων, μετατρέπουν την καταναλωτική καχυποψία σε βεβαιότητα εξαπάτησης.

Ωστόσο, οι σοβαρές επιχειρήσεις του τομέα κάνουμε προσπάθειες να ανατραπεί αυτό το κλίμα και το πετυχαίνουμε με την υπεύθυνη ενημέρωση των καταναλωτών και την εκλογίκευση, ταυτόχρονα, των τιμών μας. Πιστεύω ότι μια λογική απόσταση των τιμών μεταξύ βιολογικών και συμβατικών προϊόντων είναι εφικτή για όλες τις κατηγορίες προϊόντων.

«σ.σ.»: Ποια θεωρείτε ως θεμιτή τιμολογιακή απόσταση;

Π.Π.: Το πολύ μια διαφορά της τάξης του 30%. Ως ένθερμος υποστηριχτής της ιδέας να απαγορευθεί κάθε επιβάρυνση με χημικά της παραγωγής γενικά των προϊόντων που σχετίζονται με την υγεία μας, εξίσταμαι. Γιατί να χρησιμοποιούνται, πχ στην παραγωγή καλλυντικών, χημικά και παράγωγα του πετρελαίου; Υπάρχει απάντηση: γιατί οι τιμές των βιολογικών πρώτων υλών στα καλλυντικά είναι τριπλάσιες των συμβατικών -αντίστοιχα κάπως έτσι έχουν τα πράγματα σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων.

Ως επαγγελματίας, όμως, ο οποίος θέτει στόχους που συμμερίζονται τις αγωνίες των καταναλωτών, υποστηρίζω ότι η διέξοδος βρίσκεται στους ίδιους τους νόμους της αγοράς. Εφόσον καταφέρουμε με μια συνετή πολιτική συγκράτησης των τιμών να αυξήσουμε τη ζήτηση των βιολογικών καλλυντικών, οι τιμές των πρώτων υλών τους θα συμπιέζονται προς όφελος της περαιτέρω διείσδυσης των τελικών προϊόντων τους στην αγορά. Επομένως, πάντα υπάρχει τρόπος να φτάσεις στην κερδοφορία, μέσω της ανάπτυξης του τζίρου κι όχι των υψηλών τιμών.

«Αξιοποιούμε υπό όρους τις προσφορές»

«σ.σ.»: Ποια είναι η θέση σας για τις προσφορές; Με το «1+1 δώρο» το πράγμα πλέον ξέφυγε εκτός ελέγχου.

Π.Π.: Στις προωθήσεις και στις προσφορές λέμε «ναι», αλλά μέχρι ενός ορίου. Οι υπερβολές απαξιώνουν τα προϊόντα και ταυτόχρονα τα εκθέτουν. Γιατί με το «1+1 δώρο» ο παραγωγός είναι σαν να παραδέχεται ανοιχτά ότι, εφόσον ακόμα κι έτσι βγαίνει κερδισμένος, ενώ είναι στο χέρι του να κάνει εκπτώσεις έως 50%, προτιμά να εμπαίζει τον καταναλωτή. Βέβαια, η αλήθεια είναι ότι τα ήθη της ελληνικής αγοράς επιβάλλουν τις προσφορές.

Η θέση μας είναι ότι η προσφερόμενη ποσότητα δεν μπορεί να υπερβαίνει -κατά το maximum- το 1/3 της αγοραζόμενης ποσότητας του προϊόντος. Κι αν τυχόν υπερβαίνει, είναι για να υποκαταστήσει άλλες προωθητικές ενέργειες, ώστε να δώσει την ευκαιρία στον καταναλωτή να δοκιμάσει τα προϊόντα, να έρθει σε επαφή με το brand.

Εμείς εξαρχής επιλέξαμε τις προσιτές τιμές, γιατί αυτές έλκουν τη ζήτηση, κι έτσι δημιουργούνται τα κέρδη. Επομένως, αξιοποιούμε τις προσφορές στο πλαίσιο της επικοινωνιακής τους αποστολής, με γνώμονα πάντα την πεποίθησή μας ότι ο καταναλωτής δικαιούται να μην πληρώνει χρυσά τα πράγματα που ψωνίζει ούτε να αισθάνεται ότι του «παίζουμε παιχνίδια».

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 381 (Φεβρουάριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).