Η εθνολογική ανθρωπογεωγραφία τής χώρας μας έχει αλλάξει εδώ και χρόνια. Οι οικονομικοί μετανάστες πλέον αποτελούν υπολογίσιμη δύναμη της πελατειακής βάσης των σούπερ μάρκετ. Προερχόμενοι κυρίως από χώρες όπως η Αλβανία, η Βουλγαρία, η Ρουμανία, η Σερβία, η Γεωργία, η Ταϊλάνδη, η Μαλαισία, οι Φιλιππίνες, η Βόρεια Αφρική, αλλά και από χώρες της Λατινικής Αμερικής, συνθέτουν ένα πολύ ιδιαίτερο παζλ καταναλωτών.

Προ δεκαπενταετίας ή δεκαετίας οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ αντιμετώπιζαν αδιάφορα το κοινό αυτό, θεωρώντας ότι δεν έχουν να κερδίσουν τίποτα επενδύοντας στις ανάγκες των μειονοτικών ομάδων. Με την πάροδο του χρόνου, όμως, τα δεδομένα άλλαξαν. Σήμερα, οι οικονομικοί μετανάστες αναλογούν στο 10% του συνολικού πληθυσμού της χώρας, έχοντας τη δική τους διακριτή συμβολή στις πωλήσεις του οργανωμένου λιανεμπορίου. Το σίγουρο είναι ότι σε μεγάλο βαθμό στηρίζουν την ανάπτυξη των hard discount καταστημάτων, όπου προσφεύγουν για αγορές χαμηλού κόστους. Κατά το πρώτο, μάλιστα, διάστημα του ριζώματός τους στη χώρα μας είναι απολύτως πιστοί στο discount ή σε εκείνες τις αλυσίδες που προτάσσουν τις χαμηλές τιμές. Στη συνέχεια, πάντως, διαφοροποιούνται από άποψη αγοραστικής συμπεριφοράς, οπότε ικανοποιούν τα καταναλωτικά ενδιαφέροντά τους σε ευρύτερη γκάμα καταστημάτων.

Στελέχη της αγοράς σχολιάζουν ότι το καθεστώς της ημιπαρανομίας και της κοινωνικής απομόνωσης των οικονομικών μεταναστών στη χώρα μας τους αποτρέπει από την άνεση των αγορών σε άλλα καταστήματα πέραν των discount. Εκεί που σίγουρα διαφοροποιούνται έναντι των Ελλήνων καταναλωτών είναι ότι σχεδόν ποτέ δεν χρησιμοποιούν κάρτες πιστότητας. Η ανωνυμία και η απώλεια του οικονομικού οφέλους, που σε άλλη περίπτωση θα τους προσέφερε η χρήση κάρτας πιστότητας, είναι πάντα προτιμότερη για καθέναν που έχει λόγους να περνά απαρατήρητος.

Εξειδικευμένο ράφι

Αν και ειδικό το κοινό αυτό έχει αρκετές ιδιαιτερότητες και ιδιομορφίες, όσον αφορά στις συνήθειες στην επιλογή προϊόντων, το λιανεμπόριο τα τελευταία χρόνια δίνει όλο και μεγαλύτερη σημασία στις ανάγκες του. Το γεγονός και μόνο ότι οι οικονομικοί μετανάστες πραγματοποιούν το 6% του ετήσιου τζίρου τού κλάδου, όπως υπολογίζεται, δεν θα μπορούσε να αφήσει ασυγκίνητες τις εταιρείες σούπερ μάρκετ. Σήμερα, λοιπόν, αυτές επανεξετάζουν την πολιτική τους έναντί τους, καθιερώνοντας νέες σειρές κωδικών στα ράφια τους, με μεγαλύτερη εξειδίκευση. Σε ορισμένες περιπτώσεις οργανώνουν ακόμα και ειδικά ράφια για συγκεκριμένες εθνικές ομάδες μεταναστών, όπως για τους Αλβανούς ή τους Βούλγαρους, που συγκροτούν τις μεγαλύτερες πληθυσμιακά ομάδες των οικονομικών μεταναστών. Μάλιστα, σύμφωνα με στελέχη της αγοράς που ασχολούνται εξειδικευμένα με τις ανάγκες αυτών των καταναλωτικών ομάδων, ο εμπλουτισμός τής συλλογής των προϊόντων της ευρωπαϊκής κουζίνας με τρόφιμα που προτιμώνται στην Ανατολική Ευρώπη και στα Βαλκάνια ενίοτε οδηγεί και στον υπερδιπλασιασμό των πωλήσεών της.

Ιδιομορφίες κατανομής

Η μεγαλύτερη δυσκολία που αντιμετωπίζουν οι διοικήσεις των αλυσίδων στην προσπάθειά τους να καλύψουν το κοινό αυτό σχετίζεται με τη διασπορά του ανά την επικράτεια και τις ιδιομορφίες της κατανομής του στα μεγάλα αστικά κέντρα της χώρας. Αλλού η συγκέντρωση μεταναστών είναι υψηλή και αλλού περιορισμένη. ‘Ετσι, η διαχείριση των κωδικών διαφοροποιείται έντονα από κατάστημα σε κατάστημα. Σε ορισμένα σούπερ μάρκετ οι οικονομικοί μετανάστες αποτελούν τον κύριο όγκο της πελατείας, όπως λχ στα Πατήσια -ειδικότερα στην Πλατεία Αμερικής- ή στην Πλατεία Αττικής, στην Κυψέλη ή στην Κερατέα, όπου ζει ένας σημαντικός αριθμός πληθυσμού μεταναστών που δραστηριοποιούνται στον αγροτικό τομέα. Σε άλλες περιοχές ως καταναλωτική ομάδα δεν παρουσιάζουν κανένα ενδιαφέρον -τέτοιες είναι τα Βόρεια Προάστια της Αθήνας, το Ψυχικό ή το Κολωνάκι.

Επίσης, σε περιοχές, στις οποίες πριν από μερικά χρόνια κυριαρχούσε μία εθνική ομάδα μεταναστών, σήμερα κυριαρχεί κάποια άλλη. Πχ, ενώ στην Κυψέλη παλιότερα ζούσαν κατεξοχήν Αφρικανοί, σήμερα κυριαρχεί το βαλκανικό στοιχείο. Τέτοιου είδους αλλαγές αποτελούν ασφαλώς σοβαρό λόγο αναπροσαρμογής τού κωδικολογίου στα ράφια των οικείων σούπερ μάρκετ. Κατά βάση, η έμφαση δίνεται σε προϊόντα που είτε έχουν αυξημένη ζήτηση από τους μετανάστες (πχ τα καρυκεύματα ή οι κάρτες χρονοχρέωσης κινητής τηλεφωνίας) και σε τροφές χαμηλού κόστους (ζυμαρικά και ρύζι) είτε καταναλώνονται αποκλειστικά από αυτούς, οπότε η ύπαρξή τους στα ράφια λειτουργεί ως «κράχτης» και για άλλες αγορές.

Συστηματική προσέγγιση… με μέτρο

Από τη στιγμή που οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ ενέταξαν στρατηγικά στα ενδιαφέροντά τους την προσέλκυση οικονομικών μεταναστών, άρχισε η αναζήτηση οργανωμένων πηγών προμήθειας των προϊόντων της παράδοσής τους. Ωστόσο, γρήγορα έγιναν φανερές οι δυσκολίες του πράγματος. Σήμερα, τέτοιες προμήθειες πραγματοποιούνται ευκαιριακά και μόνο για εκείνες τις διαθέσιμες ποσότητες που πληρούν τις προδιαγραφές της ελληνικής νομοθεσίας. Σχετικά, τα περισσότερα προβλήματα εξακολουθούν να σχετίζονται με τις ενδείξεις στις συσκευασίες των τροφίμων, που πολύ σπάνια αναγράφονται και στην ελληνική γλώσσα.

Οι προσπάθειες των αλυσίδων για την προσέγγιση των οικονομικών μεταναστών είναι πλέον συστηματικές. ‘Ενα, όμως, φαίνεται ότι είτε δεν θα το τολμήσουν, τουλάχιστον στο ορατό μέλλον, είτε θα το επιχειρήσουν μετά από χρόνια και με πολλή προσοχή: την ανάρτηση πινακίδων σε περισσότερες εθνικές γλώσσες. Μια τέτοια πρωτοβουλία αρκετοί φοβούνται ότι ενδεχομένως θα έκανε τους ‘Ελληνες καταναλωτές να αισθανθούν λιγότερη άνεση και περισσότερη αμηχανία. ‘Ενα ρίσκο «υποβάθμισης» του καταστήματος με τέτοιου είδους καινοτομίες, ένα ρίσκο απώλειας τζίρου σε τελική ανάλυση, όπως είναι φυσικό βρίσκεται εκτός συζήτησης για τις διοικήσεις των αλυσίδων. Εξάλλου, αρκετά τοπικά εξειδικευμένα καταστήματα, που προσφέρουν κυρίως έθνικ προϊόντα, αξιοποιούν τη σχετική ιδέα.

Το προφίλ των οικονομικών μεταναστών 

  • Οι οικονομικοί μετανάστες αποτελούν το 10% του πληθυσμού τής χώρας μας. Κατά το 28% είναι νόμιμα εγκατεστημένοι, κατά το 50% είναι ηλικίας 19-40 χρονών και κατά το 59,3% έχουν απολυτήριο Γυμνασίου (Πηγή: Υπ. Εσωτερικών, Οκτ. 2007)
  • Το μέσο μηνιαίο εισόδημα των μεταναστών στην Ελλάδα, σύμφωνα με την ΕΣΥΕ (στοιχεία 2006), είναι 1.500 ευρώ, δηλαδή 28% χαμηλότερα του μέσου ελληνικού εισοδήματος. Καταναλίσκεται σε ποσοστά 20,5% για την αγορά τροφίμων, 19,6% για την εξόφληση λογαριασμών και ενοικίου και 10,6% για έξοδα μεταφοράς. Η αγοραστική συμπεριφορά τους μοιάζει με των Ελλήνων, κυρίως ως προς τις προτιμήσεις ηλεκτρικών συσκευών. Σε ποσοστό 5% έχουν δικό τους σπίτι.
  • Τα πρώτα 3 ή 4 χρόνια από την εγκατάστασή τους στη χώρα οι οικονομικοί μετανάστες προτιμούν σταθερά τις hard discount αλυσίδες. Εφόσον ενσωματωθούν στην ελληνική κοινωνία, εξοικειώνονται και ακολουθούν το κυρίαρχο καταναλωτικό πρότυπο.
  • Η συμμετοχή των συνολικών αγορών των οικονομικών μεταναστών στον ετήσιο τζίρο των σούπερ μάρκετ στην κατηγορία των τροφίμων φθάνει στο 7,5%. Στο σύνολο των πωλήσεών τους περιορίζεται στο 5%. Ανά κατάστημα οι οικονομικοί μετανάστες συμμετέχουν στο σύνολο των επισκεπτών του σε ποσοστά μεταξύ 4% και 50%, ανάλογα με την περιοχή.
  • Μια μέση αλυσίδα συνήθως προσφέρει περί τους 300 κωδικούς ειδικά για τους οικονομικούς μετανάστες. Περίπου οι 100 απευθύνονται σε Βούλγαρους, άλλοι τόσοι σε Αλβανούς και οι υπόλοιποι σε Αφρικανούς και Ασιάτες.

Τι προτιμούν οι οικονομικοί μετανάστες

Σύμφωνα με τα στοιχεία μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, που δραστηριοποιείται συστηματικά στον τομέα της διαμόρφωσης-προώθησης έθνικ συλλογής προϊόντων: 

  • Οι μετανάστες προτιμούν κυρίως την κινεζική, τη μεξικανική, τη γαλλική, τη βουλγάρικη και την αλβανική κουζίνα. Η ευρωπαϊκή κουζίνα αποτελεί το 37% των κωδικών τής σχετικής κατηγορίας, η ασιατική το 39,4% και η αμερικάνικη το 19%. Τα προϊόντα από χώρες της Ευρώπης πραγματοποιούν το 51% των πωλήσεων της κατηγορίας -ακολουθούν τα προϊόντα της ασιατικής κουζίνας με συμμετοχή 34%.
  • Από τα προϊόντα χωρών της Ανατολικής Ευρώπης και των Βαλκανίων υψηλές πωλήσεις καταγράφουν οι τοπικές μπίρες, οι κονσέρβες ψαρικών και τα τουρσιά. Μάλιστα, οι 42 από τους 46 κωδικούς είναι στο Top 100 των πωλήσεων όλης της συλλογής.
  • Στην ασιατική κουζίνα ξεχωρίζει η κινεζική, με 4 κωδικούς στους 10 πρώτους, με βασικότερους τα noodles και τις σάλτσες. Πάντως, ορισμένοι από τους εν λόγω κωδικούς προτιμώνται και από τους ‘Ελληνες καταναλωτές.
  • Στη μεξικάνικη κουζίνα μεγάλη συμμετοχή στις πωλήσεις έχουν 2 προϊόντα: τα Chips Tortillas και Chips Nachos, τα οποία προτιμώνται όμως και από τους ‘Ελληνες καταναλωτές.
  • Τα προϊόντα από χώρες της Ανατολικής Ευρώπης πραγματοποιούν το 40% των πωλήσεων της συλλογής (το 85% των πωλήσεων ανήκει γενικά στα ευρωπαϊκά προϊόντα). Οι κωδικοί από χώρες της πρώην Ανατολικής Ευρώπης και τα Βαλκάνια αντιστοιχούν στο 43% των προϊόντων από την Ευρώπη.
  • Υπάρχουν 52 κωδικοί που καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος της συλλογής των προϊόντων από την Αμερική και αντιστοιχούν στο 18% της συλλογής.
  • Τη μεγαλύτερη ανάπτυξη ανά ήπειρο παρουσιάζει το «ευρωπαϊκό ράφι», οι πωλήσεις του οποίου εξελίχθηκαν το πρώτο τετράμηνο του 2008 με ρυθμούς 51%. Ακολουθεί το «ασιατικό ράφι» με αντίστοιχο ρυθμό ανάπτυξης 34%.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 375 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).