«Περίπου το 67%-68% των τεμαχίων των προϊόντων που αγοράστηκαν πέρυσι από τα σούπερ μάρκετ, πουλήθηκαν είτε σε τιμή προσφοράς είτε ήταν προϊόντα PL. Το ποσοστό αυτό ίσως φτάνει το 75%, αν συνυπολογιστούν τα προνόμια αγορών των προγραμμάτων πιστότητας των αλυσίδων, οι δωροπροσφορές κ.ά.», επισημαίνει ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Circana. Όπως είναι γνωστό, από το φθινόπωρο η Circana έχει ανακοινώσει την πρόβλεψή της για διακύμανση του πληθωρισμού φέτος περί το 4,5% στην αγορά του κλάδου και αύξηση των πωλήσεών της κατά 5,5%-6% σε αξία και 1%-1,5% σε όγκο. Η νεότερη πρόβλεψή της αναμένεται στις αρχές της άνοιξης.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana, το 2023 ο τζίρος της αγοράς των σούπερ μάρκετ εμφάνισε ανάπτυξη 10% συγκριτικά με το 2022. Στα μεν προϊόντα σταθερού barcode οι αλυσίδες είχαν αύξηση εσόδων 9,3%, στα δε προϊόντα που πωλούνται κατόπιν ζυγίσματος, όπως τα κρέατα και τα τυροκομικά του πάγκου κοπής, τα ψάρια, τα οπωροκηπευτικά κ.ά., είχαν αντίστοιχη αύξηση 12,8%.

Όπως εξηγεί ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, «η ζήτηση των επί ζυγίω πωλούμενων προϊόντων αυξήθηκε, διότι ως φτηνότερα ανά μονάδα όγκου από τα συσκευασμένα περί το 15%-20% έλκουν τον κόσμο, που προσπαθεί να κάνει εξοικονόμηση χρημάτων. Η τάση αυτή είναι σημαντική, γιατί τα επί ζυγίω πωλούμενα τρόφιμα έχουν σοβαρό μερίδιο στον κλαδικό τζίρο, το οποίο πέρυσι διαμορφώθηκε στο 22% (το υπόλοιπο 78% ανήκει στα σταθερού barcode προϊόντα). Αν μάλιστα λάβετε υπόψη σας ότι αυτά τα τρόφιμα σε αντίθεση με τα συσκευασμένα δεν αποθεματοποιούνται στα νοικοκυριά, διότι έχουν συντομότερο χρόνο ζωής, θα καταλάβετε γιατί λειτουργούν ως παράγοντας αύξησης των επισκέψεων του καταναλωτή για ψώνια στο σούπερ μάρκετ. Τα πράγματα, δηλαδή, εξελίσσονται αντίθετα απ’ ό,τι την περίοδο της πανδημίας, όταν ο συνδυασμός μιας καλύτερης κατάστασης των εισοδημάτων και των αναγκών για γρήγορη εξυπηρέτηση και αραίωση των επισκέψεων στα μαγαζιά προς αποφυγή του συνωστισμού, αύξησε τη ζήτηση των συσκευασμένων φρέσκων τροφίμων. Τώρα ο καταναλωτής είτε ψωνίζει τακτικότερα τα αναγκαία κάθε φορά είτε γεμίζει το καλάθι του στο υπέρ μάρκετ, όταν καταβληθεί ο μισθός ή η σύνταξη, και κατόπιν συμπληρώνει ό,τι του λείπει, ψωνίζοντας από το σούπερ μάρκετ της γειτονιάς, το οποίο, μάλιστα, όταν ανήκει σε μεγάλο όμιλο, έχει τις ίδιες τιμές με του μεγάλου καταστήματος. Γι’ αυτό, άλλωστε, τους υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης πωλήσεων τους είχαν το 2023 τα μικρότερα μαγαζιά (14,2%) και τα υπέρ μάρκετ (13%). Μάλιστα, νομίζω ότι οι πωλήσεις των τελευταίων φέτος θ’ ανέβουν ακόμα λίγο, καθώς σχετικά πρόσφατα εγκαινιάστηκε η λειτουργία δύο νέων.

Από άποψη αξίας ο τζίρος των σούπερ μάρκετ πέρυσι πλησίασε τα 11,8 δισ. ευρώ, αυξημένος κατά 10% συγκριτικά με το 2022. Ειδικότερα, ο τζίρος των τροφίμων, που αντιστοιχεί στο 76% του κλαδικού τζίρου, αυξήθηκε κατά 9,3%, των προϊόντων προσωπικής υγιεινής και καθαριότητας κατά 8,6% και των προϊόντων φροντίδας του σπιτιού κατά 9,5%».

σελφ σέρβις: Τι ποσοστιαία τιμή είχε τελικά πέρυσι ο κλαδικός πληθωρισμός των τροφίμων;

Παναγιώτης Μπορέτος: Λαμβανομένου υπόψιν ότι ο γενικός πληθωρισμός το 2023 διαμορφώθηκε στο 3,5% και ότι ο κλάδος αύξησε τις πωλήσεις του κατά 9,3% σε αξία και κατά 2,5% σε αριθμό τεμαχίων, ο πληθωρισμός των FMCG κυμάνθηκε γύρω στο 6,6%.

Στροφή στις μικρότερες συσκευασίες

σ. σ.: Πώς εξηγείται η αύξηση των πωλήσεων σε τεμάχια με τέτοια κρίση;

Π. Μ.: Με δεδομένο ότι τα τρόφιμα είναι προϊόντα ανελαστικής ζήτησης, πάρτε επιπλέον υπόψη σας ότι το σούπερ μάρκετ «τραβάει» τζίρο από άλλα κανάλια ή και κλάδους λιανικής κι ότι στον τζίρο του συνεισφέρει και ο τουρισμός. Πράγματι, ο τουρίστας της Airbnb στέγης φιλοξενίας γίνεται πελάτης του σούπερ μάρκετ για το πρωινό του, τη μπίρα του κ.ά. Ας δούμε, όμως, το θέμα κι αλλιώς: Φαινομενικά, ναι, είναι εντυπωσιακό, με ανάπτυξη τζίρου 9,3% τα σταθερού barcode προϊόντα και πληθωρισμό 6,6% να εμφανίζουν ανάπτυξη 2,5% σε τεμάχια! Ναι, αλλά μιλούμε για τεμάχια, όχι για μονάδες όγκου ή βάρους. Ο καταναλωτής, λοιπόν, πέρυσι χάριν οικονομίας προτίμησε τις μικρότερες συσκευασίες, τις οποίες ψώνισε τακτικότερα. Για παράδειγμα, μέχρι πριν ενάμιση χρόνο αραιά έβλεπε κανείς να αγοράζονται συσκευασίες ελαιολάδου κάτω του ενός ή των δύο λίτρων. Σήμερα, όμως…

σ. σ.: Ανά γεωγραφική περιοχή πώς εξελίχθηκαν οι πωλήσεις και τι συμπεράσματα βγαίνουν;

Π. Μ.: Εξαιρετική ανάπτυξη οι πωλήσεις είχαν στην τουριστική Κρήτη, 16,3%, όπως και στην Πελοπόννησο, 11%. Στη Βόρεια Ελλάδα αυξήθηκαν 12,4%, στη Θεσσαλονίκη 10,7% και στην Αθήνα 7,7%. Σε όλες τις περιοχές αυξήθηκαν, αλλά προπάντων στις τουριστικές περιοχές. Επίσης, οι πωλήσεις στην Αθήνα το καλοκαίρι δεν εμφάνισαν κάμψη, πράγμα που σημαίνει πως είτε ο κόσμος έφευγε για ολιγοήμερες διακοπές είτε στις αποδράσεις του τα σαββατοκύριακα έκανε προμήθειες από τα σούπερ μάρκετ. Η Αθήνα από άποψη κατανάλωσης αποφέρει το 46,5% των κλαδικών πωλήσεων έναντι 50% παλιότερα, αλλά για τέτοιες διαφορές λάβετε υπόψη σας τη συμμετοχή πλέον και των Discounter Stores στις σχετικές έρευνες, που διαφοροποιεί κάπως το ισοζύγιο, όπως το ξέραμε, ιδίως σε περιοχές όπως η Βόρεια Ελλάδα.

Η αποκλιμάκωση των ανατιμήσεων βοήθησε τις πωλήσεις σε όγκο

σ. σ.: Ποια είναι τα συμπεράσματά σας από την εν παραλλήλω εξέλιξη των ανατιμήσεων με τις πωλήσεις σε τεμάχια; Πώς ανακλούν, δηλαδή, οι ανατιμήσεις στην αγοραστική συμπεριφορά;

Π. Μ.: Ως γνωστόν ο πληθωρισμός άρχισε να χτυπά την οικονομία της χώρας στις αρχές του 2022. Όμως πέρασαν τέσσερις-πέντε μήνες για ν’ αρχίσει να γίνεται αισθητός στο σούπερ μάρκετ, κυρίως γιατί αντιστάθηκαν οι αλυσίδες και οι προμηθευτές. Όμως, από τον Μάιο του 2022 οι αντιστάσεις τους κάμφθηκαν. Έτσι, ενώ μέχρι τον Απρίλιο του 2022 οι ανατιμήσεις στον κλάδο ήταν 3,5%, ως το φθινόπωρο έφτασαν το 11,1% και κορυφώθηκαν το τελευταίο δίμηνο του έτους με ενδείξεις κοντά στο 11,5%. Φτάσαμε έτσι στις αρχές του 2023, οπότε η κυβέρνηση άρχισε να αναρωτιέται έντονα για τις ανατιμήσεις, βλέποντας ότι η ένδειξη του κλαδικού πληθωρισμού τον Ιανουάριο συγκριτικά με τον Ιανουάριο του 2022 ήταν ήδη 11,4%. Φαινόταν ανεξήγητη η εξέλιξη σε σχέση με την πορεία του γενικού δείκτη τιμών, αλλά δεν λαμβανόταν υπόψιν η καθυστέρηση της εμφάνισης του πληθωρισμού στο σούπερ μάρκετ. Βέβαια, με το πέρασμα των μηνών πέρυσι αποκλιμακώθηκε ο ρυθμός ανόδου των τιμών στο ράφι, αλλά οι ανατιμήσεις γίνονταν επάνω σε ένα ήδη υψηλό επίπεδο τιμών. Δηλαδή, μπορεί τον Δεκέμβριο προ διμήνου να είχαμε μια μέση ανατίμηση στον κλάδο μόλις 1,7%, αλλά αυτή «φορτώθηκε» επάνω σε μια σωρευτική ανατίμηση της τάξης του 11,4%, πράγμα που με τη σειρά του σημαίνει ότι συγκριτικά με το 2021 οι ανατιμήσεις στον κλάδο είχαν φτάσει το 13%!

Εκείνο, λοιπόν, που διαπιστώσαμε ήταν ότι, ενώ οι πωλήσεις σε τεμάχια άρχισαν να μειώνονται αφότου άρχισε να γίνεται αισθητή η ακρίβεια στο σούπερ μάρκετ την άνοιξη του 2022, η αποκλιμάκωση του ρυθμού ανόδου των τιμών από το φθινόπωρο πέρυσι συνέβαλε στην ανάκαμψη των πωλήσεων σε τεμάχια. Άρα όσο μειώνεται ο ανατιμητικός ρυθμός και παρότι η ακρίβεια είναι αμείωτη, βελτιώνονται οι τεμαχιακές πωλήσεις σε όγκο. Εκείνο που διαφοροποιείται, ωστόσο, είναι το μίγμα προϊόντων του καλαθιού αγορών, καθώς αυξάνει η συμμετοχή σ’ αυτό των φθηνότερων. Διότι, όπως έχουμε διαπιστώσει ερευνητικά, όταν ο καταναλωτής πιέζεται από την ακρίβεια, αρχικά είτε γυρεύει τη μάρκα της προτίμησής του στις προσφορές, είτε αγοράζει άλλη μάρκα σε προσφορά, είτε ψωνίζει private label. Όταν εξακολουθεί να δυσκολεύεται, αρχίζει να αναζητά εναλλακτικά κανάλια διανομής, ενώ σε επόμενη φάση αλλάζει και την περιοδικότητα χρήσης του προϊόντος. Αν τίποτα απ’ αυτά δεν του λύνει το πρόβλημα, φεύγει από την κατηγορία που τον ενδιαφέρει.
Συμπερασματικά, φαίνεται ότι όσο σταθεροποιούνται οι τιμές τόσο ενισχύεται η τάση αποκατάστασης των πωλήσεων σε τεμάχια –σ’ αυτό νομίζω πως το κυβερνητικό ενδιαφέρον ενθάρρυνε, τουλάχιστον ψυχολογικά, τη ζήτηση.

Το ενδιαφέρον επικεντρώθηκε στα τρόφιμα
Σημειώνω ότι πέρυσι αυξήθηκαν οι πωλήσεις τροφίμων σε τεμάχια κατά 2,6%, των προϊόντων προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς κατά 2% και των φροντίδας του σπιτιού κατά 0,9%, εφόσον αυτά τα τελευταία είχαν και τις μεγαλύτερες ανατιμήσεις (τα απορρυπαντικά ήταν ο «πρωταθλητής», με ποσοστό μέσης ανατίμησης 11,9%). Επισημαίνω, πάντως, ότι αυτός που εξετάζει τη σχέση ανατιμήσεων και τεμαχιακών πωλήσεων ανά κατηγορία από τη σκοπιά των αλλαγών της αγοραστικής συμπεριφοράς, πρέπει να λαμβάνει υπόψη του ότι η μετατόπιση της ζήτησης στα χαμηλότερης τιμής προϊόντα κατεβάζει μεν το μέσο όρο των ανατιμήσεων ανά κατηγορία, αλλά δεν αναιρεί την ακρίβεια αρκετών προϊόντων σταθερής, άλλοτε, προτίμησης και δημοφιλίας. Στο ίδιο πλαίσιο, ένα δεύτερο γενικό συμπέρασμα από τις εξελίξεις της προηγούμενης χρονιάς είναι ότι η έμφαση της ζήτησης δόθηκε περισσότερο από προηγούμενες χρονιές στα τρόφιμα, ενώ μειώθηκαν κάπως οι δαπάνες για τη φροντίδα του σπιτιού και την προσωπική περιποίηση, πράγμα που ως δείκτης ευημερίας δηλώνει την επιδείνωση της εισοδηματικής κατάστασης των νοικοκυριών.

Τα τρία τέταρτα των προϊόντων αγοράστηκαν φθηνότερα

σ. σ.: Ποια ήταν η τάση των προσφορών πέρυσι και πώς έδρασαν σε συνδυασμό με την ανάπτυξη του μεριδίου των PL προϊόντων;

Π. Μ.: Το 25,3% των κλαδικών πωλήσεων σε αξία το 2023 αφορούσε προϊόντα που πουλήθηκαν με μείωση τιμής από τα σούπερ μάρκετ έναντι 22,5% το 2022. Στα τρόφιμα το σχετικό ποσοστό έφτασε το 25,3%, ενισχυμένο κατά 3,3 ποσοστιαίες μονάδες συγκριτικά με το 2022, στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης κι ομορφιάς μειώθηκε κατά τι (-0,4%) σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά και διαμορφώθηκε στο 28,2% και στα προϊόντα φροντίδας του σπιτιού παρά τις μεγάλες ανατιμήσεις τους ενισχύθηκε κατά 3,6 ποσοστιαίες μονάδες κι έφτασε επίσης στο 25,3%. Συνεπώς η αγορά, προκειμένου να συγκρατήσει το επίπεδο της κατανάλωσης, επένδυσε στην αύξηση της προωθητικής πίεσης.

Σε ό,τι αφορά τα PL προϊόντα, το μερίδιό τους σε αξία πέρυσι στο σύνολο των κλαδικών πωλήσεων έφτασε το 26,3%, με ρυθμό ανόδου 11,3% συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά, όταν ο αντίστοιχος ρυθμός ανάπτυξης του τζίρου των επώνυμων προϊόντων ήταν 8,6%. Στα τρόφιμα το μερίδιο τζίρου των PL διαμορφώθηκε στο 26,7%, στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς στο 20,9% και στα φροντίδας του σπιτιού στο 25,7%. Αυτό, πάντως, που έχει σημασία να τονιστεί είναι, πρώτον, ότι λαμβανομένου υπόψιν πως τα PL είναι κατά μέσο όρο περίπου 30% φτηνότερα από τα brands και πως τα υπό προώθηση προϊόντα είναι μεσοσταθμικά περίπου 25% φθηνότερα από τα εκτός προγραμμάτων προώθησης και, δεύτερον, ότι τα μερίδια των PL και των υπό προώθηση προϊόντων σε αριθμό τεμαχίων ήταν, αντίστοιχα, 35% και 32%-33% επί του συνόλου των πωληθέντων σε τεμάχια, φαίνεται ότι περίπου το 67%-68% του όγκου των προϊόντων που αγοράστηκαν πέρυσι από τα σούπερ μάρκετ, πουλήθηκαν σε χαμηλότερη τιμή (brands και PL). Μάλιστα, το ποσοστό αυτό μπορεί φτάνει το 75%, αν συνυπολογιστούν τα προνόμια αγορών των προγραμμάτων πιστότητας των αλυσίδων, οι δωροπροσφορές κ.ά.

Οι κύριες τάσεις φέτος

σ. σ.: Τι σκέφτεστε για την επίδραση φέτος των κυβερνητικών μέτρων κατά της ακρίβειας και τις αντιδράσεις της αγοράς;

Π. Μ.: Το άγχος όλων σήμερα περιστρέφεται γύρω από τις τυχόν επιπτώσεις των νέων μέτρων στην κερδοφορία των επιχειρήσεων. Προφανώς αναμένουμε μια αλλαγή προσανατολισμού της εμπορικής πολιτικής των επιχειρήσεων, ανάλογη των αποτελεσμάτων που θα αναδείξει η εμπειρία της εφαρμογής των μέτρων και οι αντιδράσεις της ζήτησης. Αν επιτευχθεί το επίδικο, δηλαδή ο εξορθολογισμός των προσφορών, σκέφτομαι ότι κάποιοι από τους προμηθευτές, που αντί της διαφήμισης προτιμούν τη συστηματική προώθηση των προϊόντων τους, ίσως αισθανθούν ν’ αυξάνει απότομα πάνω τους η αμφίπλευρη πίεση από τους leaders των κατηγοριών που ανήκουν τα προϊόντα τους και τα PL των λιανεμπόρων. Επίσης, πιστεύω ότι θα ενισχυθεί η τάση εξορθολογισμού του κωδικολογίου των προϊόντων χάριν της ελάφρυνσης του λειτουργικού κόστους και των σούπερ μάρκετ και της βιομηχανίας. Τέλος, δεδομένου ότι η ευρωπαϊκή εμπειρία δείχνει τη μείωση των νέων λανσαρισμάτων υπό συνθήκες ακρίβειας, δεν νομίζω ότι θα αποτελέσουμε εξαίρεση και, στο πλαίσιο αυτό, δύσκολα θα δούμε και κατηγοριακές καινοτομίες, όπως αυτή π.χ. των plant based τα τελευταία χρόνια. Κι είναι φυσικό, όταν ο κόσμος ζει υπό πίεση συμπεριφέρεται συντηρητικά.