Κατά 2,3% αυξήθηκε το 2017 ο τζίρος των τυποποιημένων τροφίμων στα σούπερ μάρκετ, ενώ λίγο πολύ όλες οι κατηγορίες προϊόντων εμφάνισαν βελτίωση τζίρου πέρυσι σε σχέση με το 2016 ως αποτέλεσμα των μετατοπίσεων τζίρου από τη μικρή προς τη μεγάλη οργανωμένη λιανική, λόγω της ομαλοποίησης στα δίκτυα πωλήσεων του κλάδου μετά την δημιουργία της νέας Σκλαβενίτης, εξηγεί ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, Commercial Director, Deputy Managing Director της IRI. Όπως προβλέπει, η ανάπτυξη του τζίρου φέτος θα αντιστοιχείται στους ρυθμούς ανάπτυξης του τελευταίου τετραμήνου του 2017 υπό καθεστώς, φυσικά, προωθητικού πυρετού.

Όπως μας είπε ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος στην έναρξη της συζήτησής μας, «το 2017 τα τυποποιημένα προϊόντα σταθερού barcode αύξησαν τις πωλήσεις τους σε αξία κατά 2,3% παρά το γεγονός ότι είχαν μέση μείωση τιμής 1,1% , δηλαδή πουλήθηκαν 3,4% περισσότερα τεμάχια συγκριτικά με το 2016. Κάτι παρόμοιο είχε να συμβεί από το 2014. Πράγματι, η αντίστοιχη εικόνα σε αξία το 2015 ήταν -2,1% και το 2016 -6,5%.

Ορισμένες από τις αξιοσημείωτες πλευρές αυτής της αύξησης είναι ότι πραγματοποιήθηκε παρά τις φορολογικές επιβαρύνσεις στις τιμές ορισμένων προϊόντων, όπως στον καφέ απ’ τις αρχές του 2017 ή στη μπίρα από την άνοιξη του 2016. Από μια άλλη σκοπιά, κατά τη διάρκεια του 2016 εμφανίζονται σημαντικές αλλαγές στο χώρο του οργανωμένου λιανεμπορίου, όπως επίσης φαίνεται πως τελείωσαν και τα όποια αποθέματα των νοικοκυριών σε τρόφιμα μακράς διαρκείας από την εποχή του δημοψηφίσματος. Με αυτά θέλω να επισημάνω μια σειρά από μη τυπικές συμπεριφορές που επηρέασαν τις πωλήσεις τροφίμων το 2017».

Προϊόν ομαλοποίησης των δικτύων πωλήσεων η αύξηση του τζίρου

    σελφ σέρβις: Αυτή η αύξηση πωλήσεων αντιπροσωπεύει γενικότερα τάσεις ανάπτυξης της αγοράς;

Παναγιώτης Μπορέτος: Όχι, γιατί δεν συμβαίνουν σημαντικές μακροοικονομικές αλλαγές, που θα αιτιολογούσαν κάποια συμπτώματα ανάπτυξης. Μια αύξηση του ΑΕΠ μόλις 0,6%, ένας πληθωρισμός 1,2% και μια ανεργία 21,6% στο πρώτο εξάμηνο του 2017 δεν αρκούν για να υποθέσουμε ότι η συγκεκριμένη ανάπτυξη πωλήσεων είναι σήμα οικονομικής ανάκαμψης. Ή ακριβέστερα χρειαζόμαστε πολλά τέτοια μικρά και επαναλαμβανόμενα σήματα, ώστε να υποθέσουμε την έναρξη μιας πορείας ανάκαμψης.

Αν κάτι εξηγεί όμως, αυτή τη θετική τάση στις πωλήσεις των συσκευασμένων προϊόντων, αυτό είναι η επαναδραστηριοποίηση των καταστημάτων της πρώην Μαρινόπουλος από τη Σκλαβενίτης μετά από κάποιους μήνες υπολειτουργίας τους. Ειδικότερα, τα στοιχεία δείχνουν ότι τόσο το 2016 όσο και το πρώτο πεντάμηνο του 2017, δηλαδή μέχρι να ξαναλειτουργήσουν κανονικά τα εν λόγω καταστήματα, ένα πλήθος καταστημάτων ευκολίας (μίνι μάρκετ, παντοπωλεία, μικρά σούπερ μάρκετ και άλλοι τύποι καταστημάτων), επωφελήθηκαν αυξάνοντας τον τζίρο τους. Όταν, όμως, ξαναλειτούργησαν, εκδηλώθηκε μια αναστροφή της τάσης από τις μικρές προς τις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων. Ή, για να το πω διαφορετικά, μετά τον Ιούνιο του ’17 αρχίζει να διαπιστώνεται η θετική τάση της αγοράς, για δύο αλληλένδετους λόγους: Αφενός λόγω της χαμηλής βάσης της συγκρινόμενης περιόδου του 2016 και αφετέρου λόγω της σταδιακής αποκατάστασης της λειτουργίας του δικτύου που προανέφερα.

Συνεπώς αυτή η αύξηση των πωλήσεων ως φαινόμενο προέκυψε από τις μετατοπίσεις τζίρου από τα άλλα κανάλια προς την οργανωμένη λιανική. Δεν φαίνεται σχετικά να έχουμε μια γενική αλλαγή στην κατανάλωση, αλλά επαναπροσδιορισμό του καλαθιού του μεταξύ τύπων καταστημάτων.

Πτωτική τάση των τιμών, λόγω προωθητικής έντασης

    σ. σ.: Επισημάνατε ήδη μια πτωτική τάση στις τιμές πέρυσι. Συνδέεται, φαντάζομαι, με την ένταση του ανταγωνισμού στις προωθήσεις. Πώς εξελίχθηκαν τα σχετικά χαρακτηριστικά του πέρυσι;

Π. Μ.: Τα στοιχεία επιβεβαιώνουν τη σκέψη σας, με την έννοια ότι πλέον βλέπουμε πολλά προϊόντα να βρίσκονται σταθερά υπό καθεστώς προώθησης μέχρι και ένα μήνα, όταν το σύνηθες σε προηγούμενα χρόνια ήταν η εβδομάδα. Αυτό συμβαίνει, λοιπόν, όταν για λόγους ανταγωνιστικότητας των μεγάλων «παικτών» των σούπερ μάρκετ ο ένας ακολουθεί τον άλλον στα προγράμματα προώθησης ενός προϊόντος, έτσι που τελικά το παρακολουθούμε να διατίθεται υπό διαφορετικούς ή παρεμφερείς μηχανισμούς προώθησης για ασυνήθιστα μεγάλη περίοδο. Η προωθητική πίεση, λοιπόν, μεγάλωσε το 2017, επιδρώντας στις τιμές και, φυσικά, στη μετατόπιση τζίρου στους μεγάλους της οργανωμένης λιανικής, που επενδύουν στη διαφήμιση των προωθητικών τιμών, των ωφελειών των πελατών τους από τα προγράμματα πιστότητας που εφαρμόζουν κ.λπ. Όχι τυχαία πέρυσι η κατηγορία των σνακ λ.χ. σημείωσε μια σημαντική αύξηση πωλήσεων στα σουπερ μάρκετ της τάξης του 5,8%.Πρόκειται για μια ένδειξη μετατόπισης της καταναλωτικής προτίμησης από το μίνι μάρκετ και το περίπτερο προς το σούπερ μάρκετ, στο οποίο έχει περισσότερες οικονομικές επιλογές σνακ λόγω των προσφορών.

Επιβραδύνεται η ανάπτυξη των PL

    σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε πέρυσι το μερίδιο των private label; Συνδέετε την εξέλιξή του με την προωθητική πίεση στα επώνυμα προϊόντα;

Π. Μ.: Η πτωτική τάση των τιμών λόγω προωθήσεων φαίνεται, λοιπόν, και από το φαινομενικά παράδοξο της επιβράδυνσης πέρυσι του ρυθμού ανάπτυξης του μεριδίου των private label στο τζίρο της οργανωμένης λιανικής. Το μερίδιο της συμμετοχής τους σε αξία έφτασε το 16,3% έναντι 16,5% το 2016. Εν προκειμένω σημαντικό ρόλο έπαιξε η πίεση που αντιμετώπισαν από τη διενέργεια πολλών προωθητικών προγραμμάτων και η μείωση της διαφοράς των τιμών τους από αυτές των επώνυμων προϊόντων. Επίσης, η εξαφάνιση της Μαρινόπουλος –εκ των βασικών «παικτών» στην προώθηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας– συνέβαλλε στην προαναφερόμενη πτώση.

    σ. σ.: Συνεπώς η μεγάλη προωθητική πίεση στα επώνυμα προϊόντα αποδυναμώνει κάπως το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της διάθεσης προϊόντων ιδιωτικού σήματος;

Π. Μ.: Πιθανώς, ναι, αλλά αυτό κρίνεται κατά περίπτωση αλυσίδας.

Η εξέλιξη των πωλήσεων ανά κατηγορία

    σ. σ.: Σχολιάστε μας παραδειγματικές περιπτώσεις εξέλιξης του τζίρου το 2017 ανά περίπτωση βασικών και επιμέρους κατηγοριών προϊόντων. Προκύπτει, ίσως, κάποιο γενικό συμπέρασμα ως επέκταση των προαναφερόμενων;

Π. Μ.: Ως γενικό συμπέρασμα μπορώ να πω ότι στη χρονιά που πέρασε σχεδόν όλες οι κατηγορίες τροφίμων σημείωσαν βελτίωση τζίρου συγκριτικά με το 2016. Σε αυτό συνέβαλε η εξομάλυνση στα δίκτυα διανομής μετά από μια περίοδο μεγάλων ανακατατάξεων. Την ίδια στιγμή, όμως, τα καλλυντικά υποχώρησαν κατά 1,2% και τα προϊόντα οικιακού καθαρισμού κατά 0,6% σε αξία.

Μελετώντας τα στοιχεία σε επίπεδο υποκατηγοριών προϊόντων, παρατηρούμε ότι κάποιες από αυτές που προηγουμένως επηρεάστηκαν το 2016, όπως τα γαλακτοκομικά που υπέστησαν σημαντική απώλεια πωλήσεων το 2016 κατά 10,5%, μετέβαλαν σε θετικό το πρόσημό τους πέρυσι κατά 0,6% σε αξία. Τίποτα δεν είναι ανεξήγητο, όμως. Η εβδομαδιαία προσφορά του φρέσκου γάλατος κάθε Δευτέρα και Τρίτη στα καταστήματα της Μαρινόπουλος προς 1 ευρώ το λίτρο είχε αποτέλεσμα μια αυξημένη συγκέντρωση πωλήσεων της κατηγορίας στην αλυσίδα. Όταν άρχισε να υπολειτουργεί, οι πωλήσεις αυτές μοιράστηκαν όχι μόνο στους ανταγωνιστές της, αλλά και σε άλλα κανάλια διανομής. Το φρέσκο γάλα στα σούπερ μάρκετ ξαναβρήκε την ισορροπία του, όταν εξομαλύνθηκε η λειτουργία του συγκεκριμένου δικτύου, καθώς επίσης και με τις προσφορές των επωνύμων προϊόντων, οι οποίες ανταγωνίζονται σε τιμή το γάλα ιδιωτικής ετικέτας, όπως και το εναλλακτικής μορφής διάθεσης γάλα –π.χ. από αυτόματους πωλητές.

Αν μείνουμε στα τρόφιμα, παρατηρούμε ότι τα συσκευασμένα βελτίωσαν σημαντικά τον τζίρο τους κατά 3,7% από επίδοση -6,5% το 2016, πράγμα που συνδέεται ως ένα βαθμό με κάποιες ανατιμήσεις στα προϊόντα της κατηγορίας, αλλά και με την ανάπτυξη του όγκου των πωλήσεών τους πέρυσι, από -6,4% το 2016 σε 6,2% το 2017.

Τα κατεψυγμένα τρόφιμα εμφάνισαν μια εξαιρετική άνοδο τζίρου της τάξης του 8,4%, οφειλόμενη στα νέα λανσαρίσματα και τη δυνατή διαφημιστική υποστήριξη. Επίσης, πέρυσι ο τζίρος στα λάδια και τα μαγειρικά λίπη ανέβηκε στο 0,6% από -5,7% το 2016. Σημαντική βελτίωση τζίρου υπήρξε στα μη αλκοολούχα, όπου περιλαμβάνεται ο καφές. Παρά τη σημαντική ανατίμηση εξαιτίας των φόρων στο καφέ, ο τζίρος τους σε αξία το 2017 ανέβηκε κατά 5,9% έναντι -5,9% το 2016 και παρά το γεγονός ότι η αύξηση των τεμαχιακών τους πωλήσεων ήταν μόλις 1,4%. Αλλά και τα αλκοολούχα ποτά πέρυσι εμφάνισαν ανάπτυξη τζίρου 3,2% από -5% το 2016, παρά το ότι στην μπίρα είχαμε φορολογική επιβάρυνση.

Από την άλλη πλευρά, οι πωλήσεις των απορρυπαντικών σε αξία πέρυσι εμφάνισαν μείωση κατά 1,3%, αλλά οι πωλήσεις τους σε τεμάχια αυξήθηκαν κατά 0,9% λόγω της πληθώρας των προγραμμάτων προσφορών. Επίσης, η κατηγορία των υπολοίπων προϊόντων καθαρισμού για το νοικοκυριό είχε αύξηση πωλήσεων και σε αξία 0,8%, έναντι μείωσης κατά 6,4% το 2016, και σε τεμάχια 2,8%, πράγμα ενδεικτικό του ότι οι καταναλωτές προτίμησαν να τα αγοράσουν σε προσφορές από τα μεγάλα καταστήματα. Τέλος, μπορεί πέρυσι οι πωλήσεις σε αξία να έπεσαν στα μεν καλλυντικά κατά 1,3% στα δε προϊόντα προσωπικής υγιεινής και περιποίησης κατά 1,2%, αλλά σε τεμάχια αυξήθηκαν αντίστοιχα κατά 2,2% και 2,4%, άρα πουλήθηκαν περισσότερα σε χαμηλότερη αξία.

Η προωθητική ένταση ανεβαίνει

    σ. σ.: Πώς εξελίχθηκε ο προωθητικός τζίρος το 2017;

Π. Μ.: Όλα τα μοντέλα μας πιστοποιούν ότι το 2017, όπως και σήμερα, πουλήθηκε και πουλιέται ακόμα μεγαλύτερος όγκος προϊόντων υπό καθεστώς προωθητικής έντασης συγκριτικά με προηγούμενα χρόνια. Η εξέλιξη του προωθητικού τζίρου την τελευταία διετία στις τρείς μείζονες οικογένειες προϊόντων –στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και ομορφιάς, τα προϊόντα οικιακού καθαρισμού και τα τρόφιμα– έχουν παρουσιάσει συνολικά μια αύξηση της προωθητικής πίεσης σε αξία από 21% το 2016 σε 22,7% το 2017.

Η εξέλιξη του προωθητικού τζίρου
  Τιμή ανά τεμάχιο Εξέλιξη τιμών % πωλήσεων σε αξία προϊόντων υπό προώθηση
Έτος 2016 2017   2016 2017
Σύνολο FMCG 1,90 1,88 -0,8 21,0% 22,7%
Προϊόντα προσωπικής υγιεινής & ομορφιάς 3,87 3,72 -3,8 33,3% 36,4%
Προϊόντα οικιακού καθαρισμού 3,90 3,70 -5,2 31,0% 32,5%
Τρόφιμα 2,70 2,71 0,3 17,1% 18,7%

Τα μερίδια τζίρου των διαφορετικού μεγέθους καταστημάτων

    σ. σ.: Βλέπετε να υπάρχει συσχετισμός του ανταγωνισμού στις προωθητικές τιμές με τα μερίδια τζίρου των διαφορετικών μεγεθών καταστημάτων;

Π. Μ.: Ασφαλώς. Τα υπέρ μάρκετ, που εφαρμόζουν έντονα προωθητικά πλάνα, αύξησαν πέρυσι τις πωλήσεις τους κατά 21,3%. Πρόκειται για σημαντική ανάπτυξη, που συσχετίζεται βεβαίως με την επαναλειτουργία του δικτύου των υπέρ μάρκετ της Ελληνικές Υπεραγορές Σκλαβενίτη, αλλά ακόμα η συμμετοχή τους στη συνολική αγορά είναι μικρή. Αν αναλογιστείτε ότι το 2014-2015 η συμμετοχή τους ήταν στα επίπεδα του 17%-18%, έχουν ακόμα περιθώριο ανάπτυξης. Οι πωλήσεις των μεγάλων αιθουσών σημείωσαν πτώση 7,2%. Εκτιμούμε ότι ένα μεγάλο ποσοστό μεταφέρθηκε στα υπέρ μάρκετ και ένα άλλο στις μεσαίες αίθουσες, στις οποίες οι πωλήσεις ενισχύθηκαν πέρυσι κατά 9,4%. Ωστόσο, πίσω από αυτές τις μεταβολές βρίσκεται και η ομαλοποίηση του δικτύου της Αφοί Βερόπουλοι ως My Market, μετά τη μεταβατική του φάση το 2016.

Όσο για τα μικρά καταστήματα κάτω των 400τμ, παρότι στη διάρκεια της χρονιάς εγκαινιάστηκαν αρκετά, η ανάπτυξη των πωλήσεων τους είναι μικρή. Ο καταναλωτής μέχρι σήμερα προτιμά τα μεγαλύτερα καταστήματα, που του προσφέρουν καλύτερες προσφορές σε μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων.

Στα 318 ευρώ το μέσο μηνιαίο καλάθι αγορών

    σ. σ.: Πώς ανακλά στα στοιχεία σας η περίοδος καταβολής των φόρων για τα νοικοκυριά και τι έδειξαν για τη μέση αξία του μηνιαίου καλαθιού αγορών πέρυσι;

Π. Μ.: Οι έρευνές μας δείχνουν ότι οι καταναλωτές σε ποσοστό σχεδόν 60% περικόπτουν δαπάνες για ταξίδια, εξόδους, αγορές ρούχων κ.λπ. και έχουν αυξήσει τις πληρωμές μέσω πιστωτικής κάρτας, ώστε να κατανέμονται τα οικονομικά βάρη στη διάρκεια της χρονιάς. Φυσικά, οι βασικές αγορές αγαθών είναι οι τελευταίες που περικόπτονται…

Το καλάθι αγορών εξακολουθεί να μειώνεται. Μόνο στην Κρήτη φαίνεται να μην έχει επηρεαστεί, λόγω συνδυασμού τουριστικής και αγροτικής οικονομίας, με το μέσο καλάθι να κυμαίνεται στα 346 ευρώ. Στη Αθήνα η αξία του κυμαίνεται στα επίπεδα του μέσου όρου της χώρας, στα 317 ευρώ, ενώ στη Θεσσαλονίκη εμφανίζεται να είναι αρκετά χαμηλότερο και να κυμαίνεται στα 275 ευρώ.

Επισημαίνω, πάντως, πως οι έρευνες μας δείχνουν μια αύξηση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή για τα εναλλακτικά κανάλια πωλήσεων προϊόντων, που μπορούν να ικανοποιούν τις ανάγκες του. Δεν είναι τυχαίο το ότι βλέπουμε όλο και πιο συχνά νέα πρατήρια άρτου, μανάβικα, κρεοπωλεία, καταστήματα βιολογικών προϊόντων και λογής ντελικατέσεν, με προϊόντα που δεν συνηθίζονται στο σούπερ μάρκετ, ακριβώς για να αποφεύγονται οι συγκρίσεις τιμών. Η τάση είναι δεδομένη: ο καταναλωτής επισκέπτεται περισσότερα κανάλια διανομής απ’ ότι προηγούμενα χρόνια.

Θετική χρονιά το 2018

    σ. σ.: Ποιες είναι οι προβλέψεις σας για την αγορά του κλάδου φέτος;

Π. Μ.: Δεδομένου της χαμηλής βάσης σύγκρισης του πρώτου εξαμήνου του 2016, θεωρώ ότι το τρέχον εξάμηνο θα σημειωθεί βελτίωση. Η περαιτέρω εξομάλυνση της απόδοσης του δικτύου των πρώην καταστημάτων Μαρινόπουλος από την Σκλαβενίτης και το ενοποιημένο δίκτυο καταστημάτων της Αφοί Βερόπουλοι στα My Market προμηνύουν μια εύνοια περιβάλλοντος για την αγορά, συνεπώς μια περαιτέρω βελτίωση στην εξέλιξη του 2018. Αυτά θα ισχύσουν με την προϋπόθεση, φυσικά, ότι δεν θα υπάρξουν απρόβλεπτοι εξωγενείς παράγοντες. Σε γενικές γραμμές, όμως, αναμένω μια θετική χρονιά για την αγορά ή τουλάχιστον μια αγορά που θα εξελιχθεί με ρυθμούς αντίστοιχους του τελευταίου τετραμήνου του 2017.

Να προστατέψουμε τις εταιρείες μας
σελφ σέρβις: Ποιο είναι το σχόλιό σας για την επιτυχία των προωθήσεων;

Παναγιώτης Μπορέτος: Γενικά μιλώντας, προωθήσεις κάνουν σχεδόν όλοι, αλλά λίγοι είναι εκείνοι που αποτιμούν τα αποτελέσματα των επενδύσεών τους. Πρέπει κανείς να γνωρίζει πότε θα κάνει την προώθηση, με τι βάθος έκπτωσης και σε τι έκταση χρόνου. Εξάλλου, όλα τα αναλυτικά μοντέλα επιβεβαιώνουν ότι ανά περίπτωση προϊόντος χρειάζεται διαφορετική εφαρμογή μηχανισμού προώθησης. Δυστυχώς, όμως, δεν αποτελεί εξαίρεση η ερευνητική διαπίστωση περιπτώσεων, όπου ένα προϊόν που διατίθεται π.χ. με έκπτωση 50%, θα μπορούσε να έχει την ίδια επιτυχία με έκπτωση 30% ή να διατίθεται ακόμα και χωρίς έκπτωση. Προτείνουμε, λοιπόν, σε λιανέμπορους και προμηθευτές να αξιολογήσουν τις επενδύσεις τους στην περιοχή της προώθησης και να βελτιστοποιήσουν τις ενέργειές τους. Αυτό είναι εφικτό μέσω της εμπειρίας, της τεχνογνωσίας και του μεγέθους που διαθέτει η IRI στην Ελλάδα, δηλαδή το Analytics Centre of Excellence (ACE) –από τα μεγαλύτερα κέντρα παραγωγής στον κόσμο για τα FMCG–, που είναι εγκατεστημένο εδώ στο χώρο μας. Έχουμε, έτσι, τη δυνατότητα άμεσης πρόσβασης σε ποικίλα data και αναλύσεις, ώστε να σχεδιάζονται πραγματικά αποτελεσματικές προωθητικές ενέργειες, με κέρδη και για τον προμηθευτή και για το λιανέμπορο.

σ. σ.: Πώς βλέπετε φέτος να κλιμακώνεται η τάση της μείωσης κωδικών προϊόντων από το ράφι;

Π. Μ: Κυρίως τον τελευταίο χρόνο αυξάνεται το ενδιαφέρον της αγοράς για τη βελτίωση της γκάμας των προϊόντων στα ράφια των καταστημάτων. Πέρασε η εποχή που οι προμηθευτές λάνσαραν όλο και περισσότερους κωδικούς, για να κερδίζουν μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, και οι λιανέμποροι έβαζαν πανομοιότυπους κωδικούς διαφορετικών μαρκών στα ράφια τους. Όλοι τώρα συνειδητοποιούν την ανάγκη επαναπροσδιορισμού της ποικιλίας των διαθέσιμων προϊόντων, αναγνωρίζοντας ως πρωτεύον ζητούμενο τη μεγαλύτερη δυνατή αξιοποίηση υπαρχόντων προϊόντων, που προσφέρουν τη μεγαλύτερη αξία στη μάρκα του προμηθευτή και στο μαγαζί του λιανέμπορου. Ήδη έχουμε υλοποιήσει στην Ελλάδα πολλές αναλύσεις σχετικά με την αποδοτικότερη δυνατή και τη βέλτιστη συλλογή προϊόντων, για λογαριασμό τόσο του λιανεμπορίου όσο και της βιομηχανίας, και με τον προσδιορισμό της πλέον κατάλληλης ευκαιρίας ή συγκυρίας για το λανσάρισμα νέων προϊόντων.