Πέρασαν πέντε δεκαετίες από την πρώτη έκδοση του «σελφ σέρβις», μισός αιώνας στη διάρκεια του οποίου στον κλάδο του οργανωμένου λιανεμπορίου έχουν συμβεί «τα πάντα». Η αγορά
που τον γέννησε πριν πενήντα χρόνια ήταν ένα συνονθύλευμα μικρών μπακάλικων. Στο τέλος της περιόδου ο κλάδος, γιγαντωμένος πια, είναι πλήρως οργανωμένος και σύγχρονος, τόσο ώστε δεν έχει να ζηλέψει τίποτα από τους αντίστοιχους άλλων μεγάλων ευρωπαϊκών αγορών.

Ήδη από τα πρώτα χρόνια της δεκαετίας του 1970 τα σούπερ μάρκετ ξεφύτρωναν σαν τα μανιτάρια. Πέρασαν δεκαετίες μέχρι να επέλθει κορεσμός και ν’ αρχίσει η σταδιακή «αναδόμηση» των δικτύων σούπερ μάρκετ, με ηχηρές αποχωρήσεις ή και καταρρεύσεις αλυσίδων, με εξαγορές και συγχωνεύσεις εταιρειών και με συχνές μεταβολές στα μερίδια αγοράς των ανταγωνιστών. Συνεπεία των συνεχών αλλαγών ήταν ότι το «top 10» του κλάδου άλλαζε σύνθεση ανά δεκαετία, αλλά πάντα με κέρδη τζίρου υπέρ των ισχυρότερων έναντι των ανταγωνιστών τους. Δηλαδή, στην πυραμίδα της οργανωμένης λιανικής χρόνο με το χρόνο μεταβιβάζονται έσοδα από τη βάση προς την κορυφή. Η αναδιανομή πλούτου με την πάροδο των ετών γίνεται όλο και πιο εμφανής, ώστε σήμερα το ηγεμονικό «top 5» είναι ισχυρότερο από ποτέ.

Πάντως, ο θεσμός του σούπερ μάρκετ εμφανίστηκε μια δεκαετία νωρίτερα από την έκδοση του περιοδικού μας, μάλλον ως κατ’ εξαίρεση μοντερνισμός παρά σαν το θεμέλιο ενός ξεχωριστού κλάδου. Το 1961 η Μαρινόπουλος άνοιξε το πρώτο κατάστημά της και το 1962 δημιουργήθηκε το πρώτο «πειραματικό» σελφ σέρβις στην Κυψέλη της Θανόπουλος. Στη Θεσσαλονίκη το πρώτο σούπερ μάρκετ που εγκαινιάστηκε, ήταν το Καταναλωτής Κόνσουμ Coop το 1964, στη Λάρισα ήταν ένα κατάστημα της Καράογλου το 1966, ενώ το 1967 εμφανίστηκε το σούπερ μάρκετ της Αφοί Βασιλόπουλοι στο Παλαιό Φάληρο, το 1968 το πρώτο Άλφα Βήτα Βασιλόπουλος στο Ψυχικό και την ίδια χρονιά το πρώτο Σκλαβενίτης στο Περιστέρι.
Παράλληλα, την εμφάνισή τους έκαναν οι πρώτοι συνεταιρισμοί παντοπωλών, όπως οι Αθηνά Μάρκετ, Μέριμνα, Πρόοδος, Άλφα Δέλτα, Φοίνιξ, Μάρκετ Ελλάς κ.ά. Το πρώτο σούπερ μάρκετ το ίδρυσε ο συνεταιρισμός Αθηνά Μάρκετ το 1971, για να τον ακολουθήσει η Αφοί Βερόπουλοι με το πρώτο κατάστημά της στην Εθνική Οδό Αθηνών-Λαμίας.

Η ενηλικίωση
Ήταν 1972 όταν το «σελφ σέρβις» εξέδωσε το πρώτο του τεύχος, εστιασμένο στις εξελίξεις που προανήγγειλαν την οργανωμένη λιανική, στην οποία με την πάροδο του χρόνου πρωταγωνίστησαν εταιρείες όπως οι Metro ΑΕΒΕ, Γαληνός Λαουτάρης, Extra Πρώτα & Φθηνά, Ατλάντικ, Γαλαξίας (Πέντε), Continent, Carrefour, Dia, Makro, Lidl, ΙΝΚΑ Χανίων, Market In, ενώ είχαν προηγηθεί οι Μαρινόπουλος, Σκλαβενίτης και Αφοί Βερόπουλοι. Ενδιαμέσως, το 1977, ιδρύθηκε ο ΣΕΣΜΕ, ο Σύνδεσμος Επιχειρήσεων Σούπερ Μάρκετ Ελλάδας, δυναμικού 112 σούπερ μάρκετ συνολικού τζίρου 6,5 δισ. δραχμών.

Στο πέρασμα του χρόνου ο νέος κλάδος ισχυροποιήθηκε, όρθωσε το ανάστημά του έναντι των προμηθευτών, αντιπαρατέθηκε πολλές φορές με τη βιομηχανία, αλλά ο χρόνος ωρίμασε τις σχέσεις των δύο πλευρών της προσφοράς, οπότε επανατοποθετήθηκαν η μια έναντι της άλλης σε νέα βάση. Περιπέτειες υπήρξαν πολλές. Ο κλάδος συγκρούστηκε αρκετές φορές με την πολιτεία και τις ενώσεις καταναλωτών, κυρίως για το ζήτημα των τιμών, εισέπραξε βαριά πρόστιμα από την Επιτροπή Ανταγωνισμού, ενώ οι διαξιφισμοί μεταξύ των δικτύων δεν έλειψαν ποτέ.

Αν κάτι άλλαξε από άποψη διακριτού επιπέδου ποιότητας στην οργάνωση του κλάδου τα τελευταία χρόνια, αυτό οφείλεται στην επίδραση της εισαγωγής των νέων τεχνολογιών. Πλέον κάθε τιμή, κάθε κωδικός προϊόντος και συσκευασίας, οι πωλήσεις κάθε ημέρας και το ιστορικό τους, οι διαδρομές των οχημάτων τροφοδοσίας από τις αποθήκες των αλυσίδων προς τα καταστήματα ανά χιλιόμετρο και ώρα κ.ά., όλα μα όλα καταγράφονται, αναλύονται και αξιολογούνται βάσει στατιστικών δεδομένων. Τώρα πια τα e-shops κερδίζουν έδαφος, τα κινητά και οι ταμπλέτες αποτελούν νοητές προεκτάσεις των φυσικών καταστημάτων κι όλα δείχνουν ότι τα επόμενα χρόνια τον πρώτο λόγο στην οργανωμένη λιανική θα τον έχει η τεχνολογία. Όποιος την εμπιστευθεί και κυρίως όποιος την αξιοποιήσει εξυπνότερα, θα κερδίσει τα περισσότερα.

Ας δούμε μέσα από τις μαρτυρίες των ίδιων των ανθρώπων της κλαδικής αγοράς πώς αποτιμούν την εξέλιξή της στη διάρκεια του μισού αιώνα από την πρώτη έκδοση του «σελφ σέρβις» και τι σκέφτονται για το μέλλον της.

Πιο παραγωγική η συνεργασία με τους προμηθευτές
Όπως σημειώνει ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, ένας άνθρωπος που έχει επιδράσει σημαντικά στη διαμόρφωση της σημερινής εικόνας του οργανωμένου λιανεμπορίου, «ο κλάδος άρχισε να αναπτύσσεται με αργούς ρυθμούς τα πρώτα χρόνια και με μεγάλη χρονική καθυστέρηση συγκριτικά με άλλες μεγάλες εθνικές αγορές. Ωστόσο, τις τελευταίες δύο δεκαετίες κέρδισε το χαμένο έδαφος, πέτυχε να πλησιάσει τον καταναλωτή και τις ανάγκες του, και σήμερα βρίσκεται στο ευρωπαϊκό «top» σε ό,τι αφορά την εικόνα των καταστημάτων του και το παρεχόμενο σέρβις στον πελάτη».

Παράγοντες της ΕΥΣ σημειώνουν από την πλευρά τους ότι οι λιανεμπορικές αλυσίδες «έκαναν ένα μεγάλο άλμα σε ό,τι αφορά τις σχέσεις συνεργασίας τους με τους προμηθευτές. Ενώ επί πολλά έτη στέκονταν απέναντί τους, τελευταία συμμετέχουν στην καλλιέργεια μιας κουλτούρας συνεργασίας μαζί τους, βασισμένης στη μεγάλη εικόνα της αγοράς, που με τη συνδρομή των νέων τεχνολογιών διαμορφώνει ένα νέο πλαίσιο σχέσεων των δύο πλευρών».

Αναφερόμενος στο ίδιο θέμα ο κ. Αριστοτέλης Παντελιάδης, CEO της Metro, σχολιάζει ότι «όσο οι αλυσίδες μεγάλωναν, βελτιώνοντας την ισχύ τους έναντι των προμηθευτών, ενίοτε έμπαιναν στον πειρασμό της εκμετάλλευσης της δύναμής τους, έτσι ώστε οι μεταξύ τους σχέσεις συχνά περνούσαν περιόδους έντασης. Σταδιακά, όμως, και ιδίως υπό την πίεση της οικονομικής ύφεσης, έγινε αντιληπτό στους περισσότερους ότι μόνο η συνεργασία παράγει πραγματική αξία, φέρνοντας όφελος σε λιανέμπορους, προμηθευτές και καταναλωτές. Οι συγκρούσεις των δύο πλευρών αποτελούν πλέον σήμερα αναχρονισμό, που μάλλον βλάπτει όποιον τον επιλέγει».

Οι καινοτομίες μετασχηματίζουν τον κλάδο
Ο κ. Μαχαίρας, αναφερόμενος στην προοπτική του κλάδου, προβλέπει ότι θα επικρατήσουν νέα concepts και νέα brands, ενώ τη συνολική εικόνα του θα την αλλάξουν θεαματικά οι καινοτομίες των νέων τεχνολογιών. «Έτσι, θα επικρατήσουν όσοι, με προϋπόθεση την κεφαλαιακή δύναμη και την καλή κερδοφορία, θα καθιερώσουν καινοτόμες ιδέες και στρατηγικές», τονίζει. Ο κ. Παντελιάδης συμπληρώνει σχετικά ότι «οι επενδύσεις στις ψηφιακές υποδομές θα συνεχιστούν εντατικά, συνεισφέροντας στη βελτίωση των υπηρεσιών του κλάδου με όρους συγκράτησης του κόστους λειτουργίας των εταιρειών του».

Κοινή είναι η διαπίστωση ότι η επίδραση της τεχνολογίας στον κλάδο θα είναι μεν καθοριστική, εκφρασμένη στο instant commerce, το last mile, το virtual super market κ.ά., αλλά το φυσικό κατάστημα θα εξακολουθήσει να έχει πρωταγωνιστικό ρόλο, ακόμη και χωρίς φυσικά ταμεία και πολυάνθρωπο προσωπικό.
Οι περισσότερες καινοτομίες στο κατάστημα θα αποσκοπούν στη συντομότερη και οικονομικότερη εξυπηρέτηση των πελατών. Δεδομένου ότι ο διαθέσιμος χρόνος για τα καθημερινά ψώνια ήδη είναι περιορισμένος, η ταχύτητα της εξυπηρέτησης θα αποτελέσει σημαντικό πλεονέκτημα στον ανταγωνισμό των λιανεμπόρων.

Η κ. Βασιλική Αδαμίδου, διευθύντρια Επικοινωνίας και Εταιρικής Υπευθυνότητας της Lidl, τις πρώτες σημαντικές επιδράσεις των νέων τεχνολογιών στην οργανωμένη λιανική τις προσδιορίζει στις αρχές της νέας χιλιετίας, οπότε, όπως τονίζει, έφεραν δομικές αλλαγές: «Τον πρώτο λόγο τον είχαν τότε η τεχνολογία και η καινοτομία, ανοίγοντας νέους ορίζοντες, καθώς βελτίωσαν τη διαλειτουργικότητα του κλάδου και, ταυτόχρονα, αναβάθμισαν τόσο την αγοραστική εμπειρία όσο και την εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού. To λιανεμπόριο πέρασε με αργά βήματα είναι η αλήθεια –και μέσα από κρίσεις τα τελευταία δέκα χρόνια– στην εποχή της βιωματικής εμπειρίας. Η επαφή του καταναλωτή με τα προϊόντα μεταβλήθηκε σε ένα σύνθετο ταξίδι πληροφορίας, έρευνας, έκθεσης και αξιολόγησης από την πρώτη αναζήτηση μέχρι την αγορά του προϊόντος». Όπως εξηγεί, «σήμερα η διασύνδεση φυσικού καταστήματος και ψηφιακής εμπειρίας είναι δεδομένη. Δεν αναφέρομαι μόνο στο e-commerce, αλλά σε οποιασδήποτε μορφή ψηφιακής πλατφόρμας υπηρεσιών, που «δένει» το brand με τον καταναλωτή. Είναι σημαντικό να τονιστεί και η παράμετρος των βιώσιμων πρακτικών, που αποτελούν πια μονόδρομο για κάθε σύγχρονη επιχείρηση».

«Οι αλυσίδες πρέπει να σχεδιάζουν προσεκτικά τη στρατηγική τους, εμπλουτίζοντας αυτό που προσφέρουν με δυνατές εμπειρίες, μέσα από μια προσέγγιση που πρέπει να συνδυάζει ψηφιακή και φυσική παρουσία», σημειώνει ο κ. Θάνος Καρακάσης, Commercial and Marketing Drection της Smile Kiosk, προσθέτοντας ότι «το καταναλωτικό κοινό έχει εξοικειωθεί με την τεχνολογία και χρησιμοποιεί τις δυνατότητες που του προσφέρονται. Οι πελάτες έχουν γίνει πιο δημιουργικοί στην κάλυψη των αναγκών τους. Πλέον δεν διστάζουν να στρέφονται σε εναλλακτικές φίρμες, αναζητώντας αυτά που τους ενδιαφέρουν σε συνδρομητικές υπηρεσίες και σε εναλλακτικά κανάλια αγορών, που τους ταλαιπωρούν λιγότερο».

Ενισχύονται περαιτέρω οι τάσεις συγκέντρωσης
Μιλώντας για τη δυναμική συγκέντρωσης της κλαδικής αγοράς, ο κ. Παντελιάδης φρονεί ότι «θα ενταθεί τα επόμενα χρόνια. Οι αλυσίδες που θα παραμείνουν στον κλάδο, θα έχουν θέση με βάση τη διαφοροποίηση μεταξύ τους, ώστε ο καταναλωτής να επιλέγει ανάλογα με το προφίλ που του ταιριάζει, όχι μόνο την εγγύτητα, αφού σταδιακά, άλλωστε, τα καταστήματα των μεγάλων αλυσίδων θα βρίσκονται σχεδόν παντού. Οι μικρές αλυσίδες και τα μεμονωμένα καταστήματα δεν θα λείψουν, ευημερώντας μάλιστα, εφόσον θα έχουν κάτι το διαφορετικό να προσφέρουν ως αξία στον πελάτη». «Από τις επωνυμίες του «top 10» του κλάδου σήμερα είναι ζήτημα, αν θα παραμείνουν προοπτικά οι δύο με τη μορφή που τις γνωρίζουμε…», προειδοποιεί ο κ. Μαχαίρας.

Ανώτατο στέλεχος της αγοράς, που θέλησε να κρατήσει την ανωνυμία του, σχολιάζει ότι τα αμέσως επόμενα χρόνια οι διαδικασίες συγκέντρωσης της λιανικής θα επιταχυνθούν άρδην. Η πανδημία έδωσε συγκυριακά την ευκαιρία στα σούπερ μάρκετ να εξασφαλίσουν τζίρο, που υπό φυσιολογικές συνθήκες δεν θα μπορούσαν να αποσπάσουν από το υπόλοιπο εμπόριο, εξηγεί. Χωρίς τις έκτακτες συνθήκες της πανδημίας, ενόσω ο πληθωρισμός πιέζει τα εισοδήματα, η οργανωμένη λιανική δέχεται ισχυρές πιέσεις, που θα αποδώσει γρήγορα νέες εξαγορές και συγχωνεύσεις. Μάλιστα, όπως πιστεύει, «στις περισσότερες συμφωνίες δεν θα έχει συμμετοχή το «top 5» του κλάδου».
«Ένα από τα μελλοντικά χαρακτηριστικά του κλάδου είναι η ένταση της συγκέντρωσής του σε ακόμα λιγότερα σχήματα», λέει ο κ. Δημήτρης Αλεξάκης, CEO του ΣΥΝ.ΚΑ. Κρήτης Υπεραγορές, τονίζοντας: «Η επιβίωση των μικρών και μικρομεσαίων επιχειρήσεων θα συνεχίσει να αποτελεί κεντρικό ζητούμενο. Για τις μεγάλες εταιρείες τα πράγματα είναι προδιαγεγραμμένα. Θα ισχυροποιούνται αδιάκοπα και ανεμπόδιστα σε βάρος της υπόλοιπης αγοράς. Οι μικρότερες δυνάμεις της καλούνται να εκμεταλλευτούν στο έπακρο τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, ώστε να «περιχαρακώσουν» ανταγωνιστικά τις θέσεις τους και συν το χρόνο να τις ενισχύσουν». Η ξεχωριστή ταυτότητα κάθε τοπικού επιχειρηματία είναι αυτή που θα του επιτρέψει όχι απλά την επιβίωσή του, αλλά την ανάπτυξή του εντός των ορίων που δραστηριοποιείται, λέει.

Ταχύτητα προσαρμογής στις αλλαγές
Το 1972 στην αγορά υπήρχαν ελάχιστα καταστήματα που μπορούσαν να ονομαστούν «σούπερ μάρκετ». «Τότε ήταν που άρχισαν να δημιουργούνται οι πρώτες αλυσίδες και κάποια μεγαλύτερα καταστήματα. Αργότερα εμφανίστηκε ο εισαγόμενος ανταγωνισμός, τα υπέρ μάρκετ της Continent, τα τεράστια Cash and Carry της Makro και οι discounters. Τις αλλαγές αυτές τις παρακολουθούσαν στενά οι ελληνικές επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ και υποχρεώθηκαν να εξελιχθούν γρήγορα σε δύσκολες συνθήκες. Με λίγα ίδια κεφάλαια σε περίοδο υψηλών επιτοκίων, αξιοποίησαν την πίστωση των προμηθευτών, την οποία μερικές φορές τράβηξαν στα άκρα», λέει ο κ. Παντελιάδης, προσθέτοντας: «Ο κλάδος, ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου εξελίχθηκε, επένδυσε σημαντικά στον εκσυγχρονισμό των καταστημάτων, τα δίκτυα επεκτάθηκαν και με τη συνδρομή του franchising έφτασαν σε όλες τις γωνιές της Ελλάδας, στηριγμένα σε σύγχρονες υποδομές logistics. Σήμερα οι εταιρείες του κλάδου είναι, μάλιστα, από τις πρώτες σε διαφημιστικές δαπάνες».

«Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο χώρος του λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα έχει περάσει από πολλές και διαφορετικές φάσεις εδώ και μισό αιώνα. Η εξέλιξή του φυσικά ακολούθησε την πορεία των οικονομικών και κοινωνικών αλλαγών στον τόπο. Κάθε φορά το μυστικό της επιβίωσης και της επιτυχίας των επιχειρήσεων του κλάδου ήταν η ταχύτητα αντίληψης και προσαρμογής στα νέα δεδομένα», σχολιάζει η κ. Αδαμίδου, κάνοντας μνεία στο σημαντικό ρόλο των κατά καιρούς διαρθρωτικών παρεμβάσεων της πολιτείας.

Ο κ. Παντελιάδης επισημαίνει ότι «η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των πετυχημένων ελληνικών αλυσίδων δυσκόλεψε το πεδίο για αρκετές από τις πολυεθνικές επιχειρήσεις του κλάδου, που επένδυσαν στην είσοδό τους Ελλάδα, υποχρεώνοντάς τις να αποχωρήσουν με αρκετές ζημιές. Ταυτόχρονα, πίεσε τις μικρές αλλά και κάποιες μεγαλύτερες μη ανταγωνιστικές εταιρείες, υποχρεώνοντάς τις κι αυτές να πουληθούν σε μεγαλύτερες ή να βγουν εκτός αγοράς». Στο πλαίσιο αυτό, θυμίζουμε ορισμένες από τις ηχηρότερες αποχωρήσεις, όπως της Carrefour και της δραματικής κατάρρευσης της Μαρινόπουλος, της Αφοί Βερόπουλοι, αλλά και το ηχηρότερο «κανόνι» στην αγορά, αυτό της Ατλάντικ.

Βραχυπρόθεσμες έγνοιες
Βραχυπρόθεσμα η αγορά του κλάδου, κατά τον κ. Παντελιάδη, διάγει περίοδο σχετικής ηρεμίας, ισορροπίας και ωριμότητας. «Αυτό δεν σημαίνει ότι το μέλλον θα εξελιχθεί γραμμικά κι ότι δεν θα κρύβει εκπλήξεις και ανατροπές. Όμως, κάποιες τάσεις είναι φανερές και επιτρέπουν ασφαλείς προβλέψεις», λέει ο κ. Παντελιάδης, προσθέτοντας: «Μετά από ένα διάστημα στασιμότητας, που ακολουθεί την περίοδο της πανδημίας, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις θ’ αρχίσουν πάλι ν’ αυξάνουν ως ποσοστό συμμετοχής στον κλαδικό τζίρο. Τα e-shops των αλυσίδων θα αντιμετωπίσουν –θεωρώ με επιτυχία– τυχόν νεοεισερχόμενους ανταγωνιστές και θα προσαρμόζονται, βελτιώνοντας τις υπηρεσίες που παρέχουν, χρεώνοντας αναπόφευκτα κάποιες από αυτές στο ύψος του πραγματικού τους κόστους. Κάποια στιγμή θα καταστούν κι αυτά κερδοφόρα». Επίσης, προβλέπει ότι «το μισθολογικό κόστος θα ανέβει. Οι αλυσίδες πρέπει να βρουν επαρκή έσοδα για να το αντισταθμίσουν, καθώς ο ανταγωνισμός στην προσέλκυση ταλέντων, όπως και για την κάλυψη θέσεων της «πρώτης γραμμής», θα εντείνεται». Και προειδοποιεί ότι «το μεγάλο μέγεθος επιχειρήσεων τραβά πάντα την προσοχή των αρχών του ανταγωνισμού και των νομοθετών, που θα προσπαθούν να διατηρούν τις ισορροπίες, με αναπόφευκτο παράπλευρο κόστος τη θέσπιση νέων γραφειοκρατικών διαδικασιών και εντέλει την οικονομική επιβάρυνση των επιχειρήσεων».

Όπως σημειώνει ο κ. Αξεξάκης, «ο υψηλός πληθωρισμός σήμερα στα δίκτυα του κλάδου λειτουργεί αντιπαραγωγικά, καθώς το εισόδημα των καταναλωτών είναι συγκεκριμένο, οπότε τα νοικοκυριά υποχρεώνονται να καταφεύγουν σε όλο και πιο οικονομικές επιλογές για την κάλυψη των αναγκών τους». Πάντως, όπως λέει, «ο τουρισμός αναμένουμε να αποτελέσει θετικό αντίβαρο στις όποιες αρνητικές συνέπειες για την οικονομία από τον ρωσο-ουκρανικό πόλεμο. Η εισροή κάθε χρόνο νέου χρήματος προσφέρει πολύτιμη ανάσα στο εμπόριο –κι όχι μόνο σε αυτό–, απορροφώντας κραδασμούς, όπως αυτοί της γεωπολιτικής κρίσης σήμερα».