Ετήσια μέση ανατίμηση των FMCG της τάξης του 1,4% διαπίστωσε η IRI, αναλύοντας τον τζίρο τους στα σούπερ μάρκετ το 2020, ανατίμηση την οποία σχεδόν διπλασίασε η φαινόμενη τάση αποπληθωρισμού των τιμών τους και έγινε αισθητή κυρίως το τελευταίο τετράμηνο του έτους. Όμως, «εφόσον αποκατασταθεί η δημόσια υγεία, ο τζίρος θα μειωθεί, ασφαλώς πάνω από τα όριά του το 2019, ενδεχομένως στα όριά του το 2020, αλλά δεν ξέρουμε την επίδραση των επιπτώσεων της οικονομικής κρίσης», τονίζει αναφορικά με την προοπτική των πωλήσεων φέτος ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, διευθύνων σύμβουλος της IRI Hellas, σχολιάζοντας τα στοιχεία πωλήσεων των 52 εβδομάδων του 2020 (έως τις 3 Ιανουαρίου φέτος) μόνο των κλασικών σούπερ μάρκετ όλης της χώρας εκτός των νησιών Αιγαίου και Ιονίου.

Όπως επισήμανε ο κ. Π. Μπορέτος στην έναρξη της συζήτησής μας, «ενώ το 2019 η αγορά των FMCG, δηλαδή αθροιστικά των σταθερού barcode και των επί ζυγίω προϊόντων, είχε μια ανάπτυξη πωλήσεων σε αξία συγκριτικά με το 2018 της τάξης του 2,7%, το 2020 αναπτύχθηκε σε σχέση με το 2019 κατά 8,8% κι αυτό είναι οπωσδήποτε πρωτοφανές. Έχει, όμως, μια ιδιαίτερη σημασία από την άποψη της μελέτης των επιδράσεων της πανδημίας στην καταναλωτική συμπεριφορά να εξειδικεύσουμε την ανάλυση: Ενώ το 2019 τα προϊόντα σταθερού barcode είχαν αύξηση των πωλήσεών τους σε αξία 2%, πέρυσι αυξήθηκαν 9,5%. Αντίστοιχα, όμως, τα επί ζυγίω προϊόντα, που οι πωλήσεις τους το 2019 αυξήθηκαν κατά 5%, πέρυσι ανέβηκαν μόνο κατά 6,7%. Είναι προφανές, λοιπόν, ότι ο καταναλωτής προτίμησε περισσότερο το έτοιμο τυποποιημένο προϊόν –το τρόφιμο, για να είμαι ακριβής–, είτε γιατί η συσκευασία εμπνέει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη ως προς την ασφάλεια του περιεχομένου της είτε γιατί τον ενδιαφέρει πια να συντομεύει τις αγορές του, για λόγους αποφυγής του συνωστισμού. Εξάλλου, το συσκευασμένο τρόφιμο έχει μεγαλύτερο κύκλο ζωής απ’ ό,τι το κοπής, άρα συντηρείται στο νοικοκυριό σε μεγαλύτερη διάρκεια χρόνου, ώστε δεν χρειάζεται ο καταναλωτής να πηγαίνει για ψώνια όσο τακτικά συνήθιζε πριν την πανδημία, τώρα που νιώθει διαρκώς να τον απειλεί».

Τα υπέρ μάρκετ κέρδισαν το φιλέτο της ανάπτυξης
Σελφ σέρβις: Πώς τα πήγαν τα διαφορετικά format καταστημάτων της οργανωμένης λιανικής; Αληθεύει ότι τα είδη bazaar έδωσαν ισχυρή ώθηση στα μεγάλα καταστήματα;
Παναγιώτης Μπορέτος: Τα υπέρ μάρκετ πέρυσι κέρδισαν το φιλέτο της ανάπτυξης. Σε ετήσια συγκρίσιμη βάση αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 22% ως προς το 2019, όταν η αγορά του κλάδου στο σύνολό της θυμίζω ότι αναπτύχθηκε κατά 9,5%. Για αναλύσεις πεδίου, όπως αυτή σχετικά με τη συμβολή των ειδών bazaar ανά τύπο καταστήματος, είναι ακόμα λίγο νωρίς, αφού μόλις τώρα (πρώτες ημέρες του Φεβρουαρίου) ολοκληρώθηκε η ανάλυση των γενικών στοιχείων. Όμως, είναι κοινός τόπος ότι, αν και τα είδη bazaar έχουν μικρό μερίδιο συμμετοχής στις ετήσιες πωλήσεις του κλάδου, η δυναμική της ανάπτυξής τους ειδικά στα υπέρ μάρκετ είναι ισχυρή. Αυτό σχετίζεται τόσο με τη συγκυρία επανατοποθέτησης της κατηγορίας στα περισσότερα υπέρ μάρκετ όσο και με την επίδραση των περιοριστικών μέτρων λειτουργίας της λοιπής λιανικής στις πωλήσεις όλων των μεγεθών καταστημάτων της οργανωμένης λιανικής, που διαθέτουν λίγα ή περισσότερα είδη bazaar.

Ωστόσο, έχει ενδιαφέρον, μελετώντας κανείς ανά μήνα την εξέλιξη του μεριδίου πωλήσεων των υπέρ μάρκετ επί του συνόλου των κλαδικών πωλήσεων, να επισημάνει ότι, ενώ τον Ιανουάριο προ πανδημίας η ανάπτυξή του ξεκίνησε από το επίπεδο ενός 12,8%, που τονώθηκε περαιτέρω κατά 0,3% τον Φεβρουάριο, τον Απρίλιο μέσα στο lockdown έφτασε το 14,1%, για να καταλήξει τον Νοέμβριο στο 13,9% και τον Δεκέμβριο στο 15,4%. Φυσικά, ο κύριος λόγος που ευνοήθηκε η συρροή κόσμου στα υπέρ μάρκετ –όπως, άλλωστε, και σε όλα τα μεγάλα σούπερ μάρκετ από 1.000τμ μέχρι 2.500τμ, των οποίων οι πωλήσεις αυξήθηκαν πέρυσι κατά 10,4%–, σχετίζεται ευθέως με την πανδημία, στο πλαίσιο της οποίας τα είδη bazaar είναι εντέλει δευτερεύουσα υπόθεση. Πράγματι, όταν ο πελάτης θέλει να εξυπηρετηθεί γρήγορα, διαμορφώνοντας ένα καλάθι πλήρες και φορτωμένο τόσο, ώστε να μην τρέχει κάθε λίγο για συμπληρωματικές αγορές, δεν πάει στο μικρομεσαίο μαγαζί, που δεν έχει πλήρεις συλλογές κωδικών ούτε μεγάλους χώρους να κινείται χωρίς χρονοτριβή, αλλά στο μεγαλύτερο της περιοχής του. Όταν τα περιοριστικά μέτρα επιβάλουν τα 25τμ χώρου ανά πελάτη στο κατάστημα, είναι λογικό ότι αυτός, θέλοντας ν’ αποφύγει την ουρά αναμονής εκτός καταστήματος, προτιμά τη μεγάλη αίθουσα πωλήσεων. Γι’ αυτό, άλλωστε, η μεσαία αίθουσα σούπερ μάρκετ 600τμ-1.000τμ πήρε μερίδιο από την ανάπτυξη πέρυσι 6,3%, ενώ το μερίδιο του μικρού μαγαζιού κάτω των 400τμ ήταν μόλις 3,8%, δηλαδή «κέρδισε, χάνοντας μερίδιο αγοράς»…

Διεθνώς, σημειώστε, ενώ ενισχύθηκαν περισσότερο οι πωλήσεις των μεγάλων format καταστημάτων για τους ίδιους λόγους που ενισχύθηκαν κι εδώ, τα μικρά καταστήματα αύξησαν τις πωλήσεις τους περισσότερο απ’ ότι τα μεσαία, κερδίζοντας τον πελάτη των συμπληρωματικών αγορών.

Φαινομενικό παράδοξο
σ. σ.: Σε τι επίπεδα κυμάνθηκε πέρυσι ο κλαδικός πληθωρισμός;
Τ. Μ.: Το φαινομενικά παράδοξο του 2020 είναι πως, ενώ μεταξύ Ιανουαρίου και Νοεμβρίου καταγράψαμε αποπληθωρισμό της τάξης του -1,1%, διαπιστώσαμε, ταυτόχρονα, μια μέση ανατίμηση στα προϊόντα σταθερού barcode της τάξης του 1,4%! Η διαφορά δεν είναι μικρή, είναι 2,5%…! Για να το πω διαφορετικά, φανταστείτε το διάγραμμα, που αποτυπώνεται η εξέλιξη των πωλήσεων σε όγκο και σε αξία: Από τον Μάιο του 2019 η γραμμή των ενδείξεων της ανάπτυξης σε όγκο βρισκόταν επάνω από τη γραμμή των ενδείξεων σε αξία, άρα τα προϊόντα «φτήναιναν». Από τον Ιανουάριο μέχρι τον Απρίλιο του 2020 οι δυο γραμμές ενδείξεων συμπέσανε, αλλά στο εξής «πήρε κεφάλι» η γραμμή των πωλήσεων σε αξία, δηλώνοντας την ανατιμητική τάση, η οποία από τον Σεπτέμβριο-Οκτώβριο έγινε πιο έντονη, ιδιαίτερα στο τελευταίο δίμηνο του έτους, στο δεύτερο lockdown. Τον μεν Νοέμβριο οι πωλήσεις σε όγκο αυξήθηκαν κατά 17%, αλλά σε αξία κατά 21,5%, τον δε Δεκέμβριο, αντίστοιχα, αυτή η ποσοστιαία σχέση έγινε 10,3%/ 13,8%.

Ανατιμήθηκαν κυρίως τα τρόφιμα-ποτά, αλλά όχι μόνο αυτά
σ. σ.: Να υποθέσω πως αυτή η ανατιμητική τάση σχετίζεται με τη μείωση της έκτασης και κυρίως του βάθους ή έντασης των προσφορών; Ποιες κατηγορίες προϊόντων αφορά η ανατιμητική τάση;
Π. Μ.: Καταρχάς η μέση τιμή ανά μονάδα κωδικού προϊόντος στα τρόφιμα, όπως τη μετράμε στην IRI, τον μεν Δεκέμβριο του 2019 ήταν 1,80 μονάδες τον δε Δεκέμβριο του 2020, 1,89 μονάδες –αυτή η όχι ασήμαντη διαφορά, κυμαινόμενη γύρω στο 0,10 της μονάδας, αφορά και προηγούμενους μήνες. Αν λάβετε υπόψη σας ότι η συμβολή των τροφίμων στον ετήσιο τζίρο της οργανωμένης λιανικής είναι περίπου 70%, είναι φανερό πως οι ανατιμήσεις αφορούν κυρίως τα τρόφιμα. Βέβαια, όταν η μελέτη επικεντρωθεί σε επιμέρους κατηγορίες τους, διαπιστώνονται ανάμικτες τάσεις, οπότε προκύπτουν και ενδιαφέροντα συμπεράσματα, τόσο για την καταναλωτική συμπεριφορά στην πανδημία όσο και για τα αντανακλαστικά της προσφοράς. Για παράδειγμα, τα γαλακτοκομικά αύξησαν τις πωλήσεις τους σε αξία κατά 7,8%, αλλά σε όγκο κατά 4,6%. Αντίθετα, τα διάφορα είδη μαγειρικής (καρυκεύματα, έλαια κ.ά.) τις αύξησαν σε αξία κατά 10,6%, αλλά σε όγκο κατά 12,8%.

Οι on the go κατηγορίες, όπως τα σνακ και τα μη αλκοολούχα ποτά, καν δεν πλησίασαν το μέσο ποσοστό ανάπτυξης σε αξία των συσκευασμένων τροφίμων πέρυσι (12,5%), πράγμα αναμενόμενο, γιατί οι καταναλωτές έμειναν σπίτι, αλλά λ.χ. τα μη αλκοολούχα ποτά, τα οποία είχαν μια πτώση πωλήσεων σε όγκο μόλις 0,3%, σε αξία έφτασαν το 4,6%! Παρομοίως και τα αλκοολούχα ποτά: Με μια ανάπτυξη πωλήσεων σε όγκο 3,6%, σε αξία έφτασαν το 12,3%! Κυρίως τα τρόφιμα-ποτά ανατιμήθηκαν, αλλά όχι μόνο αυτά. Διότι, πράγματι, οι προσφορές πέρυσι μειώθηκαν στις κατηγορίες και των Health & Beauty και Household προϊόντων. Στην περίπτωση της πρώτης, ενώ το 2019 διατέθηκε υπό προώθηση το 37,3% των προϊόντων της, πέρυσι πουλήθηκε το 35,2%. Στην περίπτωση της δεύτερης, αντίστοιχα, το 2019 υπό προώθηση πουλήθηκε το 29,2% των προϊόντων της, αλλά το 2020 το 27,7%.

Έχετε δίκιο να συνδέετε την ποσοστιαία ένταση των προσφορών με την ανατιμητική τάση, αλλά ερευνητικά δεν είναι δυνατόν να εξαχθούν γενικά συμπεράσματα. Απαιτείται πολύ ειδική ανάλυση κατά περίπτωση κατηγορίας και υποκατηγοριών ειδών, διότι μιλούμε για προϊόντα με εντελώς διαφορετικές τιμές, διατιθέμενες ποσότητες κοκ.

σ. σ.: Βγαίνουν κάποια συμπεράσματα από τη διακύμανση της προωθητικής πίεσης στη διάρκεια του χρόνου;
Π. Μ.: Τα αναμενόμενα, δηλαδή στους μήνες της έντονης ζήτησης, η προωθητική πίεση χαλάρωνε –τον Μάιο λ.χ. υπό προώθηση πουλήθηκε μόνο το 21,9% των προϊόντων. Αντίθετα, η χαλάρωση της ζήτησης ανέβαζε την προωθητική πίεση. Έτσι, τον Ιούνιο και τον Ιούλιο υπό προώθηση διατέθηκε το 28,6% και 26,8% αντίστοιχα των προϊόντων –το ίδιο και τον Δεκέμβριο (28,5%), αλλά τότε λόγω κορύφωσης του ανταγωνισμού.

σ. σ.: Πώς τα πήγαν οι πωλήσεις, οι προωθήσεις και το μερίδιο των private label;
Π. Μ.: Η ανάπτυξη των πωλήσεών τους σε αξία υστέρησε της μέσης ανάπτυξης της αγοράς (9,5%), καθώς περιορίστηκε στο 7,5%, αλλά σε όγκο αυξήθηκαν κατά 7,8%, δηλαδή μειώθηκαν οι τιμές τους 0,3%, ενώ το μερίδιό τους σε αξία επί του συνόλου των κλαδικών πωλήσεων μειώθηκε κατά 0,3% συγκριτικά με το 2019 και διαμορφώθηκε στο 15,3%.

Πιέσεις στον τζίρο από τον Μάρτιο
σ. σ.: Τι σκέφτεστε για την εξέλιξη των πωλήσεων φέτος; Είναι πριν απ’ όλα εφικτή η εκτίμησή τους;
Π. Μ.: Η πορεία της πανδημίας είναι έτσι κι αλλιώς βαρύνων συντελεστής κάθε εξέλιξης. Όμως, υπάρχουν κάποιες σταθερές, οι οποίες τουλάχιστον βοηθούν να αναπροσαρμόζουμε με βασιμότητα τις κρίσεις μας. Πρώτον, ξέρουμε προκαταβολικά ότι οι πωλήσεις του πρώτου διμήνου του έτους, επειδή ακριβώς συγκρίνονται με το προ της πανδημίας αντίστοιχο δίμηνο του 2020, θα συνεισφέρουν θετικά στη διαμόρφωση του ετήσιου τζίρου φέτος –ήδη ο κλαδικός τζίρος τον Ιανουάριο σε συγκρίσιμη βάση είχε ανάπτυξη 17,7%. Δεύτερον, μπορούμε να υποθέσουμε ότι οι πωλήσεις τον Μάρτιο φέτος θα υστερούν σημαντικά σε σχέση με την εκρηκτική ανάπτυξή τους πέρυσι στο πρώτο lockdown. Τρίτον, έχουμε πλέον το ιστορικό των περσινών πωλήσεων ανά εβδομάδα σε σύγκριση με τις εβδομαδιαίες του 2019, ώστε να αντιστοιχούμε τις εκτιμήσεις μας με τα εκάστοτε συμβαίνοντα, δηλαδή την επιβολή ή την άρση των περιορισμών κοκ. Με αυτή την έννοια, χωρίς να διακινδυνεύω ποσοστιαίες εκτιμήσεις, διαβλέπω ότι από τον Απρίλιο θα υπάρξει μια εξομάλυνση του τζίρου σε συγκρίσιμη βάση, μια πιθανή καθίζησή του μέχρι το καλοκαίρι και σταθεροποίησή του ως τα τέλη Αυγούστου, με άγνωστο Χ, πάντως, το φθινόπωρο. Το βέβαιο είναι ότι, εφόσον αποκατασταθεί η δημόσια υγεία, ο τζίρος των σούπερ μάρκετ θα μειωθεί, ασφαλώς πάνω από τα όριά του το 2019, ενδεχομένως στα όρια του 2020, όμως δεν ξέρουμε την επίδραση των επιπτώσεων της οικονομικής κρίσης. Οψόμεθα…

Ευνοήθηκαν οι μεσαίοι και τοπικοί προμηθευτές
σ. σ.: Πώς εξελίχθηκαν το 2020 ο τζίρος και τα μερίδια των μεγάλων και των μικρότερων προμηθευτών;
Π. Μ.: Ο τζίρος των 34 ισχυρότερων αυξήθηκε σε αξία 8,3% και σε όγκο 7,2%, ενώ οι μέσες τιμές τους ανέβηκαν περίπου 1%. Το μερίδιο των πωλήσεών τους επί του συνόλου του κλαδικού τζίρου διαμορφώθηκε στο 49,6%, μειωμένο κατά 0,6% συγκριτικά με το 2019 και για πρώτη φορά κάτω του 50%. Όλοι οι άλλοι προμηθευτές, μεσαίοι και τοπικοί, ανέπτυξαν τον τζίρο τους κατά 12,1% σε αξία και 9% σε όγκο, πετυχαίνοντας μια μέση αύξηση τιμών 2,9% και αθροιστικό μερίδιο στον κλαδικό τζίρο 35,1%, αυξημένο κατά 0,9% σε σχέση με το 2019 [το υπόλοιπο 15,3% ανήκει στα PL].

σ. σ.: Ποιο είναι το βασικότερο συμπέρασμά σας από την κατανομή των πωλήσεων των FMCG το 2020 ανά περιφέρεια;
Π. Μ.: Το βασικότερο συμπέρασμα είναι ότι σε επίπεδο επικράτειας αυξήθηκε το μερίδιο της Αττικής στο 52,9% του κλαδικού τζίρου, εμφανίζοντας αύξηση 0,2% σε σχέση με το 2019, και ότι άλλο τόσο ανέβηκε το μερίδιο της Θεσσαλονίκης από 10,1% το 2019 σε 10,3%. Αθροιστικά αυτό το 0,4% που κέρδισαν τα δύο μείζονα κέντρα της χώρας, χάθηκε από την αγορά της Κρήτης, της οποίας το μερίδιο υποχώρησε στο 6,3% για ευνόητους λόγους. Τα μερίδια όλων των άλλων περιοχών της χώρας έμειναν σταθερά.