Οι συνεχείς κρίσεις των τελευταίων ετών (πανδημία, πόλεμος στην Ουκρανία, πληθωρισμός κ.ά.) έχουν κάνει σαφές ότι οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ καλούνται να λειτουργήσουν σε ένα νέο, πολύ πιο απαιτητικό περιβάλλον συνεχών αλλαγών, μεγάλων ταχυτήτων, αυξημένου κόστους λειτουργιών, απαιτητικών καταναλωτών, αλλά και νέων τεχνολογιών. Το επίκεντρο όλων αυτών είναι και πρέπει να είναι ο καταναλωτής, οι ανάγκες του, οι επιθυμίες του και οι δυνατότητες του.
Aυτό το περιβάλλον δεν φαίνεται ότι θα αλλάξει δραστικά το 2023 –τουλάχιστον όχι άμεσα–, αλλά σίγουρα υπάρχουν προσδοκίες για μια σταδιακή ομαλοποίηση της κατάστασης σε κάποια από τα σημαντικότερα προβλήματα που αντιμετωπίζουν σήμερα οι επιχειρήσεις, με σημαντικότερο αυτό των πληθωριστικών πιέσεων. Παράλληλα, όμως, υπάρχει ο αστάθμητος παράγοντας της καταναλωτικής συμπεριφοράς και το αν όλες αυτές οι έντονες αλλαγές στη συμπεριφορά του πολίτη-καταναλωτή, θα διατηρηθούν μετά την επιστροφή στη «νέα κανονικότητα», όποτε αυτή εμφανιστεί.
Σε ό,τι αφορά τον πληθωρισμό, η εκτίμηση είναι ότι θα αρχίσει σταδιακά να αποκλιμακώνεται. Καθώς θα «διπλώνει» η χρονιά και η σύγκριση θα γίνεται με τις περσινές αρκετά υψηλές τιμές, είναι δεδομένο ότι οι δείκτες του πληθωρισμού θα κυμαίνονται χαμηλότερα, αφού πλέον η σύγκριση του 2023 θα γίνεται με ένα πληθωριστικό 2022 αντί με ένα σταθερό 2021. Αλλά παρά τις όποιες αισιόδοξες προσδοκίες είναι δεδομένο ότι το θέμα πληθωρισμός-ακρίβεια θα μας απασχολήσει και το 2023.
Οι τιμές ασυναγώνιστα πρώτες ως κριτήριο επιλογής
Από το καλοκαίρι του 2022 ο πληθωρισμός απασχολεί σε μεγάλο βαθμό τους καταναλωτές και πλέον από το φθινόπωρο και μετά καταγράφονται εξαιτίας του αλλαγές στη συμπεριφορά τους. Οι τάσεις των καταναλωτών για εξοικονόμηση χρημάτων στις αγορές τους και η πολύ έντονη κινητικότητα που αναπτύσσουν μεταξύ προϊόντων και καταστημάτων για να την πετύχουν, σκιαγραφούν ένα περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού.
Δεν μπορεί να αγνοήσουμε το πόσο έντονη και απότομη ήταν επίδραση του πληθωρισμού στη στροφή του αγοραστικού κοινού στην εξοικονόμηση χρημάτων, κάτι που αποτυπώνεται στο σχήμα 1 της σχετικής έρευνας του ΙΕΛΚΑ. Στο σχήμα φαίνεται διαχρονικά η προτεραιότητα που δίνουν οι καταναλωτές την τελευταία τετραετία σε ό,τι αφορά τα κριτήρια επιλογής τροφίμων. Αναδρομικά αποτιμώντας τις εξελίξεις, από τον περασμένο Ιούλιο και μετά η χρηματική δαπάνη αποτελεί το βασικό κριτήριο επιλογής αγορών, αλλά ειδικά στις τελευταίες μετρήσεις η ένταση είναι εντυπωσιακή. Ενώ τα προηγούμενα χρόνια το ποσοστό του αγοραστικού κοινού που ψώνιζε με βασικό κριτήριο τα χρήματα κυμαινόταν περί το 30% και ήταν του ίδιου επιπέδου με όσους έδιναν προτεραιότητα σε ποιοτικά κριτήρια αγοράς, σήμερα το ποσοστό αυτό ξεπερνάει το 60%. Αυτό δείχνει την ένταση της ανησυχίας του κοινού για τις ανατιμήσεις, αλλά και την αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς που προκάλεσαν (βλ. Πίνακα).
Εξοικονόμηση, σφιχτή διαχείριση, κινητικότητα
Η εν λόγω αλλαγή καταγράφεται στο σχήμα 2 της ίδιας έρευνας. Όπως φαίνεται, υπάρχουν σημαντικές διαφοροποιήσεις το τελευταίο διάστημα στις καταναλωτικές συνήθειες σε διάφορες περιοχές συμπεριφορών, οι οποίες αποδίδονται σε μεγάλο βαθμό στις ανατιμήσεις προϊόντων και υπηρεσιών. Καταρχάς είναι ξεκάθαρες οι καταναλωτικές τάσεις στα πεδία της εξοικονόμησης χρημάτων για τις αγορές βασικών αγαθών και υπηρεσιών, της διαχείρισης των χρημάτων και της αυξημένης κινητικότητας των αγοραστών σε ό,τι αφορά την επιλογή προϊόντων και καταστημάτων. Είναι φανερό ότι είναι μεγαλύτερη η πίεση για τη μείωση των δαπανών για βασικές υπηρεσίες και λιγότερο για τα βασικά αγαθά. Ειδικότερα, κατά το 80% το κοινό δηλώνει ότι έχει ακυρώσει δαπάνες διασκέδασης (εστίαση, διακοπές, ταξίδια κ.ά.), κατά το 68% ότι έχει αγοράσει προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, κατά το 66% ότι έχει μειώσει την κατανάλωση ρεύματος, κατά το 64% ότι έχει αλλάξει επωνυμία προϊόντος, ενώ κατά το 43% ότι έχει αγοράσει μικρότερη συσκευασία προϊόντος. Επίσης, κατά το 62% οι καταναλωτές λένε ότι έχουν αναβάλει εργασίες συντήρησης και επισκευής (π.χ. στο σπίτι ή το αυτοκίνητο), κατά το 55% ότι έχουν μειώσει συνολικά τις αγορές τροφίμων και ειδών παντοπωλείου, κατά το 45% ότι έχουν αλλάξει κατάστημα από το συνηθισμένο, κατά το 25% ότι έχουν στραφεί προς τις ηλεκτρονικές αγορές και κατά ένα αντίστοιχο ποσοστό ότι έχουν χρησιμοποιήσει χρήματα από τις αποταμιεύσεις του, προκειμένου να καλύπτουν τις αγορές τους, κατά το 20% ότι έχουν αναβάλει την πληρωμή λογαριασμών ή έχουν προχωρήσει σε στάση πληρωμής των υποχρεώσεων τους, κατά το 15% ότι έχουν αυξήσει τον χρόνο εργασίας τους ή έχουν βρει δεύτερη εργασία, προκειμένου να αυξήσουν το εισόδημά τους, κατά το 10% ότι έχουν αυξήσει τη χρήση πιστωτικών καρτών στις αγορές τους και μόλις κατά το 9% ότι δεν έχουν λάβει κανένα απολύτως μέτρο για την αντιμετώπιση των πληθωριστικών πιέσεων
Προς αναζήτηση της λεπτής ισορροπίας
Οι τάσεις αυτές περιγράφουν ένα εκρηκτικό μείγμα, το οποίο καλούνται να διαχειριστούν οι συντελεστές της προσφοράς. Βέβαια, πρέπει να σημειωθεί ότι η επίδραση του πληθωρισμού στις καταναλωτικές συνήθειες είναι ακόμα σχετικά «νέα», δεν έχει κλείσει καν χρόνο από την εμφάνιση της. Έρχεται, όμως, σαν συνέχεια της πανδημίας και των επίσης σημαντικών συνεπειών της στις αγοραστικές συνήθειες. Οι εξελίξεις τα τελευταία τέσσερα χρόνια είναι εξαιρετικά γρήγορες και είναι πιθανό, όσο απότομα εμφανίστηκαν οι περιγραφόμενες τάσεις, τόσο γρήγορα και να εξασθενίσουν. Είναι βέβαιο ότι σε πολλές από τις σχετικές μετρήσεις θα υπάρξουν διορθώσεις μέσα στο 2023 ως αποτέλεσμα τόσο της επίδρασης του χρόνου όσο και των οικονομικών και πολιτικών εξελίξεων, όπως το food-pass, οι όποιες μισθολογικές αυξήσεις, οι εκλογές κλπ.
Από την πλευρά τους οι επιχειρήσεις καλούνται με πολύ περιορισμένο οικονομικό χώρο (λόγω και των νομοθετικών μέτρων της πολιτείας) να ανταγωνιστούν στα πεδία τόσο της τιμής ραφιού όσο και της αξίας που παρέχουν οι ίδιες στον πελάτη τους. Οι προκλήσεις είναι σημαντικές και έντονες για τις επιχειρήσεις και του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας. Καλούνται να ανταποκριθούν στις βραχυπρόθεσμες ανάγκες των καταναλωτών, έχοντας όμως απαραίτητα μακροχρόνια πλάνα προσαρμογής στο παγκόσμιο οικονομικό περιβάλλον, που αλλάζει πολύ γρήγορα.
Συνοψίζοντας, είναι δεδομένο ότι ο καταναλωτής στην αυγή του 2023 είναι πολύ διαφορετικός από τον καταναλωτή ένα χρόνο πριν. Το ζητούμενο για τα στελέχη του κλάδου σήμερα είναι να βρουν τη λεπτή ισορροπία στην αντιμετώπιση των καθημερινά συνεχόμενων αλλαγών και της προσαρμογής των επιχειρηματικών επενδυτικών σχεδίων, προκειμένου να ανταπεξέλθουν στις μακροχρόνιες προκλήσεις του ψηφιακού μετασχηματισμού και των αλλαγών στην παγκόσμια οικονομία.