Το ηλεκτρονικό εμπόριο... καλπάζει στη χώρα μας εδώ και 6-7 χρόνια, ενώ ήδη εδώ και μία διετία έχουν ξεκινήσει να δραστηριοποιούνται δυναμικά τα πρώτα online σούπερ μάρκετ. Επιβάλλεται, λοιπόν, να εξετάσουμε ποιες στρατηγικές κινήσεις πρέπει να υλοποιήσουν οι επιχειρήσεις του κλάδου μέσα στα επόμενα χρόνια, ώστε η δραστηριότητά τους στον συγκεκριμένο τομέα να αποφέρει κέρδη.

Τo ποσό των 20 εκατ. ευρώ δαπάνησαν οι Έλληνες για να αγοράσουν προϊόντα από online σούπερ μάρκετ το 2015. Σίγουρα αυτό το ποσό φαίνεται μηδαμινό μπροστά στα 10 δισ. ευρώ κύκλο εργασιών του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων ή στα 4,5 δισ. ευρώ που εκτιμάται ότι ήταν το σύνολο των online αγορών όλων των προϊόντων και υπηρεσιών online για το 2015 από Έλληνες. Αξίζει όμως να δούμε πόσο ραγδαία μπορεί να αυξηθεί αυτός ο ηλεκτρονικός τζίρος (όπως έγινε και σε άλλες χώρες), αλλά και το πώς το ηλεκτρονικό ράφι μπορεί να επηρεάσει την αγορά στο φυσικό σημείο.

Η πρόβλεψη για το 2020
Η εκτίμηση που έχει γίνει από την Convert Group είναι ότι oι Έλληνες θα αγοράζουν προϊόντα αξίας 380 εκατ. ευρώ το 2020 από online σούπερ μάρκετ. Σε λιγότερο από 4 χρόνια, λοιπόν, σχεδόν θα εικοσαπλασιαστεί ο τζίρος τους. Είναι μάλιστα κοινό αστείο μεταξύ των στελεχών που εργάζονται σε online σούπερ μάρκετ και σε θέσεις eCommerce στα brands ότι «είμαστε οι μόνοι που δείχνουμε διψήφια και τριψήφια ποσοστά ανόδου στις εταιρικές παρουσιάσεις μας, μας ζηλεύουν όλα τα άλλα τμήματα!». Αν επιτευχθεί αυτός ο online τζίρος το 2020, τότε θα αντιπροσωπεύει το 4% του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων (10 δισ. ευρώ). Σημειώνουμε ότι σε χώρες του εξωτερικού έχουμε φτάσει σε αυτό το ποσοστό ήδη από το 2014, όπως φαίνεται στο Σχήμα 1, ενώ έχει επαληθευθεί και σε άλλους κλάδους ότι είμαστε περίπου 5 χρόνια πίσω από την Αγγλία σε ποσοστά υιοθέτησης τάσεων και τζίρων στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Πώς πρέπει να κινηθούν τα σούπερ μάρκετ
Tα σούπερ μάρκετ που θα λανσάρουν την online παρουσία τους μετά το 2017, θα έχουν λιγότερες ευκαιρίες και αυξημένο κόστος για την προσέλκυση online καταναλωτών. Τα online σούπερ μάρκετ που δραστηριοποιούνται ήδη (βλ. Σχήμα 2), θα έχουν περάσει τις «παιδικές ασθένειες» και θα έχουν προσδιορίσει τις κινήσεις που τους αποδίδουν κερδοφόρο ανάπτυξη. Πολύ σημαντικό στοιχείο αποτελεί ο σχεδιασμός μιας στρατηγικής για την ανάπτυξη στο eCommerce, που διαφοροποιείται ανά περίπτωση. Τα σούπερ μάρκετ που έχουν παρουσία στο φυσικό κανάλι, θα πρέπει να σχεδιάσουν το πώς το eCommerce θα φέρει incremental κίνηση online & offline, δηλαδή πώς θα αποκτήσουν μεγαλύτερο μερίδιο στο πορτοφόλι του νοικοκυριού. Τα αμιγώς online σούπερ μάρκετ θα επενδύουν σε πανάκριβες υποδομές logistics για να καλύψουν τις ανάγκες του πληθυσμού-στόχου με μια αντιπροσωπευτική συλλογή. Παράλληλα, online πολυκαταστήματα, ακόμα και online φαρμακεία θα απορροφούν μερίδια σε συγκεκριμένες κατηγορίες (πχ πάνες, καλλυντικά), δημιουργώντας επιπρόσθετο ανταγωνισμό. Πρωταρχικός στόχος για κάθε παίκτη, όμως, αποτελεί η βελτιωμένη αγοραστική εμπειρία είτε onsite, με ένα εξαιρετικά εύχρηστο site, είτε στην παράδοση της παραγγελίας (on-time, on-quality, easy returns, κλπ).

Πώς πρέπει να κινηθούν τα brands
Αυτή τη στιγμή στη χώρα μας παρατηρείται έντονη κινητικότητα στα μεγάλα brands, πολυεθνικά ή μη. Αρκετά από αυτά έχουν προσλάβει ειδικευμένο προσωπικό στο eCommerce. Σχεδιάζουν ειδικά promotions αποκλειστικά για το online κανάλι, δημιουργούν περιεχόμενο (φωτογραφίες, κείμενα, συνταγές) για τα online super market και φυσικά αξιολογούν οποιοδήποτε στοιχείο υπάρχει διαθέσιμο για να σχεδιάσουν ακόμα καλύτερα την στρατηγική τους. Με budgets προς τα digital κανάλια, που ήδη έχουν αυξηθεί σημαντικά, η online ολοκλήρωση της παραγγελίας φαίνεται να είναι μία φυσική εξέλιξη των πραγμάτων. Ωστόσο, θα πρέπει να σημειώσουμε ότι τα brands θα πρέπει να περιλάβουν το performance marketing στα προωθητικά τους προγράμματα, δηλαδή να μετράνε την απόδοση των online marketing ενεργειών τους ως προς τις πωλήσεις που αυτές δημιούργησαν (στόχος απόλυτα εφικτός στο online κανάλι).

Β2Β Online Super Market: Ακόμα μεγαλύτερη δυναμική
Με μεγαλύτερη συχνότητα online παραγγελίας και σαφώς μεγαλύτερη μέση αξία παραγγελίας, το B2B ήταν πάντα ένας ελκυστικός τομέας για τα σούπερ μάρκετ Είναι κοινό μυστικό των 3 μεγάλων online σούπερ μάρκετ ότι έρχονται απρόσμενα πολλές παραγγελίες από B2B πελάτες όλων των ειδών: συνοικιακά σούπερ μάρκετ και ψιλικατζίδικα, επιχειρήσεις HO.RE.CA και φυσικά από κάθε είδους γραφεία και επαγγελματικούς χώρους. Τη δεδομένη στιγμή δεν έχει επενδύσει δυναμικά κάποιο σούπερ μάρκετ στο online B2B grocery, αλλά περιμένουμε κινήσεις μέσα στο επόμενο 12μηνο. Επίσης, αναμένουμε να είναι πιο κερδοφόρο από το B2C online grocery storefronts.

Κερδοφορία στο Online σούπερ μάρκετ
Η επένδυση σε online σούπερ μάρκετ είναι σημαντική και κανείς δεν περιμένει να βγει ένα τέτοιο project κερδοφόρο από την 1η ή την 2η χρονιά. Στην Αγγλία η Ocado είναι ήδη κερδοφόρα αλυσίδα, έστω και λίγο, και το ίδιο συμβαίνει και με το ελληνικό welovesupermarket.gr, που πρόσφατα ξεκίνησε να παραδίδει γαλακτομικά και είδη ψυγείου. Η σωστή προσέγγιση απαιτεί εντός της 5ετίας το μοντέλο να έχει γυρίσει σε κερδοφόρο και η στρατηγική ανάπτυξής μας να είναι διαμορφωμένη προς αυτή την κατεύθυνση. Δεν είναι απαραίτητο να γίνουν επενδύσεις εκατοντάδων χιλιάδων ευρώ στην πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ούτε να σχεδιάσουμε εντυπωσιακές λειτουργίες online. Το πιο βασικό ζήτημα είναι να προσφέρουμε τα βασικά στον καταναλωτή μας: να τηρήσουμε την υπόσχεση που του δίνουμε offline και να τιμήσουμε το positioning μας στην αγορά.

Επίσης, να βρίσκει τα προϊόντα που ψάχνει εύκολα, στην τιμή που περιμένει, να τα παραλαμβάνει όταν τα ζητήσει και στην ποιότητα που προσδοκά και να πληρώνει με τον τρόπο που θέλει, έχοντας τη δυνατότητα εύκολης επιστροφής, αν κάτι δεν του αρέσει. Αυτά τα βασικά στοιχεία (που είναι βέβαια πολύ δύσκολο να υλοποιηθούν στο online κανάλι), διαμορφώνουν την ικανοποίηση του πελάτη και οδηγούν σε αυξημένα online conversion rates. Ας μην ξεχνάμε, επίσης, ότι υπάρχει κερδοφορία πίσω από την μεγαλύτερης αξίας μέση απόδειξη: είναι πάνω από 80 ευρώ στην πλειονότητα των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ, την ώρα που είναι περίπου 20 ευρώ στα φυσικά σημεία πώλησης των ίδιων σούπερ μάρκετ.

Σχήμα 1: Ποσοστό τζίρου από eCommerce σε ευρωπαϊκά σούπερ μάρκετ (2014)
Επωνυμία Χώρα Τζίρος 2014 (εκατ €) Online Τζίρος 2014 (εκατ. €) % τζίρου από Ηλ. Εμπόριο
Tesco Αγγλία 86.200 3.500 4%
E. Leclerc Γαλλία 37.000 1.900 5%
Carrefour Γαλλία 60.000 1.800 3%
ASDA Αγγλία 31.100 1.700 5%
Sainsbury’s Αγγλία 32.400 1.400 4%
Ocado Αγγλία 1.300 1.300 100%
Group Auchan Γαλλία 53.500 1.200 2%
Waitrose Αγγλία 8.900 470 5%
AH.nl (Ahold) Ολλανδία 12.000 240 2%
Πηγ: Convert Group Online Grocery Consulting

Σχήμα 2: Ποια είναι τα Ελληνικά Online Super Market
Ανήκει σε αλυσίδα Super Market Αμιγώς Online Super Market Ηλεκτρονικά Πολυκαταστήματα με είδη Super Market B2B Online Super Markets
ab.gr/click2shop welovesupermarket.gr you.gr plaisio.gr
  caremarket.gr z-mall.gr homesupermarket.gr
  mamashome.gr    
  marketathens.gr    
  thesupermarket.gr    
  pamesupermarket.gr    
  agora-zw.gr    
  e-fresh.gr (προσεχώς)    
Πηγή: Convert Group Online Grocery Consulting

To ελληνικό online super market το 2020
Πιθανότατα θα το βιώνουμε πιο πολύ μέσα από το κινητό μας και λιγότερο μέσα από τον υπολογιστή μας. Σε μία omni-channel στρατηγική που θα ακολουθήσουν τα σούπερ μάρκετ θα βλέπουμε ότι το customer journey σε αρκετούς καταναλωτές θα ξεκινά online, θα συνεχίζει στο κατάστημα, που θα λειτουργεί ως χώρος εμπειρίας, και σε πολλές περιπτώσεις θα ολοκληρώνεται online ή mobile. Επίσης, θα δούμε εναλλακτικούς τρόπους στην παραλαβή της παραγγελίας: πέρα από το pick-up (παραλλαβή) από τα σούπερ μάρκετ, θα έχουμε και pick-up από ψυχόμενα lockers σε κεντρικά σημεία των πόλεών μας ή και delivery στο σπίτι μας από εθελοντές. Όσον αφορά στο ιπτάμενο drone της Amazon, πιστεύουμε ότι θα αργήσει να προσγειωθεί στους πολυσύχναστους δρόμους του Παγκρατίου ή στην Τσιμισκή! Όμως, για το 2025, δεν αποκλείουμε ούτε αυτό, όπως και ότι το ποσοστό του online grocery να ξεπεράσει το 12% του συνολικού τζίρου των σούπερ μάρκετ.

* O Παναγιώτης Γκεζερλής (pgezerlis@convertgroup.com) είναι CEO της Convert Group, συμβουλευτικής εταιρείας με ειδίκευση στο online grocery.