ΠΑΙΧΝΙΔΙΑ : ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΠΑΙΧΝΙΔΙ, ΜΕ ΛΙΓΟΤΕΡΑ ΧΡΗΜΑΤΑ

Αύξηση των πωλήσεων σε όγκο και συρρίκνωση σε αξία εμφανίζει την τελευταία πενταετία η ελληνική αγορά παιχνιδιών. Η οικονομική κρίση επηρέασε και θα εξακολουθήσει να επηρεάζει σημαντικά την κατηγορία. Η τάση είναι να αγοράζονται παιχνίδια με την ίδια συχνότητα μεν -κατ' εκτίμηση 5 έως 6 φορές τον χρόνο για κάθε παιδί- να δαπανώνται δε λιγότερα χρήματα για κάθε παιχνίδι. Η μέση ετήσια δαπάνη για παιχνίδια στην ελληνική αγορά εκτιμάται ότι κυμαίνεται μεταξύ 120 και 150 ευρώ ανά παιδί.

Παρά την υπογεννητικότητα της ελληνικής κοινωνίας, οι οικονομικοί μετανάστες συντελούν στην αύξηση του πληθυσμού των παιδιών στη χώρα μας, γεγονός που ευνοεί την αύξηση των πωλήσεων σε όγκο της κατηγορίας των παιχνιδιών. Για το κάθε ελληνόπουλο αγοράζουν παιχνίδια συνήθως πέντε ή έξι άτομα κατ’ ελάχιστο (γονείς, παππούδες, θείοι, νονοί) -“πρόκειται για ένα καθαρά ελληνικό φαινόμενο που "σώζει" την αγορά παιχνιδιού”, σχολιάζει χαρακτηριστικά στέλεχος της αγοράς.

Η μεν αύξηση των πωλήσεων σε όγκο η δε σταθεροποίηση ή και συρρίκνωση της αγοράς σε αξία εκτιμάται ότι θα είναι τα κύρια χαρακτηριστικά της τα επόμενα χρόνια. Ωστόσο, επισημαίνεται ότι κάθε φορά που λανσάρεται ένα επώνυμο προϊόν, το οποίο δημιουργεί “παιδική μόδα”, οι πωλήσεις σε αξία αυξάνονται. Η αγορά του παιχνιδιού, εν τούτοις, είναι αρκετά "παράδοξη": Αν η επιτυχία ενός παιχνιδιού δεν εξαρτάται μόνο από την τιμή ή την ποιότητά του, αλλά από τη "μαγεία" που ασκεί στο παιδί, αυτή ακριβώς η "μαγεία" που δίνει ένα εμπορικό προβάδισμα σε αγορές του εξωτερικού δεν μοιάζει και τόσο απίθανο να μη σημαίνει τίποτα απολύτως για το παιδί που μεγαλώνει στην Ελλάδα. Κάτι τέτοιο έχει επιβεβαιωθεί αρκετές φορές στο παρελθόν…

Στοιχεία για το μέγεθος της αγοράς των παιχνιδιών δεν υπάρχουν, καθώς οι πωλήσεις της δεν καταγράφονται επισήμως. Πάντως, το μέγεθός της, σύμφωνα με στοιχεία και εκτιμήσεις των εταιρειών του χώρου, φαίνεται ότι ανέρχεται περίπου σε 200-220 εκατ. ευρώ, ενώ σχετική έρευνα της ICAP το 2001 την προσδιόρισε στα 200 εκατ. ευρώ. Σύμφωνα με άλλες εκτιμήσεις, το μέγεθός της, συμπεριλαμβανομένων και των ηλεκτρονικών παιχνιδιών, που, όπως υπολογίζεται, κατέχουν μερίδιο περίπου 30%-35% στις συνολικές πωλήσεις της κατηγορίας, ανέρχεται περίπου σε 230-240 εκατ. ευρώ. Πάντως, οι πλέον "αισιόδοξοι" εκτιμητές διατείνονται ότι η αγορά του παιχνιδιού είναι σημαντικά μεγαλύτερη και φθάνει τα 280 εκατ. ευρώ. Συμπεριλαμβανομένης μάλιστα της αγοράς του ηλεκτρονικού παιχνιδιού, την υπολογίζουν περίπου στα 340 εκατ. ευρώ! Οι "μετριοπαθείς" συνάδελφοί τους, ωστόσο, θεωρούν ότι “τέτοια νούμερα είναι υπεραισιόδοξα…”.

Στην ελληνική αγορά παιχνιδιού κυριαρχούν τέσσερις μεγάλες εταιρείες: η Mattel, η Hasbro, η AS Company και η Giochi Preziosi, που τα τελευταία χρόνια αύξησε τη δύναμή της. Στην υπόλοιπη αγορά, που αντιστοιχεί στο μεγαλύτερο τμήμα της, δραστηριοποιούνται πολλές μικρές (εισαγωγικές κατά κανόνα) εταιρείες, που διαθέτουν "ανώνυμα" παιχνίδια -στην εγχώρια αγορά "ανώνυμο" νοείται κυρίως το μη διαφημιζόμενο παιχνίδι.

Η τιμή του παιχνιδιού είναι καθοριστικός παράγοντας προκειμένου για την επιλογή του. Η οικονομική στενότητα ενισχύει την εν λόγω τάση, καθώς ένα μερίδιο των δαπανών που σε άλλες εποχές προορίζονταν για την αγορά παιχνιδιών καλύπτει πλέον άλλες ανάγκες (πχ την αγορά παιδικών ρούχων). Ωστόσο, όπως τονίζεται, η αγορά είναι απρόβλεπτη: Επανειλημμένως στο παρελθόν έχει συμβεί ένα παιχνίδι με απαγορευτική τιμή να πραγματοποιεί υψηλές πωλήσεις!

Είναι χαρακτηριστικό ότι, ενώ στην προ-ευρώ εποχή η "αποδεκτή τιμή" ενός "καλού" δώρου κυμαινόταν περίπου στις 20.000 δρχ, σήμερα, ωστόσο, ο μέσος καταναλωτής επιζητά με 30 ευρώ να αγοράζει δύο ή και τρία δώρα, τακτοποιώντας όλες τις υποχρεώσεις του. Είναι ενδεικτικό ότι τον Δεκέμβριο του 2004 -οπότε οι πωλήσεις παιχνιδιών σε αξία υποχώρησαν- η μέση τιμή ανά μονάδα παιχνιδιού στις μεγάλες αλυσίδες κυμάνθηκε στα 7,5 ευρώ.

Γενικά, τα Χριστούγεννα ο αγοραστής παιχνιδιών δαπανά περισσότερα χρήματα -σύμφωνα με στελέχη της αγοράς, η "αποδεκτή τιμή" ανά μονάδα παιχνιδιού γι’ αυτή την περίοδο είναι το ανώτερο έως 50 ευρώ. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια η ανώτερη "αποδεκτή τιμή" έχει συμπιεστεί σημαντικά και κυμαίνεται μεταξύ 30-40 ευρώ. Σε άλλες δε περιόδους, ο καταναλωτής δεν διαθέτει περισσότερα από 20 έως 30 ευρώ ανά μονάδα παιχνιδιού.

Τα παιχνίδια που διατίθενται στην εγχώρια αγορά σχεδόν στο σύνολό τους είναι εισαγόμενα -η ελληνική παραγωγή είναι πολύ μικρή και αφορά κυρίως τα παζλ και τα επιτραπέζια παιχνίδια. Όπως εκτιμάται, η αγορά μοιράζεται ισόποσα μεταξύ επώνυμων και "ανώνυμων" παιχνιδιών. Η κατανομή πωλήσεων μεταξύ τους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το τι αποκαλεί κάποιος επώνυμο. Αν υπολογιστούν αποκλειστικά οι πωλήσεις παιχνιδιών των τεσσάρων μεγάλων εταιρειών (χωρίς να συμπεριλαμβάνονται πχ τα παιχνίδια που εισάγει για λογαριασμό της και διαθέτει η κάθε λιανεμπορική αλυσίδα), το μερίδιο των επώνυμων παιχνιδιών εκτιμάται ότι κυμαίνεται μεταξύ 30%-35% -το υπόλοιπο ανήκει στα "ανώνυμα" παιχνίδια.

Το μερίδιο των εισαγόμενων παιχνιδιών χαμηλής αξίας και ποιότητας δεν υπερβαίνει το 15% της συνολικής αγοράς, ενώ δεν διατίθενται από τα μεγάλα κανάλια διανομής (αλυσίδες παιχνιδιών, σούπερ μάρκετ) αλλά από μικρά σημεία πώλησης (καταστήματα ψιλικών κλπ). Μάλιστα, το μερίδιό τους τείνει να ελαττώνεται έως την εξάλειψή του -πράγμα που συνέβη σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές- λόγω της αυστηρότητας των νέων σχετικών Οδηγιών της ΕΕ.

Η διαφορά τιμής μεταξύ επώνυμου και "ανώνυμου" παιχνιδιού είναι τεράστια: συχνά το "ανώνυμο" -που σε πολλές περιπτώσεις είναι απομίμηση ενός πετυχημένου επώνυμου- διατίθεται σε τιμή έως και στο 1/3 του επώνυμου. Η συνήθης διαφορά τιμής κυμαίνεται μεταξύ 30%-40%. Την τελευταία τριετία διαπιστώνεται μια τάση μείωσης της τιμής του επώνυμου παιχνιδιού, οπότε κλείνει αξιοσημείωτα η “ψαλίδα” στις τιμές επώνυμων-"ανώνυμων" παιχνιδιών. Ως εκ τούτου, σε πολλές περιπτώσεις η διαφορά τιμής μεταξύ τους δεν υπερβαίνει το 10%-20% (και αντιστοιχεί στο κόστος της επικοινωνίας των επωνύμων). "Η τάση είναι μεν υπέρ των φθηνών παιχνιδιών", επισημαίνουν στελέχη της αγοράς, "αλλά η οικονομική κρίση οδηγεί στη συγκράτηση των τιμών των επώνυμων". Ωστόσο, άλλοι συνάδελφοί τους, διαφωνώντας, τονίζουν: "Όταν διαθέτεις ένα ποιοτικό προϊόν σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να συμπιέζεις τόσο την τιμή του, ώστε η διαφορά του με το "ανώνυμο" να φτάσει στο 10%. Η διαφορά τιμής πρέπει να υπάρχει". Όπως, εξάλλου, εκτιμούν, σήμερα η τάση υπέρ των "ανώνυμων" παιχνιδιών παραμένει ούτως ή άλλως σημαντική.

Ενώ παλαιότερα η χριστουγεννιάτικη περίοδος ήταν η κατ' εξοχήν προσοδοφόρα για την αγορά των παιχνιδιών, κύρια τάση των τελευταίων ετών είναι η κατανομή των πωλήσεων καθ' όλη τη διάρκεια του έτους. Σήμερα υπολογίζεται ότι το 60% των ετήσιων πωλήσεων της κατηγορίας πραγματοποιείται εκτός Χριστουγέννων -το αντίστοιχο μερίδιο των σούπερ μάρκετ υπολογίζεται σε 40%. Παράλληλα, αυξάνεται η διάθεση και πώληση επώνυμων προϊόντων χαμηλής τιμής (έως 5 ευρώ) στα κανάλια της αυθόρμητης αγοράς, στα οποία οι προμηθευτές υποστηρίζουν τα προϊόντα τους με έντονες ενέργειες μάρκετινγκ -συνήθης είναι η εξειδικευμένη προώθηση, όπως η τοποθέτηση σε stands, σε γατζάκια κλπ.

Η κατηγοριοποίηση των παιχνιδιών γίνεται με βάση κυρίως τους αποδέκτες των παιχνιδιών. Ως εκ τούτου, οι βασικές κατηγορίες είναι: τα παιχνίδια που απευθύνονται σε αγόρια, εκείνα που απευθύνονται κορίτσια και τα βρεφικά παιχνίδια (για μωρά έως 2 ετών) -τα ηλεκτρονικά παιχνίδια αποτελούν ξεχωριστή υποκατηγορία.

Η αγορά των βρεφικών παιχνιδιών παρουσιάζει ιδιαίτερα έντονο ανταγωνισμό και αύξηση πωλήσεων -αν και όχι με ιδιαίτερα σημαντικό ρυθμό-, η οποία οφείλεται στην προτίμηση επώνυμων και ακριβότερων προϊόντων, λόγω της αυξημένης ευαισθησίας των αγοραστών σε σχέση με τις εγγυήσεις καταλληλότητας και ασφάλειας των παιχνιδιών που προσφέρονται στα βρέφη. Στο πλαίσιο αυτό, διαπιστώνεται υψηλή πιστότητα στη μάρκα -πράγμα που χαρακτηρίζει ιδιαίτερα τις νέες μητέρες, ενώ ατονεί στις μητέρες με περισσότερα τους ενός παιδιά.

Η έντονη δημοσιότητα που δόθηκε πρόσφατα αναφορικά με την ακαταλληλότητα ενός "ανώνυμου" εισαγόμενου παιχνιδιού καταδεικνύει, όπως τονίζουν παράγοντες της αγοράς, τον τρόπο που διαχειρίζονται οι φορείς την ενημέρωση του καταναλωτή σχετικά με την ασφάλεια των παιχνιδιών. “Αποτελεί ελληνικό φαινόμενο η ένταση κι ο "ντόρος" γύρω από θέματα ποιότητας να συμπίπτουν με τις περιόδους υψηλής εποχικότητας του παιχνιδιού, πράγμα που βλάπτει το εμπόριο”. Πάντως, οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου πραγματοποιούν συνεχείς ελέγχους ποιότητας στα προϊόντα τους, ενώ σε πολλές υποκατηγορίες παιχνιδιών προσφέρουν εγγύηση ποιότητας και δυνατότητα after sales service.