Η οικονομική κρίση και τα χρόνια συμπτώματά της (καθήλωση των πωλήσεων και μονιμοποιημένη έξαρση των προωθήσεων και προσφορών), εκδηλωμένη και ως δημογραφική κρίση ήδη από τις αρχές της δεκαετίας, καθώς η μείωση των γεννήσεων στη χώρα μας φθάνει πλέον το 25% σε σχέση με το 2010, εξακολουθούν να ταλαιπωρούν τη βιομηχανία παραγωγής προϊόντων για τους μικρούς καταναλωτές. Ωστόσο υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις ανά ειδική κατηγορία προϊόντων και εξαιρέσεις στον γενικό κανόνα, με χαρακτηριστική την περίπτωση των μωρομάντηλων –για λόγους ιδιομορφίας, όμως, που δεν μπορεί να λειτουργήσουν ως παράδειγμα…

Tο βέβαιο είναι ότι οι επιχειρήσεις της σχετικής αγοράς επιδεικνύουν σημαντική ευελιξία, λανσάροντας προϊόντα που ανταποκρίνονται στις νέες καταναλωτικές τάσεις και ανάγκες, ενώ συμμετέχουν δραστήρια σε όλα τα μέτωπα των προωθητικών ενεργειών μολονότι δεν έχουν πάντα την αναμενόμενη αποτελεσματικότητα και συχνά οδηγούν σε αδιέξοδο τους μικρότερους «παίκτες» του ανταγωνισμού.

Βρεφικές πάνες
Μείωση σε όγκο και αξία πωλήσεων στο πρώτο εξάμηνο του έτους, συγκριτικά με το αντίστοιχο περσινό, παρουσιάζει η κατηγορία της βρεφικής πάνας στο σύνολό της, όπως σημειώνει η κ. Βάσω Μωραϊτέλη, Client Executive- Client Service της IRI. Όπως εξηγεί, η μείωση σε όγκο κατά 6,2% οφείλεται στην υποχώρηση των πωλήσεων στην υποκατηγορία της ανοιχτής πάνας, που έφθασε τις 8,1% ποσοστιαίες μονάδες, ενόσω το σχετικό μερίδιο της πάνας-βρακάκι αναπτύχθηκε την περίοδο αυτή κατά 10,3% μονάδες. Σε αξία αντίστοιχα η κατηγορία συνολικά παρουσιάζει επίσης μείωση κατά 4,6%, προερχόμενη από την υποχώρηση του μεριδίου της ανοιχτής βρεφικής πάνας κατά 6,8%. Αντίθετα, το μερίδιο της πάνας-βρακάκι παρουσίασε αύξηση πωλήσεων σε αξία κατά 8,3%. Σημειώνουμε ότι η υποκατηγορία της ανοιχτής πάνας κυριαρχεί στις πωλήσεις σε όγκο, ελέγχοντας το 87,7% της διανομής του προϊόντος, έναντι της ακριβότερης πάνας-βρακάκι, που κατέχει το υπόλοιπο 12,3%.

Κάθε μάρκα πρέπει να κερδίζει την καταναλώτρια πολύ πριν την απόφαση αγοράς μπροστά στο ράφι (δηλαδή ήδη από την περίοδο της εγκυμοσύνης) και να χτίζει πιστότητα για το σύντομο χρονικό διάστημα των 2-3 ετών που χρειάζονται πάνες τα μωρά, σημειώνει η κ. Νάσια Τσουμπρή, Group Product Manager της ΜΕΓΑ Προϊόντα Ατομικής Υγιεινής ΑΕ, διαπιστώνοντας εξαιρετικά υψηλό επίπεδο πιστότητας και ευαισθησίας των νέων μητέρων, όπως και ισχυρότατος πολυεθνικός ανταγωνισμός στην κατηγορία, με προϊόντα που παράγονται σε χώρες όπως η Γερμανία (Pampers) κι η Σουηδία (Libero).

Οι ανοιχτές βρεφικές πάνες εξακολουθούν να κατέχουν τη μερίδα του λέοντος στην κατηγορία, επειδή αφενός η περίοδος χρήσης τους καλύπτει όλη τη διάρκεια του χρόνου εφαρμογής τους στα μωρά (από τη γέννηση ως τη διακοπή της χρήσης πάνας), σε αντίθεση με τις πάνες-βρακάκι που χρησιμοποιούνται κυρίως σε μωρά από 1,5 έτους και άνω (κυρίως την περίοδο εκμάθησης της τουαλέτας) και αφετέρου γιατί έχουν ανταγωνιστικότερη τιμή ανά τεμάχιο συγκριτικά προς την πάνα-βρακάκι.

Αξίζει να σημειώσουμε ότι η πολιτική των ανταγωνιστικών τιμών και των συχνών price-off προσφορών, με αρκετά μεγάλες εκπτώσεις, που πραγματοποιούνται την τελευταία τριετία από τους επώνυμους «παίκτες» της κατηγορίας, μετριάζοντας σημαντικά την απόκλιση τιμών μεταξύ επωνύμων και private label βρεφικών πανών, περιόρισαν σημαντικά το μερίδιο των private label στην κατηγορία, το οποίο αγγίζει σήμερα μόλις το 0,7 % σε όγκο στις ανοιχτές πάνες (εκτός πωλήσεων της Lidl).

Οι εταιρείες του κλάδου είναι αλήθεια ότι έχουν ανταποκριθεί στις ανάγκες των καταναλωτών για χαμηλότερες τιμές, μέσω των συχνών προσφορών τους. Πάντως, δεδομένου ότι η ποιότητα αποτελεί εξαιρετικά σημαντικό κριτήριο επιλογής μάρκας στην κατηγορία, εταιρείες όπως η ΜΕΓΑ συνδύασαν την πολιτική της εντατικοποίησης των προσφορών τους με νέα λανσαρίσματα (Babylino Megapacks, Babylino pants boy/girl κ.ά,), ώστε να συγκρατηθούν, ταυτόχρονα, το καταναλωτικό ενδιαφέρον και η πτώση σε αξία και όγκο συνολικά της κατηγορίας.

Χαρακτηριστικό είναι το επαναλανσάρισμα των βρεφικών πανών Babylino Sensitive το Μάιο του 2011 από τη ΜΕΓΑ, που κατάφερε έτσι θεαματική ανάπτυξη σε λίγα χρόνια, ώστε το 2017 ήταν ηγέτιδα μάρκα στις ανοιχτές βρεφικές πάνες με μερίδιο σε όγκο 51,9% (IRI: YTD volume market shares in open diapers-Total Greece).

Μωρομάντηλα
Στα μωρομάντηλα η ανάπτυξη των πωλήσεων είναι συνεχής τα τελευταία χρόνια, καθώς η χρήση του προϊόντος λίγο επηρεάζεται από τη μείωση των γεννήσεων, εφόσον αξιοποιείται για ποικίλες και διαφορετικές χρήσεις στα νοικοκυριά.

Έτσι κατά το πρώτο εξάμηνο φέτος η κατηγορία των βρεφικών μωρομάντηλων εμφάνισε άνοδο πωλήσεων σε αξία κατά 10,8% και σε όγκο κατά 10,6%, πράγμα που δείχνει, εξάλλου, το σημαντικό ρόλο της ενημέρωσης του κοινού σε ό,τι αφορά τις ευρύτερες χρήσεις του προϊόντος, ακόμη κι όταν δεν υπάρχουν μωρά στο νοικοκυριό. Πράγματι, μωρομάντηλα βλέπει κανείς σε τσάντες παιδιών και ενηλίκων, σε ντουλαπάκια αυτοκινήτων κ.λπ. για καθημερινή χρήση. Πρόκειται για μια ενδιαφέρουσα στρατηγική μάρκετινγκ, με σημαντικούς περιορισμούς, ωστόσο, σε ό,τι αφορά την εν δυνάμει αξιοποίησή της από άλλες κατηγορίες ειδών.

Σαμπουάν και αφρόλουτρα
Η κατηγορία των παιδικών και βρεφικών σαμπουάν την περίοδο μεταξύ Ιανουαρίου και Ιουνίου φέτος εξελίχθηκε πτωτικά από άποψη πωλήσεων, τόσο σε αξία κατά 1,8% όσο και σε όγκο κατά 2,7%. Όπως επισημαίνεται, σήμερα τα νοικοκυριά επιλέγουν ένα προϊόν για όλα τα μέλη τους ανεξαρτήτως ηλικίας κι αυτό συνήθως σε προσφορά, στο πλαίσιο των προσπαθειών για περιστολή του κόστους αγορών τους. Άλλωστε, κυκλοφορούν πλέον αρκετά προϊόντα με φυσική σύνθεση, που θεωρούνται κατάλληλα και για τα παιδιά.

Βρεφικό-παιδικό γάλα και κρέμες
Τα στοιχεία για το πρώτο εξάμηνο του 2018 δείχνουν πως η κατηγορία του βρεφικού και παιδικού γάλακτος εξελίσσεται πτωτικά και σε αξία πωλήσεων κατά 1,4% και σε όγκο κατά 7,6%. Ωστόσο, η διαφοροποίηση ανά υποκατηγορία είναι έντονη, αφού το γάλα ψυγείου παρουσιάζει άνοδο σε όγκο κατά 4,3% και σε αξία πωλήσεων κατά 12%, ενώ οι πωλήσεις του εβαπορέ συρρικνώνονται κατά 12% σε όγκο και κατά 10,9% σε αξία. Τα βρεφικά γάλατα σε σκόνη την εν λόγω περίοδο εμφάνισαν άνοδο κατά 11,6% σε αξία και κατά 9,8% σε όγκο, ενώ πτώση και σε όγκο 6,6% και σε αξία 9,2% παρουσίασαν οι βρεφικές κρέμες σε σκόνη.

«Η αγορά της βρεφικής διατροφής βάλλεται τα τελευταία χρόνια από τη συνεχή πτώση των γεννήσεων», λέει η κ. Νίκη Μπαλφούσια Marketing Manager της Numil Hellas (Danone), επισημαίνοντας ότι από το 2010 οι γεννήσεις στην Ελλάδα έχουν μειωθεί κατά 25%. Παράλληλα, η ανάδειξη της σημασίας του μητρικού θηλασμού συντελεί σημαντικά στη μείωση της κατανάλωσης. «Επιπλέον, η αγορά έχει γίνει πολύ ανταγωνιστική, αφού δραστηριοποιούνται σε αυτήν περισσότεροι από είκοσι «παίκτες».

Παρά την οικονομική κρίση οι τιμές στα γάλατα σε σκόνη δεν έχουν μειωθεί σημαντικά. Αντίθετα, στα γάλατα υγρής μορφής για νήπια και στις βρεφικές κρέμες έχει παρατηρηθεί μείωση τιμών τα τελευταία χρόνια, λόγω της έντονης προωθητικής δραστηριότητας», προσθέτει η ίδια.

Σημειώνουμε, επίσης, τη στροφή των καταναλωτών προς τα βιολογικά προϊόντα και τα προϊόντα χωρίς προσθήκη ζάχαρης. Σχετικά οι εταιρείες του κλάδου προσπαθούν να ανταποκρίνονται, εισάγοντας στην αγορά της βρεφικής διατροφής προϊόντα με τέτοιες προδιαγραφές.

Παιδικά και βρεφικά γιαούρτια
Η κατηγορία των παιδικών και βρεφικών γιαουρτιών κατά το πρώτο εξάμηνο του έτους εμφάνισε πτώση πωλήσεων κατά 3% σε όγκο και κατά 2,6% σε αξία. Ωστόσο, διαφορετική ήταν η εικόνα των επιδορπίων γιαουρτιού, αφού ανέπτυξαν τις πωλήσεις τους σε όγκο κατά 6,5% μολονότι ότι σε αξία υποχώρησαν κατά 1,2% σε σύγκριση με το αντίστοιχο εξάμηνο του 2017.

Την εσωτερική διαφοροποίηση στα επιδόρπια γιαουρτιού επισημαίνει η κ. Τζελίνα Κουκουμέλη, διευθύντρια Marketing της Kρι Κρι: Η μεν αγορά των παιδικών επιδορπίων γιαουρτιού είναι σημαντικά ανοδική τα τελευταία χρόνια, η δε κατηγορία των βρεφικών επιδορπίων γιαουρτιού είναι σταθερά πτωτική, ενδεχομένως λόγω της υπογεννητικότητας κι όχι αναγκαστικά της οικονομικής κρίσης, όπως εξηγεί.

Το οικονομικό περιβάλλον φαίνεται να μην επιδρά αρνητικά στις παιδικές τροφές και ειδικά στις υγιεινές, όπως τα παιδικά επιδόρπια γιαουρτιού, δεδομένης της προτεραιότητας που δίνουν οι γονείς στην υγιεινή διατροφή των παιδιών. Ενδεικτικό είναι ότι στην εν λόγω κατηγορία δεν υπάρχουν αρκετά προϊόντα PL.

Το 2019 προβλέπεται ότι η ανάπτυξη της κατηγορίας θα συνεχιστεί, στο πλαίσιο της γενικότερης τάσης υπέρ της αύξησης της κατανάλωσης του γιαουρτιού από την οικογένεια, με γνώμονα την ισορροπημένη διατροφή. Σημειωτέον ότι η εγχώρια κατανάλωση διαπιστωμένα προτιμά προϊόντα ελληνικής προέλευσης, πράγμα που ενθαρρύνει πλέον η υποχρεωτική αναγραφή της προέλευσης του γάλατος στις συσκευασίες των γαλακτοκομικών και των γιαουρτιών.

Άλλα είδη διατροφής για τα παιδιά
Το πρώτο εξάμηνο του έτους ανάπτυξη πωλήσεων, μικρή ή μεγαλύτερη σε σχέση με το αντίστοιχο εξάμηνο του 2017, εμφάνισαν οι εξής κατηγορίες προϊόντων, που απευθύνονται στα παιδιά: Των δημητριακών 5,4% σε αξία και 9,2% σε όγκο και, αντίστοιχα, του σοκολατούχου γάλακτος κατά 10,5% και 10,9%, των χυμών κατά 3,2% και 1,6%, των κρουασάν κατά 1,1% και 1,4%, των σνακ κατά 11,9% και 12,9% και των μπισκότων κατά 8,5% και 9%. Η κατηγορία των παιδικών ροφημάτων εμφάνισε πτώση πωλήσεων κατά 6,5% σε αξία και κατά 7,3% σε όγκο, αντίστοιχα της μαρμελάδας κατά 3,9% και 3,8% και της σοκολάτας κατά 0,1% σε αξία, αλλά αύξηση σε όγκο κατά 0,5%. Διαπιστώνεται εύκολα η άνοδος ορισμένων κατηγοριών προϊόντων που, αν και παιδιά, καταναλώνονται απ’ όλη την οικογένεια, όπως π.χ. τα δημητριακά.

Η προοπτική
Η συνεχής πτώση των γεννήσεων στη χώρα, αν και προφανώς δεν ευνοεί τις πωλήσεις του κλάδου των προϊόντων παιδικής διατροφής, υπάρχουν τα περιθώρια το λιανεμπόριο να συνεργαστεί αποτελεσματικότερα με τις προμηθευτικές επιχειρήσεις στο πεδίο της εκπαίδευσης του κοινού, σε ό,τι αφορά τη σημασία της εξειδικευμένης βρεφικής διατροφής και της υιοθέτησης υγιών διατροφικών συνηθειών, ώστε οι γονείς να αποφεύγουν την εύκολη διέξοδο της διατροφής των μικρών παιδιών τους με προϊόντα για ενήλικες, πράγμα που θα περιόριζε κάπως τις πτωτικές τάσεις της σχετικής αγοράς, συνιστά η κ. Μπαλφούσια (Numil Hellas).

Από την πλευρά της η κ. Τσουμπρή (ΜΕΓΑ) πιστεύει ότι η μεγιστοποίηση των πωλήσεων και της κερδοφορίας στην κατηγορία της βρεφικής πάνας είναι εφικτή, μέσω της εξυγίανσης των προσφορών στις ανοιχτές πάνες και της εκμετάλλευσης εκ μέρους του λιανεμπορίου των ευκαιριών ανανέωσης του καταναλωτικού ενδιαφέροντος, που προσφέρει η πάνα-βρακάκι. Η στροφή προς ελληνικά προϊόντα θα συνεχιστεί, υποστηρίζει η κ. Κουκουμέλη (Κρι Κρι), πράγμα που δημιουργεί την ελπίδα στις ελληνικές βιομηχανίες ότι όχι απλώς θα βγουν από την κρίση, αλλά ότι αυτό θα συμβεί με όρους ενδυνάμωσης της θέσης τους στον ανταγωνισμό.