Ο Έλληνας καταναλωτής μπαίνει σιγά-σιγά στη «μετα-λίστας» εποχή! Δηλαδή, πια δεν χρειάζεται καν τη λίστα αγορών, βάσει της οποίας πειθαρχούσε τον αυθορμητισμό του μέχρι προ δύο-τριών χρόνων, αφού τώρα ο περιορισμένος αριθμός των ειδών που αγοράζει απομνημονεύεται εύκολα, επισημαίνει ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, Commercial Director, Deputy Managing Director της IRI Hellas.
Η ανησυχία για την εξέλιξη οποιουδήποτε μείζονος σημασίας πολιτικοοικονομικού γεγονότος ανακλάται ακαριαία στη ζωή της αγοράς, ως κάμψη των πωλήσεων, όπως πιστοποιεί η μελέτη. «Η εμπειρία κυρίως της τελευταίας τριετίας δείχνει καθαρά ότι η πολιτικοοικονομική κρίση προσθέτει φαινόμενα έκτακτης «εποχικότητας» στον ετήσιο κύκλο της αγοράς, δηλαδή μη αναμενόμενα υπό συνθήκες σχετικής σταθερότητας», τονίζει ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, σχολιάζοντας: «Ειδικά το 2014 ήταν εντυπωσιακό ότι, ενώ για πρώτη φορά τα τελευταία χρόνια στην περίοδο Ιουνίου-Ιουλίου η αγορά εξελίχθηκε θετικά κατά 3,5%, παρότι ούτε η ανεργία μειώθηκε ούτε τα εισοδήματα αυξήθηκαν, μετά από μια κάμψη τον Αύγουστο που επανέφερε την αγορά στα επίπεδα ισορροπίας του 2013, από τον Σεπτέμβριο διαπιστώσαμε μια πτώση του τζίρου της τάξης του -5% με -6,5% από μήνα σε μήνα. Το «γιατί» είναι προφανές: τον Σεπτέμβριο το θέμα της εκλογής νέου ΠτΔ εγκαινίασε μια μακρά προεκλογική περίοδο, που οδήγησε σε πολιτική κρίση και στις εκλογές του Ιανουαρίου».
σελφ σέρβις: Ωστόσο, στο δεύτερο εξάμηνο του 2014 οι Έλληνες είχαν κληθεί να καταβάλουν φόρους περίπου 11,5 δισ. ευρώ… Εντέλει, πώς «μοιράζονται» την επιρροή τους στη διαμόρφωση της εικόνας της αγοράς οι παράγοντες του ψυχολογικού κλίματος και του διαθέσιμου εισοδήματος;
Παναγιώτης Μπορέτος: Ανέκαθεν τα φορολογικά βάρη έπεφταν προς τα τέλη του ετήσιου κύκλου. Ενδεικτικά αναφέρω τον ΕΝΦΙΑ και τον φόρο εισοδήματος, που πληρώθηκαν στο τέλος του 2014. Όμως, η μεγάλη πτώση της αγοράς τον Μάρτιο του 2012 δεν ήταν αποτέλεσμα οικονομικών υποχρεώσεων των πολιτών, αλλά της κρίσης χρέους της χώρας και της απειλής του Grexit. Η επικοινωνιακή ζύμωση τέτοιας σημασίας γεγονότων δημιουργεί φόβο και αμυντικά αντανακλαστικά, οπότε τα νοικοκυριά περικόπτουν αυτόματα τις δαπάνες τους ακόμα και στα καταναλωτικά αγαθά, πράγμα που το καταγράφει η μελέτη.
Από την άλλη πλευρά, η θηριώδης ανεργία και η κατάρρευση των εισοδημάτων, που έχουν σταθεροποιηθεί ως μεγέθη την τελευταία τριετία, επίσης αποτυπώνονται στην έρευνα, αλλά στο πλαίσιο των συγκρίσεων περιόδων μακρού χρόνου, όχι άμεσα. Η προτεραιότητα στη μελέτη της επιρροής του ενός παράγοντα στη διαμόρφωση και την αξιολόγηση της εικόνας της αγοράς, σε σχέση με την επιρροή του άλλου, είναι θέμα σκοπιμότητας της χρήσης της έρευνας. Φυσικά, οι δύο παράγοντες, αλληλοεπιδρώντας, συνθέτουν την πραγματικότητα.
Ο «επαγγελματίας καταναλωτής»
σελφ σέρβις: Ποιο είναι σήμερα το στίγμα των διαθέσεων της ζήτησης από άποψη προσδοκιών, σε σχέση με τα χαρακτηριστικά της αγοραστικής της συμπεριφοράς, όπως καθορίζονται από το διαθέσιμο εισόδημά της και την ανταπόκριση της προσφοράς;
Παναγιώτης Μπορέτος: Οι έρευνες καταναλωτή που διεξάγουμε δείχνουν γενικά ότι οι άνθρωποι δεν είναι αισιόδοξοι. Όσοι δεν κρύβουν την απαισιοδοξία τους προφανώς δηλώνουν την ανασφάλεια για τα όποια κεκτημένα τους, ενώ όσοι πιστεύουν ότι κάτι θ’ αλλάξει είναι συνήθως αυτοί που, βιώνοντας την ανεργία, τη φτώχεια κλπ, ελπίζουν ότι η κατάστασή τους δεν θα είναι μόνιμη. Ο κοινός τόπος όλων, πάντως, είναι ότι ξοδεύουν λιγότερα όχι πια μόνο λόγω περικοπών, αλλά και γιατί επωφελούνται από τις πολύ μεγάλες προσφορές.
Πράγματι, η μείωση των πωλήσεων σε αξία τα τελευταία χρόνια στα σούπερ μάρκετ σχετίζεται πλέον κατά κανόνα με την κάμψη των τιμών, δεδομένου ότι ο όγκος των πωλήσεων κυρίως την τελευταία διετία είναι οριακά σταθερός, αν όχι οριακά αυξητικός πέρυσι. Ειδικότερα, την περίοδο 2011-2014 είχαμε μια συνολική μείωση των πωλήσεων της τάξης του 8,2% σε αξία και του 0,8% σε όγκο. Κι επειδή η διαφοροποίηση στις κανονικές τιμές ήταν επουσιώδης, είναι προφανές ότι αυτό που πραγματικά τις μειώνει είναι οι έντονες προωθητικές ενέργειες.
Έτσι, λοιπόν, ο καταναλωτής την τελευταία τριετία βοηθήθηκε να μειώσει περίπου κατά 10% την αξία του μέσου μηνιαίου καλαθιού του, από τα 340 στα 306 ευρώ, σύμφωνα με τις έρευνές μας. Μάλιστα, προκειμένου να πετυχαίνει την καλύτερη δυνατή εκλογίκευση του κόστους των αγορών του, «μοιράζει» το αγοραστικό του ταξίδι μεταξύ διαφορετικών αλυσίδων και format καταστημάτων, βάσει των πληροφοριών του για τα προγράμματα προσφορών τους. Ειδικότερα, από τα 3,2 καταστήματα που επισκεπτόταν μηνιαίως κατά μέσο όρο προ τριετίας, σήμερα επισκέπτεται 4,1, ενώ το πρωτεύον κριτήριό του για την επιλογή καθενός τους δεν είναι πια η εξοικείωσή του με τις αίθουσες πωλήσεων, αλλά οι προσφορές τους σε ποικιλία ειδών και μαρκών.
Το σημαντικό, όμως, πιστεύω ότι είναι πως ο καταναλωτής μπαίνει σιγά-σιγά στη «μετα-λίστας» εποχή, πράγμα που σημαίνει ότι πια δεν χρειάζεται καν τη λίστα αγορών, βάσει της οποίας πειθαρχούσε τον αυθορμητισμό του μέχρι προ δύο-τριών χρόνων, αφού τώρα ο περιορισμένος αριθμός των ειδών που αγοράζει απομνημονεύεται εύκολα. Και κάτι ακόμα: όποτε εντοπίσει μια λίαν συμφέρουσα προσφορά, αν έχει χρήματα, ενδεχομένως αποθεματοποιεί λελογισμένα τα προϊόντα που αφορά. Την ίδια στιγμή, όμως, τον πονηρεύει αποτρεπτικά και η ιδέα ότι την ίδια προσφορά θα τη βρει την επόμενη εβδομάδα σε άλλη αλυσίδα… Πρόκειται, με άλλα λόγια, για έναν «επαγγελματία καταναλωτή», που αρνείται κάθε ρίσκο στις επιλογές του, καθώς ζορίζεται όσο ποτέ πριν.
Προς εξορθολογισμό των προσφορών;
σελφ σέρβις: Έχει τις αντοχές η αγορά να συνεχίσει τις προσφορές στο ίδιο ποσοστιαίο βάθος που έχουμε δει;
Παναγιώτης Μπορέτος: Τις έχει ή όχι, ο καταναλωτής τόσα χρόνια έμαθε να ακολουθεί τις προσφορές. Πολλές εταιρείες, μπορεί να τις αμβλύνουν, δηλαδή αντί του «-50%» θα προτιμήσουν το «-35%» ή «-30%». Τέτοιες προσπάθειες γίνονται. Άλλωστε, διάφορα αναλυτικά μοντέλα που έχουμε επεξεργαστεί και προτείνουμε δείχνουν ότι, πράγματι, με ένα σωστό μίγμα προσφορών μικρότερου ποσοστιαίου βάθους, μια εταιρεία μπορεί να επιτύχει καλύτερα τελικά αποτελέσματα από εκείνα που είχε, όταν πουλούσε με μεγάλη έκπτωση, πχ μισοτιμής. Η αλήθεια είναι ότι οι επιχειρήσεις, αντιμετωπίζοντας, μετά το σοκ, με περισσότερη ψυχραιμία την προοπτική τους στη νέα κατάσταση, αναζητούν εργαλεία εξορθολογισμού των προσφορών τους. Αλλά δεν πιστεύω ότι ο καταναλωτής που έμαθε να αγοράζει προς 5 ευρώ ένα προϊόν αρχικής τιμής 10 ευρώ, θα αποδεχθεί εύκολα να το βάλει τώρα στο καλάθι του με 7.
Η ώρα του trade marketing
σελφ σέρβις: Είναι ερώτημα προς απάντηση, επίσης, αν η διαδικασία της συγκέντρωσης της αγοράς, ενόσω εξελίσσεται ιλιγγιωδώς πλέον, θα επιτρέψει την άμβλυνση των προσφορών…
Παναγιώτης Μπορέτος: Οι μονοσήμαντες θεωρήσεις δεν είναι πάντοτε οι σωστές… Η δυναμική της συγκέντρωσης αλλού δημιουργεί ευκαιρίες και αλλού προβλήματα. Για παράδειγμα, μια κατακερματισμένη αγορά, όπως είναι φυσικό, ανταποκρίνεται στους κανόνες του «παραδοσιακού» μάρκετινγκ. Αντίθετα, οι λειτουργίες της υπό συνθήκες μεγάλης συγκέντρωσης επιβάλουν την έμφαση στο trade marketing, προκειμένου η προσέγγιση του πελάτη να είναι ολόπλευρη. Εδώ νομίζω, λοιπόν, ότι θα παιχτεί το παιχνίδι κι όχι απλώς σ’ έναν πόλεμο ανταλλαγής πυρών για το ποσοστιαίο βάθος των προσφορών, σύμφωνα με την παραδοσιακή αντίληψη. Άλλωστε, ο πόλεμος των εκπτώσεων και των ειδικών προσφορών της τάξης του «-50%» εξακολουθεί να είναι παρών. Θα μου πείτε ότι η συγκέντρωση της δύναμης σημαίνει ακόμα ασφυκτικότερες πιέσεις για μεγαλύτερες εκπτώσεις. Ναι, αλλά πόσο πια;
Περισσότερο από «-50%»; Ποιος θ’ αντέξει;
σελφ σέρβις: Στο πλαίσιο του trade marketing το λογικό είναι ότι θα ενισχυθούν τα προγράμματα προσφορών κατά κατηγορίες προϊόντων, λχ με τα διήμερα-τριήμερα γενναίων προσφορών των μεγάλων αλυσίδων που βλέπουμε κυρίως την τελευταία διετία, στα οποία είναι ενταγμένες και οι ιδιωτικές μάρκες. Συμφωνείτε;
Παναγιώτης Μπορέτος: Τέτοια προγράμματα αποδεικνύονται ιδιαίτερα ελκυστικά, αλλά μόνον εφόσον πείθουν ως πληροφορία ότι η εξοικονόμηση που προσφέρουν αξίζει τον κόπο για τον καταναλωτή. Δηλαδή, και η ανταγωνιστικότερη, έστω, έκπτωση τιμών, χωρίς τηλεοπτική διαφήμιση χάνει την αποτελεσματικότητά της… Κατά τ’ άλλα, δεν χρειάζεται καν να εξηγήσουμε το γιατί αυτού του είδους τα προγράμματα προσφέρονται για τις συγκεντρωμένες δομές του λιανεμπορίου…
Διαφήμιση: Σε κρίση οι αξίες της μάρκας
σελφ σέρβις: Η κορύφωση του ανταγωνισμού φέτος φρονείτε πως θα αυξήσει τα κονδύλια της διαφημιστικής επικοινωνίας;
Παναγιώτης Μπορέτος: Αυτό δεν το ξέρω. Διακρίνω, όμως, μια τάση επικοινωνιακής εξωστρέφειας των προωθητικών προγραμμάτων και εκτιμώ ότι, στο πλαίσιο αυτό, εναλλακτικά θα ενισχυθεί και η διαφήμιση μέσω smart phone, η ηλεκτρονική προώθηση κουπονιών κλπ, αν και η on line πώληση στα είδη του σούπερ μάρκετ είναι ακόμα πολύ μικρού τζίρου. Γενικά σήμερα ο καταναλωτής επιδιώκει να πηγαίνει στο κατάστημα όχι μόνο για την προσφορά που έμαθε από τη διαφήμιση, αλλά και για όλες τις άλλες προσφορές και παροχές που μπορεί να βρει εκεί. Παλιότερες μελέτες μας είχαν δείξει ότι ο μέσος πελάτης επιλέγει ανά λεπτό της ώρας έναν κωδικό από χίλιους για το καλάθι του. Μόνο που τώρα έχει πάψει να κοιτάει το ρολόι όταν πηγαίνει για ψώνια.
Η ανεργία, η υποαπασχόληση, η ανάγκη του για αναζήτηση ευκαιριών οικονομίας αύξησαν τον πραγματικό χρόνο, τόσο στο φυσικό κατάστημα όσο, όμως, και στο web. Αυτό, εξάλλου, αποτελεί σήμερα ένα πρόσθετο κίνητρο για την ταχύτερη ανάπτυξη των καναλιών της εμπορικής επικοινωνίας στον κυβερνοχώρο, όπως και των on line πωλήσεων. Μιλώντας, πάντως, για τη διαφήμιση, θα ήταν παράλειψη να μην σχολιάσω τις συνέπειες του γεγονότος ότι η μακροχρόνια κατάσταση της ύφεσης έχει εκτρέψει τη διαφήμιση από φορέα επικοινωνίας και εμπέδωσης των αξιών των μαρκών σε φορέα προβολής του ανταγωνισμού των τιμών τους.
Σκέφτομαι ότι μια ολόκληρη γενιά ανθρώπων –οι σημερινοί νέοι– εμφανίζει ευαισθησία σχεδόν μόνο στις τιμές και τις προσφορές, ενώ δεν βρίσκει λόγους να διαφοροποιεί τα κριτήριά της, όταν έχει απέναντί της επώνυμα και ιδιωτικά σήματα, απλώς γιατί μπορεί να τα θεωρεί το ίδιο! Έτσι, η σχέση της μάρκας με τον καταναλωτή έχει περιοριστεί ασφυκτικά στον τομέα των τιμών, ενώ οι υπόλοιπες αξίες της βαθμηδόν ατονούν στην καταναλωτική συνείδηση.
Ο νεαρός καταναλωτής σήμερα, όταν πηγαίνει για τα καθημερινά του ψώνια, περιορίζεται κυρίως στην απομνημόνευση ή στο γράψιμο στη λίστα του απλώς των ονομάτων των προϊοντικών κατηγοριών που τον ενδιαφέρουν κι όχι των μαρκών. Οι τιμές ραφιού και η ποσότητα χρήματος στο πορτοφόλι του, και μόνον αυτά, του αρκούν για μια «συμφέρουσα απόφαση αγοράς» κι αυτό ισχύει για πολλές περιπτώσεις κατηγοριών προϊόντων!
ACE Analytics Centre of Excellence
σελφ σέρβις: Στο ταραγμένο σήμερα και ασταθές περιβάλλον μας υπάρχουν αξιόπιστα μοντέλα ανάλυσης που, ενσωματώνοντας την επίδραση των αστάθμητων παραγόντων, να προεικονίζουν με επιτυχία τις ουσιώδεις τάσεις της αγοράς σε βάθος χρόνου;
Παναγιώτης Μπορέτος: Έχουμε το ξεχωριστό προνόμιο να δραστηριοποιείται στην Ελλάδα η επιτελική επιχειρησιακή μονάδα του ομίλου της IRI Analytics Centre of Excellence (ACE), με περισσότερους από 160 ειδικούς επιστήμονες. Το ACE είναι το μεγαλύτερο κέντρο παραγωγής αναλυτικών μοντέλων στον κόσμο για τα FMCG προϊόντα και ιδρύθηκε περίπου προ πενταετίας. Εδώ φτιάχνονται τα αναλυτικά μοντέλα για όλο τον κόσμο, προσφέροντας λύσεις για κάθε αγορά και απαντήσεις σε κάθε προβληματισμό των πελατών – ενδεικτικά αναφέρω τις λύσεις για pricing, promotion, media, forecasting, assortment, basket analytics κλπ, που απευθύνονται είτε σε προμηθευτές είτε σε λιανέμπορους. Εξάλλου, πολλές από τις απαντήσεις μου στις ερωτήσεις σας προέρχονται από τη γνώση που έχουμε αποκομίσει βάσει των συμπερασμάτων των μελετών που έχουν διεξαχθεί στο πλαίσιο του Analytics Centre of Excellence…