Οι Michael J. Silverstein και Neil Fiske ανακαλύπτουν τους "μαζικά εύπορους" (mass affluent) του σύγχρονου καταναλωτικού περιβάλλοντος και τη στάση τους απέναντι στα προϊόντα πολυτελείας. (Το κείμενο αυτό είναι συνοδευτικό του άρθρου "Η αβάστακτη γοητεία της πολυτέλειας")
Ο Jake είναι ένας 34χρονος εργένης από το Chicago, εργαζόμενος στον χώρο των κατασκευών, με ετήσιο εισόδημα περίπου 50 χιλιάδες δολάρια και πάθος το golf. Χρειάστηκαν οικονομίες ενός χρόνου για να μπορέσει ο Jake να αποκτήσει το αξίας 3.000 δολαρίων σετ μπαστουνιών του golf από τιτάνιο της εταιρείας Callaway. Η αλήθεια είναι ότι θα μπορούσε να βρει ένα αξιοπρεπές σετ με λιγότερα από χίλια δολάρια, αλλά ο Jake είναι πρόθυμος να πληρώσει παραπάνω για να ικανοποιήσει το πάθος του. «Ο πραγματικός λόγος που τα αγόρασα είναι ότι με κάνουν να νοιώθω πλούσιος. Μπορείς να είσαι ο ιδιοκτήτης της μεγαλύτερης εταιρείας στον κόσμο ή ένας από τους πιο πλούσιους ανθρώπους του πλανήτη, αλλά δεν μπορείς να αποκτήσεις καλύτερα μπαστούνια του golf».
H Kathy από το Cleveland του Ohio φαίνεται να συμμερίζεται με τον δικό της τρόπο αυτό το πάθος για ξεχωριστά προϊόντα. Διευθύντρια σε ιδιωτική εταιρεία, αν και είναι μόλις 26 χρονών, έχει ετήσιο εισόδημα κάτι παραπάνω από 60 χιλιάδες δολάρια. «Τα αντικείμενα-σύμβολα κύρους πραγματικά με διεγείρουν», δηλώνει με ειλικρίνεια. «Μια τσάντα Coach είναι κάτι που όλοι αναγνωρίζουν την αξία της, τόσο για την καλή της ποιότητα όσο και το σχέδιό της, χωρίς να σημαίνει ότι η μόνη της χρησιμότητα είναι να την επιδεικνύεις. Από την άλλη, μου αρέσει να ψωνίζω σε εξειδικευμένα μαγαζιά μπακαλικής που σου δίνουν την αίσθηση ότι αγοράζεις τρόφιμα από ένα μέρος που δείχνει να εκτιμά πελάτες όπως εσύ». Η δηλωμένη διάθεσή της για “ποιότητα που ξεχωρίζει” δεν την παρασύρει κατ’ ανάγκη στην αγορά των πιο ακριβών προϊόντων ή εκείνων που είναι εκείνη τη στιγμή στη μόδα, αφού, όπως δηλώνει, «η μόδα αλλάζει, επομένως ψάχνω να βρω πράγματα που πραγματικά μου αρέσουν και όχι όσα κατ’ ανάγκη είναι επώνυμα ή ακριβά».
Τέλος, ο Spencer, ένας 28χρονος εργένης διαχειριστής σχολείου από το Denver του Colorado, με ετήσιο εισόδημα 45 χιλιάδων δολαρίων, προτιμά να ξοδεύει ένα σημαντικό κομμάτι του εισοδήματός του για ηλεκτρονικές συσκευές και διασκέδαση με τους φίλους του. Τον περασμένο χρόνο αγόρασε ένα laptop, έναν στερεοφωνικό ραδιοφωνικό δέκτη, ένα DVD player και μια παιχνιδομηχανή Play Station 2, ενώ ετοιμάζεται να αποκτήσει μια τηλεόραση επίπεδης οθόνης. Δεν του αρέσει να τρώει σε ακριβά εστιατόρια ή να αγοράζει ακριβά ρούχα, αλλά προτιμά να κάνει δώρα στους φίλους του και να πηγαίνει ταξίδια μαζί τους.
Και οι τρεις χαρακτήρες είναι πραγματικοί και “πρωταγωνιστούν” στο τελευταίο βιβλίο των Michael J. Silverstein και Neil Fiske που είναι αφιερωμένο στα αγαθά της “νέας πολυτέλειας” και όσους τα αγοράζουν (βλ. σημείωση 1). Σύμφωνα με τους συγγραφείς, πρόκειται για αγαθά που καλύπτουν 23 τουλάχιστον διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, συμβάλλοντας στο ένα τέταρτο περίπου των συνολικών αγορών στις ΗΠΑ, γεγονός που αντιστοιχεί σε τζίρο περίπου 400 δισ. δολαρίων τον χρόνο.
Το σημαντικό είναι ότι τα νούμερα αυτά εμφανίζουν αυξητική τάση σε ποσοστό 10-15% ετησίως, ενώ παρόμοια είναι η κατάσταση, σύμφωνα με τους συγγραφείς, για την αγορά της “νέας πολυτέλειας” και στην Ευρώπη. Μάλιστα, όπως αναφέρουν στο βιβλίο τους, σχετική έρευνα που πραγματοποίησε η γνωστή εταιρεία Harris Interactive σε δείγμα 2.300 Αμερικανών καταναλωτών μεσαίου εισοδήματος -δηλαδή όσοι χαρακτηρίζονται ως “μαζικά εύποροι” (mass affluent)- δείχνει ότι η συντριπτική πλειοψηφία (ποσοστό 96%) αγοράζει συχνά κάποιο προϊόν πολυτελείας. Αξιοσημείωτο είναι ότι συχνά οι καταναλωτές επιλέγουν συνειδητά την αγορά ενός τέτοιου προϊόντος υψηλής ποιότητας (trading up) εξοικονομώντας χρήματα με την αγορά προϊόντων χαμηλότερης αξίας (trading down) σε κατηγορίες που δεν έχουν γι’ αυτούς την ίδια σημασία.
Σημειώσεις
(1) Michael J. Silverstain & Neil Fiske: Trading UP: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Treat Them, Penguin Group, Δεκέμβριος 2004. Βλ. επίσης τον δικτυακό τόπο της εταιρείας The Boston Consulting Group (www.bcg.com), τόπο απασχόλησης και γνωριμίας των συγγραφέων, όπου μπορείτε να βρείτε σχετική αρθρογραφία.