Οι εσωτερικοί παράγοντες συνίστανται:

  • Στους αντικειμενικούς στόχους μάρκετινγκ (marketing objectives), με την έννοια του προσδιορισμού του κοινού-στόχου, στο οποίο θα απευθυνθεί το προϊόν. Για παράδειγμα, είναι διαφορετική η προσέγγιση που ακολουθείται, όταν πρόκειται για ένα υψηλής ποιότητας και τιμής προϊόν, για το οποίο έχει επιλεγεί η δυναμική διείσδυση στην αγορά, σε σχέση με ένα προϊόν προσιτής τιμής και αποδέκτης ποιότητας. Η κερδοφορία μπορεί να είναι  ίδια, αλλά ο σχεδιασμός του μίγματος μάρκετινγκ διαφορετικός.
  • Στη στρατηγική μάρκετινγκ (marketing strategy) μέσα από την υλοποίηση της απαραίτητης τμηματοποίησης της αγοράς-επιλογής μας (segmentation), της σωστής στόχευσης(targeting) και της επιτυχούς τοποθέτησης (positioning) της εικόνας του προϊόντος στο «μυαλό» των καταναλωτών. Οι στρατηγικές τιμολόγησης σε αυτή τη φάση επιλέγονται με βάση το μίγμα μάρκετινγκ και το προϊοντικο μίγμα που θα σχεδιασθεί.
  • Στη διαχείριση του κόστους (cost management), με στόχο την επίτευξη οικονομιών κλίμακας και χαμηλού -ει δυνατόν, μοναδιαίου- κόστους.

Οι εξωτερικοί, τώρα, παράγοντες επιρροής έχουν να κάνουν με τη φυσιογνωμία της αγοράς και την κατάσταση του ανταγωνισμού (competition analysis), αφού η συμπεριφορά του καταναλωτή και η ζήτηση για προϊόντα ετεροκαθορίζεται σε καταστάσεις κρίσης, είτε εξαιτίας της αναβλητικότητας των αγορών ή μειωμένης επισκεψιμότητας για ψυχολογικούς-φοβικούς λόγους είτε λόγω πραγματικά μειωμένου αγοραστικού διαθέσιμου εισοδήματος. Και στις δύο, ωστόσο, περιπτώσεις το αποτέλεσμα είναι το ίδιο. Ως εκ τούτου, στη δύσκολη αυτή περίοδο που βιώνουμε, η επιλογή από τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις μιας τιμολογιακής στρατηγικής επιβίωσης, λόγω του σκληρού ανταγωνισμού για  εξασφάλιση ρευστότητας και κεφαλαίου κίνησης, θα ήταν μια αναγκαστική επιλογή βραχυπρόθεσμου ορίζοντα.

Από την άλλη, η ακριβής και ενδελεχής γνώση της αγοράς και των διακυμάνσεων της ζήτησης, καθώς και του κόστους των προϊόντων, σε συνδυασμό με τα διαφοροποιητικά-μοναδικά πλεονεκτήματα των προϊόντων σε σχέση με τον ανταγωνισμό, θα επέτρεπε την υιοθέτηση μιας στρατηγικής τιμολόγησης με υψηλά περιθώρια κέρδους χάρη στην ελκυστικότητα των προϊόντων και του πιστού και αφοσιωμένου κοινού που τα επιλέγει.
 
Σε αυτή τη φάση, όμως, έχουμε να χειριστούμε και μια ιδιαίτερα μεγάλη μερίδα καταναλωτών, που εκδηλώνουν τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή ιδιαίτερη ευαισθησία σε θέματα τιμής και επιθυμούν να αγοράσουν προϊόντα σε ελκυστικές-χαμηλές τιμές, αν και, υπό άλλες συνθήκες ίσως να μην αποτελούσε το πρωταρχικό κριτήριο για την πραγματοποίηση των αγορών τους.

Οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις «απαντούν», λοιπόν, στους καταναλωτές αυτούς με χαμηλότερες τιμές, προσδοκώντας την αύξηση του κύκλου εργασιών τους, τον επιμερισμό των γενικών εξόδων και τη μακροπρόθεσμη ευεργεσία στα κέρδη τους.

Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι ο παράγοντας «τιμή» στην κρίση διαδραματίζει πρωταγωνιστικό ρόλο στο μίγμα μάρκετινγκ που επιλέγει να υιοθετήσει μια επιχείρηση στην αγορά, η επιτυχία του οποίου σχετίζεται άμεσα αφενός με τη γενικότερη στρατηγική μάρκετινγκ που υιοθετεί αφετέρου με την εκλογίκευση της αγοράς-στόχου, την οποία έχει επιλέξει για την προώθηση των προϊόντων ή υπηρεσιών της. 

Ο κ. Αντώνης Ζαΐρης είναι γενικός διευθυντής του Συνδέσμου Επιχειρήσεων Λιανικής Πωλήσεως Ελλάδος (ΣΕΛΠΕ).