Στην εγχώρια αγορά η προσφορά θα αισθανθεί τους κραδασμούς της ανεπαρκούς απορρόφησης των προϊόντων της από το καλοκαίρι. Η ξεχωριστή σημασία της εν λόγω συνθήκης εντοπίζεται στο ότι η αναμενόμενη κάμψη της ζήτησης «δεν θα είναι συνέπεια μόνο ψυχολογικών αναστολών του καταναλωτή, λόγω του κλίματος ανασφάλειας, αλλά κυρίως θα είναι πρόβλημα της εισοδηματικής του ανεπάρκειας!», προειδοποιεί ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, διευθύνων σύμβουλος και αντιπρόεδρος της IRI Hellas, συνοψίζοντας τα πορίσματα της τελευταίας παγκόσμιας μελέτης της εταιρείας, σύμφωνα με την οποία ο κόσμος μας συγγενεύει από άποψη συμπτωμάτων με την εποχή του κραχ του 1929! Συνεπώς ό,τι ξέρατε, ξεχάστε το!

Όπως εξηγεί ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, από την πρόσφατη μεγάλη μελέτη της IRI σε όλες τις δυτικού τύπου ανεπτυγμένες οικονομίες προκύπτει ότι το κύμα του πληθωρισμού, που καλύπτει σήμερα την παγκόσμια οικονομία, αφενός δεν έχει χαρακτηριστικά προσωρινού φαινομένου, εφόσον οι υπέρογκες αυξήσεις τιμών στις πρώτες ύλες και κυρίως στα ενεργειακά αγαθά ήδη πλήττουν δομικά την παραγωγή σε όλο τον πλανήτη, πράγμα που συντελεί στην αναπαραγωγή του φαινομένου.

Αφετέρου προκύπτει η τρομακτική διαπίστωση ότι, στο πλαίσιο της διεθνούς πληθωριστικής συγκυρίας, για πρώτη φορά μετά τη Μεγάλη Ύφεση του Μεσοπολέμου διαπιστώνεται τέτοιας έκτασης και έντασης σύμπτωση ασυνεχειών της παραγωγής και της ζήτησης. Τις ασυνέχειες αυτές τις προκαλεί, πρώτον, η προοδευτική αδυναμία της ζήτησης να ανταποκρίνεται στην προσφορά ακριβότερων προϊόντων και υπηρεσιών. Δεύτερον, οι καταστροφές στην πρωτογενή παραγωγή, λόγω ασυνήθιστων καιρικών συνθηκών (παγετοί, καύσωνες, πλημύρες κ.ά.), η έλλειψη εργατικών χεριών και η εκτόξευση του μεταφορικού κόστους υπό την επίδραση της συγκυρίας της πανδημίας.

Τρίτον, η περαιτέρω μεγέθυνση της ανισοκατανομής των εισοδημάτων και η διεύρυνση του χάσματος μεταξύ των διαφορετικού εισοδήματος στρωμάτων του πληθυσμού, που υπονομεύει το καταναλωτικό στάτους της μεσαίας τάξης και την κοινωνική συνοχή, επιδεινώνοντας τους δείκτες της ανεργίας και της υποαπασχόλησης. Και τέταρτον, η δυσπιστία των κοινωνιών στις κυβερνήσεις τους, ειδικά σε ό,τι αφορά την απουσία πολιτικών οικονομικής υποστήριξης.

Από το ερχόμενο καλοκαίρι η μεγάλη πίεση…
Στο πλαίσιο των συμπερασμάτων της παγκόσμιας μελέτης της IRI, ο κ. Μπορέτος επισημαίνει ότι, επειδή η πληθωριστική πίεση κλιμακώνεται με σχετική βραδύτητα κι όχι μονομιάς, έχει διαπιστωθεί ότι τα ανακλαστικά των νοικοκυριών παντού στον κόσμο ενεργοποιούνται με καθυστέρηση εννέα έως δώδεκα μηνών από την έναρξη του ανατιμητικού φαινομένου. Αυτό σημαίνει ότι στην εγχώρια αγορά η προσφορά θα αισθανθεί τους κραδασμούς της ανεπαρκούς απορρόφησης των προϊόντων της από τους καλοκαιρινούς μήνες, δεδομένου ότι οι ανατιμητικές τάσεις εδώ άρχισαν να γίνονται αισθητές αργά το φθινόπωρο. Κυρίως, όμως, αυτό σημαίνει ότι στο εξής η κάμψη της ζήτησης δεν θα είναι συνέπεια μόνο ψυχολογικών αναστολών του καταναλωτή, λόγω του κλίματος ανασφάλειας, αλλά κυρίως πρόβλημα της εισοδηματικής του ανεπάρκειας!

Από την άποψη των προβλέψεων του αντίκτυπου της περιγραφόμενης συνθήκης στις βασικές κατηγορίες των προϊόντων, ο συνομιλητής μας επισημαίνει ως αναμενόμενες τις σημαντικές αλλαγές στην καμπύλη της ζήτησής τους ως συνέπεια της μετατόπισης της ελαστικότητας των τιμών τους γι’ αυτήν. Στο ίδιο πλαίσιο, άλλωστε, εξηγεί αφενός ότι οι αλλαγές στην καμπύλη της ζήτησης, εκφρασμένες με διαφορετικά μοτίβα, θα περιλαμβάνουν και τα φτηνότερα προϊόντα, μεταξύ των οποίων και τα ιδιωτικής ετικέτας, δεδομένης μιας αναλογικής επίδρασης των ανατιμήσεων αργά ή γρήγορα και σ’ αυτά. Αφετέρου προβλέπει ότι θα ενισχυθεί εκ μέρους των καταναλωτών η τάση αναζήτησης εναλλακτικών, πιο φτηνών καναλιών διανομής, όπως οι λαϊκές αγορές κ.ά. «Όλα αυτά συνιστούν μια κατάσταση με πρωτοφανή χαρακτηριστικά, που δημιουργούν ένα δραματικά περίεργο περιβάλλον», σχολιάζει.

Ο τζίρος και η κατανομή του ανά κατηγορία

σελφ σέρβις: Πώς διαμορφώθηκε, σύμφωνα με τα τελικά στοιχεία σας, ο περσινός τζίρος και πώς εξελίχθηκε η συμμετοχή των μεγάλων προϊοντικών κατηγοριών σ’ αυτόν;

Παναγιώτης Μπορέτος: Η αγορά των κλασικών σούπερ μάρκετ στο σύνολο του έτους έκλεισε με μια ανάπτυξη τζίρου 0,6% σε σύγκριση με το 2020 –και μιλώ για το σύνολο της επικράτειας εκτός των νησιών ει μη μόνον της Κρήτης, δηλαδή για ένα άθροισμα πωλήσεων σχεδόν 8 δισ. ευρώ. Στην ανάπτυξη αυτή συμμετείχαν με θετικό πρόσημο κατά 0,8% όλα γενικά τα προϊόντα σταθερού barcode και με αρνητικό κατά 0,2% τα επί ζυγίω τρόφιμα.

Εμβαθύνοντας την ανάλυσή μας σε ό,τι αφορά τη συμμετοχή των μεγάλων κατηγοριών προϊόντων στην ανάπτυξη των περσινών πωλήσεων, διαπιστώσαμε ότι ο τζίρος των τροφίμων, που αντιστοιχεί στο 80,8% των γενικών πωλήσεων του κλάδου, αναπτύχθηκε κατά 1% κι αυτό οφείλεται στην ανάπτυξη κατά 1,6% των πωλήσεων των σταθερού barcode τροφίμων. Πρωταθλητές στην ανάπτυξή τους ήταν εδώ γενικά τα τυποποιημένα τρόφιμα, με ρυθμό ανάπτυξης 2,3% και τα κατεψυγμένα με 5,2%, ενώ στα ποτά τα μεν μη αλκοολούχα αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 4,9% τα δε αλκοολούχα μ’ ένα εξαιρετικό 6,9%.

Όμως, οι πωλήσεις των προϊόντων περιποίησης και ομορφιάς κάμφθηκαν κατά 2,3%, όπως και των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού κατά 3% σε σύγκριση με το 2020. Ειδικότερα στα πρώτα, τα μεν προϊόντα προσωπικής περιποίησης έχασαν περίπου το 1,4% των πωλήσεών τους το 2020, τα δε προσωπικής υγιεινής έχασαν αντίστοιχα το 3,3%. Στην κατηγορία των προϊόντων φροντίδας για το σπίτι η μεγάλη πτώση πωλήσεων, της τάξης του 4,5%, εντοπίστηκε στα απορρυπαντικά και τα καθαριστικά, καθώς οι άλλες επιμέρους υποκατηγορίες της έχασαν μόλις το 0,5% του τζίρου τους το 2020. Σε κάθε περίπτωση μειώσεις τζίρου αυτής της τάξης δηλώνουν ότι η αγορά τα πήγε μια χαρά, αν ληφθεί υπόψιν η απρόσμενα εξαιρετική πορεία των πωλήσεών της το 2020, λόγω της πανδημίας φυσικά, με τις οποίες αναπόφευκτα συγκρίθηκαν πέρυσι.

σ. σ.: Ποια είναι τα συμπεράσματά σας από την εξέλιξη του κλαδικού τζίρου στη διάρκεια του 2021;

Π. Μ.: Παρακολουθώντας την εξέλιξη γενικά του τζίρου στη διάρκεια του έτους, είδαμε ότι μέχρι την άνοιξη η πορεία του ήταν αρνητική –με εξαίρεση τον Ιανουάριο και τον Απρίλιο και σε σχέση πάντα με την υψηλή βάση σύγκρισής του την ίδια περίοδο του 2020. Ακολούθησε μια οριακά θετική πορεία του, με κορύφωση τον Ιούλιο, οπότε αυξήθηκε κατά 6,7% σε συγκρίσιμη βάση. Τον Αύγουστο αντίστοιχα αυξήθηκε κατά 5,8%, τον Σεπτέμβριο επίσης κατά 3,6% και τον Οκτώβριο κατά 1%, για να πέσει απότομα τον Νοέμβριο στο -9%, πάλι εξαιτίας της συγκρισιμότητάς του με τον εκρηκτικά προσοδοφόρο Νοέμβριο του 2020 σε συνθήκες lockdown, και να κλείσει με αρνητικό πρόσημο, αλλά μόλις -1,9% τον Δεκέμβριο. Ουσιαστικά η τελευταία βδομάδα του Δεκεμβρίου κράτησε ψηλά τις πωλήσεις του μήνα, διότι στις προηγούμενες ο τζίρος εξελισσόταν αρνητικά κατά 5,5 ποσοστιαίες μονάδες. Η μετάλλαξη Omicron του ιού της πανδημίας, βλέπετε, κράτησε τον κόσμο στα σπίτια του, οπότε ψώνισε για να γιορτάσει.

Στο 3% ο κλαδικός πληθωρισμός

σ. σ.: Σε τι ποσοστό διαμορφώθηκε το 2021 ο κλαδικός πληθωρισμός, όπως προκύπτει τόσο από τις ανατιμήσεις όσο και από τη συσχέτιση της απόκλισης αξίας και όγκου πωλήσεων, καθώς κυρίως στο δεύτερο εξάμηνο του έτους, οπότε οι ανατιμήσεις έγιναν αισθητές, λογικά άρχισε να πιέζεται ο όγκος πωλήσεων. Ή μήπως όχι;

Π. Μ.: Καταρχάς οι ανατιμήσεις στο σύνολο της αγοράς για όλο το έτος ήταν της τάξης του 1,9%. Στα τρόφιμα, που γενικώς ανατιμήθηκαν περισσότερο από τις άλλες κατηγορίες, τελικά διαμορφώθηκαν στο 2,1%, λόγω της αυξημένης προωθητικής πίεσης, που μειώνει τις μέσες τιμές. Αντίθετα στα προϊόντα περιποίησης, λόγω ακριβώς της μείωσης της προωθητικής πίεσης, οι ανατιμήσεις κατά μέσο όρο διαμορφώθηκαν στο 5% και, τέλος, στα προϊόντα φροντίδας του σπιτιού στο 1%.
Όντως πέρυσι υπήρξε μια κάμψη του όγκου πωλήσεων. Στα προϊόντα σταθερού barcode, που όπως σας είπα αύξησαν πέρυσι τις πωλήσεις τους σε αξία κατά 0,8%, οι πωλήσεις σε όγκο μειώθηκαν κατά 1,1%, ενώ ανατιμήθηκαν σημαντικά κατά 1,9% (έναντι 1,4% το 2020). Σε γενικές γραμμές το μέσο ετήσιο ποσοστό του κλαδικού πληθωρισμού τη διετία 2020-2021 διαμορφώθηκε κοντά στο 3,5%.

Ο ρυθμιστικός ρόλος των προωθήσεων

σ. σ.: Μιλήστε μας για την εξέλιξη της προωθητικής πίεσης στην κλαδική αγορά στη διάρκεια του 2021 σε σύγκριση με το 2020.

Π. Μ.: Πέρυσι, λοιπόν, το 25,8% της αξίας του συνολικού κλαδικού τζίρου αφορούσε προϊόντα σταθερού barcode, που πωλήθηκαν με κάποιου είδους μείωση τιμής από τα σούπερ μάρκετ. Στα τρόφιμα το ποσοστό του «προωθητικού τζίρου» διαμορφώθηκε στο 24,8% και ήταν προσαυξημένο κατά 1,3% συγκριτικά με το 2020, καθώς η προωθητική πίεση εδώ εντάθηκε για να αντισταθμιστούν οι ανατιμήσεις. Όμως, στα προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς η προωθητική πίεση μειώθηκε κατά 1,3% σε σχέση με το 2020 και διαμορφώθηκε στο 33,9%. Επίσης στα προϊόντα φροντίδας του σπιτιού η προωθητική ένταση κόπασε κατά 1,5% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά και διαμορφώθηκε στο 26,2%. Η μείωση των προωθήσεων στις non food κατηγορίες σχετίζεται πιθανώς με τις προσπάθειές τους να εξισορροπηθούν οι απώλειες, μετά το πολύ καλό για τις πωλήσεις τους 2020.

σ. σ.: Όμως το μερίδιο των PL έπεσε! Εκτιμάτε πως θ’ αυξηθεί φέτος;

Π. Μ.: Πράγματι πέρυσι το μερίδιό τους μίκρυνε κατά 4% σε όγκο και 3,2% σε αξία, οπότε διαμορφώθηκε στο 14,7% επί των συνολικών ετήσιων πωλήσεων σε αξία (έναντι 15,3% το 2020), που είναι το μικρότερο ποσοστό του μεριδίου τους από το 2011. Σημειώστε επίσης ότι πέρυσι ανατιμήθηκαν μεσοσταθμικά κατά 0,9%. Αν ληφθεί υπόψιν, όμως, ότι οι ανατιμήσεις στα PL έχουν περάσει σε μικρότερο βαθμό απ’ ό,τι στα επώνυμα προϊόντα και σίγουρα πιο αργά από εκείνα, πιστεύω ότι οι διαφορές των τιμών τους φέτος από των βιομηχανικών brands θα είναι πιο διακριτές απ’ όσο το 2021, οπότε ενδέχεται να ανακάμψουν. Να δούμε…

Οργασμός πωλήσεων στα υπέρ μάρκετ

σ. σ.: Τι προκύπτει από τα στοιχεία σας σχετικά με την κατανομή του τζίρου στους διαφορετικούς τύπους καταστημάτων των αλυσίδων;

Π. Μ.: Εκείνο που επιβεβαιώθηκε και πέρυσι είναι η έντονη ανάπτυξη του μεριδίου πωλήσεων των υπέρ μάρκετ, τα οποία βελτίωσαν κατά 7,7% τις επιδόσεις τους στην προσέλκυση τζίρου σε σχέση με το 2020, ανεβάζοντας το μερίδιό τους στη κατατομή των πωλήσεων μεταξύ όλων των τύπων καταστημάτων στο 14,4% έναντι 11%-12% προ της πανδημίας. Το μερίδιο των μεγάλων σούπερ μάρκετ (1.000-2.500τμ) είχε μια οριακή αύξηση 0,2% κι αναλογεί στο 39,6% του κλαδικού τζίρου, ενώ την ίδια οριακή ποσοστιαία ανάπτυξη είχαν και τα μικρά καταστήματα (μέχρι 400τμ), το μερίδιο των οποίων αναλογεί αντίστοιχα στο 11,7%. Όμως, τα μεσαία σούπερ μάρκετ (400-1.000τμ) έχασαν πωλήσεις της τάξης του 0,9% σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά και το μερίδιό τους διαμορφώθηκε στο 34,3% επί του συνόλου του κλαδικού τζίρου.

Θέμα επιβίωσης!

σ. σ.: Μένει να μας πείτε πώς τιμολόγησαν, τι όγκους πωλήσεων πέτυχαν και τι μερίδια σε αξία επί του συνόλου του τζίρου οι μεγάλοι και οι μικρότεροι προμηθευτές της αγοράς στη σύγκριση μεταξύ τους.

Π. Μ.: Οι πωλήσεις, λοιπόν, των 34 μεγαλύτερων προμηθευτών της αγοράς μας υποχώρησαν κατά 0,4% σε αξία και 2,3% σε όγκο, ενώ αύξησαν μεσοσταθμικά τις τιμές τους κατά 1,9%. Το συνολικό μερίδιό τους στον ετήσιο κλαδικό τζίρο διαμορφώθηκε έτσι στο 48,9%, μειωμένο κατά 0,6% σε σχέση με το 2020. Αντίθετα, όλοι οι υπόλοιποι επώνυμοι προμηθευτές, μεσαίοι και μικροί, αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 4,4% σε αξία και 2,4% σε όγκο, ανατιμολογώντας μεσοσταθμικά τα προϊόντα τους κατά 2% υψηλότερα από το 2020. Έτσι το μερίδιό τους σε αξία στις συνολικές πωλήσεις του κλάδου φτάνει πλέον το 36,4% [σ.σ.: το υπόλοιπο 14,7% μέχρι το 100% είναι το μερίδιο των PL, όπως αναλύθηκε προηγουμένως].

Πάντως, μπορεί πέρυσι οι προμηθευτές της δεύτερης ομάδας να κέρδισαν μερίδια και από τους μεγάλους και από τα PL, αλλά κυρίως οι πολλοί μικροί, δηλαδή η βάση της δικής τους «πυραμίδας», είναι και οι πιο ευάλωτοι στην οικονομική ύφεση… Διότι το περιβάλλον της αγοράς γίνεται πλέον όλο και πιο ευμετάβλητο. Ο ρόλος των τιμών γίνεται κρίσιμος όσο ποτέ άλλοτε. Ο καθένας τώρα πρέπει να εξακριβώνει το σημείο αντοχής του καταναλωτή να πληρώνει τις τιμές που του προτείνει και, ταυτόχρονα, το σημείο της δικής του αντοχής σε ό,τι αφορά την ελκυστικότητα των τιμών του. Το θέμα τώρα πλέον είναι η επιβίωση και για τον καταναλωτή και για την επιχείρηση…!

Διαβάστε επίσης:

Βάιος Δημοράγκας, NielsenIQ: Η αγορά μας έχει αλλάξει επίπεδο