Σε μια εποχή δύσκολη για το λιανεμπόριο, μια από τις κατηγορίες που προσφέρουν ακόμα ευκαιρίες ανάπτυξης, είναι η βαφή μαλλιών, καθώς οι καταναλωτές του κομμωτηρίου μετακινούνται στην ευρεία αγορά. Ο όμιλος L’Oréal, εντοπίζοντας την ευκαιρία, κάνει πλέον προσιτή στο ευρύ αγοραστικό κοινό την 1η μόνιμη βαφή μαλλιών με τη δύναμη του ελαίου. Μια τεχνολογία που έχει ήδη διαγράψει εντυπωσιακή πορεία σε όλες τις αγορές που έχει τοποθετηθεί. Το αποτέλεσμα υψηλής πιστότητας χρώματος, ο ασύγκριτος σεβασμός στα μαλλιά, η ελκυστική εικόνα στο ράφι και ένα άνευ προηγουμένου διαφημιστικό πλάνο εγγυώνται συμπληρωματικές πωλήσεις στην κατηγορία.

Η αγορά της βαφής μαλλιών στο σπίτι αναπτύσσεται συστηματικά σε όγκο τα τελευταία χρόνια, σε αντίθεση με τις πτωτικές τάσεις που βλέπουμε σε πολλές άλλες κατηγορίες, οι οποίες διακινούνται μέσω των σούπερ μάρκετ. Ωστόσο, η ανάπτυξη αυτή σε όγκο δεν ακολουθείται από αντίστοιχη ανάπτυξη σε αξία, για δύο λόγους: Την είσοδο στην αγορά προϊόντων χαμηλής τιμής και την αύξηση της προωθητικής πίεσης από τα προϊόντα υψηλότερης τιμής.

Η βασική καταναλωτική τάση, που οδηγεί σε αυτή την τεμαχιακή ανάπτυξη, είναι αποτέλεσμα της κρίσης και προέρχεται από τη μετακίνηση καταναλωτών του κομμωτηρίου στην ευρεία αγορά, στο πλαίσιο της αναζήτησης οικονομικότερων εναλλακτικών: Μια βαφή στο κομμωτήριο κοστίζει ~25-35 ευρώ, ενώ στην ευρεία αγορά η μέση τιμή του προϊόντος ανέρχεται στα ~5,7 ευρώ.

Ευκαιρίες ανάπτυξης στην κατηγορία
Η μεγαλύτερη πρόκληση για την ανάπτυξη της αξίας της αγοράς της βαφής μαλλιών είναι να ανταποκριθούμε στις απαιτήσεις των καταναλωτών που προέρχονται από το κομμωτήριο με value fοr money προτάσεις, σε τιμή όμως μεγαλύτερη από τον μέσο όρο της αγοράς. Κάτι τέτοιο είναι εφικτό, παρά την κρίση, δεδομένου ότι οι καταναλωτές που μπαίνουν στην ευρεία αγορά-στόχο δεν αναζητούν το φθηνότερο προϊόν στην κατηγορία αλλά μια οικονομικότερη εναλλακτική του κομμωτηρίου, που να ανταποκρίνεται ποιοτικά στις ανάγκες τους.

Για να το πετύχουμε πρέπει να απαντήσουμε στους 3 βασικούς προβληματισμούς που απασχολούν τις καταναλώτριες, όταν πρόκειται να χρησιμοποιήσουν βαφή στο σπίτι:

      1. Η κάλυψη των λευκών από βαφή στο σπίτι είναι υποδεέστερη του κομμωτηρίου;
      2. Η διαδικασία βαφής στο σπίτι είναι δυσάρεστη: μυρίζει, τρέχει το προϊόν, λερώνομαι…
      3. Η βαφή στο σπίτι θα κάνει περισσότερη ζημιά στα μαλλιά μου απ’ ότι στο κομμωτήριο;

Καινοτομία ODS: Η δύναμη του ελαίου στην υπηρεσία της βαφής μαλλιών
Η απάντηση στις παραπάνω ανησυχίες των καταναλωτών δίνεται από την Garnier. Ανέκαθεν ο όμιλος L’Oréal ήταν συνυφασμένος με μεγάλες τεχνολογικές ανακαλύψεις στην κατηγορία της βαφής μαλλιών: Από το 1909 με την 1η ακίνδυνη βαφή, το 1929 με την 1η οξειδωτική βαφή, το 1952 με το πρώτο χρωμοσαμπουάν, το 1978 με την πρώτη βαφή περιποίησης, το 1990 με την πρώτη βαφή στον ίδιο τόνο και το 2009, χρονιά ορόσημο, με την ανακάλυψη του ODS (Oil Delivery System), δηλαδή του συστήματος μεταφοράς χρωστικών στην καρδιά της τρίχας, με την δύναμη του ελαίου.

Πρόκειται για μία τεχνολογία που άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούσαν οι παραδοσιακές βαφές μέχρι τότε, αφού αντικατέστησε το νερό και την αμμωνία, ως κυρίαρχα στοιχεία της βαφής με το λάδι, επιτρέποντας τη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικότητας του συστήματος βαφής, αλλά και το ποιοτικό αποτέλεσμα.

Το ODS, με τις 22 ευρεσιτεχνίες που το συνοδεύουν, αποτελεί τον κινητήριο μοχλό σύμφωνα με τον οποίο δουλεύει ο μηχανισμός της βαφής και δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση δερμοκαλλυντικό παράγοντα, όπως σε άλλα προϊόντα βαφής που έχουν λάδι στη σύνθεσή τους. Η συγκεκριμένη τεχνολογία είναι ήδη δοκιμασμένη στο κανάλι του κομμωτηρίου, με την πολύ επιτυχημένη πορεία της βαφής ΙΝΟΑ του ομίλου L’Oréal, τα 3 τελευταία χρόνια.

OLIA: Η μεγαλύτερη τεχνολογική επανάσταση στις βαφές στο κανάλι της ευρείας
Η Garnier αυτή τη στιγμή αποτελεί την ταχύτερα αναπτυσσόμενη υπογραφή στην αγορά των βαφών. Μετά το πολύ επιτυχημένο λανσάρισμα του Color Sensation το 2012, τον Ιούνιο του 2013 έρχεται να… εκδημοκρατικοποιήσει την τεχνολογία του ODS, καθιστώντας την προσιτή σε όλες τις καταναλώτριες μέσα από το κανάλι τις ευρείας διανομής. Η Garnier θέτει τα νέα στάνταρτ στην κατηγορία, επαναπροσδιορίζοντας ταυτόχρονα την εμπειρία βαφής στο σπίτι με το λανσάρισμα της OLIA, μίας από τις μεγαλύτερες τεχνολογικές επαναστάσεις στις βαφές μαλλιών.

Η OLIA αποτελεί την 1η μόνιμη, οξειδωτική βαφή μαλλιών χωρίς αμμωνία με βάση το έλαιο, στο κανάλι της ευρείας. Με 60% έλαιο στη σύνθεσή της (στην κρέμα βαφή), έρχεται να μεταβιβάσει την εμπειρία του κομμωτηρίου στο σπίτι της καταναλώτριας, ικανοποιώντας όλους τους προβληματισμούς της.

Απόδοση πέρα από τα όρια
Με το ODS στη σύνθεσή της, η OLIA θέτει τα νέα στάνταρ στο χρώμα των μαλλιών και χαρίζει:

  • Mέγιστη απόδοση χρώματος 100% κάλυψη των λευκών μαλλιών
  • Ξάνοιγμα έως 3 τόνους
  • Ιδανική άνεση του τριχωτού της κεφαλής

Το χρωματικό αποτέλεσμα της OLIA είναι ζωντανό, πλούσιο, βαθύ, με έντονα ρεφλέ. Η OLIA δεν εγγυάται μόνο πιστότητα στον τόνο και στο ρεφλέ αλλά και ένα ομοιογενές χρωματικό αποτέλεσμα στα μαλλιά. Το πιο σημαντικό ίσως χαρακτηριστικό είναι ότι ενώ παρέχει μέγιστη απόδοση χρώματος, παράλληλα βελτιώνει ορατά την ποιότητα των μαλλιών σε σχέση με πριν την εφαρμογή. Με ειδική σύνθεση ενάντια στην τραχύτητα, το έλαιο περιβάλει τα μαλλιά και προστατεύει τον λιπιδικό ιστό. Ένα πολυμερές χαρίζει θρέψη στο εσωτερικό και στο εξωτερικό περίβλημα της τρίχας, δρώντας ενάντια στην τραχύτητα και ενάντια στην θαμπάδα. Με την OLIA έχουμε ως αποτέλεσμα μαλλιά 35% πιο απαλά και 20% πιο λαμπερά σε σχέση με πριν την εφαρμογή.

Η OLIA επαναπροσδιορίζει τη βαφή στο σπίτι και τη μεταμορφώνει ολοκληρωτικά
σε μία νέα εμπειρία αισθήσεων. Η έντονη μυρωδιά της αμμωνίας είναι πια παρελθόν. Έχει αντικατασταθεί από ένα διακριτικό, λεπτό, ευχάριστο άρωμα λουλουδιών. Ακόμα και η προετοιμασία της βαφής γίνεται μία εξαιρετικά ευχάριστη και εύκολη διαδικασία. Μέσα σε ένα μπολ και με την χρήση ενός πινέλου, η κρέμα βαφή και η οξειδωτική κρέμα αναμιγνύονται δημιουργώντας μία ομοιογενή κρεμώδη υφή, που μοιάζει περισσότερο με μία πλούσια μάσκα μαλλιών! Χωρίς να στάζει, απλώνεται ομοιόμορφα στα μαλλιά. Η OLIA παρέχει ιδανικό σεβασμό στην επιδερμίδα του κεφαλιού, χωρίς ερεθισμούς, φαγούρα και τσουξίματα..

Κοινό στόχος – Οφέλη για το εμπόριο
Με μία πλούσια χρωματική παλέτα 22 αποχρώσεων, η OLIA δημιουργήθηκε για να προσελκύσει όλες τις γυναίκες, τόσο αυτές που βάφουν τα μαλλιά όσο και αυτές που δεν τα βάφουν. Είναι ιδανική για να προσελκύσει καταναλώτριες που δεν μπορούν πλέον να αντέξουν οικονομικά την υπηρεσία του κομμωτηρίου και θέλουν ένα προϊόν που τους εξασφαλίζει παρεμφερή εμπειρία με αυτή που βίωναν μέχρι πρότινος.

Είναι ιδανική για νεότερες γυναίκες, οι οποίες επιζητούν κυρίως πειραματισμό με το χρώμα, ένταση, ξάνοιγμα, λάμψη, καινοτομία αλλά και έλλειψη ερεθισμών και οσμών. Από την άλλη, έρχεται να ικανοποιήσει ιδανικά και τις μεγαλύτερες σε ηλικία καταναλώτριες, οι οποίες επιζητούν κυρίως κάλυψη των λευκών αλλά και ποιότητα στα εξασθενημένα από τις χρόνιες τεχνικές εργασίες μαλλιά τους.

Ένα από τα πιο δυνατά πλάνα υποστήριξης βαφής μαλλιών
Η OLIA έρχεται να δημιουργήσει μία νέα κατηγορία στην αγορά της βαφής στο σπίτι, βασιζόμενη στην δύναμη του λαδιού. Αυτό το εγχείρημα θα συνοδευτεί και από ένα πολύ ισχυρό πλάνο υποστήριξης, με κύριους άξονες τη δημιουργία αναμονής και προσδοκίας στην αγορά, το χτίσιμο αναγνωρισιμότητας, την εκπαίδευση επάνω στη νέα τεχνολογική επανάσταση, καθώς, επίσης, και την υποστήριξη της αγοράς και της δοκιμής.

Τηλεόραση, έντυπα μέσα, advertorial αφιερώματα, digital ενεργοποίηση και social media, outdoor, ενεργοποίηση μέσα στα καταστήματα, δώρα καταναλωτή, διαγωνισμοί, promotion, συμβουλευτική και διάγνωση χρώματος είναι μόνο ενδεικτικά παραδείγματα για το τι πρόκειται να ακολουθήσει. Με την OLIA η βαφή μαλλιών στο σπίτι μπαίνει σε νέα εποχή. Οι γυναίκες θα αγαπήσουν τη βαφή στο σπίτι περισσότερο από ποτέ. Η OLIA, εκτός από μία νέα, μοναδική κατηγορία στις βαφές της ευρείας διανομής, αποτελεί επίσης μία από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες ανάπτυξης της αγοράς των καλλυντικών συνολικά.

Info: Ο Γιώργος Κοντάκος είναι Μarketing Μanager Garnier/Maaybelline NY