ΟΙ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΡΑΣΙΩΝ ΣΤΑ ΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ ΤΗΣ ΤΡΙΤΗΣ ΧΙΛΙΕΤΙΑΣ

Ίσως από τη Γαλλία να ξεκινά μία νέα αντίληψη για το λιανικό εμπόριο και τις δομές που αυτό θα μπορούσε να αποκτήσει στα πρώτα χρόνια του 21ου αιώνα.

Ο κ. Ολιβιέ Μαρέ είναι ένας επιτυχημένος Γάλλος μάνατζερ, με πολλά χρόνια εμπειρίας στο οργανωμένο γαλλικό λιανικό εμπόριο και στις αποκαλούμενες από τους Γάλλους “μεγάλες επιφάνειες”. Οι τελευταίες, στη Γαλλία, γνωρίζουν ημέρες δόξας και ο αριθμός τους είναι εντυπωσιακός. Η χώρα του Βίκτωρος Ουγκό έχει 1,6 υπέρ μάρκετ για 100.000 κατοίκους, άρα συνολικά συγκεντρώνει στην επικράτειά της περίπου 900 καταστήματα με επιφάνειες άνω των 15.000 τετρ. μέτρων. Στον αριθμό αυτό έρχονται να προστεθούν και περίπου 10.000 σούπερ μάρκετ από 1.500 έως 5.000 τετρ. μέτρα και το τοπίο προβάλλει ανάγλυφο.

Σήμερα, όμως, και στο μέτρο που το γαλλικό λιανικό εμπόριο έχει φθάσει σε υψηλά επίπεδα κορεσμού, όπως δείχνουν κάποιες εξελίξεις, θα υπάρξουν σημαντικές μεταβολές στο γαλλικό εμπορικό τοπίο. Μεταβολές τόσο διαρθρωτικές όσο και ψυχολογικές, αν λάβουμε υπόψη μας ότι στο επίκεντρο των κυοφορούμενων μεταβολών βρίσκεται ο καταναλωτής. Ποιες είναι όμως αυτές οι μεταβολές και ποια φιλοσοφία τις διέπει;

Ο κ. Ολιβιέ Μαρέ ανέλαβε τη διεύθυνση ενός υπέρ μάρκετ της γαλλικής αλυσίδας Auchan κοντά στη μεγάλη πόλη Havre, με επιφάνεια πωλήσεων 21.000 τετρ. μέτρα και μία μεγάλη φιλοδοξία: οι εμπνευστές του θέλουν να το αναδείξουν ως το πρώτο στον κόσμο υπέρ μάρκετ του 21ου αιώνα. Ένα υπέρ μάρκετ, ωστόσο, που ενδέχεται να είναι και το τελευταίο που ανοίγει στη Γαλλία, αν λάβουμε υπόψη μας τους περιορισμούς του νόμου Raffarin το 1996. Περιορισμοί που στην ουσία απαγορεύουν τη δημιουργία καταστημάτων άνω των 300 τετρ. μέτρων στα κέντρα των πόλεων και σε ακτίνα 20 χλμ. γύρω από αυτές.

Στη βάση αυτής της νομοθεσίας, που έχει πλήρη εφαρμογή από το 2001, το Auchan της πόλης Havre παρουσιάζει μία σειρά από σημαντικές αλλαγές σε σχέση με άλλα υπέρ μάρκετ της ίδιας αλυσίδας. Κατ΄ αρχήν, βασική φιλοσοφία των δημιουργών του είναι η πλήρης και σχολαστική ικανοποίηση του πελάτη. “Στο χώρο μας θέλουμε ο πελάτης μας να μπορεί να κάνει ό,τι θέλει. Γι’ αυτό το υπέρ μάρκετ διαθέτει τέσσερις διαφορετικές εισόδους και εξόδους, κάθε μία από τις οποίες εξυπηρετεί και συγκεκριμένες επιθυμίες. Αν, λόγου χάρη, ένας πελάτης θέλει να αγοράσει εν ριπή οφθαλμού κάποια είδη που χρειάζεται, προβλέπονται ειδικά ταμεία και ειδικές είσοδοι και έξοδοι. Έτσι, ο βιαστικός πελάτης δεν χάνει χρόνο περιφερόμενος στο υπερκατάστημα. Αντίθετα, όμως, εάν επιθυμεί να περιπλανηθεί, τότε έχει πάμπολλες ευκαιρίες να γνωρίσει από κοντά όλα τα μικρά εξειδικευμένα καταστήματα που στεγάζονται μέσα στο υπέρ μάρκετ και στα οποία μπορεί να βρει όποια προϊόντα κι όποιες υπηρεσίες επιθυμεί”, τονίζει ο κ. Ο. Μαρέ. Και σίγουρα δεν υπερβάλλει. Το υπέρ μάρκετ διαθέτει νηπιακούς σταθμούς, κομμωτήρια, ταξιδιωτικά γραφεία, τράπεζες, κέντρο υγείας, γυμναστήριο, βιβλιοθήκη με αναγνωστήριο, βιβλιοπωλεία, εστιατόρια και ό,τι άλλο μπορεί να προσελκύσει τους καταναλωτές.

Ωστόσο, το Auchan της πόλης Havre είναι σήμερα γνωστό στη Γαλλία για τις περίφημες κάβες κρασιών που φιλοξενεί στο εσωτερικό του και οι οποίες φιλοδοξούν να αποτελέσουν σχολή. Στις τρεις κάβες του Auchan ο καταναλωτής μπορεί πρώτον, να επιλέξει ανάμεσα σε 1.160 ετικέτες, οι οποίες καλύπτουν το σύνολο της γαλλικής οινικής παραγωγής, αλλά και τις περισσότερες οινοπαραγωγούς χώρες του κόσμου. Στις κάβες αυτές, τρεις οινολόγοι και τρεις οινοχόοι προσφέρουν στους καταναλωτές τις συμβουλές τους, κάνουν σε όσους το επιθυμούν σεμινάρια 45 λεπτών για το κρασί και, βέβαια, εποπτεύουν και τις σχετικές γευσιγνωσίες. Επίσης, σ’ έναν ειδικό χώρο, οι καταναλωτές- γευσιγνώστες μπορούν να μυηθούν στην τέχνη του συνδυασμού κρασιών και εδεσμάτων, τόσο από θεωρητικής όσο και από πρακτικής πλευράς. Και τούτο διότι στο χώρο αυτό είναι εγκατεστημένος ένας τεράστιος μπουφές, στον οποίο μπορεί να συνδυάσει κανείς το τερπνόν μετά του ωφελίμου.

“Χάρη σε όλες αυτές τις υπηρεσίες που προσφέρουμε στην πελατεία μας, οι πωλήσεις κρασιών στο υπέρ μάρκετ της Havre είναι, ανά τετρ. μέτρο, κατά 25% υψηλότερες από τις αντίστοιχες μέσες πωλήσεις κρασιών στα άλλα υπέρ μάρκετ Auchan. Και το γεγονός αυτό μας πείθει ότι το υπέρ μάρκετ του 21ου αιώνα θα πρέπει να υπάρχει για τους καταναλωτές-πελάτες του και όχι το αντίθετο”, υπογραμμίζει ο κ. Ολιβιέ Μαρέ. Αφήνει δε ξεκάθαρα να υπονοηθεί ότι, στη Γαλλία τουλάχιστον, οι μεγάλοι του λιανεμπορίου θα επαναφέρουν στο προσκήνιο τους μικρούς αλλά υπό τον έλεγχό τους.

“Είναι ξεκάθαρο το συμπέρασμα που προκύπτει από τις έρευνες καταναλωτικών συμπεριφορών που κάνουμε σε τακτά διαστήματα:ο σύγχρονος καταναλωτής θέλει περιποίηση, εξυπηρέτηση, προσωπική επαφή και όμορφο περιβάλλον. Όταν αυτά τα κριτήρια ικανοποιούνται, διαπιστώσαμε ότι οι καταναλωτές μπορούν να δαπανήσουν μέχρι και 20% παραπάνω από τα χρήματα που είχαν προϋπολογίσει όταν μπήκαν στο κατάστημα. Κατά συνέπεια, παρατηρείται επιστροφή στα μεσαίου μεγέθους εξειδικευμένα καταστήματα, στα οποία υπάρχει και η δυνατότητα της στενότερης ανθρώπινης επαφής”, τονίζει ο αναπληρωτής γενικός διευθυντής του ομίλου Auchan, κ. Γκι Βερντιέ, που και αυτός έχει στην πλάτη του αρκετά χρόνια εμπειρίας.

Είναι έτσι κατάδηλο ότι στο χώρο του οργανωμένου λιανικού εμπορίου αναπτύσσονται νέου τύπου προβληματισμοί οι οποίοι, ως φαίνεται, παραμερίζουν πλέον το γιγαντισμό και τις απρόσωπες πωλήσεις προς όφελος μιας πιο ανθρωποκεντρικής προσέγγισης, συμβατής με τις κοινωνικές τάσεις που στις αναπτυγμένες χώρες θα οριοθετήσουν τα πρώτα βήματά τους στην τρίτη χιλιετία. Υπό αυτή την έννοια, λοιπόν, αρκετό υλικό για σκέψη υπάρχει στη διάθεση των Ελλήνων επαϊόντων, που εδώ και χρόνια έπαψαν να είναι μόνοι τους από ανταγωνιστικής πλευράς.