Το omnichannel retailing προσφέρει μια ολοκληρωμένη αγοραστική εμπειρία που συνδυάζει τα πλεονεκτήματα των φυσικών καταστημάτων με την εμπλουτισμένη σε περιεχόμενο εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών. Η έννοια του omnichannel εστιάζει, λόγω της ταυτόχρονης παρουσίας των καναλιών, μέσα στα καταστήματα, αλλά επεκτείνεται και έξω από αυτά, αφού πλέον η αγοραστική διαδικασία ξεκινάει πιο πριν και εξελίσσεται με πολυποίκιλο τρόπο. Στις έρευνες του ELTRUN καταγράφονται οι προτιμήσεις των Ελλήνων omnichannel καταναλωτών, ενώ προκύπτουν χρήσιμες κατευθύνσεις για τη στρατηγική των επιχειρήσεων, με στόχο την ικανοποίηση αναδυόμενων αναγκών.

Στην πανελλήνια έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου του Εργαστηρίου ELTRUN (www.eltrun.gr) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών που πραγματοποιήθηκε το 2013, αναδείχθηκε, μεταξύ άλλων, η omnichannel τάση των Ελλήνων online καταναλωτών, η οποία μάλιστα εμφανίζεται σε υψηλότερα επίπεδα από τον διεθνή μέσο όρο, όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μεγαλύτερη διείσδυση (Ecommerce Europe, 2014).

Συγκεκριμένα, αν και τα ποσοστά των online καταναλωτών που έχουν κάνει χρήση διαδικτύου μέσα στα καταστήματα είναι περίπου τα ίδια (~80%, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό, σύμφωνα με το JiWire), οι Έλληνες online καταναλωτές χρησιμοποιούν το κινητό τους για να αναζητήσουν πληροφορίες, παρουσιάσεις και σχόλια προϊόντων εντός των καταστημάτων σε ποσοστό 33%, ενώ τα αντίστοιχα ποσοστά στις ΗΠΑ φτάνουν το 27% (eMarketer.com, 2014).

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η διάθεσή τους να συγκρίνουν τιμές, προκειμένου να διαπραγματευτούν την τιμή ή να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους από αλλού (πρακτική ευρέως γνωστή ως «showrooming»), η οποία, σύμφωνα πάντα με τα αποτελέσματα της ίδιας έρευνας, αγγίζει το 39% στην Ελλάδα (ΗΠΑ: 29%, σύμφωνα με το eMarketer.com)

Το 2014 επαναλήφθηκε μια αντίστοιχη έρευνα από το εργαστήριο ELTRUN στην Ελλάδα έχοντας ως στόχο, μεταξύ άλλων, να διερευνηθούν επιπλέον στοιχεία αυτής της συμπεριφοράς. Συγκεκριμένα, 1.022 Έλληνες χρήστες Internet απάντησαν σχετικά με τον βαθμό σημαντικότητας που προσδίδουν σε 18 online πρακτικές και τεχνολογίες, οι οποίες μπορούν να παρέχονται μέσα στα φυσικά καταστήματα.

Την πρώτη θέση από αυτές καταλαμβάνει η «σύγκριση τιμών», που μπορεί να τους οδηγήσει να αγοράσουν από αλλού, επιβεβαιώνοντας τα αποτελέσματα της προηγούμενης έρευνας. Με σχεδόν ίδια ποσοστά ακολουθεί η «γρήγορη ηλεκτρονική πληρωμή στα ταμεία, που οδηγεί σε μείωση των ουρών», αν και η «πληρωμή μέσω κινητού» βρίσκεται σημαντικά χαμηλότερα. Συνεπώς, ένα πρώτο συμπέρασμα είναι πως θα πρέπει να αναζητηθούν εναλλακτικοί τρόποι ελαχιστοποίησης της αναμονής στα ταμεία.

Η «δυνατότητα να αγοράζουν με τιμές Internet μέσα στο φυσικό κατάστημα ως συνέπεια ηλεκτρονικού check-in, παρακάμπτοντας έτσι τις τιμές των προϊόντων στο ράφι» βρίσκεται στην 3η θέση. Μάλιστα, οι ερωτώμενοι δηλώνουν διατεθειμένοι να κάνουν ηλεκτρονικό check-in στο φυσικό κατάστημα μόνο εφόσον επωφελούνται από online τιμές, πράγμα που καταδεικνύει ότι για να δώσουν δεδομένα για την παρουσία τους θα πρέπει να τους δοθούν κίνητρα.

Επίσης, υψηλά ποσοστά και μέσους όρους προτίμησης συγκέντρωσαν η «πληροφορία που αφορά στη διαθεσιμότητα προϊόντων», τα «ηλεκτρονικά κουπόνια προσφορών στο κατάστημα», καθώς και η «πρόσβαση στους loyalty πόντους». Στη συνέχεια ακολουθούν «υπηρεσίες ηλεκτρονικής αναζήτησης προϊόντων με χάρτη εντοπισμού τους», «ύπαρξη wi-fi», «mobile app/site», «πρόσβαση σε γνώμες χρηστών, παρουσιάσεις και κριτικές προϊόντων» και «προβολή προσφορών μέσω υπηρεσιών επίγνωσης θέσης».

Μεταξύ όσων κάνουν χρήση διαδικτύου στο φυσικό κατάστημα, υψηλή προτίμηση σε σχέση με τους υπόλοιπους καταναλωτές του δείγματος προσδίδεται στο «δωρεάν wifi» και στις «πληρωμές μέσω κινητού». Μάλιστα, οι «πληρωμές μέσω κινητού» θεωρούνται σημαντικές, κυρίως μεταξύ όσων κάνουν χρήση mobile apps για υποβοήθηση των αγορών τους (οι οποίοι μάλιστα ανέρχονται στο 70% όσων κάνουν χρήση internet μέσα στα καταστήματα).

Αναζήτηση online πλεονεκτημάτων & ευκολιών στο φυσικό κατάστημα
Συνολικά οι Έλληνες καταναλωτές, παρόλο που φαίνεται ότι προτιμούν να πραγματοποιούν τις αγορές τους στα φυσικά καταστήματα, αποζητούν τα πλεονεκτήματα των ηλεκτρονικών αγορών και τεχνολογιών μέσα σε αυτά. Συνεπώς, η σύγκλιση του συμβατικού και του ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί, υπό προϋποθέσεις, να συνδυάσει τα πλεονεκτήματα και των δύο, απαλείφοντας σε μεγάλο βαθμό τα μειονεκτήματά τους. Επίσης, η οικονομική κρίση φαίνεται να παίζει τον δικό της ρόλο, αφού οι συμμετέχοντες στην έρευνα προσδίδουν υψηλή σημαντικότητα πρωτίστως σε τεχνολογίες μείωσης του κόστους καλαθιού (σύγκριση τιμών, ενιαία τιμολογιακή πολιτική, ηλεκτρονικά κουπόνια & προσφορές), παρά σε αυτές που συνεισφέρουν στη διευκόλυνση αγορών και στην αγοραστική εμπειρία. Εξαίρεση αποτελούν η σημαντικότητα που προσδίδεται στη μείωση του χρόνου στα ταμεία και στην ηλεκτρονική προβολή διαθεσιμότητας αποθεμάτων και πόντων αγορών, που καταλαμβάνουν και αυτές υψηλές θέσεις στις προτιμήσεις.

Πρακτικές προεκτάσεις
Η συγκεκριμένη έρευνα του 2014 από το ELTRUN, ενώ δείχνει τι αναζητούν οι καταναλωτές μέσω τεχνολογιών και online πρακτικών, παράλληλα αποκαλύπτει ότι το φυσικό κατάστημα δεν αρκεί απλά να ενδυναμωθεί με online στοιχεία. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές («showroomers» και μη) ερωτήθηκαν σχετικά με το ποια κριτήρια θεωρούν πιο σημαντικά για να αγοράσουν από ένα φυσικό κατάστημα. Όλοι οι καταναλωτές συμφώνησαν ότι τον πιο σημαντικό ρόλο τον παίζει η εξυπηρέτηση από κατάλληλα καταρτισμένο προσωπικό του καταστήματος, που να αξιοποιεί ηλεκτρονικές τεχνολογίες υποβοήθησης αγορών (omnichannel φιλοσοφία).

Η ατμόσφαιρα, τόσο του συμβατικού καταστήματος όσο και του ηλεκτρονικού, θεωρήθηκαν εξίσου σημαντικές, παρόλο που πρόκειται για offline αγορά. Τέλος, η ενοποίηση και οι συνέργειες μεταξύ των διαθέσιμων καναλιών του καταστήματος, έτσι ώστε να δημιουργείται μια ενιαία αγοραστική εμπειρία θεωρείται από το 69% των καταναλωτών ως σημαντική/πολύ σημαντική. Ιδιαίτερα ενδιαφέρον εύρημα είναι ότι οι «showroomers» θεωρούν πολύ πιο σπουδαία τα κριτήρια του προσωπικού και της ενοποίησης καναλιών σε σχέση με τους υπόλοιπους.

Δεδομένου ότι αυτή τη στιγμή το προσωπικό του καταστήματος ίσως αξιοποιεί λιγότερες online τεχνολογίες, υπηρεσίες και πρακτικές από ότι κάνουν οι καταναλωτές, το πρώτο βήμα στο οποίο θα πρέπει ίσως να σκεφτούν να προχωρήσουν οι λιανέμποροι είναι η ενδυνάμωση του προσωπικού τους (πχ πωλητές), τόσο με την κατάλληλη εκπαίδευση, όσο και εξοπλίζοντάς το με νέες τεχνολογίες. Εφαρμογές (mobile apps) σε tablets ήδη αρχίζουν να εμφανίζονται προς αυτή την κατεύθυνση. Επίσης, και μόνο η αύξηση του αριθμού των υπαλλήλων στα ταμεία θα έφερνε ικανοποίηση στους πελάτες, αφού αποζητούν την ελαχιστοποίηση των ουρών σε αυτά. Συνεπώς, θα πρέπει ίσως να δοθεί προτεραιότητα στη βελτίωση των υπηρεσιών και του ρόλου του προσωπικού του καταστήματος και μετά στην παροχή self-service τεχνολογιών υποβοήθησης στους καταναλωτές (πχ mobile apps, info-kiosks, κλπ).

Επιπροσθέτως, η ενοποίηση των διαθέσιμων καναλιών μπορεί, υπό προϋποθέσεις, όχι μόνο να βελτιώσει την εμπειρία των καταναλωτών, αλλά να δώσει και μια ενοποιημένη εικόνα του λιανέμπορου στον πελάτη (πχ δεν αρκεί να δημιουργήσει ο λιανέμπορος ένα mobile app που θα λειτουργεί αυτόνομα). Επίσης, θα πρέπει να ενοποιηθούν με αποτελεσματικό τρόπο οι λειτουργίες του λιανέμπορου με τα άλλα κανάλια. Σε αυτή την κατεύθυνση, καθοριστική σημασία έχουν επίσης τα business analytics, που θα πρέπει να είναι universal (online & offline), ώστε να αναλύουν την παρουσία και δραστηριότητα του καταναλωτή σε όλη την αγοραστική διαδικασία.

Συνεπώς, κομβικό ρόλο στο πλαίσιο του «shopper marketing» θα παίξει τόσο η ενοποίηση των πληροφοριακών συστημάτων του λιανέμπορου (πx CRM, web site, κλπ) όσο και η πληροφορία για την online παρουσία του καταναλωτή μέσα στα φυσικά καταστήματα. Γι’ αυτό τον σκοπό, το ηλεκτρονικό check-in, είτε μέσω wi-fi είτε μέσω mobile app, θα μπορούσε να αποτελέσει μια πολύτιμη πηγή γνώσης. Επίσης, πιο εξειδικευμένες τεχνολογίες, όπως τα beacons, θα μπορούσαν να δώσουν επιπλέον δεδομένα, παρέχοντας χρήσιμες υπηρεσίες επίγνωσης θέσης.

Η έρευνα, ωστόσο, έδειξε ότι οι καταναλωτές δεν είναι διατεθειμένοι να αφήσουν τα ηλεκτρονικά ίχνη τους και στο offline περιβάλλον, αν δεν αποκομίσουν αντίστοιχα οφέλη. Εν κατακλείδι, θεωρούμε ότι, υπό προϋποθέσεις (πχ τήρηση αρχών permission marketing και προστασία προσωπικών δεδομένων, σχεδιασμός ελκυστικών υπηρεσιών που προσθέτουν αξία, αποτελεσματική ενοποίηση καναλιών, παροχή κινήτρων στους καταναλωτές, κ.α.) η εποχή του omnichannel retailing προσφέρει σημαντικές ευκαιρίες δημιουργίας μακροχρόνιων, αμοιβαία επωφελών σχέσεων μεταξύ λιανέμπορων και καταναλωτών.

Ο Χρήστος Λάζαρης, μέλος ΕΤΕΠ της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων και Υποψήφιος Διδάκτορας, και ο Αδάμ Βρεχόπουλος, Αναπληρωτής Καθηγητής του Τμήματος Διοικητικής Επιστήμης & Τεχνολογίας (ΔΕΤ) της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΣΔΕ) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ), αμφότεροι μέλη του ELTRUN (Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου & Επιχειρείν), του Τμήματος ΔΕΤ, της ΣΔΕ, του ΟΠΑ, θα συμμετέχουν στο συνέδριο «Shopper Marketing & Category Management Conference 2015», με ομιλία που έχει τίτλο «Η online συμπεριφορά και οι προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών μέσα στα φυσικά καταστήματα στην εποχή του Omnichannel».