Οι πωλήσεις της αγοράς των προϊόντων παιδικής και βρεφικής ηλικίας εξαρτώνται άμεσα από την πορεία των γεννήσεων, η οποία παρουσιάζει νέα επιβράδυνση. Το 2018 γεννήθηκαν 86.440 μωρά στην Ελλάδα έναντι 88.553 το 2017, δηλαδή κατά 2,4% λιγότερα, ενώ για πρώτη φορά στη χώρα (από τα τέλη της δεκαετίας του 1990) ο πληθυσμός των ατόμων ηλικίας 0-14 ετών υπολείπεται αυτού των 65 ετών και άνω. Ειδικότερα, το 2018 τα άτομα 65 ετών και άνω ήταν κατά 800.000 περισσότερα των ατόμων 0-14 ετών, σύμφωνα με έρευνα του Εργαστηρίου Δημογραφικών και Κοινωνικών Αναλύσεων του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας (πηγή, «Δημογραφικά Νέα», τεύχος 35). Αν και τους μήνες προ της πανδημίας διαφάνηκε μια τάση ανάκαμψης του αριθμού των γεννήσεων, ο συνδυασμός των κρίσεων στη δημόσια υγεία και την οικονομία εκπέμπει αποθαρρυντικά μηνύματα στις επιχειρήσεις, που ειδικεύονται στα βρεφικά-παιδικά προϊόντα.

Μάλιστα, κάποιες εταιρείες του τομέα της διατροφής, όπως η Numil Hellas (Nutricia), στράφηκαν ήδη και στα προϊόντα για ενηλίκους (εν προκειμένω στα είδη κλινικής και ειδικής διατροφής), ενόσω έναντι της κάμψης των πωλήσεων της βρεφικής πάνας ανεβαίνει ο τζίρος της πάνας ενηλίκων…!

Το lockdown ασφαλώς ευνόησε συγκυριακά τον τζίρο πολλών επιχειρήσεων και προϊόντων του τομέα, κυρίως εφόσον ώθησε σε αποθεματοποίηση τα νοικοκυριά. Π.χ. οι πωλήσεις των ειδικών απορρυπαντικών για παιδικά και βρεφικά ρούχα αυξήθηκαν κατά 32% τον Μάρτιο. Όμως, οι προσφορές τώρα αναμένεται ότι θα ενταθούν όχι απλώς στο πλαίσιο του μεριδιακού ανταγωνισμού των επιχειρήσεων, αλλά κυρίως λόγω της νέας υποτίμησης του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος. Η κερδοφορία των επιχειρήσεων μπαίνει σε φάση σκληρότερης δοκιμασίας…

Βρεφικές πάνες
Στις βρεφικές πάνες κάθε μάρκα οφείλει να κερδίσει την εμπιστοσύνη της καταναλώτριας πριν ακόμα αρχίσει να την αγοράζει, ώστε να «χτίσει» πιστότητα στο σύντομο χρονικό διάστημα των δύο-τριών χρόνων, που θα τη φοράει στο μωρό της.

Οι εταιρείες του τομέα, μέσω των προωθητικών τους προγραμμάτων, προσαρμόζονται στις ανάγκες των καταναλωτών για χαμηλότερες τιμές. Όμως, δεδομένου ότι η ποιότητα στο συγκεκριμένο είδος αποτελεί σημαντικό κριτήριο επιλογής, εταιρείες όπως η ΜΕΓΑ συνδυάζουν την πολιτική εντατικοποίησης των προσφορών με νέα λανσαρίσματα (Babylino Pants), ώστε να συγκρατείται το ενδιαφέρον των καταναλωτών, άρα και οι πωλήσεις της κατηγορίας σε αξία και όγκο.

Εκ μέρους της ζήτησης διαπιστώνεται «εξαιρετικά υψηλή πιστότητα στη μάρκα, υψηλές απαιτήσεις και ιδιαίτερη ευαισθησία, όπως συμβαίνει για το οτιδήποτε αφορά τα μωρά. Ταυτόχρονα, ο ανταγωνισμός στην κατηγορία είναι ισχυρότατος, με πολυεθνικές επιχειρήσεις, δηλαδή με προϊόντα εισαγόμενα», σημειώνει η κ. Νάσια Τσουμπρή, Marketing Manager της ΜΕΓΑ. Εξάλλου, όπως εξηγεί, σήμερα το μερίδιο σε όγκο της «ανοικτής πάνας» αντιστοιχεί στο 77,9% επί του συνόλου, ενώ της «πάνας-βρακάκι σε 22,1%. Πάντως, στο σύνολό της η αγορά βρεφικής πάνας παρουσιάζει μείωση και σε όγκο και  σε αξία. Σε επίπεδο κυλιόμενου δωδεκαμήνου ως τον Ιούλιο συγκριτικά με το αντίστοιχο περσυνό διάστημα παρουσίασε μείωση σε όγκο κατά 7,7%, οφειλόμενη στην υποχώρηση της «ανοιχτής πάνας» (-9,9%), καθώς η «πάνα-βρακάκι» αύξησε τη διανομή της κατά 1,1%. Σε αξία η κατηγορία παρουσίασε αντίστοιχα μείωση 8,2%, επίσης λόγω μείωσης της ζήτησης της «ανοιχτής πάνας» (-12,2%), ενόσω το μερίδιο σε αξία της «πάνας-βρακάκι» αυξήθηκε κατά 9,8%.

Η ανάπτυξη της «πάνας-βρακάκι» αποδίδεται στα συγκριτικά πλεονεκτήματά της, αλλά και στο πετυχημένο λανσάρισμα των νέων Babylino Pants, τα οποία πέτυχαν το μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης σε αξία στην κατηγορία, ήτοι 64% σύμφωνα με τη Nielsen (YTD ending, 17/5).

«Το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον έχει επηρεάσει τις πωλήσεις σε αξία της κατηγορίας, αλλά και σε όγκο, κυρίως λόγω της υπογεννητικότητας. Ωστόσο, η πανδημία του Covid-19 δεν προβλέπεται ότι θα επηρεάσει ιδιαίτερα την καταναλωτική συμπεριφορά στη συγκεκριμένη κατηγορία, επειδή οι βρεφικές πάνες ανήκουν στα είδη πρώτης ανάγκης και η χρήση τους είναι μάλλον ανελαστική, αφού είναι απαραίτητα προϊόντα στην καθημερινή υγιεινή του μωρού», σημειώνει η κ. Τσουμπρή.

Τα βρεφικά μωρομάντηλα, που ως κατηγορία την τελευταία δεκαετία παρουσίασαν θεαματική ανάπτυξη, σύμφωνα με την κ. Βάσω Μωραϊτέλη, Client Executive-Client Service της IRI, στο πρώτο εξάμηνο του έτους εμφάνισαν μείωση πωλήσεων κατά 9,7% σε αξία και 6,5% σε όγκο. Την αξιοποίησή τους για ποικίλες χρήσεις, που εξακόντισε τις πωλήσεις τους τα προηγούμενα χρόνια, την υποκατέστησαν σε καιρό πανδημίας τα ειδικά μαντήλια με απολυμαντικό…

Απορρυπαντικά για βρεφικά ρούχα
Η σχετικά νέα κατηγορία των απορρυπαντικών για παιδικά ρούχα έχει καλές προοπτικές ανάπτυξης. Ήδη μεταξύ 2010 και 2019 αναπτύχθηκε σε αξία κατά 23%. Κι αυτή, πάντως, σχολιάζει ο κ. Τάσος Λοπατατζίδης, Brand Manager της Εύρηκα Ελλάς, επηρεάστηκε από την φετινή συγκυρία. Μετά από τον πλουσιοπάροχο Μάρτιο του lockdown, οπότε οι πωλήσεις της σε αξία εκτινάχτηκαν κατά 32,3% συγκριτικά με τον Μάρτιο του 2020, τον Ιούνιο επανήλθαν στα περσινά επίπεδα με πτωτική τάση (-0,8% σε αξία, κατά την IRI, YTD Ιούνιος 2020/2019).

Όπως τονίζει, η σχετική αγορά «συνδέεται άρρηκτα με τη φροντίδα και την ασφάλεια του ευαίσθητου δέρματος των μωρών. Τα brands είναι προσηλωμένα στην προσφορά δερματολογικά ελεγμένων και υποαλλεργικών προϊόντων, στα οποία, ωστόσο, έχουν προστεθεί επιπλέον πλεονεκτήματα, απόλυτα συμβατά με τη φροντίδα της βρεφικής επιδερμίδας. Οι καινοτομίες των νέων προϊόντων της κατηγορίας, ανταποκρινόμενες στις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες, συμβάλουν τα μέγιστα ώστε αυτή να έχει τα τελευταία χρόνια σημαντική ανάπτυξη».

Εξάλλου, όπως σημειώνει, «η ανάπτυξη του e-commerce λόγω πανδημίας, αλλά και γενικότερα της χρήσης του διαδικτύου, παρέχει στους καταναλωτές τη δυνατότητα συγκρίσεων τιμών, προσφορών και χαρακτηριστικών καθενός προϊόντος. Έτσι είναι πιο ενήμεροι από ποτέ για το εύρος των λύσεων που προσφέρουν, οπότε ο καθένας επιλέγει καλύτερα αυτό που του ταιριάζει περισσότερο». Αναφορικά με την προοπτική των προϊόντων της κατηγορίας το επόμενο έτος εκτιμά ότι θα παραμείνει τουλάχιστον στα επίπεδα του 2020.

Προϊόντα διατροφής για τα παιδιά
Η αγορά του βρεφικού και παιδικού γάλακτος, που βάλλεται από τη μείωση των γεννήσεων και της κατανάλωσης, συνεχίζει να εξελίσσεται πτωτικά. Τα στοιχεία του επταμήνου φέτος δείχνουν μια κάμψη των πωλήσεών της σε όγκο κατά 2,4%, αλλά με, έστω οριακή, άνοδό τους σε αξία 0,8%. Η στροφή της ζήτησης στα γάλατα ψυγείου διατήρησε σχεδόν σταθερό τον όγκο των πωλήσεών τους, ενισχύοντας την αξία τους κατά 2,1%. Αντίθετα, τα γάλατα μακράς διαρκείας προτιμώνται από συνεχώς λιγότερους, καθώς και σε όγκο και σε αξία η πτώση των πωλήσεών τους είναι σημαντική, περιορίζοντας το μερίδιό τους στην αγορά.

Πτωτικά κινήθηκε και η κατηγορία του βρεφικού γάλατος σε σκόνη, υποχωρώντας κατά 2,6% σε αξία και 7,4% σε όγκο. «Πρόκειται για μια πολύ ανταγωνιστική αγορά, αφού δραστηριοποιούνται σε αυτήν περισσότεροι από είκοσι “παίκτες”», λέει η κ. Ελεάνα Ιωάννου, Head of Marketing Specialized Nutrition της Nutricia. Εξηγεί ότι «οι τιμές στα γάλατα σε σκόνη δεν παρουσιάζουν σημαντικές αυξομειώσεις τα τελευταία χρόνια. Αντίθετα, στα γάλατα υγρής μορφής για νήπια και στις βρεφικές κρέμες παρατηρείται μείωση τιμών, λόγω της έντονης προωθητικής δραστηριότητας».

Ως γνωστόν στην διανομή των προϊόντων βρεφικής διατροφής συμμετέχουν και η οργανωμένη λιανική και τα φαρμακεία. Τα τελευταία χρόνια, αλλά κυρίως φέτος υπό την επίδραση της πανδημίας, η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πωλήσεων στα προϊόντα της κατηγορίας είναι εντυπωσιακή. Αυτή, λοιπόν, εκτιμάται ότι θα συνεχιστεί.

«Στη Nutricia πιστεύουμε ότι οι διατροφικές συνήθειες που αναπτύσσονται στη βρεφική ηλικία, θέτουν τις βάσεις για την ενήλικη ζωή. Επενδύουμε λοιπόν σε επιστημονική έρευνα στο πεδίο της βρεφικής και νηπιακής διατροφής και συνεργαζόμαστε με επαγγελματίες της υγείας για την ανάπτυξη καινοτόμων λύσεων, που θα βοηθούν τη βελτίωση της υγείας της σημερινής και της επόμενης γενιάς», σημειώνει η κ. Ιωάννου, προσθέτοντας ότι «είναι σημαντικό να εκπαιδευτούν οι νέοι γονείς όσον αφορά την παροχή εξειδικευμένης βρεφικής διατροφής στα μικρά παιδιά τους και την υιοθέτηση υγιών διατροφικών συνηθειών προς αποφυγή της «πρακτικής» διεξόδου της διατροφής τους με προϊόντα για ενήλικες». Προτείνει δε τη συντονισμένη προσπάθεια βιομηχανίας και λιανεμπορίου, τόσο για τη σχετική εκπαίδευση των νέων γονέων όσο και για την ανάσχεση των πτωτικών τάσεων στις πωλήσεις των προϊόντων βρεφικής διατροφής. Πάντως, αναφορικά με τις προοπτικές του τομέα φρονεί ότι θα συνεχίσουν να είναι αρνητικές, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα. «Η αρνητική τάση των γεννήσεων είναι πιθανό να ενταθεί, λόγω της πανδημίας, ενώ η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών αναμένεται ότι θα μειωθεί ως αποτέλεσμα των οικονομικών επιπτώσεών της», σχολιάζει.

Πτωτικά εξελίχθηκαν οι πωλήσεις το εξεταζόμενο διάστημα και στην κατηγορία των βρεφικών κρεμών σε σκόνη κατά 4,3% σε αξία και 9,2% σε όγκο. Επίσης η κατηγορία των παιδικών γιαουρτιών εμφάνισε πτώση 2% σε αξία, αλλά άνοδο σε όγκο πωλήσεων κατά 3,1%, ενώ πτώση κατά 5,9% σε αξία και 6,9% σε όγκο υπέστη η κατηγορία των βρεφικών γιαουρτιών.

Άλλα είδη διατροφής
Η πανδημία επηρέασε κατά το μάλλον θετικά τις πωλήσεις διαφόρων ειδών διατροφής, που απευθύνονται κυρίως σε παιδιά, μέσω των σούπερ μάρκετ. Το lockdown ώθησε στην αγορά περισσότερων τυποποιημένων προϊόντων κι ο εγκλεισμός στο σπίτι τόνωσε την κατανάλωση κυρίως των διάφορων σνακ –τα αλμυρά σνακ είναι από τις κατηγορίες με τη μεγαλύτερη άνοδο σε όγκο και αξία πωλήσεων. Αναλυτικότερα, τα δημητριακά εμφάνισαν άνοδο πωλήσεων 5,8% σε αξία και 10,7% σε όγκο, το σοκολατούχο γάλα αντίστοιχα 3,5% και 4,6%, ενώ τα παιδικά ροφήματα 9,9% και 11,8%. Αντίθετα οι πωλήσεις των κρουασάν μειώθηκαν κατά 5,8% σε αξία και κατά 1,4% σε όγκο, ενώ σε αξία μειώθηκαν κατά 1,3% και οι πωλήσεις των γλυκών σνακ, μολονότι σε όγκο αυξήθηκαν κατά 2,1%.

Η κατηγορία των αλμυρών σνακ, όπως είπαμε, ευνοήθηκε περισσότερο από κάθε άλλη από τις εν λόγω κατηγορίες, με ανάπτυξη πωλήσεων 12,9% σε αξία και 15,8% σε όγκο, ενώ αντίστοιχα τα ποσοστά της ανόδου για τα μπισκότα διαμορφώθηκαν σε 2,7% και 7,6%, για τις σοκολάτες σε 10,9% και 16,1% και για τις μαρμελάδες σε 11,2% και 16,4% συγκριτικά με το αντίστοιχο επτάμηνο του 2019.

Με γρήγορο ρυθμό αναπτύσσεται και η κατηγορία παιδικών ζυμαρικών. Όπως επισημαίνει η κ. Νεκταρία Μανωλά, Marketing & Communications Director του ομίλου Δάκου (Βιομηχανία Ζυμαρικών Ήλιος), τα εν λόγω προϊόντα «θα αποτελέσουν πεδίο δημιουργικότητας τα επόμενα χρόνια. Ζυμαρικά σε μοναδικά σχήματα και γεύσεις, σχεδιασμένα για να εξάπτουν την φαντασία των παιδιών, συμβάλλοντας στην γνώση τους για τον κόσμο μας (ζωάκια, αυτοκινητάκια, μέσα μεταφοράς, ελληνικό αλφάβητο, ιαπωνικά ιδεογράμματα κ.ά.) είναι μερικές από τις καινοτομίες της Βιομηχανίας Ζυμαρικών Ήλιος στην συγκεκριμένη κατηγορία». Οι Δώδεκα Άθλοι του Ηρακλή επισφραγίζουν την παρουσίαση των μοναδικών στον κόσμο 13 σχημάτων της εν λόγω παιδικής σειράς ζυμαρικών.

Η τέχνη της προώθησης προάγεται
«Η αρμονική συνεργασία λιανεμπορίου-βιομηχανίας είναι ιδιαίτερα σημαντική όσον αφορά την πληρέστερη δυνατή κάλυψη των καταναλωτικών αναγκών και τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων», σημειώνει ο κ. Τ. Λοπατατζίδης (Εύρηκα), αναφερόμενος στο παράδειγμα της από κοινού σχεδίασης μεταξύ των δύο πλευρών των προωθητικών ενεργειών tailor made επ’ ωφελεία των ίδιων και του καταναλωτή. Επίσης, επισημαίνει την αναδυόμενη τάση της αγοράς «εμπειριών» αντί απλών αντικειμένων, μια τάση την οποία ενισχύει η προβολή των καινοτομιών των brands και στο επίπεδο της επικοινωνίας, μέσω του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, στο πλαίσιο της προσφοράς στον καταναλωτή όχι απλώς πραγμάτων, αλλά μιας «συνολικής εμπειρίας» από τη διαδικασία αγοράς τους, χρήσης τους και παρακολούθησης των μηνυμάτων τους. Σημειώνουμε ότι η Εύρηκα Ελλάς ανανέωσε το site της, www.eurekababy.gr. Μέσω της πλούσιας αρθρογραφίας του, προτείνει συμβουλές και tips στις νέες μητέρες για τη φροντίδα των μωρών τους, των ρούχων τους, των σκευών, των παιχνιδιών τους κ.ά., ενώ τους μοιράζει δώρα, μέσω της διοργάνωσης διαγωνισμών.

Όπως σημειώνει η κ. Ν. Τσουμπρή (ΜΕΓΑ), «η μεγιστοποίηση των πωλήσεων στην κατηγορία της πάνας μπορεί να επιτευχθεί, μέσω της εξυγίανσης των προσφορών της «ανοιχτής πάνας» και ταυτόχρονα της εκμετάλλευσης από το λιανεμπόριο των ευκαιριών ανανέωσης του καταναλωτικού ενδιαφέροντος, που προσφέρει η «πάνα-βρακάκι». Επίσης, η συνεργασία λιανεμπορίου-προμηθευτών σε θέματα αρχιτεκτονικής ραφιού, διαφοροποιημένων προσφορών και ενίσχυσης της in-store αγοραστικής εμπειρίας του καταναλωτή συνιστά στρατηγική, που βοηθά στη σταδιακή αύξηση του τζίρου και της κερδοφορίας της κατηγορίας».

«Παραδοσιακά οι πιο πετυχημένες ενέργειες, είναι εκείνες που μειώνουν την τιμή του προϊόντος και εκείνες που προσφέρουν επιπλέον προϊόν δώρο. Το feedback που λάβαμε μετά από προγράμματα σχετικών ενεργειών μας, είναι ότι το αποτέλεσμα είναι καλύτερο, όταν συνδυάζονται η μείωση της τιμής ή η έκπτωση με μια γενικότερη προώθηση από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το πρώτο ενισχύει το δεύτερο προς όφελος των πωλήσεων. Απτό παράδειγμα ήταν η digital ενέργειά μας «Baby Expert», που εξελίχθηκε το προηγούμενο διάστημα με τα brands Εύρηκα Baby και Εύρηκα newborn», επισημαίνει ο κ. Λοπατατζίδης.