Οι πωλήσεις των cash & carry τον Απρίλιο φέτος έπεσαν κατά 21% σε σύγκριση με τον αντίστοιχο μήνα του 2019, σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI. Είναι προφανές ότι τούτο οφείλεται στο lockdown. Ένα ερώτημα, τώρα που τυπικά αποκαταστάθηκε η λειτουργία της αγοράς του ho.re.ca., είναι κατά πόσο ο τουρισμός, μέσω αυτής και της μικρής λιανικής, ανακλάται στις πωλήσεις της οργανωμένης χονδρικής και λιανικής. Και ένα δεύτερο ερώτημα είναι πώς θα εξελιχθεί στο εξής ο κλαδικός τζίρος, δηλαδή όχι μόνο φέτος, αλλά μέχρι την αποκατάσταση γενικότερα της ζημιάς από την πανδημία.
Ζητήσαμε, λοιπόν, από τους ερευνητές της IRI να μας πουν ενδεικτικά, με βάση τα στοιχεία του 2019 και της περιόδου φέτος που προηγήθηκε της καραντίνας, τι ποσοστό πωλήσεων επί του συνολικού ετήσιου τζίρου των FMCG αντιστοιχεί στο τουριστικά πιο ζωντανό τετράμηνο της χρονιάς, δηλαδή μεταξύ Ιουνίου και Σεπτεμβρίου. Η απάντηση ήταν 34%. Δηλαδή το εν λόγω τετράμηνο μοιράζεται «πολύ δίκαια» τον ετήσιο τζίρο με τ’ άλλα δυο, που δεν έχουν τουριστική ζωηράδα, μολονότι θα περίμενε κανείς ότι τα 32 εκατομμύρια των αλλοδαπών επισκεπτών μας κατ’ έτος τα τελευταία χρόνια, που συμβάλλουν στην παραγωγή του περιφερειακού ΑΕΠ των νησιών τα μέγιστα (πίνακας 1), επιδρούν ευμενώς ή, έστω, αισθητά στις πωλήσεις του κλάδου.
Όταν μιλούν οι αριθμοί
Έχει, όμως, ένα ειδικό ενδιαφέρον η ανάλυση, όταν εστιαστεί στη νησιωτική χώρα (εκτός Κρήτης), το μερίδιο της οποίας στις ετήσιες κλαδικές πωλήσεις σε όλη την Ελλάδα είναι μικρό (8%). Στα FMCG σταθερού barcode, λοιπόν, το καλοκαιρινό μερίδιο πωλήσεων των cash & carry είναι 39%, δηλαδή μόλις 5 ποσοστιαίες επάνω από το μέσο όρο.
Προ διετίας, μελετώντας το μέγεθος της «ευκαιρίας» για την οργανωμένη χονδρική από την τουριστική ανάπτυξη και φτάνοντας από άλλη οδό στο ίδιο συμπέρασμα, είχαμε καταλήξει στο «πολύς λόγος για το τίποτα» κι όχι άδικα, καθώς η τουριστική αγορά εξυπηρετείται κυρίως από τις δομές του λεγόμενου «παραδοσιακού» χονδρεμπορίου κι αυτό δεν έχει αλλάξει –ή μάλλον, αυτό που έχει αλλάξει φέτος, είναι ότι τούτο έχει πληγεί καίρια από την πανδημία, όπως όλες οι δραστηριότητες που συνδέονται άμεσα με τις τουριστικές υπηρεσίες. Παρεμπιπτόντως, σε άλλη ευκαιρία έχουμε υποστηρίξει ότι το εργαλείο των επιχειρήσεων του κλάδου, προκειμένου να αποσπάσουν μερίδια από το παραδοσιακό χονδρεμπόριο, βρίσκεται στο στρατηγικό franchising στη μικρή λιανική ή/και στην ανάληψη χονδρεμπορικής δράσης μεγάλης κλίμακας από τις ίδιες για λογαριασμό όλης της αγοράς (μικρής λιανικής και ho.re.ca.) κι όχι τόσο στο cash & carry, το οποίο θα οριοθετήσει τον «κυνηγότοπό» του, μόνον εφόσον ωριμάσει ο ανταγωνισμός στο franchising και κοπάσει η πώληση χονδρικής από τα σούπερ μάρκετ.
Αλλά το σημαντικό είναι ότι στα FMCG το καλοκαιρινό μερίδιο πωλήσεων των νησιωτικών σούπερ μάρκετ φτάνει το 42%! Πράγματι, το σούπερ μάρκετ τοπικά στο νησί, όπως και το μικρό λιανεμπορικό κατάστημα, που δεν το μετρά η έρευνα, τα καλοκαίρια δουλεύουν κυρίως με τις μικρές συσκευασίες των FMCG, που τις προτιμούν οι επισκέπτες –συνήθως ολιγοήμερης παραμονής– για αυθημερόν κατανάλωση. Κάτι αντίστοιχο κάνει το σούπερ μάρκετ π.χ. της Αθήνας σε συνοικίες που ανθεί το Airbnb, όπως το Κουκάκι, προσθέτοντας τζίρο στο ταμείο του, όπως μαθαίνουμε, περίπου κατά 10%-11% παραπάνω τούς τουριστικά κινητικούς μήνες σε σύγκριση με την τουριστικά υποτονική περίοδο του έτους. Από αυτή την άποψη έχει ενδιαφέρον ο αναγνώστης να ρίξει μια ματιά στον πίνακα 2, όπου με τη συνδρομή της IRI παρουσιάζουμε δεκαπέντε ενδεικτικές περιπτώσεις FMCG, οι πωλήσεις των οποίων το καλοκαίρι είναι στα φόρτε τους, δηλαδή τα μερίδια τζίρου επί των ετήσιων πωλήσεών τους στους τέσσερις θερμούς μήνες βρίσκονται άνω των μέσων όρων του 34% επί του συνόλου της χώρας και του 42% στα νησιά, προκειμένου να φανεί η διαφορά της ζήτησής τους εκεί όπου αυτή συναρτάται με τα καταναλωτικά ενδιαφέροντα των τουριστών, δηλαδή στα νησιά.
Μόλις ένα 12% του τζίρου των c&c εξαρτάται από την τουριστική αγορά
Μια πρώτη σκέψη είναι ότι οι απώλειες των c&c τον Απρίλιο (21% σε σύγκριση με τον Απρίλιο του 2019 ή 78 έναντι 99,2 εκατ. ευρώ) δίνουν σε γενικές γραμμές το μέτρο της «έκθεσης» της οργανωμένης χονδρικής στο σύνολο των δραστηριοτήτων της τουριστικής αγοράς (ho.re.ca και εποχικής μικρής λιανικής της τουριστικής ζώνης).
Ωστόσο, η μελέτη των στοιχείων της IRI σχετικά με την ανά μήνα απόδοση των c&c στο σύνολο της χώρας πέρυσι (ο συνολικός τους τζίρος το 2019 ανήλθε στα 1,2 δισ. ευρώ) έδειξε άλλα: Με μέση απόδοση του μηνιαίου τζίρου τους στο τουριστικό τετράμηνο σχεδόν τα 118 εκατ. ευρώ και για τους άλλους οκτώ μήνες σχεδόν τα 91 εκατ. ευρώ, εύκολα σταθμίζεται η εν λόγω «έκθεση» περίπου στα 108 εκατ. ευρώ (118-91=27Χ4=108). Κι αν λάβει κανείς υπόψη του ότι γενικά στη διάρκεια του ζεστού τετραμήνου εισρέει περίπου το 75% των ετήσιων εσόδων της οικονομίας μας από τον τουρισμό, το πολύ αυτή η «έκθεση» να φτάνει σε γενικές γραμμές γύρω στα 144 εκατ. ευρώ αν προστεθούν και οι υπόλοιποι μήνες υποτονικής τουριστικής κίνησης ή αλλιώς, στο 12% του ετήσιου τζίρου των c&c (εφόσον, δηλαδή, τα «καλοκαιριάτικα» 108 εκατ. ευρώ των c&c εκληφθούν ως το 75% των εσόδων τους από τον τουρισμό, κατ’ αντιστοιχία της συμμετοχής του τουρισμού στο ΑΕΠ).
Διπλή η ζημιά και μακροπρόθεσμη
Οι διοικήσεις των ομίλων του κλάδου, των οποίων το «καλό δεξί» –τα σούπερ μάρκετ– σε συνθήκες lockdown έκαναν απρόσμενα χρυσές δουλειές, μπορεί να αισθάνονται ανακούφιση γιατί οι απώλειες του άλλου τους «χεριού» –των cash & carry– υπερκαλύφθηκαν στα ομιλικά ταμεία με το παραπάνω, αλλά το πρόβλημα που θα κληθούν να διαχειριστούν στο εξής συνιστά στρατηγικό πονοκέφαλο. Συνάπτεται ασφαλώς με τη ζημίωση ενός πολύ μεγάλου αριθμού των συνεργατών τους-προμηθευτών, η οποία μέλλει διπλή και μακροπρόθεσμη.
Αφενός διότι οι απώλειές τους, αρχικά λόγω lockdown, οι οποίες επ’ ουδενί λόγω αντισταθμίστηκαν στη γενική θεώρησή τους από την έξαρση των εαρινών πωλήσεων των σούπερ μάρκετ, συνδέονται με τις αποδόσεις της τουριστικής αγοράς, η οποία εξ όσων ακούγονται, φέτος μ’ ένα μόλις 20%-25% του περσινού επιπέδου επιδόσεών της μάλλον πρέπει ν’ αφήσει (μαύρη) ικανοποίηση στους εταίρους της, ενόσω την ελπίδα των τελευταίων για ταχεία ανάταξη του τουρισμού το 2021 δεν φαίνεται να τη συμμερίζονται οι πράκτορες των διεθνών ταξιδιωτικών υπηρεσιών. Αφετέρου διότι τόσο οι προμηθευτές όσο και οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις στο εξής είναι αντιμέτωπες μ’ ένα δεύτερο κύμα «εσωτερικής υποτίμησης», στο οποίο ήδη υπόκειται η πελατεία τους, οδυνηρότερο από το προηγούμενο, καθώς τώρα η αφαίρεση εισοδημάτων δεν γίνεται από το επίπεδο μιας «σχετικής ευημερίας», αλλά από το «μη παρέκει» της επιβίωσης…
Από αυτή την άποψη η διαπίστωση της IRI ότι μεταξύ Φεβρουαρίου και Απριλίου φέτος στις 41 από τις 50 βασικότερες κατηγορίες προϊόντων διαπιστώθηκαν ανατιμήσεις έως 10% θα περάσει πολύς καιρός για να ξαναγίνει, τουλάχιστον σε παρόμοια έκταση. Ο πανικός της ζήτησης μπορεί να ώθησε «το αόρατο χέρι του ανταγωνισμού» να συμπαρασταθεί στην προσφορά, αλλά αυτό το έκανε στα όρια μιας απλής «αρπαχτής», γιατί μέλλεται μουδιασμένο. Αντίθετα ο προωθητικός τζίρος, που κέρδισε μία μονάδα την εποχή του «Μένουμε σπίτι» (από 24% επί των συνολικών πωλήσεων έφτασε το 25% κατά την IRI), ενδεχομένως θα γίνει πηγή νέου άγχους στον ανταγωνισμό και για τις δύο πλευρές της προσφοράς, οι οποίες μοιάζει φρονιμότερο, κρίνοντας από τις επιδόσεις τους το τελευταίο τρίμηνο-τετράμηνο του έτους, να σταθμίσουν τις ετήσιες του 2021.
Από τον κορονοϊό στον «παρανοϊό»
Η ευήθης αισιοδοξία περί πρόσκαιρης διακοπής της ανάπτυξης θα πληρωθεί ακριβά. Ενόσω με τη βούλα του ελληνικού κράτους, το 87% των κλάδων της οικονομίας κατατάσσεται στην κατηγορία των πληττόμενων, το Οικονομικό Επιμελητήριο Ελλάδας σε ειδική μελέτη του για τις επιπτώσεις της υγειονομικής κρίσης στην οικονομία προειδοποιεί: Περισσότεροι από 1,7 εκατ. εργαζόμενοι θα επηρεαστούν δυσμενώς (άμεσα 1.089,4 χιλ. άτομα σε χονδρικό-λιανικό εμπόριο και δραστηριότητες υπηρεσιών παροχής καταλύματος και εστίασης, 204,8 χιλ. στις μεταφορές-αποθήκευση, 55,5 χιλ. στις τέχνες και τη διασκέδαση-ψυχαγωγία, έμμεσα 379,9 χιλ. στη μεταποίηση κ.ά.), με σοβαρή επίπτωση σε εθνικό εισόδημα και κατανάλωση και αλυσιδωτές παρενέργειες στην οικονομική δραστηριότητα κυρίως των ΜμΕ εμπορικών επιχειρήσεων.
Σύμφωνα με έρευνα του Εμπορικού Συλλόγου Αθήνας, το 80% των καταστημάτων της πιο τουριστικής ζώνης της Αθήνας (Μοναστηράκι, Πλάκα, Θησείο κ.ά.), μετά την άρση του lockdown, έχουν σχεδόν μηδενικό τζίρο. Εξάλλου, εννέα στις δέκα αιτήσεις δανειοδότησης ΜμΕ έχουν απορριφθεί, παρότι από τα 16 δισ. ευρώ που έλαβαν οι ελληνικές τράπεζες από την ΕΚΤ για την ενίσχυση των ΜμΕ, έχουν διατεθεί μόλις τα 4,3 δισ. ευρώ –σχετικά προτείνουμε στον αναγνώστη να διαβάσει το εξαιρετικό άρθρο του κ. Γ. Καρανίκα, προέδρου της ΕΣΕΕ (naftemporiki.gr 12/6).
Έτσι, ενόψει ενός νέου πιθανού γύρου περιοριστικών μέτρων από το φθινόπωρο οι παράγοντες της αγοράς μιλούν έντρομοι περί «ανεπανόρθωτης βλάβης». Τουλάχιστον 500 χιλ. οικογένειες, ενόσω κλείναμε την ύλη του παρόντος τεύχους, ζούσαν (;) με τα 800 ευρώ της κρατικής επιχορήγησης τον Απρίλιο, ενόσω το πρόγραμμα «Συν-Εργασία» βάλτωσε, καθώς στην πλειονότητά τους οι εργοδότες προτιμούν «παραδοσιακά» εργαλεία μείωσης του εργασιακού κόστους (μνημονιακό νόμο του 2012 για την ελαστική απασχόληση). Η διοχέτευση επιπλέον 190 εκατ. ευρώ στο εν λόγω πρόγραμμα για την καταβολή εκ μέρους του κράτους του 60% των εργοδοτικών ασφαλιστικών εισφορών που αντιστοιχούν στον χρόνο κατά τον οποίο οι εργαζόμενοι δεν απασχολούνται (αφορά μόνο το χρονικό διάστημα από 15 Ιουνίου έως 31 Ιουλίου), αποτελεί ομολογία αποτυχίας του σχεδιασμού για τη χρηματοδότηση της ελαστικής απασχόλησης στο όνομα της διατήρησης των θέσεων εργασίας. Την ίδια ώρα η κυριαρχία των ελαστικών μορφών απασχόλησης έχει μειώσει δραστικά τα μισθωτά εισοδήματα, υπονομεύοντας καίρια τα ταμεία του ΕΦΚΑ (ήδη ποικιλώνυμοι «λαγοί» προϊδεάζουν περί αναπόφευκτης μείωσης των συντάξεων), ενώ οι απολύσεις αυξάνουν συνεχώς από τις πρώτες ημέρες μετά το lockdown. Μεταξύ Ιανουαρίου και Μαΐου φέτος δημιουργήθηκαν μόλις 5.826 νέες θέσεις εργασίας έναντι 265.059 το αντίστοιχο διάστημα πέρσι, ορίζοντας τη χειρότερη ιστορικά επίδοση σε επίπεδο τόσο πρώτου πενταμήνου όσο και μηνός Μαΐου, μηνός που ανέκαθεν παρουσίαζε κατακόρυφη αύξηση της απασχόλησης και των προσλήψεων (μόλις 99.257 φέτος έναντι 66.282 απολύσεων).
Κατά την ΕΛΣΤΑΤ το πρώτο τρίμηνο του 2020 το ΑΕΠ συρρικνώθηκε κατά 0,9% σε σχέση με το αντίστοιχο του 2019 και κατά 1,6% σε σχέση με το τελευταίο του 2019. Το ίδιο και οι ακαθάριστες επενδύσεις παγίου κεφαλαίου: Το πρώτο τρίμηνο φέτος μειώθηκαν κατά 8,4% σε σχέση με το τέταρτο τρίμηνο του 2019 και κατά 6,4% σε σχέση με το πρώτο του 2019. Δυστυχώς είναι κάτι περισσότερο από βέβαιο πως πρόκειται για μια lite πρόγευση των μακάβριων στοιχείων του παρόντος και των επόμενων τριμήνων…
Η εξέλιξη των «στοιχείων ταυτότητας» του ελληνικού τουρισμού και του ειδικού βάρους του στην οικονομία της χώρας σημαίνει πολύ περισσότερα, από την εντύπωση που αφήνει η πρώτη ανάγνωσή τους. Ο φαινόμενος σχεδόν διπλασιασμός τού (άμεσου κι έμμεσου) αποτυπώματος του τουρισμού στο ΑΕΠ είναι εν μέρει καρπός της σμίκρυνσης του ΑΕΠ μεταξύ 2010 και 2018. Διότι η «καθαρή» ανάπτυξη της τουριστικής «βιομηχανίας» μας είναι περίπου 58% σε σχέση με το 2010, αν οι υπολογισμοί γίνουν με γνώμονα είτε την αξία του ΑΕΠ (226 δισ. ευρώ το 2010 έναντι 185 δισ. ευρώ το 2018) είτε απλώς το μέγεθος των «εσόδων σε δισ. ευρώ», όπως περιγράφεται στον πίνακα. Μολαταύτα η ανάπτυξη αυτή είναι πολλαπλά βαρύνουσα, εφόσον αφενός είναι η μοναδική τέτοιας έντασης μεταξύ όλων των κλάδων της εγχώριας οικονομίας την τελευταία καταστροφική δεκαετία και αφετέρου τα άμεσα έσοδα του τουριστικού κλάδου (18,2 δισ. ευρώ το 2018 συνυπολογιζόμενων των εσόδων της κρουαζιέρας, ήτοι αντιστοιχούν σχεδόν 10% του ΑΕΠ) αναλογούν στο 73% των εισπράξεων από τον εξωτερικό τομέα όλων μαζί των τομέων της οικονομίας μας (εξαιρουμένων των καυσίμων).
Ταυτόχρονα, όμως, τούτο καθιστά την ελληνική οικονομία την πλέον εξαρτημένη από τον τουρισμό μεταξύ 35 χωρών του ΟΟΣΑ και γι’ αυτό πιο ευάλωτη στις οικονομικές επιπτώσεις της πανδημίας. Τούτο με τη σειρά του το ενισχύει το γεγονός ότι περισσότερο του 90% των εσόδων του ελληνικού τουριστικού κλάδου προέρχονται από το διεθνή τουρισμό, σε αντίθεση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες, που έχουν εξίσου ανεπτυγμένο τουρισμό (π.χ. Ιταλία, Ισπανία, Γερμανία) πλην, όμως, το 40%-50% των εσόδων τους από αυτόν προέρχονται από τον εσωτερικό τους τουρισμό.
Σε αυτό το πλαίσιο, είναι εύλογη η εκτίμηση της Κομισιόν και του ΔΝΤ για το τερατώδες βάθος της ύφεσης στην Ελλάδα, ενόσω έχει αποκλειστεί η σχήματος «V» απεμπλοκή μας από αυτήν, και μόνον διότι οι ειδήμονες της τουριστικής αγοράς διεθνώς εκτιμούν ότι δεν θα συνέλθει προ του 2023…
Κατά τ’ άλλα, αν ο διπλασιασμός του αριθμού των διεθνών επισκεπτών στην Ελλάδα την τελευταία δεκαετία κι η κλιμακούμενη μείωση της κατά κεφαλής δαπάνης τους (κατά 36% από το 2000 ως το 2018) απηχεί μια παγκόσμια τάση υπέρ των περισσότερων ολιγοήμερων επισκέψεων σε διεθνείς τουριστικούς προορισμούς, η έμμονα δυσαρμονική εποχικότητα του εγχώριου τουριστικού προϊόντος δηλώνει μια εγγενή αδυναμία αναβάθμισής του, στο πλαίσιο του παγκόσμιου καταμερισμού της τουριστικής αγοράς, στην οποία, πάντως, το μερίδιό μας παραμένει σχετικά σταθερό, ενισχυμένο μόνο στην ευρωπαϊκή του διάσταση.
Όσο για τα 32 δισ. ευρώ του ευρωπαϊκού Ταμείου Ανάκαμψης –που δεν θα είναι τόσα, αν κρίνουμε από τα οκτώ βέτο στη γαλλογερμανική πρόταση–, θα χορηγηθούν σε προοπτική επταετίας, δεδομένου ότι πρόκειται για πόρους υπέρ ανασυγκρότησης των ευρωπαϊκών οικονομιών κι όχι για την αντιμετώπιση των επιπτώσεων της πανδημίας. Και θα χορηγηθούν μέσω της χρονοβόρου στενωπού των ευρωπαϊκών διαδικασιών εγκρίσεων υπό έλεγχο και επιτήρηση… Ως τότε;
Τα δύο σενάρια της IRI για την εξέλιξη των πωλήσεων φέτος
Ποια ήταν η επίδραση lockdown στις πωλήσεις των σούπερ μάρκετ (εκτός c&c); Σύμφωνα με την IRI, στο πρώτο πεντάμηνο του έτους (μέχρι τις 24 Μαΐου) οι πωλήσεις των FMCG σταθερού barcode αυξήθηκαν συγκριτικά με το αντίστοιχο περσινό κατά 14,7% και ειδικότερα στα προϊόντα διατροφής, που καλύπτουν άνω του 70% του τζίρου, αυξήθηκαν κατά 13,1%, στα οικιακού καθαρισμού κατά 21% και στα ατομικής περιποίησης κατά 15,3%, ενόσω στις αρχές του Ιουνίου το μέσο «καλάθι» αγορών εκτιμάτο γύρω στα 50 ευρώ, αυξημένο περίπου κατά 20% συγκριτικά με την προ πανδημίας περίοδο. Σημειωτέον δε ότι σε σύνολο σαράντα κατηγοριών προϊόντων που παρακολουθεί η εταιρεία εξειδικευμένα στη μικρή λιανική, διαπίστωσε ότι, ενώ ανέπτυξαν τις πωλήσεις τους στα σούπερ μάρκετ κατά 7%, στους μικρούς της αγοράς πήραν μπόι μόλις 1,6%, πράγμα αντίθετο με τη γενική ευρωπαϊκή εμπειρία, σύμφωνα με την οποία η ανάπτυξη του πανικού μοιράστηκε πιο δίκαια μεταξύ μεγάλων και μικρών…
Και πώς θα εξελιχθεί ο τζίρος σε ετήσια βάση; Η IRI πρότεινε πρόβλεψη διπλού σεναρίου, ενός υπό συνθήκες ομαλότητας στη δημόσια υγεία κι ενός υπό συνθήκες κρίσης, με νέα πιθανώς τοπικά lockdown. Ενδιαμέσως των δύο θα διακυμανθούν οι πωλήσεις, αναλόγως της έντασης της πανδημίας κατά τους αναλυτές. Σύμφωνα με το πρώτο σενάριο, λοιπόν, οι πωλήσεις των FMCG σταθερού barcode θα κλείσουν φέτος με ανάπτυξη 5,3% και ειδικότερα στα προϊόντα διατροφής κατά 5,1%, στα οικιακού καθαρισμού κατά 8,9% και στα ατομικής περιποίησης κατά 4,7%. Σύμφωνα με το κρισιακό σενάριο, η χρονιά θα κλείσει αντίστοιχα με συνολική ανάπτυξη πωλήσεων 8,1% και ανά ειδική κατηγορία, όπως προηγουμένως, κατά 8%, 11,6% και 9,2%.
Διαβάστε τι είπαν στο πλαίσιο του αφιερώματος οι: