OUT OF STOCK : ΣΥΣΤΗΜΑΤΙΚΗ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ, ΤΟ 1ο ΒΗΜΑ ΠΡΟΣ ΤΗ ΛΥΣΗ

Η σωστή αξιοποίηση των στοιχείων των πωλήσεων και των άλλων διαθέσιμων δεδομένων σε συνδυασμό με το Internet και τις νέες τεχνολογίες είναι η μόνη δυνατότητα που διαφαίνεται αυτή τη στιγμή για τη συστηματική καθημερινή εκτίμηση του επιπέδου των ελλείψεων στο ράφι και την εξάλειψή τους. Με αυτό τον στόχο η ευρωπαϊκή ομάδα ECR Optimum Shelf Availability (OSA), στο πλαίσιο του πρόσφατου Ευρωπαϊκού Συνεδρίου ECR στις Βρυξέλλες παρουσίασε την Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία σχετικά με την εκτίμηση των OOS με βάση τα δεδομένα πωλήσεων από τα σημεία πώλησης (POS data). Η Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία αξιολογήθηκε για πρώτη φορά στην πράξη στο πλαίσιο του ελληνικού λιανεμπορίου, από τις αλυσίδες λιανικής ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ ΑΕ και ΜΕΤΡΟ ΑΕ μαζί με τις προμηθεύτριες εταιρείες COLGATE PALMOLIVE, ΕΛΓΕΚΑ, PROCTER & GAMBLE, SCHWARZKOPF & RILKEN και με την ενεργή υποστήριξη της εταιρείας RETAIL@LINK, υπό την αιγίδα του ECR Hellas.

Tα επίπεδα των ελλείψεων διαφέρουν μεταξύ των διαφορετικών αλυσίδων και των καταστημάτων. Ωστόσο, σε διεθνές επίπεδο, στην πλειονότητα των περιπτώσεων οι ελλείψεις κυμαίνονται μεταξύ 5% και 10%. Σε παγκόσμια μελέτη, που περιλαμβάνει αποτελέσματα μετρήσεων από διάφορες χώρες για πολλαπλές κατηγορίες και καταστήματα, εκτιμάται ένας μέσος όρος ελλείψεων της τάξης του 8,3%. Στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες ωστόσο επίπεδα ελλείψεων μεταξύ 10% και 15% απαντώνται πολύ συχνά. Είναι επίσης ενδιαφέρον να παρατηρήσει κανείς ότι τα προϊόντα με χαμηλότερες πωλήσεις παρουσιάζουν μεγαλύτερες ελλείψεις απ' ό,τι τα ταχυκίνητα είδη.

Ένας αριθμός ερευνών εξετάζει την επίδραση που μπορεί να έχουν οι ελλείψεις στις πωλήσεις ενός προϊόντος, καθώς επίσης και στις συνολικές πωλήσεις μιας κατηγορίας, ενώ άλλες μελέτες αναλύουν την αντίδραση του καταναλωτή σε περίπτωση που το προϊόν λείπει από το ράφι. Για παράδειγμα έρευνες δείχνουν πως ένας προμηθευτής μπορεί να χάσει περισσότερους από τους μισούς αγοραστές, οι οποίοι θα προτιμήσουν κάποιον ανταγωνιστή, ενώ οι λιανέμποροι είναι πιθανό να χάσουν έως και το 14% των αγοραστών ενός προϊόντος, αν αυτό λείπει από το ράφι. Η απώλεια σε επίπεδο τζίρου δεν προκύπτει μόνο από τις χαμένες πωλήσεις του προϊόντος κατά τη διάρκεια της έλλειψης, αλλά μπορεί να επεκταθεί σε μεταγενέστερες περιόδους και σε προϊόντα άλλων κατηγοριών. Οι πιστοί καταναλωτές που δεν θα εντοπίσουν το προϊόν που επιθυμούν στο ράφι θα το αναζητήσουν σε κάποιο άλλο κατάστημα, ενώ οι λιγότερο πιστοί θα επιλέξουν ένα άλλο προϊόν. Σε πολλές περιπτώσεις ο καταναλωτής θα ξεχάσει τελείως την αρχική του επιθυμία και δεν θα επιμείνει να αγοράσει το προϊόν. Όμως οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές πρέπει να εξασφαλίσουν ότι τα προϊόντα τους βρίσκονται στη σωστή θέση τον σωστό χρόνο. Στην αντίθετη περίπτωση ευνοούν τον ανταγωνισμό.

Τα τελευταία χρόνια δόθηκε αρκετή δημοσιότητα στο πρόβλημα και προδιαγράφηκαν διάφοροι τρόποι αντιμετώπισής του στο πλαίσιο ελληνικών και ευρωπαϊκών κλαδικών συνεδρίων. Ωστόσο είναι λίγες οι περιπτώσεις που έχει αναληφθεί ενεργή δράση από λιανέμπορους και προμηθευτές, ενώ οι περισσότερες εταιρείες αισθάνονται αβεβαιότητα για το μέγεθος του προβλήματος και για το κατά πόσον αυτό επηρεάζει τους δικούς τους στόχους. Σε ένα τέτοιο πλαίσιο η μέτρηση του προβλήματος είναι το πρώτο βήμα για την αντιμετώπισή του. Η συστηματική μέτρηση εν τούτοις του επιπέδου των ελλείψεων σε συνεχή βάση, γεγονός που θα επέτρεπε στις ενδιαφερόμενες πλευρές να λάβουν προληπτικά μέτρα για την αντιμετώπιση του προβλήματος, παραμένει ένα άλυτο ζήτημα. Η φυσική καταμέτρηση των ελλείψεων στο κατάστημα είναι μια χρονοβόρα και δαπανηρή διαδικασία, αλλά, το σημαντικότερο, λειτουργεί ως μία εκ των υστέρων διαπίστωση, χωρίς να μπορεί να συμβάλει στην έγκαιρη αντιμετώπιση του προβλήματος. Αυτό που απαιτείται είναι ένα εργαλείο συνεχούς μέτρησης το οποίο μπορεί, πέρα από τη διαπίστωση και την αξιολόγηση της κατάστασης, να λειτουργεί και ως μηχανισμός επαγρύπνησης και ειδοποίησης των εμπλεκόμενων φορέων.

Η εφαρμογή της τεχνολογίας Αναγνώρισης μέσω Ραδιοσυχνοτήτων (Radio Frequency Identification – RFID) στα καταναλωτικά προϊόντα δημιουργεί αναμφίβολα τις βάσεις για την αποτελεσματική λειτουργία ενός τέτοιου εργαλείου. Ωστόσο θα περάσουν ακόμη πολλά χρόνια μέχρι η τεχνολογία αυτή να τύχει ευρείας εφαρμογής στην αναγνώριση του κάθε καταναλωτικού προϊόντος, προκειμένου να καταστεί εφικτή η χρήση της για την παρακολούθηση των ραφιών και τον εντοπισμό των ελλείψεων. Στο μεταξύ η σωστή αξιοποίηση των στοιχείων των πωλήσεων και των άλλων διαθέσιμων δεδομένων σε συνδυασμό με το Internet και τις νέες τεχνολογίες είναι η μόνη δυνατότητα που διαφαίνεται αυτή τη στιγμή για τη συστηματική καθημερινή εκτίμηση του επιπέδου των ελλείψεων και για την άμεση και αποτελεσματική παροχή αυτής της πληροφορίας σε λιανέμπορους και προμηθευτές.

Σε αυτή την κατεύθυνση κινείται η προσπάθεια της ευρωπαϊκής ομάδας ECR Optimum Shelf Availability (OSA), η οποία στο πλαίσιο του πρόσφατου Ευρωπαϊκού Συνεδρίου ECR στις Βρυξέλλες παρουσίασε την Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία σχετικά με την εκτίμηση των ελλείψεων με βάση τα δεδομένα πωλήσεων από τα σημεία πώλησης (POS data). Στόχος του ECR Europe είναι η υιοθέτηση της μεθοδολογίας αυτής από τις διάφορες χώρες, έτσι ώστε να υπάρχει ένας δείκτης που θα επιτρέπει τη σύγκριση μεταξύ των διαφορετικών χωρών σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων. Η Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία βασίζεται σε κανόνες στατιστικής και μπορεί να εντοπίσει ελλείψεις μόνο για ταχυκίνητα προϊόντα, δηλαδή προϊόντα που πωλούν περισσότερα από 10 τεμάχια σε ένα κατάστημα σε ημερήσια βάση. Τα προϊόντα αυτά αντιστοιχούν περίπου στο 5% της συνολικής συλλογής ενός τυπικού σούπερ μάρκετ, αλλά αντιπροσωπεύουν περίπου το 40% των συνολικών πωλήσεων.

Στο σχήμα 1 εμφανίζονται τα κριτήρια εκείνα με βάση τα οποία γίνεται η επιλογή των προϊόντων για τα οποία η Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία μπορεί να δώσει αξιόπιστα αποτελέσματα. Τα κριτήρια αυτά είναι:

• Η ταχύτητα των πωλήσεων, δηλαδή ο μέσος όρος πωλήσεων σε τεμάχια ενός προϊόντος για συγκεκριμένη ημέρα της εβδομάδας σε κάποιο συγκεκριμένο κατάστημα. Για παράδειγμα επιλέγονται τα προϊόντα τα οποία πουλάνε περισσότερα από 10 τεμάχια κατά μέσο όρο τη Δευτέρα στο Κατάστημα Α.

• Η μεταβλητότητα των πωλήσεων, δηλαδή το κατά πόσο ο μέσος όρος πωλήσεων του προϊόντος ανά ημέρα απέχει από τη διακύμανση των πωλήσεων. Η Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία εφαρμόζεται στις περιπτώσεις εκείνες που η μεταβλητότητα των πωλήσεων είναι χαμηλή.

Κατά συνέπεια, με βάση την Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία, εκτίμηση για το αν υπάρχει ή όχι έλλειψη στο ράφι μπορεί να γίνει για τα προϊόντα εκείνα που ανήκουν στο πάνω αριστερά τεταρτημόριο (Q1), τα οποία χαρακτηρίζονται από υψηλή ταχύτητα και χαμηλή μεταβλητότητα πωλήσεων. Η λογική είναι ότι αν για μια συγκεκριμένη ημέρα παρατηρηθούν μηδενικές πωλήσεις για ένα προϊόν του Q1, τότε εκτιμάται ότι το προϊόν αυτό βρίσκεται σε έλλειψη.

Η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων της Ευρωπαϊκής Μεθοδολογίας αξιολογήθηκε για πρώτη φορά στην πράξη στο πλαίσιο του ελληνικού λιανεμπορίου, από τις αλυσίδες λιανικής Αφοι Βερόπουλοι ΑΕ και Μετρό ΑΕ μαζί με τις προμηθεύτριες εταιρείες Colgate Palmolive, ΕΛΓΕΚΑ, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Rilken και με την ενεργή υποστήριξη της εταιρείας Retail@Link, υπό την αιγίδα του ECR Hellas. Τα αποτελέσματα της αξιολόγησης αυτής παρουσιάστηκαν επίσης τον περασμένο Μάιο στο Ευρωπαϊκό Συνέδριο ECR στις Βρυξέλλες.

Συγκεκριμένα η αξιολόγηση έγινε μέσω σύγκρισης των αποτελεσμάτων της Ευρωπαϊκής Μεθοδολογίας για τον εντοπισμό των ελλείψεων με τα αποτελέσματα φυσικής καταμέτρησης σε 15 καταστήματα των δύο αλυσίδων για 110 αντιπροσωπευτικά προϊόντα, την πρώτη εβδομάδα του Φεβρουαρίου 2004. Η φυσική καταμέτρηση εντόπισε 17 περιπτώσεις ελλείψεων ταχυκίνητων προϊόντων (2% των συνολικών ελλείψεων). Ο δείκτης υπολογισμού των ελλείψεων με βάση την Ευρωπαϊκή Μεθοδολογία εντόπισε 23 περιπτώσεις, οι οποίες περιελάμβαναν τις 17 ελλείψεις συν 6 που δεν ήταν πραγματικές (χρησιμοποιήθηκαν δεδομένα πωλήσεων τριών μηνών). Για παράδειγμα (διάγραμμα 2), για το προϊόν «Σοκολάτα 30 γρμ» το οποίο ανήκει στο Q1 για το συγκεκριμένο κατάστημα, οι πωλήσεις από Δευτέρα έως Σάββατο αναμένονταν μεταξύ της περιοχής που ορίζεται από την πράσινη και μπλε γραμμή. Τη Δευτέρα και την Τρίτη ωστόσο οι πραγματικές πωλήσεις ήταν μηδενικές, το οποίο σηματοδοτεί κατάσταση έλλειψης στο κατάστημα. Το αποτέλεσμα αυτό επιβεβαιώνεται και από τα στοιχεία της φυσικής καταμέτρησης.

Η ελληνική ομάδα εργασίας προχώρησε στον ορισμό ενός νέου δείκτη εκτίμησης των ελλείψεων ο οποίος εντοπίζει επιπλέον ελλείψεις λιγότερο ταχυκίνητων και αργοκίνητων προϊόντων, τα οποία αντιπροσωπεύουν το 95% της συνολικής συλλογής. Με βάση επίσης τα αποτελέσματα της φυσικής καταμέτρησης καταδεικνύεται ότι από τις συνολικές ελλείψεις που εντοπίστηκαν μόνο το 2% εμφανίζεται στα προϊόντα του Q1, ενώ το 92% των ελλείψεων στα προϊόντα του Q4, γεγονός το οποίο ενισχύει ακόμη περισσότερο την ανάγκη ορισμού ενός νέου δείκτη που λειτουργεί και για τα υπόλοιπα προϊόντα.

Η λογική αυτού του δείκτη βασίζεται στην παρακολούθηση των μηδενικών πωλήσεων ενός προϊόντος, και στον εντοπισμό ως έλλειψη εκείνων των προϊόντων που έχουν μηδενικές πωλήσεις για αρκετές συνεχόμενες ημέρες, κάτι που δεν συμφωνεί με τη συμπεριφορά των μηδενικών τους πωλήσεων στο παρελθόν.

Τα αντίστοιχα αποτελέσματα ελέγχου με βάση τη φυσική καταμέτρηση ήταν ιδιαίτερα ενθαρρυντικά, καθώς ο νέος δείκτης εμφανίζεται να εντοπίζει με υψηλή αξιοπιστία το 30% των συνολικών ελλείψεων, όπως εμφανίζεται στο αντίστοιχο διάγραμμα. Ένα επιπλέον χαρακτηριστικό που σχετίζεται με τους παραπάνω δείκτες αφορά στη δυνατότητα διαθεσιμότητας των μετρήσεων των ελλείψεων σε καθημερινή βάση. Συγκεκριμένα, μέσω της πλατφόρμας συνεργασίας της Retail@Link, οι λιανέμποροι και οι προμηθευτές μπορούν να έχουν από κοινού πρόσβαση στα αποτελέσματα των μετρήσεων αυτών προς δύο κατευθύνσεις:

α. Η πρώτη δυνατότητα σχετίζεται με την παροχή των στοιχείων αυτών με τη μορφή δυναμικών στατιστικών αναλύσεων, οι οποίες είναι διαθέσιμες καθημερινά και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για συγκριτική αξιολόγηση μεταξύ καταστημάτων, κατηγοριών κλπ, αλλά και για εντοπισμό προβληματικών καταστάσεων και ανάληψη διορθωτικών δράσεων.

β. Η δεύτερη δυνατότητα σχετίζεται με την ενσωμάτωση των ενδείξεων για ελλείψεις προϊόντων στην πρόταση παραγγελίας της Retail@Link, η οποία παρέχεται σε στελέχη καταστημάτων και προμηθευτές προκειμένου να υποστηρίξει την αποτελεσματική αναπλήρωση των καταστημάτων μιας αλυσίδας.

«Shared learning, better shopping» ήταν ο τίτλος του φετινού Συνεδρίου του ECR EUROPE που πραγματοποιήθηκε στις 24-26 Μαΐου στις Βρυξέλλες. Ο τίτλος αυτός ήταν ενδεικτικός της διάθεσης των διοικούντων το ECR EUROPE να ρίξουν το βάρος τους στην οργάνωση εκπαιδευτικών θεσμών και διαδικασιών. Τα εκπαιδευτικά προγράμματα θα παίξουν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία ενός σταθερού γνωστικού υπόβαθρου, απαραίτητου για την προώθηση νέων λύσεων και την εξάπλωση της χρήσης ήδη δοκιμασμένων προγραμμάτων του ευρωπαϊκού φόρουμ. Ένα πάντως είναι βέβαιο: Όσοι παρακολούθησαν έστω και για λίγες ώρες το Συνέδριο (2.800 επισκέπτες από 50 χώρες) έμαθαν καλά ένα ακρωνύμιο: RFID. Θα χρειαστούν όμως πολλές ώρες εκπαίδευσης και κοινών πιλοτικών προγραμμάτων έως ότου η γνώση αυτή πάρει τη μορφή μιας ουσιαστικής και κερδοφόρας εφαρμογής.

Το ECR HELLAS, στην προσπάθειά του να βρίσκεται σε επαφή με τον επιχειρηματικό κόσμο ανταλλάσσοντας χρήσιμες ιδέες, ανέπτυξε τώρα τον δικό του δικτυακό τόπο στην διεύθυνση www.ecr.gr

Επισκεφθείτε μας για να γνωρίσετε από κοντά τους σκοπούς, τις δραστηριότητες, τα προγράμματα και τις εκδηλώσεις του ECR Hellas.