Οι όμορφες συμπτώσεις, εκεί δηλαδή όπου οι ενέργειες του marketing και της επιχειρηματικής καινοτομίας προσφέρουν αποτελέσματα, ωφέλιμα όχι μόνο για την επιχείρηση αλλά επίσης για το περιβάλλον και την κοινωνία, είναι στην πραγματικότητα ο πυρήνας του manifesto, που καταθέτει ο John Grant για το λεγόμενο green marketing. Ο ίδιος είναι ευρύτατα γνωστός στον κύκλο των marketers και στις δύο όχθες του Ατλαντικού, τόσο για την ενασχόλησή του με πολλά φιλόδοξα προγράμματα marketing, με τα οποία καταπιάστηκε τα προηγούμενα χρόνια για λογαριασμό γνωστών εταιρειών, όσο και για το συγγραφικό του έργο, με πιο χαρακτηριστικό δείγμα γραφής το προηγούμενο ευπώλητο βιβλίο του, με τίτλο The Brand Innovation Manifesto, που κυκλοφόρησε το 2006. Όπως ο ίδιος σημειώνει, το τρέχον πόνημά του είναι η λογική προέκταση της συλλογιστικής που ανέπτυξε στα προηγούμενα βιβλία του, μπολιασμένη από την εμπειρία της συνεργασίας του για πράσινες ενέργειες με πελάτες, όπως οι εταιρείες IKEA, innocent, O2, SVT κά, και οργανισμούς, όπως το Forum for the Future και η WWF.

Όπως ανέλυε στο βιβλίο του The New Marketing, μέχρι πριν από λίγα χρόνια η αγορά ήταν προσηλωμένη σε μια μονόδρομη προσέγγιση του marketing, η οποία ήθελε τους καταναλωτές να περιορίζονται στον ρόλο του παθητικού αποδέκτη διαφημιστικών μηνυμάτων, που υμνούσαν τα προτερήματα των διαφημιζόμενων αγαθών ή υπηρεσιών. Αντίθετα, η νέα προσέγγιση, που έδωσε και τον τίτλο στο βιβλίο τού 1999, αποζητά την ενεργή συμμετοχή του καταναλωτή σε έναν συνεχιζόμενο διάλογο με την εταιρεία και τα προϊόντα της, ο οποίος αξιοποιώντας τα υπάρχοντα μέσα αμφίδρομης επικοινωνίας, όπως οι λειτουργίες του λεγόμενου web 2.0, η ανάπτυξη κοινοτήτων καταναλωτών κά, στοχεύει στην οικοδόμηση δεσμών εμπιστοσύνης και συνεργασίας μεταξύ του brand και των πελατών του. Αυτή ακριβώς η επιδιωκώμενη σχέση εμπιστοσύνης δεν μπορεί να αγνοεί τις έντονες ανησυχίες των καταναλωτών σχετικά με τα ζητήματα που αφορούν στο περιβάλλον και στην κοινωνία γενικότερα. Πρόκειται για μια νέα πραγματικότητα, η οποία διαμορφώνει μια μοναδική ευκαιρία για τις επιχειρήσεις να σχεδιάσουν με ευφάνταστο και εν τέλει δημιουργικό τρόπο τη δράση τους στο υπό διαμόρφωση περιβάλλον της αγοράς, όπου τα ζητήματα του περιβάλλοντος και της κοινωνίας βρίσκονται στην κορυφή της ατζέντας, διαμορφώνοντας νέα πρότυπα και συμπεριφορές.

Βασικό εργαλείο, σύμφωνα με τον συγγραφέα, για την κατανόηση των σχετικών ζητημάτων και την οργάνωση μιας στιβαρής και αποτελεσματικής πράσινης εταιρικής πολιτικής είναι το προτεινόμενο “green marketing grid”. Πρόκειται για έναν 3×3 κάνναβο, με την μία διάστασή του αφιερωμένη στον επικοινωνιακό στόχο της συγκεκριμένης στρατηγικής green marketing (μια επιχειρηματική πρωτοβουλία με ευρύ δημόσιο ενδιαφέρον, μια ενέργεια που σχετίζεται με την κοινωνική ταυτότητα που διαμορφώνεται στην κοινωνία για ένα brand ή τα χαρακτηριστικά και οι ιδιότητες ενός προϊόντος και ο τρόπος που αυτό καταναλώνεται) και την άλλη διάσταση αφιερωμένη στην αιτία που βρίσκεται πίσω από κάθε είδους πρωτοβουλία που αναλαμβάνει η εταιρεία (από την απλή επικοινωνία των “πράσινων” ιδιοτήτων των προϊόντων της, που τα διαφοροποιούν από αυτά του ανταγωνισμού, μέχρι την πρόταση για καινούργιους τρόπους κατανάλωσης και διαβίωσης, που προτείνει και διαμορφώνει σε συνεργασία με τους καταναλωτές). Η ανάλυση των χαρακτηριστικών κάθε κελιού από τα εννέα συνολικά του κάνναβου καταλαμβάνει το μεγαλύτερο μέρος τού βιβλίου, προσφέροντας στον αναγνώστη έναν αναλυτικό οδηγό για τη χάραξη μιας στρατηγικής green marketing, η οποία ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες και τα χαρακτηριστικά τής δικής του επιχείρησης.

info
Τίτλος: The Green Marketing Manifesto
Συγγραφέας: John Grant (http://greenormal.blogspot.com)
Εκδόσεις: John Wiley & Sons Ltd (www.wileyeurope.com)
Σελίδες: 320
Ημερομηνία έκδοσης: Δεκέμβριος 2007
ISBN: 978-0-470-72324-1