Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται παγκοσμίως ένα αυξανόμενο ενδιαφέρον για τις αγορές προϊόντων παντοπωλείου μέσω διαδικτύου, που πλέον συνοδεύεται και με αύξηση των πωλήσεων μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων, τα οποία περιγράφονται ως ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ. Η σχετική έρευνα του ΙΕΛΚΑ αποκαλύπτει χρήσιμα στοιχεία σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά του online αγοραστή των εν λόγω προϊόντων.

Το μέγεθος της σημερινής παγκόσμιας online αγοράς εκτιμάται πως ανέρχεται σε 36 δισ. δολάρια, με προοπτική αύξησης στα 100 δισ. δολάρια ως το 2018 (στοιχεία Boston Consulting Group). Σε κάθε περίπτωση, όμως, τα μερίδια πωλήσεων που πραγματοποιούνται μέσω διαδικτύου παραμένουν ακόμα χαμηλά. Το υψηλότερο καταγράφεται στο Ηνωμένο Βασίλειο, με 4.4% το 2014, και αναμένεται να φτάσει το 8.3% το 2019, ενώ τα μερίδια στις άλλες ανεπτυγμένες αγορές είναι χαμηλότερα: Νότια Κορέα 3%, Ιαπωνία 2%, ΗΠΑ, Γαλλία, Γερμανία λιγότερο από 2%. Στην Ελλάδα τα μερίδια πωλήσεων μέσω ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ είναι σαφώς χαμηλότερα (κάτω του 0,5%), αλλά παρουσιάζουν αυξητική τάση, ενώ σημειώνονται και νέες επενδύσεις σε ηλεκτρονικά καταστήματα, είτε από αλυσίδες σούπερ μάρκετ με φυσική παρουσία (πχ Caremarket, Βερόπουλος, κά), είτε από νέες επιχειρήσεις (πχ welovesupermarket.gr), αλλά και στον χώρο της χονδρικής (πχ homesupermarket.gr).

Τα στοιχεία της ετήσιας έρευνας καταναλωτών του Ινστιτούτου Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών αποκαλύπτουν ότι το 2013 ένας στους έξι Έλληνες καταναλωτές δήλωνε ότι αγόρασε έστω μία φορά κάποιο προϊόν online, το οποίο πριν αγόραζε συνήθως σε φυσικά καταστήματα σούπερ μάρκετ. Αυτό δεν σημαίνει ότι όλοι αυτοί οι καταναλωτές είναι μόνιμοι e-shoppers ή ότι πραγματοποιούν το σύνολο των αγορών τους μέσω διαδικτύου. Η εκτίμηση, με βάση τα στοιχεία των ερευνών του ΙΕΛΚΑ, είναι ότι το 2014 περίπου το 3% του πληθυσμού αγοράζει συστηματικά προϊόντα παντοπωλείου μέσω διαδικτύου, ενώ ένα 2,5% του πληθυσμού είναι έτοιμο να αγοράσει συστηματικά στο άμεσο μέλλον. Ποιος είναι όμως αυτός ο grocery e-shopper και τι προϊόντα αγοράζει μέσω διαδικτύου;

Το προφίλ του e-grocery shopper
Το ΙΕΛΚΑ ολοκλήρωσε πρόσφατα μελέτη με αντικείμενο την καταγραφή των χαρακτηριστικών της αγοράς των Ελληνικών Ηλεκτρονικών Σούπερ Μάρκετ, με δείγμα 400 e-shoppers (αγοραστές μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων) από όλη την Ελλάδα. Τα αποτελέσματα σκιαγραφούν τη σημερινή κατάσταση της αγοράς των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ και το προφίλ του Έλληνα e-shopper. Συνοπτικά: ο τυπικός αγοραστής προϊόντων παντοπωλείου μέσω διαδικτύου είναι νέος (25-44 ετών), εργαζόμενος, μορφωμένος, ζει στα αστικά κέντρα και διαθέτει εισόδημα άνω του μέσου όρου. Μπορεί να είναι άνδρας ή γυναίκα, αλλά είναι πιο συνηθισμένο να είναι άνδρας. Αυτό που τον/την ξεχωρίζει είναι ότι έχει με διαφορά την υψηλότερη δαπάνη σε προϊόντα παντοπωλείου, σημαντικά πάνω από τον μέσο όρο, την οποία όμως ακόμα κατευθύνει κυρίως στα φυσικά σημεία πώλησης.

Στην πραγματικότητα μιλάμε για 4 ξεχωριστά προφίλ-τύπους καταναλωτή:

1. Νέοι οικογενειάρχες με μικρά παιδιά, οι οποίοι αναζητούν έναν εύκολο τρόπο να πραγματοποιήσουν τις μεγάλες σε όγκο αγορές τους και ενδιαφέρονται για κατηγορίες όπως είναι τα είδη σπιτιού και τα βρεφικά προϊόντα
2. Νεαρά ζευγάρια ή εργένηδες που ζουν στα αστικά κέντρα, τα οποία συνήθως δεν έχουν αυτοκίνητο και δεν τους αρέσουν ιδιαίτερα οι επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ.
3. Φανατικοί e-shoppers, ένα κοινό που του αρέσει η διαδικασία της αναζήτησης και αγοράς μέσω διαδικτύου για οτιδήποτε, αγοράζει δηλαδή online από συνήθεια και για διασκέδαση περισσότερο παρά λόγω ευκολίας.
4. Κυνηγοί προσφορών και εκπτώσεων και άνθρωποι με περιορισμένο εισόδημα, που θέλουν να έχουν απόλυτο έλεγχο του τι αγοράζουν, αλλά και να εκμεταλλεύονται προωθητικές ενέργειες.

Οι 4 αυτές ομάδες μοιράζονται κάποια κοινά χαρακτηριστικά: Έχουν μεγάλη ευχέρεια στη χρήση τεχνολογιών -είναι ήδη e- shoppers άλλωστε άλλων προϊόντων-, και περνούν πολύ χρόνο, κυρίως από ανάγκη, μέσα στο σπίτι. Όσον αφορά στα προϊόντα που αγοράζουν από τις κατηγορίες ειδών σούπερ μάρκετ (βλ. σχήμα 1), επιλέγουν κυρίως τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής (25%), τα απορρυπαντικά (17%), τα καθαριστικά για το σπίτι (16%), τα αναψυκτικά (16%), τα βρεφικά προϊόντα και τα είδη για κατοικίδια (14%). Αντίθετα, ελάχιστοι καταναλωτές επιλέγουν να αγοράσουν κατεψυγμένα προϊόντα (8%), γαλακτοκομικά (6%), κρέας (6%) και φρούτα και λαχανικά (5%) online.

Σύμφωνα με την έρευνα, τα προϊόντα των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ μπορούν να ομαδοποιηθούν σε 4 ομάδες, βάσει των προοπτικών ανάπτυξής τους, αλλά και το επίπεδο «ωριμότητας» της πρόθεσης αγοράς τους από τον καταναλωτή:

1. Προϊόντα με περιορισμένη διατηρισιμότητα ή υψηλές απαιτήσεις συντήρησης, όπως είναι τα γαλακτοκομικά. Τις κατηγορίες αυτές ο καταναλωτής είναι διστακτικός να τις επιλέξει και αυτή η τάση αναμένεται να συνεχιστεί και στο άμεσο μέλλον.
2. Κατηγορίες μη τροφίμων ευρείας κατανάλωσης, όπως τα είδη προσωπικής υγιεινής, τα καθαριστικά και απορρυπαντικά. Πρόκειται για κατηγορίες με μεγαλύτερα βάρη και όγκους, χωρίς απαιτήσεις συντήρησης. Ο καταναλωτής είναι έτοιμος να τις αγοράσει online και ήδη έχουν αγοραστικό κοινό.
3. Ειδικές κατηγορίες μη τροφίμων με συγκεκριμένο κοινό, όπως είναι τα βρεφικά προϊόντα και τα είδη για κατοικίδια. Οι κατηγορίες αυτές αφορούν σε συγκεκριμένους καταναλωτές, οι οποίοι ήδη τα επιλέγουν από το διαδίκτυο για τους λόγους που αναφέρθηκαν και παραπάνω, αλλά την ίδια στιγμή αποτελούν ένα περιορισμένο κοινό.
4. Κατηγορίες συσκευασμένων τροφίμων. Οι κατηγορίες αυτές δεν επιλέγονται ακόμα ευρέως μέσω των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ από τον καταναλωτή, αλλά δηλώνεται πρόθεση για μελλοντική αγορά τους και αναμένεται να αναπτυχθούν σημαντικά στο εγγύς μέλλον.

Σε κάθε περίπτωση, πάντως, είναι σαφές ότι οι κατηγορίες που αναμένεται να γνωρίσουν το επόμενο διάστημα ανάπτυξη στο online κανάλι είναι οι κατηγορίες μη τροφίμων ευρείας κατανάλωσης: χαρτικά, καθαριστικά, απορρυπαντικά, είδη προσωπικής υγιεινής. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι καταναλωτές που είναι ήδη αγοραστές προϊόντων μέσω ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ δηλώνουν ότι θα αυξήσουν τις αγορές τους μέσω του διαδικτύου το επόμενο διάστημα (σχήμα 2). Συγκεκριμένα, το 57% δηλώνει ότι θα αυξήσει τις αγορές του, έναντι του 43% που σκοπεύει να τις διατηρήσει στα ίδια επίπεδα. Αντίθετα, το ποσοστό των μη αγοραστών μέσω ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ που εκτιμά ότι θα αυξήσει τις αγορές του στις κατηγορίες αυτές, δηλαδή, θα γίνει grocery e-shopper, είναι 26%, με μόλις το 6% να δηλώνει ότι η αύξηση των αγορών θα είναι σημαντική.

Από τα παραπάνω προκύπτει ότι η συγκεκριμένη αγορά έχει προοπτικές ανάπτυξης, υπάρχουν όμως όρια. Επίσης, οι online αγορές αφορούν σε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, το οποίο δεν ξεπερνά σήμερα στην Ελλάδα το 5% του πληθυσμού. Το γεγονός, όμως, ότι το συγκεκριμένο κοινό χαρακτηρίζεται επίσης ως κοινό υψηλού ενδιαφέροντος, με μεγάλη εβδομαδιαία δαπάνη, δημιουργεί ιδιαίτερες προσδοκίες και ανάγκη για παρακολούθηση των εξελίξεων στην αναδυόμενη αυτή αγορά.