ΠΑΓΩΤΑ : …ΞΕΠΑΓΩΝΟΥΝ ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ

Αύξηση πωλήσεων της τάξης του 10%-15% σε αξία για το τρέχον έτος προέβλεπαν παράγοντες της εγχώριας αγοράς του παγωτού στην αρχή του καλοκαιριού αν επιβεβαιωθεί η πρόβλεψη για υψηλές θερμοκρασίες. Η κατηγορία έχει ανάγκη την αύξηση αυτή μετά από δύο συνεχόμενα χρόνια υποχώρησης των πωλήσεων, σε ποσοστά 3%-4% σε αξία στα σούπερ μάρκετ και 5%-8% στην τουριστική αγορά.

Στην Ελλάδα η αγορά του παγωτού χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα παρά τις όποιες προσπάθειες μεγάλου αριθμού εταιρειών και αλυσίδων να επεκτείνουν τις πωλήσεις της κατηγορίας καθ' όλη τη διάρκεια του έτους. Λόγω της υψηλής εποχικότητας, η απώλεια των πωλήσεων έστω και μίας ημέρας συνεπάγεται τη μη αναπλήρωσή τους -οι δύο πρώτοι μήνες που αφορούν τις πωλήσεις της κατηγορίας (Μάιος και Ιούνιος) θεωρούνται καθοριστικοί για την ανάδειξη των τάσεων που θα επικρατήσουν, καθώς και για την ετήσια πορεία της κατηγορίας.

Σημαντικές αλλαγές έχουν συντελεστεί τα τελευταία χρόνια στην αγορά του παγωτού λόγω της μείωσης του μέσου καταναλωτικού εισοδήματος, αλλά και στις καταναλωτικές συνήθειες. Στο πλαίσιο αυτό αύξηση σημειώνει η αγορά του οικογενειακού παγωτού λόγω της σταδιακής στροφής στην κατανάλωση παγωτού στο σπίτι (8,9% αύξηση πωλήσεων σε όγκο το 2004 σε σχέση με το 2003) λόγω της σταδιακής στροφής στην κατανάλωση παγωτού στο σπίτι. Το ατομικό παγωτό έχει το μεγαλύτερο μερίδιο στο σύνολο των πωλήσεων, αλλά το μερίδιό του παραμένει σταθερό. Στα οικογενειακά παγωτά η άνοδος προέρχεται κυρίως από τις πολυσυσκευασίες, δεδομένης της ευκολίας που παρέχουν στον καταναλωτή και της συμφέρουσας τιμής τους, και από τα premium παγωτά. Ειδικότερα, η κατηγορία των πολυσυσκευασιών, που “άνοιξε” η Algida, για αρκετά χρόνια παρουσίαζε ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 100%, ενώ και τώρα ακόμη οι ρυθμοί ανάπτυξής της παραμένουν υψηλοί -άνω του 20% σε όγκο το 2004. Στα ατομικά παγωτά οι υψηλότερες πωλήσεις αφορούν τα ξυλάκια και ακολουθούν πύραυλοι και κυπελάκια. Τέλος, διαφαίνεται ολοένα και περισσότερο η ενίσχυση της τάσης στη ζήτηση υπέρ των προϊόντων χαμηλής θερμιδικής αξίας. Πάντως, αξίζει να σημειωθεί ότι η συμμετοχή των εταιρικών μεριδίων της παγωτοβιομηχανίας στις διάφορες υποκατηγορίες παγωτού επηρεάζεται άμεσα από τα νέα λανσαρίσματα, τα οποία κάθε χρόνο σημειώνουν υψηλές πωλήσεις.

Τον τελευταίο καιρό επικρατεί η τάση για αύξηση της κατανάλωσης των προϊόντων premium. Πρόκειται για προϊόντα πλούσια σε γεύση και ενισχυμένα με συστατικά όπως ξηρούς καρπούς, σιρόπι, κομμάτια σοκολάτας κά. Τα τελευταία χρόνια, εξάλλου, διαπιστώνεται ότι το θέμα της υγιεινής διατροφής απασχολεί τους καταναλωτές ολοένα και περισσότερο. Οι εταιρείες του κλάδου, ανταποκρινόμενες στα ενδιαφέροντα της ζήτησης, εισήγαγαν στις συσκευασίες των προϊόντων τους πίνακες διατροφικής αξίας (πχ η Δέλτα), ενώ οι διαφημιστικές καμπάνιες των leader της αγοράς προτάσσουν τη θρεπτική αξία του παγωτού ως γαλακτοκομικού προϊόντος, πλούσιου σε πρωτεΐνες και βιταμίνες, που μπορεί να αποτελεί μέρος μιας ισορροπημένης διατροφής. Παράλληλα, σχεδόν το σύνολο των μεγάλων εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο λανσάρουν προϊόντα με χαμηλά λιπαρά και λιγότερες θερμίδες. Σημειώνεται ότι πέρυσι “άνοιξε” και μια νέα υποκατηγορία, εκείνη του παγωτού που παράγεται από σόγια -προϊόν κατά της χοληστερίνης-, η οποία κατέκτησε σημαντικά μερίδια, κυμαινόμενα από 1,5%-2,5%, ποσοστά αρκετά υψηλά αν ληφθεί υπ' όψιν η σημαντικά υψηλότερη τιμή των προϊόντων της υποκατηγορίας.

Περίπου το 70% των πωλήσεων παγωτού πραγματοποιείται στην παραδοσιακή "κρύα αγορά" (Traditional Market -περιλαμβάνει περίπτερα, ψιλικατζίδικα, φούρνους, κάβες και άλλα παρεμφερή καταστήματα), όπου διατίθενται κυρίως ατομικά και οικογενειακά παγωτά, καθώς και μαλακά παγωτά (soft), ενώ το υπόλοιπο 30% των πωλήσεων πραγματοποιείται από τη "ζεστή αγορά", τα σούπερ μάρκετ (Grocery), μέσω της οποίας διατίθενται κυρίως τα οικογενειακά παγωτά και οι πολυσυσκευασίες. Το μερίδιο της "ζεστής αγοράς", σύμφωνα με άλλες εκτιμήσεις στελεχών του κλάδου, είναι χαμηλότερο και κυμαίνεται στο 17%-18%. Λαμβάνοντας υπ' όψιν τις πωλήσεις αποκλειστικά των περιπτέρων και των σούπερ μάρκετ, στελέχη του κλάδου εκτιμούν ότι η σχέση των μεριδίων τους είναι 6 προς 4 υπέρ των πρώτων.

Το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στα οικογενειακά παγωτά ανέρχεται περίπου στο 80%-85%. Στο σύνολο των πωλήσεων οικογενειακού παγωτού από το εν λόγω κανάλι διανομής, ανάλογα με την αλυσίδα, το μερίδιο των πολυσυσκευασιών ανέρχεται σε 30%-40%, του premium παγωτού σε 30%-35%, ενώ οι υπόλοιπες πωλήσεις αφορούν μονόλιτρες και δίλιτρες συσκευασίες. Λόγω της αύξησης των μεριδίων των πολυσυσκευασιών, οι μεγάλοι προμηθευτές των αλυσίδων σούπερ μάρκετ ζητούν την αντικατάσταση του ατομικού παγωτού στις θέσεις των ταμείων (κυρίως εκεί πωλούνται προς αποφυγή των κλοπών) από multipacks.

Όπως διαφαίνεται από καταναλωτικές έρευνες, στις μέρες μας ο παράγοντας "τιμή" επηρεάζει πλέον σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό σε σύγκριση με το πρόσφατο παρελθόν την επιλογή παγωτού από τον καταναλωτή. Βάσει συμπερασμάτων καταναλωτικής έρευνας, προ τετραετίας ο εν λόγω παράγοντας κατείχε την 7η θέση κατά σειρά σπουδαιότητας, έχοντας ως εκ τούτου ιδιαίτερα περιορισμένη σημασία, καθώς προηγούντο στην επιλογή του προϊόντος άλλα κριτήρια, όπως η απόλαυση και διάφοροι άλλοι συναισθηματικοί παράγοντες (πχ αν το προϊόν προσφέρει δροσιά, αν θυμίζει καλοκαίρι κλπ). Αντίθετα, σήμερα η τιμή έχει καταστεί από τα πλέον κυρίαρχα κριτήρια επιλογής, εδραιωμένη στις δύο πρώτες θέσεις..

Εκτός από την τιμή που επηρεάζει την αγορά του παγωτού, ανάλογα βέβαια με την ηλικία, τα κριτήρια επιλογής του προϊόντος συνδέονται σε μεγάλο βαθμό και με συναισθηματικούς παράγοντες, καθώς στη χώρα μας σηματοδοτεί την έναρξη του καλοκαιριού και ως εκ τούτου είναι συνδεδεμένο με αγαπημένες στιγμές και αναμνήσεις.

Στο ατομικό παγωτό και στα multipacks, το κύριο target group είναι τα άτομα ηλικίας 15-34 ετών, ένα καταναλωτικό κοινό που, όπως είναι φυσικό, λόγω του εύρους του διαφοροποιείται ανάλογα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της κάθε επωνυμίας του ατομικού παγωτού. Ως δευτερεύον κοινό-στόχος στο ατομικό παγωτό θεωρείται το συμπληρωματικό ηλικιακό group ενηλίκων 35+. Στη δε υποκατηγορία των παιδικών ατομικών παγωτών, ως βασικό κοινό-στόχος θεωρούνται τα παιδιά ηλικίας 7-15 ετών. Στα οικογενειακά παγωτά, από την άλλη πλευρά, βασικό καταναλωτικό κοινό αποτελούν οι νοικοκυρές ηλικίας 25-44 ετών, και ακολουθούν τα λοιπά μέλη της οικογένειας, καθώς ένα παγωτό της εν λόγω υποκατηγορίας προορίζεται για οικογενειακή κατανάλωση. Στον κλάδο του επαγγελματικού παγωτού, κυρίως λόγω του τύπου και του τρόπου διάθεσης του προϊόντος, δεν θεωρείται ότι υπάρχουν συγκεκριμένα target group.

Σε γενικές γραμμές όμως η αγορά του παγωτού είναι αυθόρμητη γι' αυτό και τα μερίδια αγοράς των εταιρειών παραμένουν σταθερά με μικρές διακυμάνσεις.

Στην ίδια έρευνα διαπιστώνεται ότι το περίπτερο είναι το σημείο πώλησης από το οποίο γίνεται η μεγαλύτερη κατανάλωση παγωτού έναντι όλων των άλλων. Αυτό ισχύει κυρίως για τις νεότερες ηλικίες (τις ηλικίες, δηλαδή, της πιο αυθόρμητης αγοραστικής συμπεριφοράς), ενώ στις μεγαλύτερες ηλικίες ανεβαίνει η συμμετοχή των υπόλοιπων καναλιών διανομής.