ΟΥΖΟ : ΟΙ ΝΕΟΙ…ΟΠΑΔΟΙ ΤΟΥ ΑΥΞΑΝΟΥΝ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ

Η έντονη διαφήμιση του ούζου τα τελευταία χρόνια το μετέτρεψε σε νεανικό ποτό αυξάνοντας την κατανάλωσή του. Η αγορά του την τελευταία διετία έχει σταθεροποιήσει το τζίρο της. Το 2000 η αξία των πωλήσεών του από τα καταστήματα τροφίμων διαμορφώθηκε σε 9,1 δισ. δρχ., παρουσιάζοντας αύξηση 13% έναντι του 1999.

Οι νέοι ηλικίας 25-35 ετών αποτελούν πλέον τους κύριους λάτρες του ούζου και αυτή ήταν η σημαντικότερη αλλαγή στην αγορά του τελευταία χρόνια. Παλαιότερα οι καταναλωτές ούζου ήταν κατά μια δεκαετία μεγαλύτεροι, αλλά τα τελευταία χρόνια, χάρη και στην έντονη διαφήμιση του ποτού –η διαφημιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 100% από το 1997 έως το 1999 και έχει ξεπεράσει πλέον το 1 δισ. δρχ.- το ούζο απέκτησε το προφίλ του "νεανικού ποτού της παρέας".

Η κατανάλωση του ούζου δεν επηρεάζεται άμεσα από τα υπόλοιπα οινοπνευματώδη ποτά (π.χ. ουίσκι, βότκα κ.ά.), καθώς καταναλώνεται σε διαφορετικά σημεία (ουζερί, ψαροταβέρνες κ.ά.) και με διαφορετικό τρόπο (συνοδεία μεζέδων). Επηρεάζεται ωστόσο έμμεσα από τα χρηματικά ποσά που δαπανώνται στην επικοινωνία και στα διαφημιστικά προγράμματα από τα υπόλοιπα οινοπνευματώδη ποτά, προωθώντας έτσι ένα διαφορετικό τρόπο διασκέδασης.

Τη μεγαλύτερη συρρίκνωση μεριδίου αγοράς τη γνώρισε το ούζο κατά το διάστημα 1992-1995, αλλά τα τελευταία δύο χρόνια δείχνει να έχει σταθεροποιήσει τις πωλήσεις του. Η αύξηση της κατανάλωσης από τις μικρότερες ηλικίες εκτιμάται ότι θα οδηγήσει σε περαιτέρω ανάπτυξη των πωλήσεων.

Κύριος ανταγωνιστής της μπύρας, κυρίως στη “ζεστή” αγορά (δηλαδή στα σούπερ μάρκετ), το ούζο παρουσίαζε σταθερές πωλήσεις με τάση πτώσης έως τη μεγάλη “στροφή” των καταναλωτών προς αυτό από το 1997 έως το 1999, που ανέτρεψε την πτωτική πορεία των πωλήσεων. Σύμφωνα με τα στοιχεία της AC Nielsen, η αξία των πωλήσεων ούζου στις αλυσίδες τροφίμων διαμορφώθηκε σε 9,1 δισ. δρχ. το 2000, παρουσιάζοντας περίπου 13% αύξηση έναντι του 1999, οπότε ανερχόταν σε 8,01 δισ. δρχ. Οι πωλήσεις σε όγκο διαμορφώθηκαν σε 3,9 εκατ. λίτρα το 2000, έναντι 3,5 εκατ. λίτρα το 1999.

Στοιχεία για τις πωλήσεις της “κρύας” αγοράς (ταβέρνες, εστιατόρια, ουζερί κ.ά.) που πραγματοποιούν τις μεγαλύτερες πωλήσεις ούζου δεν υπάρχουν, εκτιμάται όμως από στελέχη εταιρειών του κλάδου ότι κατέχουν περίπου το 75-85% των συνολικών πωλήσεων. Τα σούπερ μάρκετ κατείχαν μερίδιο 15%, που εκτιμάται ότι έφτασε στο 25% σήμερα, μετά την άνοδο της περιόδου 1997-1999.

Όπως και σε άλλα ποτά (π.χ. μπύρα), η άνοδος του βιοτικού επιπέδου των Ελλήνων, που τους δίνει την επιλογή να διασκεδάσουν στο σπίτι με φίλους, χωρίς να δίνουν την αίσθηση πλέον ότι δεν αντέχουν οικονομικά την έξοδο, είναι ο κυριότερος λόγος που οδήγησε σε σημαντική άνοδο των πωλήσεων ούζου από τα σούπερ μάρκετ.

Την περίοδο της αναστροφής της πτωτικής τάσης των πωλήσεων ούζου, εκτιμάται ότι οι πωλήσεις από τα σούπερ μάρκετ αυξήθηκαν σε όγκο κατά περίπου 12%. Όπως εκτιμούν στελέχη εταιρειών, αυτό οδήγησε και στη σημαντική ανάπτυξη ούζου private label (ιδιωτικής ετικέτας), που εκτιμάται ότι κατέχει σήμερα μερίδιο 5% των συνολικών πωλήσεων ούζου από τα καταστήματα τροφίμων. Όπως εκτιμούν, οι πωλήσεις ούζου από τα σούπερ μάρκετ αναμένεται να αυξηθούν.

Θετικά εξελίσσονται και οι εξαγωγές του ούζου κυρίως στην κεντρική Ευρώπη. Τη μεγαλύτερη ποσότητα ούζου την απορροφά η γερμανική αγορά. Είναι χαρακτηριστικό ότι βρίσκει κανείς ούζο σε όλα σχεδόν τα γερμανικά σούπερ μάρκετ.

Βάσει της νομοθεσίας, το ούζο πρέπει να αποστάζεται σε μικρούς παραδοσιακούς άμβυκες, χωρητικότητας 1000 λίτρων ο καθένας. Για το λόγο αυτό δεν συμφέρει να μονοπωληθεί η παραγωγή από τις μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες αλκοολούχων ποτών.

Στην Ελλάδα η αντιμετώπιση των παραγωγών από το κράτος είναι δυσμενής καθώς οι παραγωγοί πληρώνουν υψηλές για τα ελληνικά δεδομένα εγγυήσεις, προκειμένου να διακινήσουν αφορολόγητο οινόπνευμα. Η ελληνική ποτοποιία, όπως τονίζουν οι εταιρείες, είναι η μοναδική περίπτωση κλάδου που πληρώνει εγγυήσεις για το οινόπνευμα.

Εξάλλου, "αγκάθι" για τον κλάδο είναι η ανεξέλεγκτη πώληση χύμα ούζου και αφορολόγητου τσίπουρου από τους παραγωγούς, χωρίς τη σύνταξη των προβλεπόμενων παραστατικών.

Το επώνυμο ούζο παρουσιάζει αύξηση της κατανάλωσης στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Με την κατοχύρωσή του ως ελληνικό προϊόν στην Ευρωπαϊκή Ένωση, όλο και περισσότερες πολυεθνικές άρχισαν να ενδιαφέρονται για να αποκτήσουν μερίδιο τόσο στην ελληνική όσο και στις ευρωπαϊκές αγορές, όπου απευθύνεται το ούζο. Η φθηνότερη λύση γι’ αυτές είναι η εξαγορά ελληνικών επιχειρήσεων με γνωστά brands ελληνικού ούζου. Για τις ελληνικές αποσταγματοποιίες αυτό σημαίνει αύξηση του ανταγωνισμού, καθώς έχουν να αντιμετωπίσουν κατά κύριο λόγο τα μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια των πολυεθνικών. Οι ίδιες οι πολυεθνικές αυξάνουν τη γκάμα των προϊόντων τους και για το ίδιο το ούζο ως προϊόν υπάρχει το θετικό στοιχείο ότι μπορεί να γίνει ευρύτερα γνωστό μέσα από τα πιο εκτενή δίκτυα διανομής των πολυεθνικών, γεγονός που διευκολύνει την πώλησή του σε περισσότερα σημεία.

Οι συνεχείς αυξήσεις του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης (ΕΦΚ) από το 1995 είχαν σαν αποτέλεσμα την αύξηση της τιμής του ούζου κατά 78%, περίπου. Όπως επισημαίνουν εταιρείες του χώρου, ο μεγαλύτερος κίνδυνος για το ούζο σήμερα είναι ο κίνδυνος κατάργησης της ευνοϊκής φορολόγησης των ελληνικών παραδοσιακών προϊόντων (ούζο, τσίπουρο), με την αιτιολογία ότι δημιουργεί συνθήκες αθέμιτου ανταγωνισμού στην αγορά των οινοπνευματωδών. Κύριο επιχείρημα των εταιρειών παραγωγής ούζου είναι ότι το συγκεκριμένο προϊόν δεν ανταγωνίζεται ούτως ή άλλως τα "σκληρά" αλκοολούχα, καθώς καταναλώνεται σε διαφορετικά σημεία και υπό διαφορετικές συνθήκες.

Η οικογένεια Τσάνταλη άρχισε να καλλιεργεί αμπέλια στην ανατολική Θράκη και να αποστάζει τσίπουρο και ούζο από το 1890. Το προϊόν της, το “Ελληνικό ούζο Τσάνταλη”, παράγεται σήμερα στο αποσταγματοποιείο της εταιρείας, στον Άγιο Παύλο Χαλκιδικής.

Το ούζο Τσάνταλη εξάγεται σε περισσότερες από 37 χώρες. Γνωστό στην πλειοψηφία των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, το ούζο είναι ιδιαίτερα αγαπητό στη Γερμανία, ενώ τα τελευταία χρόνια άρχισαν εξαγωγές και σε άλλες χώρες όπως ο Καναδάς και οι ΗΠΑ. Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, η μεγαλύτερη ποσότητα ούζου απορροφάται από τη γερμανική αγορά, καθώς η ελληνική γαστρονομία διαθέτει εκεί ισχυρή παρουσία με 10.000 εστιατόρια.

Το ούζο Τσάνταλη κατέχει στην εγχώρια αγορά ούζου τη δεύτερη θέση σε όγκο πωλήσεων και την τρίτη θέση σε αξία (στοιχεία AC Nielsen).

Το πιο δημοφιλές προϊόν της ποτοποιίας είναι το ούζο "Μίνι", που κατέχει τη δεύτερη θέση σε αξία πωλήσεων (μετά το ούζο 12) και την τρίτη σε όγκο στη συνολική αγορά (στοιχεία AC Nielsen). Παράλληλα, διαθέτει το ούζο "Λέσβος" και "Φήμη", καθώς επίσης και το χύμα ούζο "Μυτιληνιό" σε 2λιτρη και 5λιτρη συσκευασία και με διαβαθμίσεις όσον αφορά στην περιεκτικότητα αλκοόλ.

Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, το ούζο παρουσιάζει σημαντική άνοδο πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ και στατική στην υπόλοιπη αγορά.

Η εταιρεία υποστηρίζει το προϊόν της στα σούπερ μάρκετ με διάφορες προωθητικές ενέργειες: κατ’ αρχάς, συμμετέχοντας στα διαφημιστικά φυλλάδια των αλυσίδων με προγράμματα προβολής σε μεμονωμένα καταστήματα, καθώς επίσης με δώρο on pack (στη συσκευασία, μαζί με το μπουκάλι).

Μια άλλη κατηγορία ούζου είναι το χύμα, το οποίο πωλείται σε ουζερί και άλλα σημεία και όχι σε σούπερ μάρκετ. Στοιχεία για τις πωλήσεις ούζου χύμα δεν υπάρχουν, αλλά σύμφωνα με διεθνή έρευνα (World Alcohol Canadean), που έθεσε στη διάθεση του "σελφ σέρβις" η εταιρεία ΕΠΟΜ, το χύμα ούζο υπολογίζεται ότι κατέχει μερίδιο ύψους 25% της συνολικής αγοράς.

Το ούζο είναι ένα προϊόν με μεγάλη εποχικότητα, που φτάνει στο ζενίθ των πωλήσεων από το Πάσχα έως τον Αύγουστο. Από το μήνα αυτό η πορεία των πωλήσεων φθίνει σταδιακά, αλλά είναι σε αρκετά υψηλά επίπεδα έως και τον Οκτώβριο. Υπολογίζεται ότι το χειμώνα πραγματοποιείται περίπου το 40% των πωλήσεων.