Είναι γνωστό ότι η χαρά της κατανάλωσης του παγωτού λειτουργεί ως αντικαταθλιπτικό. Αυτό το γνωρίζει πολύ καλά ο καταναλωτής, που αύξησε την κατ’ οίκον κατανάλωσή του, καταφεύγοντας στις προσιτές τιμές των σούπερ μάρκετ. Το γνωρίζουν και οι παγωτοβιομηχανίες, μεγάλες και μικρές, που υποχρεώθηκαν να ρίξουν τις τιμές τους, προκειμένου να... ξαναζήσουν την ελπίδα της ανάκαμψης των πωλήσεων, τουλάχιστον σε όγκο!

Μετά από μια ύφεση πωλήσεων στην αγορά του παγωτού που κράτησε μια διετία, το 2012 αποδείχθηκε μια ελπιδοφόρα χρονιά, καθώς οι πωλήσεις του προϊόντος μέσω των σούπερ μάρκετ εμφάνισαν πολύ σημαντική ανάπτυξη.

«Το 2012 για τον κλάδο του παγωτού ήταν μία καλή χρονιά, που εμπνέει κλίμα αισιοδοξίας και για φέτος», επισημαίνεται από τη διεύθυνση Marketing της Nestlé. Όπως εξηγείται, «η οικονομική κρίση που πλήττει τη χώρα μας ασφαλώς έχει επηρεάσει την αγορά του, με άμεση συνέπεια την αναζήτηση εκ μέρους των καταναλωτών οικονομικών προτάσεων. Αλλά οι καταναλωτές δίνουν σημασία και στην ποιότητα, πράγμα που το λαμβάνουν υπόψη τους οι εταιρείες του κλάδου».

Θυμίζουμε ότι η αγορά του παγωτού κατά τη διετία 2009-2010 παρουσίασε μια μείωση της τάξης του 3,8%, ενώ πέρυσι παρουσίασε μείωση σε όγκο και αξία περίπου κατά 15% σε σχέση με το 2010 (πηγή Nielsen, στοιχεία Δεκεμβρίου 2011), πράγμα που αποδόθηκε στον περιορισμό του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών.

Όμως, η αύξηση σε όγκο πωλήσεων το 2012 σε σχέση με το 2011, ξεπέρασε το 20% αλλά η αύξηση σε αξία πωλήσεων ήταν πολύ μικρότερη, μόλις 4,8%. Αξιοσημείωτο είναι ότι «πρωταθλήτρια» πέρυσι στην αύξηση της κατανάλωσης του παγωτού, μέσω του καναλιού διανομής των σούπερ μάρκετ, ήταν η Πελοπόννησος, όπου οι πωλήσεις σε όγκο έφτασαν το 24,7%!

Αντιθέτως η μικρότερη άνοδος σε όγκο πωλήσεων καταγράφηκε στην Κεντρική Ελλάδα (5,4%). Στις υπόλοιπες περιοχές της χώρας η κατανάλωση (σε όγκο) του προϊόντος ανέβηκε κατά μέσο όρο 13%-14%. Ενδιαφέρον, επίσης, είναι και το στοιχείο ότι το ατομικό παγωτό, το οποίο μέχρι πέρυσι εξακολουθούσε να κατέχει τη μεγαλύτερη κατανάλωση (σε όγκο), πέρασε στη δεύτερη θέση, χωρίς ωστόσο να αμφισβητηθεί η ηγεμονία του στην απόδοση αξίας πωλήσεων –και με διαφορά μάλιστα.

Η κατ’ οίκον κατανάλωση στις δόξες της
Αυτό που κάνει τη διαφορά στην αγορά της κατηγορίας τα τελευταία χρόνια είναι η αυξητική τάση της ζήτησης οικογενειακών παγωτών και πολυσυσκευασιών (multipacks) από τα ψυγεία των σούπερ μάρκετ. Πράγματι, η αύξηση πέρυσι στις πωλήσεις οικογενειακών παγωτών έφτασε το 38,4% σε όγκο και το 17,5% σε αξία, σε σχέση με τις πωλήσεις του 2011.

Όσο για τις πολυσυσκευασίες των μίνι παγωτών, που ανταποκρίνονται στις ανάγκες για μεγαλύτερη πρακτικότητα, αλλά και έλεγχο στην κατανάλωση, παρουσίασαν κι αυτές εντυπωσιακή αύξηση του όγκου πωλήσεων, σε ποσοστό 29%. Ωστόσο, κι εδώ η αύξηση σε αξία ήταν κατά πολύ μικρότερη, σε ποσοστό μόλις 6%.

Τα τελευταία χρόνια η βιομηχανία του κλάδου έχει δώσει ειδική σημασία στη συγκεκριμένη υποκατηγορία του παγωτού, προσφέροντας μεγάλη ποικιλία γεύσεων και συνδυασμών. Εξάλλου, όπως φαίνεται από τα στοιχεία, αυτή η ειδική σημασία πιστοποιείται και στον σκληρό ανταγωνισμό της βιομηχανίας στις τιμές. Όντως, οι οικογενειακές συσκευασίες και οι πολυσυσκευασίες προσφέρονται σε ασύγκριτα χαμηλότερες τιμές από τα ατομικά παγωτά.

Το γεγονός ότι οι Έλληνες καταναλωτές περνούν πλέον περισσότερο χρόνο κατ’ οίκον ελέω της οικονομικής κρίσης, μεταφέροντας κάποιες από τις εκτός σπιτιού συνήθειές τους στον ιδιωτικό τους χώρο, φαίνεται ότι είχε θετική επίδραση στην αγορά του συσκευασμένου οικογενειακού παγωτού, όπως άλλωστε και πολλών άλλων κατηγοριών τροφίμων.

Όπως σημειώνει η κα Νίκη Πρέσσα, Kantar Worldpanel director της TNS ICAP, «μέσα στο 2012 τα νοικοκυριά που αγοράζουν συσκευασμένο παγωτό ενισχύθηκαν σημαντικά (από άποψη πλήθους), ενώ ταυτόχρονα, η συχνότητα με την οποία αγοράζουν το προϊόν αυξήθηκε.

Πιο συγκεκριμένα, η διείσδυση της κατηγορίας ανέβηκε κατά 4 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας το 73% η δε συχνότητα της αγοράς ενισχύθηκε από τις 4,5 φορές τον χρόνο στις 5 φορές». Και προσθέτουν: «Από την αύξηση της υποκατηγορίας επωφελήθηκαν σε μεγαλύτερο βαθμό τα παγωτά ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία ηγούνται στη συγκεκριμένη υποκατηγορία…».

Τα PL πήραν… φωτιά!
Όπως επισημαίναμε πριν από ένα ακριβώς χρόνο στο αντίστοιχο ρεπορτάζ του σελφ σέρβις, τα στελέχη της παγωτοβιομηχανίας ήδη διαπίστωναν (τότε) τη συνεχή μετατόπιση της ζήτησης του προϊόντος από τα άλλα κανάλια διανομής προς τα σούπερ μάρκετ, τα οποία φαίνεται πως διευρύνουν περαιτέρω το μερίδιό τους στη γενική κατηγορία.

Το μερίδιό τους, λοιπόν, πέρυσι είχε προσδιοριστεί στο 1/3 επί του συνόλου των πωλήσεων της κατηγορίας στην εγχώρια αγορά. Ήταν φυσικό μια τέτοια κατάσταση να επηρεάσει θετικά τις πωλήσεις του παγωτού ιδιωτικής ετικέτας, του οποίου οι πωλήσεις σε όγκο πέρυσι αυξήθηκαν κατά 28,9% και σε αξία κατά 31,6% –σημειώνουμε πως ως χρηματικό ποσό τούτο σημαίνει κάτι περισσότερο από πέντε εκατομμύρια ευρώ επιπλέον!

Η σχετική τάση καταγράφεται ως «αναμενόμενη» από τη Nestlé, εξαιτίας, κυρίως, της δυσμενούς οικονομικής συγκυρίας. Από την πλευρά τους οι εταιρείες παγωτού που πλήττονται από αυτή την εξέλιξη αντιτείνουν ότι τα «οικονομικά παγωτά» είναι σχετικά απλά από άποψη σύνθεσης κι ότι οι παραγωγοί τους δεν επενδύουν στην έρευνα και τεχνολογία. Συνεπώς, η καινοτομίες τους είναι περιορισμένες ως ανύπαρκτες.

Όπως τονίζουν στελέχη της Ελαΐας Unilever, «αντιθέτως, μια καθιερωμένη μάρκα στοχεύει να ξεπερνά τις προσδοκίες των καταναλωτών, με καινοτόμες προτάσεις, και μέσω της τεχνολογικής εξέλιξης και των διαρκών ποιοτικών ελέγχων να διασφαλίζει την άρρηκτη σύνδεση του ονόματός της με την απόλαυση και την ποικιλία…».

Πωλήσεις παγωτών σε όγκο (χιλ. λίτρα)
  2011 2012 Διαφορά
Οικογενειακά παγωτά 11.930,3 16.511,1 38,4%
Παγωτά άμεσης κατανάλωσης 12.468, 7 12.727,3 2,1%
Πολυσυσκευασίες 1.901 2.453 29,0%
Παγωτά σύνολο 26.300 31.691,4 20,5%
Ιδιωτική ετικέτα 6.608,3 8.517,3 28,9%
Πηγή: SymphonyIRI

Πωλήσεις παγωτών σε αξία (σε χιλ. ευρώ)
  2011 2012 Διαφορά
Οικογενειακά παγωτά 49.618,1 58.318,1 17,5%
Παγωτά άμεσης κατανάλωσης 162.862,2 164.095 0,8%
Πολυσυσκευασίες 16.520,3 17.505,4 6,0%
Παγωτά σύνολο 229.000,7 239.918,5 4,8%
Ιδιωτική ετικέτα 16.202 21.319,5 31,6%
Πηγή: SymphonyIRI


Καταναλωτικές τάσεις
Τα πάμπολλα εξειδικευμένα καταστήματα πώλησης παγωμένου γιαουρτιού, που έχουν ξεπεταχτεί τα τελευταία χρόνια, τουλάχιστον στην Αθήνα, δίνουν έμφαση στη νέα σχετική τάση, που αφήνει έντονα το αποτύπωμά της στην αγορά του παγωτού. Πρόκειται για μια εναλλακτική πρόταση κατανάλωσης, που αν μη τι άλλο έχει εδραιωθεί στις καταναλωτικές προτιμήσεις.

Επίσης, όπως σημειώνεται από το τμήμα Marketing της Nestlé, οι καταναλωτές σήμερα, αφενός, αναζητούν με επιμονή τις πληροφορίες αναφορικά με τη διατροφική αξία των παγωτών της προτίμησής τους, πράγμα που τους βοηθά να απαλλάσσονται από τις ενοχές κατανάλωσής τους, και αφετέρου, εκτιμάται ότι θέλουν «πιο λαχταριστά παγωτά, ως μια μικρή καθημερινή πολυτέλεια, η οποία γίνεται όλο και πιο σημαντική». Είναι γνωστές οι καινοτομίες τής εν λόγω εταιρείας, με παγωτά όπως το Boss Full Cookies ή το παιδικό Pirulo Jungly, που πραγματικά «ξεφλουδίζεται»…

Νέες προτάσεις
Η Nestlé υιοθετεί ένα μίγμα επικοινωνιακών ενεργειών, που φέτος θα βασιστεί περισσότερο στις μεγάλες κι αναγνωρίσιμες μάρκες παγωτών (Boss, Nirvana, Magnum και Aloma), όπως και στα δημοφιλή παιδικά παγωτά. Στόχος, όπως εξηγούν οι marketer της εταιρείας, είναι τα μηνύματα των προϊόντων της να φτάνουν σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό καταναλωτών, πράγμα που επιδιώκεται με την αξιοποίηση του συνδυασμού πολλών διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας.

Παράλληλα, η Nestlé διευρύνει την οικονομική σειρά παγωτών, που παρουσίασε πέρυσι. Με το γνωστό νόμισμα και την ειδική σήμανση «Και τα ρέστα… παγωτό!» μία πλήρης γκάμα παγωτών προσιτής τιμής προτείνουν στους καταναλωτές να υποδεχτούν με καλύτερη διάθεση το φετινό καλοκαίρι, δοκιμάζοντάς τα. Στην ήδη επιτυχημένη οικονομική σειρά παγωτών της Nestlé εντάσσονται από φέτος καινούργιες γευστικές προτάσεις, οι τιμές των οποίων ξεκινούν από μόλις 0,50 ευρώ (προτεινόμενη τιμή λιανικής).

Παρά την επιδείνωση στο οικονομικό περιβάλλον, η διεύθυνση Marketing της Nestlé εκφράζει την αισιοδοξία της ότι, μέσω της επικέντρωσης στις ανάγκες και την προτίμηση του καταναλωτή, «θα ξεπεράσουμε στην πράξη την ύφεση», αφού το παγωτό ήταν και είναι «μία απόλαυση που πάντοτε θα έχει θέση στο μυαλό και στην καρδιά του καταναλωτή…, μια μικρή καθημερινή πολυτέλεια που κανείς δεν θέλει να χάσει…».

H Κρι Κρι διαθέτει στην αγορά τα παγωτά Scooby Doo (για παιδιά, με δωράκια), Master Full Choco (ξυλάκι με παγωτό σοκολάτα, ολόκληρα κομμάτια σοκολάτας και επικάλυψη πραγματικής σοκολάτας), τη σειρά Rodeo Grand (Βανίλια, Φράουλα, Σοκολάτα – Βανίλια και Σοκολάτα με Σιρόπι σοκολάτας), Rodeo Moment (Βανίλια, Σοκολάτα, Φράουλα), Ensticto (Wild Caramel, Choco Hunter, Cookie’s Attack), Dolce Vita 2Lt 0%, τα Multipack Mini Master ION Γάλακτος, Mini Master ION Αμυγδάλου και Mini Master ION Αμυγδάλου Υγείας).

Για φέτος, η Κρι Κρι, επεκτείνοντας περαιτέρω τη στρατηγική της συνεργασία με την ΙΟΝ, παρουσιάζει πέντε νέα απολαυστικά παγωτά: Master ION Noisetta σε ξυλάκι και κυπελλάκι, και για τους μικρούς της φίλους, το νέο παιδικό κυπελλάκι με δωράκια με τον αγαπημένο τους ήρωα Tweety, και το ξυλάκι Double Bubble με γεύση τσιχλόφουσκας.

Ο στρατηγικός στόχος της εταιρείας είναι η ενδυνάμωση της σειράς Master, το brand Rodeo και το brand Dolce Vita, ώστε να δημιουργήσει τρία διακριτά brand, συμπληρωματικά μεταξύ τους. H Κρι Κρι έχει προαναγγείλει εδώ και καιρό επενδυτικό πρόγραμμα 5 εκατ. ευρώ που αφορά σε παραγωγικό εξοπλισμό στο γιαούρτι και στο παγωτό.

Η δομή του παγωτού και η ψύξη
Οι αλλαγές που επιφέρει στη γεύση του παγωτού η διαδικασία ψύξης και συντήρησης αποτέλεσαν το αντικείμενο μελέτης που πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό της Nestlé. Κατά τη διάρκεια της έρευνας, ειδικοί επιστήμονες του Ινστιτούτου του Νταβός της Ελβετίας, το οποίο έχει ως αντικείμενο την παρατήρηση των αλλαγών του χιονιού και του σχηματισμού των χιονοστιβάδων (Institute for Snow and Avalanche Research), με τη χρήση των ακτίνων Χ μελέτησαν δείγματα παγωτού της Nestlé, θέλοντας να καταγράψουν τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται οι κρύσταλλοι πάγου, όταν μεταβάλλονται οι συνθήκες θερμοκρασίας.

Η Nestlé ελπίζει να ανακαλύψει μέσω της έρευνας την ακριβή διαδικασία μεγέθυνσης και σύμπτυξης των κρυστάλλων και την επίδρασή της στη γεύση. Ο τομογράφος ακτίνων Χ του Ινστιτούτου είναι ένας από τους λίγους στον κόσμο που μπορούν να λειτουργήσουν σε θερμοκρασίες υπό το μηδέν. Όπως δήλωσε σχετικά ο επιστημονικός συνεργάτης της Nestlé, Dr Cedric Dubois, πριν από αυτή τη διαδικασία δεν ήταν δυνατόν να μελετηθεί το παγωτό χωρίς να καταστραφεί η δομή του δείγματος.

Με αυτή τη μελέτη, η εταιρεία ελπίζει να καταφέρει να βρει τρόπο ώστε να εξαλείψει τα προβλήματα από τα οποία υποφέρουν όλα τα παγωτά κατά τη διάρκεια της μεταφοράς, πώλησης και συντήρησής τους στα οικιακά ψυγεία, όπου η θερμοκρασία σπάνια παραμένει σταθερή, με αποτέλεσμα η υφή και η γεύση τους να μην παρέχει την απόλαυση για την οποία είναι σχεδιασμένα… (πηγή: BBC News, Μάρτιος 2012).