Η μείωση κατά 3,8% που εμφάνισε η αγορά του παγωτού τη διετία 2009-2010 συνεχίστηκε και το 2011. Πέρυσι, λοιπόν, παρουσίασε μείωση σε όγκο και αξία περίπου κατά 15% σε σχέση με το 2010 (στοιχεία Nielsen, Δεκ. 2011), κυρίως λόγω της μείωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών.

Στη συρρίκνωση των πωλήσεων συνέτειναν, επίσης, η αστάθεια του καιρού μέχρι τον Ιούνιο και η μείωση του αριθμού των καταστημάτων που σερβίρουν παγωτό, όπως επισημαίνεται από παράγοντες της Unilever (Algida-Έβγα).

Ο κ. Δημήτρης Χατζηγιάννης, διευθυντής marketing της Κρι Κρι, μας δήλωσε πως διαπιστώνει ότι «η αγορά του παγωτού το 2011 ήταν για άλλη μια χρονιά πτωτική σχεδόν σε όλες τις υποκατηγορίες του και σχεδόν σε όλα τα κανάλια της διανομής του», προσθέτοντας, ωστόσο: «Παρά τη γενική πτώση καταφέραμε στην Κρι Κρι να έχουμε θετικό πρόσημο πωλήσεων και κατά συνέπεια ενίσχυση των μεριδίων μας».

Πάντως, οι καταναλωτές υπό συνθήκες μείωσης του διαθέσιμου για αγορές εισοδήματός τους «δείχνουν μια σαφή προτίμηση στα προϊόντα που αναγνωρίζουν και εμπιστεύονται. Αναζητούν προϊόντα που αντανακλούν την τιμή που πληρώνουν, καθώς είναι πιο ευαισθητοποιημένοι στο θέμα της τιμής, συγκριτικά με παλαιότερα», τονίζει η κυρία Σαλώμη Σταυρίδου, υπεύθυνη marketing της εταιρείας Kayak, μιας νέας και δυναμικής εταιρείας στον χώρο του παγωτού.

Μετατόπιση στο σούπερ μάρκετ και το PL
Τα στελέχη της παγωτοβιομηχανίας συμφωνούν πως το τελευταίο διάστημα, ενόσω η αγορά του προϊόντος πλήττεται από την κρίση, διαπιστώνεται μια συνεχόμενη μετατόπιση της ζήτησης από τα άλλα κανάλια διανομής προς τα σούπερ μάρκετ. Όπως υπολογίζεται, σήμερα περίπου το 1/3 των συνολικών πωλήσεων παγωτού στην εγχώρια αγορά γίνεται από τα σούπερ μάρκετ.

Στο πλαίσιο αυτό, τροφοδοτείται ανοδικά το μερίδιο των παγωτών ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με στοιχεία Nielsen, το εν λόγω μερίδιο την τελευταία τριετία επεκτείνεται διαρκώς, έτσι ώστε πέρυσι έφτασε να αντιστοιχεί περίπου στο 40% των πωλήσεων σε αξία της κατηγορίας στα σούπερ μάρκετ.

Κατά τους υπεύθυνους της Unilever, το κύριο χαρακτηριστικό των παγωτών ιδιωτικής ετικέτας είναι η διαφοροποίηση όχι μόνο της τιμής, αλλά και της ποιότητάς τους ως προς τα επώνυμα παγωτά.

«Ως εκ τούτου, απευθύνονται σε ένα πολύ συγκεκριμένο τμήμα των καταναλωτών, σε όσους δηλαδή προτάσσουν το κριτήριο της τιμής έναντι της πλούσιας γεύσης και της μεγάλης ποικιλίας που προσφέρουν τα επώνυμα προϊόντα. Η μόνη απάντηση στις ιδιωτικές μάρκες παγωτού και στους discounters είναι η καινοτομία και η ποιότητα…».


Ενισχύεται η κατ’ οίκον κατανάλωση
«Μια τάση που γίνεται εντονότερη τα τελευταία χρόνια είναι η αύξηση της κατανάλωσης παγωτού στο σπίτι, σε αντιδιαστολή προς την παραδοσιακή μορφή της on the go κατανάλωσης», παρατηρεί ο κ. Χατζηγιάννης, σημειώνοντας ότι το γεγονός πριμοδοτεί την κινητικότητα των οικογενειακών συσκευασιών και των multipacks/πολυσυσκευασιών παγωτού.

Άλλωστε, το νεανικό κοινό, οι «heavy users του προϊόντος», περνούν πλέον περισσότερο χρόνο στο σπίτι, όπως κι ο μέσος καταναλωτής. Η τάση του κόσμου να μένει περισσότερο χρόνο στο σπίτι και να ικανοποιεί στο πλαίσιό του της ανάγκες κοινωνικότητας, λόγω της οικονομικής ύφεσης, λένε οι υπεύθυνοι της Unilever, έχει γενικότερα δώσει μια ώθηση στη μαγειρική και στην παρασκευή οικιακών συνταγών. Ο καταναλωτής κατ’ αυτόν τον τρόπο επιστρέφει σε παραδοσιακά πρότυπα, κατά τα οποία η περιποίηση στους οικείους γίνεται με όρους εξοικονόμησης χρημάτων.

Όπως επισημαίνεται, αν και δεν υπάρχουν ακόμα οι σαφείς ερευνητικές περιγραφές της τάσης για την οικιακή παρασκευή του παγωτού, οι γενικές εμπειρικές ενδείξεις για την ανάπτυξη της οικιακής μαγειρικής και ζαχαροπλαστικής είναι αδιαμφισβήτητες. Η συνεχής αύξηση, εξάλλου, των σχετικών τηλεοπτικών εκπομπών, όπως και της θεαματικότητάς τους, επιβεβαιώνουν εμμέσως πλην σαφώς αυτήν την τάση.

Τα στελέχη της Unilever τονίζουν, επίσης, ότι μια αναδυόμενη τάση που αφορά στα επαγγελματικά (χύμα) παγωτά αναφέρεται στη στροφή της ζήτησης προς τα λεγόμενα «αρτιζάνικα» παγωτά, δηλαδή τα φρεσκοφτιαγμένα παγωτά με τις πλούσιες γεύσεις και τα εντυπωσιακά «κυματιστά» τελειώματα.

Η σχετική τάση, που γεννήθηκε αρχικά στην Ιταλία, τα τελευταία χρόνια εμφανίζεται έντονα στην εγχώρια αγορά ως επί το πλείστον στα front of house καταστήματα, δηλαδή εκείνα που διαθέτουν βιτρίνα παγωτού, από την οποία ο καταναλωτής επιλέγει τις γεύσεις της προτίμησής του.

Επιχειρηματική στρατηγική

Ο κ. Χατζηγιάννης, σχολιάζοντας τη στρατηγική της παγωτοβιομηχανίας όσον αφορά στον έντονο ανταγωνισμό σε προϊοντικές ιδέες και σε καινοτομίες στον τομέα της απόλαυσης, επισημαίνει:

«Η αγορά του παγωτού είναι αυθόρμητης ζήτησης, έντονης εποχικότητας και με διαρκή την ανάγκη για καινούργια πράγματα, ώστε να διατηρείται το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε υψηλό επίπεδο. Το παγωτό στη χώρα μας από άποψη καταναλωτικών συνηθειών είναι «η σοκολάτα του καλοκαιριού». Ωστόσο, αποτελεί στοίχημα του βιομηχανικού κλάδου του προϊόντος να καθιερωθεί η κατανάλωσή του ως επιδόρπιο όλες τις εποχές του χρόνου, πράγμα που, άλλωστε, συμβαίνει στις άλλες ευρωπαϊκές χώρες».

Στον βαθμό που το παγωτό πάψει να θεωρείται αποκλειστικά καλοκαιρινό σνακ, οι προοπτικές της αγοράς του «διαγράφονται εξαιρετικά ευοίωνες», σχολιάζουν παράγοντες της Unilever.

Επίσης, ο κ. Χατζηγιάννης επισημαίνει τη στρατηγική προβολής του στοιχείου της «ελληνικότητας» των προϊόντων της Κρι Κρι, με κεντρικό σλόγκαν φέτος «η ελληνική γεύση στα καλύτερά της».

Όπως φαίνεται, η ελληνικότητα σήμερα παρέχει ένα επιπλέον κίνητρο εκδήλωσης της καταναλωτικής προτίμησης, πράγμα που συμμερίζεται στην επικοινωνιακή της στρατηγική και η Kayak. Όπως λέει η κυρία Σταυρίδου, «αυτό το διάστημα περιοριζόμαστε σε γευστικές δοκιμές προϊόντων και στην παρότρυνση των καταναλωτών για μια γευστική εμπειρία, σε συνδυασμό με το μήνυμά μας ότι πρόκειται για ελληνικά προϊόντα, γεγονός που πολύ λίγος κόσμος γνωρίζει».

Ιδιαίτερη επιτυχία σημειώνουν τα τελευταία χρόνια τα παγωτά χαμηλής περιεκτικότητας σε ζάχαρη και λιπαρά, καθώς ενισχύεται όλο και περισσότερο η τάση υπέρ των προϊόντων υγιεινής διατροφής.


Έμφαση στις προωθήσεις
Οι below the line ενέργειες προώθησης είναι ιδιαιτέρως σημαντικές για τον χώρο του παγωτού.

Όπως σημειώνει ο κ. Χατζηγιάννης, «στην τμηματοποίηση της αγοράς το κανάλι των σούπερ μάρκετ, όπου λαμβάνουν χώρα πολλές από τις below the line ενέργειες, είναι ένα πολύ σημαντικό και συνεχώς αναπτυσσόμενο κανάλι τα τελευταία χρόνια. Πιστεύω ότι, λόγω των ιδιαίτερων οικονομικών συνθηκών που αντιμετωπίζουμε, οι ενέργειες in store, όπως και όλη η γκάμα των ενεργειών below the line, θα διαδραματίζουν όλο και σημαντικότερο ρόλο, καθώς ο καταναλωτής, που αρχικά θα τηρεί στάση αναμονής στο σημείο πώλησης, θα προχωρά στην τελική του επιλογή, μόνον εφόσον κάνει προηγουμένως καταγραφή και αξιολόγηση όλων των επιλογών που του προσφέρονται, κρίνοντάς τις αυστηρά κι έχοντας υψηλές απαιτήσεις».

Η Unilever, όπως σημειώνουν παράγοντες της εταιρείας, επενδύει συστηματικά στη διαφημιστική υποστήριξη των παγωτών της, μέσω των ποικίλων καναλιών επικοινωνίας. Φέτος θα δοθεί έμφαση στην τηλεοπτική διαφήμιση. Ωστόσο, αυξάνεται, ως ποσοστιαία συμμετοχή στις επικοινωνιακές δαπάνες της, η επένδυση στη διαφήμιση μέσω των digital media, που τα τελευταία χρόνια κερδίζουν σημαντικό έδαφος.

Παράλληλα, η εταιρεία θα προχωρήσει σε πληθώρα προωθητικών προγραμμάτων στα σούπερ μάρκετ, με στόχο την ενημέρωση του κοινού για την ποικιλία των παγωτών της και την παρακίνησή του για την προτίμησή τους, παρέχοντας κίνητρα αγοράς (δώρα, εκπτώσεις, επιπλέον προϊόν), προκειμένου να αναχαιτιστεί η κάμψη της ζήτησης, λόγω της οικονομικής κρίσης.

Εξάλλου, η στρατηγική της Unilever δίνει έμφαση στις χαμηλές τιμές. Είναι χαρακτηριστικό ότι τα ατομικά παγωτά της διατίθενται φέτος από την τιμή των 0,50 ευρώ, ενώ τα οικογενειακά από την τιμή των 2,5 ευρώ το λίτρο.

Παγωτό: Η συνταγή της ευτυχίας!

Η Unilever ανέθεσε στο Ινστιτούτο Ψυχιατρικής να διεξάγει μια έρευνα σχετικά με το παγωτό. Τα πορίσματά της τοποθετούν το παγωτό σε μια ομάδα επιλεγμένων φαγητών που μας κάνουν να νιώθουμε ωραία και τα οποία είχαν παλαιότερα αποκλειστεί από τη διατροφή μας ως φαγητά που θα πρέπει να περιορίσουμε ή να αποφεύγουμε.

Κλινικές δοκιμές έδειξαν ότι μόνο μία μπάλα παγωτό φέρνει το χαμόγελο στις περιοχές απόλαυσης του εγκεφάλου. Στα άτομα που συμμετείχαν στην έρευνα ζητήθηκε να φάνε παγωτό βανίλια Carte D’ Or πριν υποβληθούν σε εξέταση απεικόνισης με μαγνητικό συντονισμό – MRI (Magnetic Resonance Imaging), προκειμένου να ελεγχθεί ποιες περιοχές του εγκεφάλου ενεργοποιούνται όταν το τρώνε.

Οι έλεγχοι MRI ανιχνεύουν περιοχές στον εγκέφαλο που επηρεάζονται από αλλαγές στα επίπεδα οξείδωσης του αίματος. Τα αποτελέσματα των εξετάσεων, οι οποίες πραγματοποιήθηκαν στο Centre for Neuroimaging Sciences στο Λονδίνο, κατέδειξαν ότι το παγωτό έχει άμεση επίδραση στις ζώνες του εγκεφάλου που καταγράφουν την απόλαυση. Προηγούμενη έρευνα έδειξε ότι όταν τα άτομα διασκεδάζουν πραγματικά αυτές οι περιοχές του εγκεφάλου ενεργοποιούνται.

«Όλοι ξέρουμε ότι το παγωτό είναι μια από τις απολαύσεις της ζωής –τρώγοντας κανείς παγωτό νιώθει ωραία και έχει θετικές αναμνήσεις από τα παιδικά του χρόνια, τις διακοπές, τις ηλιόλουστες μέρες και τις καλές στιγμές», λέει ο Don Darling, πρόεδρος ανάπτυξης του τμήματος παγωτών της Unilever στην Ευρώπη. «Όμως αυτή ήταν η πρώτη φορά που καταφέραμε να δείξουμε ότι το παγωτό, πράγματι μας κάνει ευτυχισμένους».