ΠΑΓΩΤΟ : ΑΥΞΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΕ

Αύξηση των πωλήσεων σε όγκο και αξία παρατηρείται τα τελευταία τρία χρόνια στην κατηγορία του παγωτού, με παράλληλη αύξηση του μεριδίου των σούπερ μάρκετ, ιδιαίτερα στα συσκευασμένα παγωτά. Η όλο και διευρυνόμενη διακίνηση των παγωτών στα σούπερ μάρκετ δίνει σήμερα τη δυνατότητα στις εταιρείες να προωθήσουν τις πωλήσεις των μέχρι πρότινος "καλοκαιρινών" προϊόντων τους και κατά τους χειμερινούς μήνες, ακολουθώντας τα ευρωπαϊκά πρότυπα.

Στη «μάχη» για την κατάκτηση όσο το δυνατόν μεγαλύτερων μεριδίων στην αγορά του παγωτού «αντίπαλοι» δεν είναι μόνο τα κανάλια διανομής, αλλά και οι υποκατηγορίες του παγωτού –ατομικό, οικογενειακό και χύμα. Επιπλέον παρατηρείται έντονος ανταγωνισμός και με άλλες φαινομενικά διαφορετικές κατηγορίες, όπως είναι τα σοκολατοειδή και οι χυμοί (στην περίπτωση του παγωτού γρανίτα).

Το 2001 οι πωλήσεις των παγωτών αυξήθηκαν σε όγκο κατά 10% (26.378 portions των 1.000 λίτρων), ενώ το 2000 είχαν σημειώσει αύξηση 7% έναντι του 1999 (23.983 portions των 1.000 λίτρων). Σε αξία, το 2001 αυξήθηκαν έναντι του προηγούμενου χρόνου κατά 11% και ανήλθαν σε 173,38 εκατ. ευρώ, ενώ το 2000 έναντι του 1999 είχαν αυξηθεί κατά 8% (περίπου 155,76 εκατ. ευρώ).

Οι υποκατηγορίες του παγωτού

Τα στοιχεία της AC Nielsen (βλ. σχετικούς πίνακες) αφορούν τα σημεία λιανικής πώλησης. Στελέχη της αγοράς εκτιμούν ότι ένα επιπλέον 16% των ποσοστών αυτών ανταποκρίνεται στις πωλήσεις του χύμα παγωτού.

Λόγω του ότι νέες εταιρείες επενδύουν όλο και περισσότερο στο σερβιριζόμενο παγωτό (Haagen Dazs, Δωδώνη, Flocafe κτλ.), προβλέπεται αύξηση του μεριδίου της κατηγορίας του χύμα παγωτού.

Στην κατηγορία των συσκευασμένων παγωτών, τα τυποποιημένα ατομικά παγωτά αντιπροσωπεύουν το 59% της εγχώριας κατανάλωσης και τα οικογενειακά το 25%. Οι πωλήσεις οικογενειακού παγωτού παρουσιάζουν σημαντική αύξηση τα τελευταία χρόνια.

Τα σούπερ μάρκετ αποτελούν σήμερα στόχο τόσο της βιομηχανίας όσο και του λιανεμπορίου ως προς τη διακίνηση του παγωτού, καθώς οι πωλήσεις στο συγκεκριμένο κανάλι διανομής παρουσίασαν, σύμφωνα με στοιχεία εταιρειών του κλάδου, διψήφια αύξηση το τελευταίο έτος. Ειδικότερα για την κατηγορία του συσκευασμένου παγωτού το μερίδιο των σούπερ μάρκετ επί του συνόλου των πωλήσεων μεγαλώνει συνεχώς.

Για όλες τις κατηγορίες παγωτού το μερίδιο των μεγάλων καταστημάτων τροφίμων ανήλθε σε 43% το 2001 έναντι 40% το 2000 και 36% το 1999 (στοιχεία AC Nielsen, βλ. πίνακα). Αντίθετα μειώθηκε το μερίδιο των μικρότερων σημείων πώλησης. Το μερίδιο των γαλακτοπωλείων-φούρνων ανήλθε σε 12% το 2001 έναντι 13% το 2000 και 15% το 1999, ενώ το μερίδιο των περιπτέρων διαμορφώθηκε σε 45% το 2001, 47% το 2000 και 49% το 1999.

Στα καταστήματα τροφίμων, σύμφωνα με στοιχεία των εταιρειών του κλάδου, το 85% αφορά στο οικογενειακό παγωτό, το 10% στις πολυσυσκευασίες και το 5% στο ατομικό παγωτό (σε αξία).

Η έλλειψη ελεύθερου χρόνου οδηγεί τους καταναλωτές στην αναζήτηση έτοιμων λύσεων, όπως εκτιμούν στελέχη της αγοράς. Παράλληλα όμως επισημαίνουν ότι οι καταναλωτές αναζητούν όλο και πιο ποιοτικά καθώς και πιο εξειδικευμένα προϊόντα.

Σημαντική καινοτομία αποτελούν οι πολυσυσκευασίες παγωτού, δηλαδή συσκευασίες που περιέχουν διαφορετικά ατομικά παγωτά. Στην αρχή λανσαρίστηκαν ως πολυσυσκευασίες με κανονικά μεγέθη ατομικού παγωτού, στη συνέχεια όμως η κατηγορία διαφοροποιήθηκε και οι πολυσυσκευασίες περιλαμβάνουν πλέον μίνι-ατομικά παγωτά. Η καινοτομία αυτή είχε μεγάλη απήχηση στους καταναλωτές, καθώς σύμφωνα με στελέχη της αγοράς οι πολυσυσκευασίες αντιπροσωπεύουν μεν το 3% των πωλήσεων παγωτού στα σούπερ μάρκετ, οι ρυθμοί ανάπτυξής τους όμως άγγιξαν σχεδόν το 100% το 2000 και το 2001.

Τιμές στα επίπεδα του πληθωρισμού

Οι αυξήσεις στις τιμές των παγωτών είναι μικρές τα τελευταία χρόνια και ανέρχονται στα επίπεδα του πληθωρισμού. Στελέχη του κλάδου τονίζουν όμως ότι κάποιες εταιρείες αντί για παγωτό διαθέτουν παγωμένο γλύκισμα, γεγονός που τους επιτρέπει να προσφέρουν φαινομενικά φθηνότερο προϊόν.

Η κίνηση του παγωτού στην Ελλάδα –παρά την αύξηση της ζήτησής του και κατά τους χειμερινούς μήνες– παρουσιάζει έντονη εποχικότητα. Το 65% των πωλήσεων πραγματοποιείται κατά τους τρεις θερινούς μήνες. Οι εταιρείες κάνουν τελευταία προσπάθειες να διευρύνουν την περίοδο κατανάλωσής του με «σύμμαχο» τα σούπερ μάρκετ, τα οποία επιχειρούν σιγά-σιγά να προωθήσουν την πώλησή του όλο το χρόνο, όπως συμβαίνει στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες.

Μία σειρά νέων προϊόντων λανσάρει στην αγορά το 2002 η ΕΒΓΑ. Ειδικότερα θα κυκλοφορήσει τα εξής νέα προϊόντα: Scandal Vanilla Brownies (παγωτό βανίλια με σιρόπι σοκολάτας fudge, κομμάτια σοκολάτας και κομμάτια brownie), Scandal Full Chocolate

(παγωτό σοκολάτα με σιρόπι σοκολάτας fudge, κομμάτια σοκολάτας και κομμάτια brownie), Scandal Chocolate Velvet (παγωτό σοκολάτα με σιρόπι σοκολάτας fudge), Status Nuts (παγωτό πραλίνα φουντουκιού με επικάλυψη σοκολάτας γάλακτος και κομμάτια φουντουκιού), Chicago (παγωτό σοκολάτα με σαντιγί, σιρόπι σοκολάτας και ξηρούς καρπούς),

4X4 Trophy Chocolate (παγωτό σοκολάτα με κομμάτια brownie, σιρόπι και κομμάτια σοκολάτας), 4X4 Trophy Caramel (παγωτό βανίλια-καραμέλα με σιρόπι καραμέλας και κομμάτια σοκολάτας), 4X4 Trophy Vanilla (παγωτό βανίλια με κομμάτια σοκολάτας και ξηρούς καρπούς), 4X4 Compact sandwich (παγωτό βανίλια με μπισκότα σοκολάτας), Cream & Choco (παγωτό βανίλια-σοκολάτα με κομμάτια σοκολάτας μπισκότα σοκολάτας), Caramel Fantasy (παγωτό καραμέλα με σιρόπι καραμέλας και καραμελωμένα cashews), Apple Couple (παγωτό βανίλια με σιρόπι, κομμάτια μήλου και κομμάτια μπισκότου), Red Passion (παγωτό βανίλια με σιρόπι βύσσινο, κομμάτια σοκολάτας και αγριοκέρασα), Variete Moments (βανίλια με σιρόπι και κομμάτια σοκολάτας), Variete Moments (σοκολάτα με σιρόπι σοκολάτας και νε κομμάτια αμυγδάλου και σοκολάτας), Variete Moments (βανίλια με σιρόπι και κομμάτια κεράσι) και τα Μulti mini cones No1, σε συσκευασία 10 τεμαχίων (πυραυλάκια βανίλια-σοκολάτα με σιρόπι σοκολάτας και κομμάτια αμυγδάλου).

Η ΕΒΓΑ, στο πλαίσιο ενός προγράμματος trade marketing, εφαρμόζει προωθητικές ενέργειες που σκοπό έχουν να ενισχύσουν τη σχέση της με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Στις ενέργειες αυτές περιλαμβάνονται merchandising, δειγματοδιανομές, προσφορές, εκπτωτικά κουπόνια, δώρα και διαγωνισμοί.

Η εταιρεία δίνει μεγάλο βάρος στην προώθηση των προϊόντων της στην ανοικτή αγορά, διαθέτοντας ένα μεγάλο αριθμό διαφημιστικών υλικών στα σημεία πώλησης και στηρίζοντας με αυτό τον τρόπο τον λιανοπωλητή στον κοινό αγώνα για αύξηση των πωλήσεων και ενίσχυση των προϊόντων στην αγορά.

Η επικοινωνιακή πολιτική της περιλαμβάνει μία σειρά από above και below the line ενέργειες με στόχο την καθιέρωση των νέων προϊόντων στην αγορά και γενικότερα την αύξηση των μεριδίων της σε όλες τις κατηγορίες του παγωτού. Το μεγαλύτερο κονδύλι ετησίως το απορροφά η τηλεόραση με ποσοστό γύρω στο 90% και ακολουθούν το ραδιόφωνο και τα περιοδικά με μικρότερες συμμετοχές στη διαφημιστική δαπάνη. Σε επίπεδο below the line, η εταιρεία επενδύει ένα μεγάλο κονδύλι σε προωθητικές ενέργειες που απευθύνονται στον τελικό καταναλωτή καθώς και σε προωθητικά υλικά που υποστηρίζουν το λιανοπωλητή στην αύξηση του τζίρου και στη μεγιστοποίηση των κερδών του. Παράλληλα η εικόνα της ενισχύεται μέσω ενός προγράμματος χορηγικών ενεργειών αθλητικού, πολιτιστικού και κοινωνικού περιεχομένου.

Κατά την τελευταία τριετία η διαφημιστική δαπάνη της για το παγωτό κινήθηκε αυξητικά, φτάνοντας το έτος 2001 τα 755 εκατ. δρχ.

Το «χτίσιμο» ισχυρών μαρκών στο χώρο του παγωτού (solero, cornetto, magic, carte d’ or) αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα της ALGIDA. Έτσι κάθε χρόνο εμπλουτίζει τη γκάμα των προϊόντων της με νέα πρωτοποριακά παγωτά.

Το 2002 λανσάρει νέες σειρές: στην κατηγορία του ατομικού παγωτού το Solero Smoover (παγωτοχυμός με γεύση εξωτικών φρούτων και πρωτοποριακή συσκευασία) και τον πύραυλο Κing Cone (βανίλια-σοκολάτα- μπισκότο, σε μεγάλη συσκευασία 260 ml) και στην κατηγορία του παιδικού παγωτού το τρίχρωμο ξυλάκι Crazy Colours (φράουλα-σοκολάτα-βανίλια) και το Sea World (κυπελλάκι με γεύση βανίλια-σοκολάτα και με ένα «θαλασσοδωράκι» για συλλογή σε κάθε συσκευασία).

Στο οικογενειακό παγωτό Carte d’Or, η ALGIDA διατηρεί τις πρωτοποριακές διαφανείς συσκευασίες που την κατέστησαν market leader της συγκεκριμένης κατηγορίας, ενώ πρωτοπορεί και πάλι με παγωτά Carte d’Or με γιαούρτι και φρούτα σε δύο γεύσεις: παγωτό γιαούρτι με φρούτα του δάσους και σιρόπι φρούτων του δάσους, καθώς και παγωτό γιαούρτι με κομματάκια ροδάκινο, εξωτικό μαρανκούγια και σιρόπι ροδάκινο.

H εταιρεία μπαίνει δυναμικά και στην κατηγορία τούρτες παγωτού, λανσάροντας μία ολοκληρωμένη γκάμα που αποτελείται από πέντε τούρτες. Ανάμεσά τους ξεχωρίζουν η τούρτα whiskey (παγωτό καραμέλας και βανίλιας σε συνδυασμό με γεύση whiskey) και η νέα Viennetta με παγωτό βανίλια, σοκολάτα, brownie και σιρόπι καραμέλας.

Τέλος, λανσάρει νέα προϊόντα και στην κατηγορία των πολυσυσκευασιών,: τα mini Magic caramel and nuts (παγωτοσοκολάτες με βανίλια και σιρόπι καραμέλας) και τα Magic snack size (έξι mini magic ξυλάκια). Επίσης λανσάρει σε νέα πολυτελή συσκευασία το Magic after dinner (παγωτομπουκιές με βανίλια και σοκολάτα γάλακτος σε συσκευασία των 10).

Σύμφωνα με δικά της στοιχεία, η ALGIDA χάρη στις ισχυρές μάρκες που διαθέτει είναι leader στην αγορά των σούπερ μάρκετ, με υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης και με ηγετική θέση σε όλες τις κατηγορίες (ατομικό, οικογενειακό παγωτό, πολυσυσκευασίες). Η συνεργασία της με τα σούπερ μάρκετ έχει στρατηγικό στόχο την από κοινού χάραξη πολιτικής, ώστε να επιτευχθεί αύξηση των πωλήσεων όλης της κατηγορίας. Στο πλαίσιο αυτό διοργανώνει ενημερωτικές συζητήσεις και σεμινάρια για τα στελέχη του λιανεμπορίου, αναλύοντας τις τάσεις της αγοράς, τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών κ.α. –πέρυσι διοργανώθηκαν ειδικά σεμινάρια με βάση έρευνες της UNILEVER.

Οι προωθητικές ενέργειες της ALGIDA στα σούπερ μάρκετ στοχεύουν κυρίως στην αύξηση της καταναλωτικής κίνησης στα ψυγεία του παγωτού εντός των καταστημάτων και στην αύξησης της κίνησης της κατηγορίας γενικότερα. Παρέχονται δώρα ή εκπτώσεις στους καταναλωτές και γίνονται διαγωνισμοί με απονομή μεγάλων δώρων (για παράδειγμα πέρυσι ένας νικητής κέρδισε το γύρο του κόσμου για 18 ημέρες). Εκτός αυτού δίνεται βαρύτητα στις ενέργειες merchandising (σωστή ψύξη, ευκολία στον εντοπισμό των προϊόντων κτλ.).

Η εταιρεία θα εξακολουθήσεί και φέτος να υποστηρίζει δυναμικά όλες τις μάρκες με ειδικές προωθήσεις, ώστε ο καταναλωτής να γνωρίσει όλη τη γκάμα των νέων προϊόντων.

Τρία νέα προϊόντα λανσάρει φέτος η ΤΡΟΦΕΚΛΕΚΤ στην κατηγορία του παγωτού. Ειδικότερα λανσάρει: παγωτό ξυλάκι Maltesers, πύραυλο Snickers και παγωτοσοκολάτα Dove. Επιπλέον, όπως κάθε χρόνο, ανανεώνει την γκάμα των παιδικών παγωτών.

Ο leader σε πωλήσεις στην κατηγορία παγωτού της εταιρείας είναι η παγωτοσοκολάτα Mars. Με εξαίρεση το 2001, η διαφήμιση της παγωτοσοκολάτας Mars είναι έντονη, και πραγματοποιείται μέσω τηλεόρασης και outdoor. Εξάλλου τα brand names της εταιρείας προβάλλονται όλο το χρόνο μέσω των τηλεοπτικών σποτ που διαφημίζουν τις κατηγορίες σοκολάτας και σοκολατούχου γάλακτος,.

Η ΤΡΟΦΕΚΛΕΚΤ πραγματοποιεί προωθητικές ενέργειες συνήθως στο τέλος της σεζόν του παγωτού. Από πλευράς trade marketing, προμηθεύει το λιανοπωλητή με πλούσιο προωθητικό υλικό (ομπρέλες, κάδους απορριμμάτων, stand «Μην Παρκάρετε», αφίσες με τη γκάμα των προϊόντων), ώστε να γίνει το κάθε σημείο πώλησης πιο ελκυστικό για τον καταναλωτή.

KΡΙ ΚΡΙ ΑΕ

Νέα προϊόντα λανσάρει φέτος στην αγορά του παγωτού η ΚΡΙ ΚΡΙ: παγωτό ξυλάκι (τύπου master) που βασίζεται στη συνεργασία της ΚΡΙ ΚΡΙ με την ΙΟΝ και έχει γεύση σοκολάτας αμυγδάλου ΙΟΝ (στη συσκευασία αναγράφεται ο λογότυπος της ΙΟΝ), στην κατηγορία των παγωτών Dolce Vita μία νέα συσκευασία του ½ λίτρου, σε γεύσεις φράουλα fresh (γρανίτα φράουλα) και chicago (βανίλια με πλούσιο σιρόπι σοκολάτας και chips σοκολάτας), στην κατηγορία του οικογενειακού παγωτού Venezia μία νέα γεύση (βανίλια-σοκολάτα- μπανάνα), στην κατηγορία Super Cono (παγωτά «πύραυλος») μία νέα γεύση (βανίλια-φράουλα) και στα παγωτά ξυλάκι Alien νέα γεύση μπανάνα. Η διαφημιστική δαπάνη της εταιρείας αυξήθηκε κατά 35-40% την τελευταία τριετία και αναμένεται να ξεπεράσει τα 880.000 ευρώ το 2002 (με έμφαση στην τηλεόραση).

Η ΚΡΙ ΚΡΙ ξεκίνησε την παραγωγή και διάθεση παγωτού το 1950 στις Σέρρες, όπου βρίσκεται η έδρα της μέχρι σήμερα. Την τελευταία τριετία δαπάνησε 2,4 δισ. δρχ. για τον εκσυγχρονισμό των εγκαταστάσεών της. Παράλληλα ενίσχυσε την οργάνωση και τη στήριξη του εμπορικού δικτύου της με νέο ιδιόκτητο κέντρο διανομής για τη νότια Ελλάδα στον Ασπρόπυργο Αττικής. Όλο το φάσμα της παραγωγικής διαδικασίας της εταιρείας έχει πιστοποιηθεί με το διεθνή πιστοποίηση ποιότητας ISO 9002 από την Bureau Veritas Quality International και με την πιστοποίηση περιβαλλοντικής διαχείρισης ISO 14001. Επίσης στις εγκαταστάσεις της ΚΡΙ ΚΡΙ λειτουργεί πιστοποιημένο χημικό και μικροβιολογικό εργαστήριο που εφαρμόζει το σύστημα HACCP.

Πωλήσεις παγωτών σε όγκο (portions των 1.000 λίτρων) και αξία (σε ευρώ) σε καταστήματα τροφίμων – ψιλικά – περίπτερα – γαλακτοπωλεία – φούρνους την τελευταία τριετία – στοιχεία AC Nielsen

Ποσοστό καταστημάτων που διακινεί επώνυμα – συσκευασμένα παγωτά επί του συνόλου των ομοειδών καταστημάτων – στοιχεία AC Nielsen

Σημείωση: Τα στοιχεία αναφέρονται στις περιοχές της ηπειρωτικής Ελλάδας και Κρήτης (όχι στα υπόλοιπα νησιά Αιγαίου και Ιονίου)