Παγωτά: Η αγορά… πάγωσε;

Τα πάντα είχε φανεί ότι θα πήγαιναν κατ’ ευχήν στην αγορά του παγωτού. Το 2012 οι πωλήσεις σε όγκο σε όλες τις κατηγορίες του αυξήθηκαν κατά 20%, με πρωταθλητές τα οικογενειακά παγωτά (άνοδος 38,5%!). Τα στελέχη των επιχειρήσεων του κλάδου δεν έκρυβαν την αισιοδοξία τους για το μέλλον. Και ήρθε η παταγώδης διάψευση, με πτώση της αγοράς παγωτού στα σούπερ μάρκετ το 2013 κατά 8,9% σε όγκο και 10,7% σε αξία πωλήσεων.

Κατακόρυφη ήταν η πτώση των πωλήσεων, 31,7% σε όγκο και 26,8% σε αξία, στα παγωτά άμεσης κατανάλωσης. Στα οικογενειακά παγωτά, αντίστοιχα, η πτώση ήταν 8,2% και 7,5%, ενώ μικρότερη ήταν στις πολυσυσκευασίες, 6,4% σε όγκο και 11,4% σε αξία. Πιο ήπια πτώση υπήρξε στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, 4,0% σε όγκο και 0,5% σε αξία. Όπως σημειώνει η κυρία Νίκη Πρέσσα, Worldpanel Director της TNS ICAP, «σε αντίθεση με την θετική πορεία της το 2012, η κατηγορία του παγωτού σε ό,τι αφορά την εντός σπιτιού κατανάλωση εμφάνισε απώλειες το 2013 και σε όγκο και σε αξία. Σε αυτό συνετέλεσε η μείωση της συχνότητας αγοράς του, τάση από την οποία επηρεάζεται αρνητικά όλη η αγορά των τροφίμων-ποτών. Το 2013 η κατηγορία διατήρησε μεν τον αριθμό των αγοραστών της, αλλά η συχνότητα αγοράς του προϊόντος μειώθηκε από 5,2 φορές τον χρόνο το 2012 στις 4,5 φορές τον χρόνο». Όπως εξηγεί, στην αγορά του επώνυμου παγωτού διαπιστώθηκε και μείωση του αριθμού των αγοραστών του –η διείσδυσή του έπεσε στο 44% από 47% το 2012.

«Το 2013 η αγορά ήταν πτωτική σε αξία και ο σημαντικότερος λόγος γι’ αυτό ήταν οι άσχημες καιρικές συνθήκες στις αρχές του περυσινού καλοκαιριού, που επηρέασαν αρνητικά την κατανάλωση στην πιο σημαντική περίοδο της χρονιάς», επισημαίνει ο κ. Δημήτρης Χατζηγιάννης, διευθυντής μάρκετινγκ της Κρι Κρι. Χωρίς, φυσικά, να παραγνωρίζει την αρνητική επίδραση της οικονομικής κρίσης, επισημαίνει ότι «η πτωτική κατανάλωση οδήγησε στη μείωση της συνολικής παραγωγής, όπως και των εισαγωγών, αλλά σε μικρότερο ποσοστό, καθώς αλλάζει το προϊοντικό μίγμα και μεγαλώνει η τάση υπέρ των value for money προϊόντων ή των ιδιωτικής ετικέτας, που διατίθενται σε χαμηλότερες τιμές». Η δύσκολη συγκυρία για την εν λόγω αγορά επισημαίνεται και από τη Διεύθυνση Marketing Παγωτού της Nestlé: «Το 2013 ήταν μία απαιτητική χρονιά για τον κλάδο του παγωτού, με σημαντική μείωση της κατανάλωσης, λόγω της οικονομικής κρίσης, που είχε συνέπεια την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή, ο οποίος αναζητά οικονομικές προτάσεις προϊόντων, αλλά χωρίς συμβιβασμούς στην ποιότητα».

Η καλή πορεία της αγοράς του παγωτού το 2012 ώθησε τους «μεγάλους» της αγοράς σε επιθετικές κινήσεις, με έμφαση στη μικρή αγορά, δεδομένου ότι παρά τη μετατόπιση της ζήτησης προς τα σούπερ μάρκετ, τα περίπτερα, ψιλικατζίδικα και μίνι μάρκετ εξακολουθούν να ελέγχουν το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων. Οι μεγάλες επιχειρήσεις, με ανεπτυγμένο δίκτυο πωλήσεων και δυνατότητες εκπτώσεων και προσφορών, ήταν φυσικό να εκμεταλλευτούν τη θέση τους. Unilever και Nestlé θεωρείται ότι αθροιστικά ελέγχουν άνω του 70% της συνολικής εγχώριας αγοράς. Συνεχή πορεία ανόδου εμφανίζει η Κρι Κρι, το μερίδιο της οποίας εκτιμάται σήμερα στο 7%.

Οι τάσεις των καταναλωτών και οι προτάσεις των εταιρειών
Όπως επισημαίνει ο κ. Χατζηγιάννης, η τάση της κατ’ οίκον κατανάλωσης παγωτού εντείνεται τα τελευταία χρόνια λόγω της κρίσης, πράγμα που πριμοδοτεί την πώληση οικογενειακών συσκευασιών και multipacks / πολυσυσκευασίες παγωτών, τόσο στα επώνυμα όσο και στα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα. Οι καταναλωτές σήμερα αναζητούν τις προσφορές και τις ευκαιρίες αγοράς, προκειμένου να συνεχίσουν να απολαμβάνουν την κατανάλωση του παγωτού, χωρίς εκπτώσεις, όμως, στην ποιότητα, ενώ δεν παύουν να δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον για καινοτόμες προτάσεις και νέες γεύσεις, για πρωτοτυπίες και νέες ιδέες σε όλα τα επίπεδα.

Η αγορά των παγωτών ιδιωτικής ετικέτας έχει προσαρμοστεί στο νέο περιβάλλον κυρίως σε ό,τι αφορά την πρόταξη οικονομικών λύσεων στα οικογενειακά παγωτά αλλά και τις πολυσυσκευασίες. Ιδιαίτερη επιτυχία σημειώνουν οι πολυσυσκευασίες μίνι παγωτών, εφόσον η μικρή ποσότητα κατανάλωσης ταιριάζει στο σύγχρονο πρότυπο διατροφής, μεγάλων και παιδιών. Τα επώνυμα προϊόντα απαντούν με αντίστοιχες προτάσεις στις πολυσυσκευασίες και στα οικογενειακά παγωτά. H Nestlé, όπως επισημαίνεται από το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρείας, «διευρύνει την οικονομική σειρά των αγαπημένων γεύσεων». Και φέτος, με την ειδική σήμανση «Και τα ρέστα… παγωτό!» προσφέρει μία πλήρη γκάμα σε προσιτή τιμή, ενώ προβαίνει σε μειώσεις τιμών στα οικογενειακά παγωτά της.

Η Κρι Κρι, που κλείνει φέτος 60 χρόνια παρουσίας στο παγωτό, επέλεξε να κρατήσει τις τιμές σταθερές όλο το 2014, όπως άλλωστε και πέρυσι. Οι προωθητικές bellow the line ενέργειες θεωρούνται ιδιαίτερα σημαντικές ως μέσο προώθησης και στα δύο βασικά κανάλια πωλήσεων, τα σούπερ μάρκετ και την λεγόμενη παραδοσιακή αγορά των δεκάδων χιλιάδων μικρών σημείων πώλησης. Φυσικά, οι πλέον αποτελεσματικές ενέργειες είναι αυτές που αναφέρονται στις μειώσεις τιμής και στην παροχή δωρεάν ποσότητας προϊόντος. Πολλές επιχειρήσεις του κλάδου προτίθενται να προχωρήσουν σε προωθήσεις με συμμετοχή στα φυλλάδια των αλυσίδων, μειώσεις τιμών και on pack ενέργειες, με δωρεάν προσφορές προϊόντος στις οικογενειακές συσκευασίες του 1,1lt και των 2lt.

Πρωταγωνιστής το παγωμένο γιαούρτι
Η μόδα του παγωμένου γιαουρτιού, με τα σχετικά καταστήματα να πληθαίνουν συνεχώς, δεν θα μπορούσε να αφήσει αδιάφορες τις εταιρείες που θεωρούν ότι το παγωμένο γιαούρτι θα πρωταγωνιστήσει φέτος στην ελληνική αγορά, αφού ως εναλλακτική πρόταση έχει μπει για τα καλά στη ζωή των καταναλωτών, επηρεάζοντας τις γευστικές συνήθειές τους. Συνεπώς προχωρούν στην παραγωγή τέτοιων προϊόντων. Η Κρι Κρι παρουσιάζει δυο νέα ξυλάκια frozen yogurt σε γεύσεις φράουλα και ροδάκινο με χαμηλές θερμίδες, «ώστε οι καταναλωτές να μην νιώθουν ενοχές στην απόλαυση».

Από τη Nestlé λανσάρονται δύο νέες γεύσεις παγωμένου γιαουρτιού, με τραγανά cookies ή αμύγδαλα, αεροστεγώς κλεισμένα στο πάνω μέρος της συσκευασίας για να διατηρούν τη φρεσκάδα τους. Έτσι, δίνεται η δυνατότητα στους καταναλωτές να απολαύσουν τη νέα πρόταση παγωμένου γιαουρτιού, όπως το επιθυμούν. Πρόκειται για το παγωμένο γιαούρτι Nirnana Red Fruit Cookie και το Nirvana Caramel Almond. Μια διαχρονική τάση στις γευστικές προτιμήσεις των καταναλωτών αναφέρεται στον συνδυασμό σοκολάτας και γκοφρέτας. Τέτοια προϊόντα μπορεί κανείς να βρει σε μια μεγάλη ποικιλία, στην οποία προστέθηκε το νέο Boss Full Gofretto, με μεγάλα κομμάτια γκοφρέτας, με επικάλυψη σοκολάτας μέσα σε παγωτό βανίλιας.

Σε ό,τι αφορά τα παιδικά παγωτά το 2013 είχε μεγάλη επιτυχία το Pirulo καρπούζι, όπως σημειώνεται από τους υπεύθυνους της Nestlé. Φέτος η γρανίτα καρπούζι με μήλο και «κουκούτσια» από κακάο θα κυκλοφορήσει και με τη μορφή πολυσυσκευασίας. Από την πλευρά της η Κρι Κρι ενισχύει τη σειρά των προϊόντων master με τα νέα κύπελλα master Cookies –σε ατομική και οικογενειακή συσκευασία– και το ξυλάκι master double caramel. Η σειρά από γρανίτες θα εμπλουτιστεί με δύο νέες δροσιστικές γρανίτες υπό το brand Top.

Η Ελαΐς Unilever διαμορφώνει ουσιαστικά τρεις διαφορετικές στρατηγικές για τα προϊόντα της: Η ΕΒΓΑ, πιο παραδοσιακή και με έντονο τον ελληνικό χαρακτήρα, με τη σειρά παγωτών που λάνσαρε με επιτυχία δια χειρός Στέλιου Παρλιάρου, αλλά και με την καμπάνια «από ΕΒΓΑ καλοκαίρι», που στοχεύει στο ευρύ κοινό αλλά και σε ομάδες κοινού με «γκουρμέ ανησυχίες», ενώ στη «μάχη» του παγωμένου γιαουρτιού μετέχει με την αντίστοιχη σειρά του Scandal. Με τα Ben & Jerry’s που πωλούνται σε επιλεγμένα καταστήματα, στοχεύει σε κοινό με οικολογικές ευαισθησίες, προβάλλοντας την υψηλή ποιότητα, την προέλευση των πρώτων υλών και το fare trade. Με τα Algida ακολουθεί τη διεθνή πορεία αναγνωρισιμότητάς τους. Άλλωστε με αυτή τη φίρμα δραστηριοποιήθηκε πρώτη φορά στον χώρο του παγωτού στη χώρα μας το 1982.

Λιανεμπόριο και βιομηχανία
Από τη Nestlé τονίζεται η στενή συνεργα-σία της εταιρείας με το λιανεμπόριο και η συνεχής παρακολούθηση των αναγκών της αγοράς, που έχουν ως συνέπεια την εστίασή της στη βέλτιστη υποστήριξη του λιανεμπορίου με υλικό μάρκετινγκ και με τη συστηματική προώθηση των πωλήσεων. Η εταιρεία για την ενίσχυση της ελκυστικότητας των σημείων πώλησης και για πιο άμεση και αποτελεσματική επικοινωνία με τον καταναλωτή αποφάσισε να ανανεώσει τα ψυγεία της, εκσυγχρονίζοντας την εμφάνισή τους. Πρόκειται για μια στρατηγική μάρκετινγκ, που αποβλέπει στην προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών –οι οποίοι πιθανώς δεν σχεδίαζαν να αγοράσουν παγωτό. Ο κ. Χατζηγιάννης (Κρι Κρι) θεωρεί ότι μόνο με κοινό στόχο τη μείωση των τιμών καταναλωτή, μέσω του σχεδιασμού κοινών ενεργειών των δύο πλευρών για τη μείωση του κόστους στην αλυσίδα της διανομής, μπορεί το όφελος να είναι αμοιβαίο για το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία προς όφελος της ικανοποίησης του κοινού τους πελάτη, του καταναλωτή.

Οι προοπτικές για το 2014
«Μετά από μία χρονιά που η πτώση της αγοράς ήταν διψήφιου ποσοστού (2013/2012), πιστεύουμε ότι φέτος θα υπάρχει σταθεροποίηση», σημειώνει ο κ. Χατζηγιάννης, συμπληρώνοντας: «Σχετικά με την δική μας πορεία φέτος, είμαστε συγκρατημένα αισιόδοξοι κι αυτό πηγάζει από το γεγονός ότι παράγουμε προϊόντα υψηλής ποιότητα στην καλύτερη δυνατή τιμή, έχουμε την αποδοχή των προϊόντων μας από τους καταναλωτές, όπως επίσης και αξιοπιστία στην αγορά, πράγμα που αποτυπώνεται κάθε χρόνο στα μερίδιά μας που ενισχύονται».

Από την πλευρά της Nestlé θεωρείται δεδομένο πως το επόμενο διάστημα θα εξακολουθήσει να είναι απαιτητικό, πράγμα που αφορά, όπως σημειώνεται, σε κάθε επιχειρηματικό κλάδο. «Το παγωτό παραμένει μία αυθόρμητη αγορά και μία απόλαυση που θα έχει πάντα θέση στο μυαλό και την καρδιά του καταναλωτή. Πρόκειται διαχρονικά για μια μικρή καθημερινή απόλαυση, που πιστεύουμε ότι κανείς δεν θέλει να χάσει», σημειώνουν τα στελέχη του μάρκετινγκ της εταιρείας. Το προσυπογράφουμε!