ΝΗΣΤΙΣΙΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ : ΣΕ ΡΟΛΟ "ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟΥ"

Άνοδος τιμών αναμένεται να χαρακτηρίσει την κατηγορία των νηστίσιμων αλιευμάτων και το 2006. Από τις τρεις κύριες υποκατηγορίες τους -τα κατεψυγμένα προϊόντα, τις κονσέρβες και τα προϊόντα συντήρησης (ψυγείου)- η πρώτη είναι η μεγαλύτερη: καταλαμβάνει περίπου το 75%-80% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας. Δεν αναμένονται "εκπλήξεις" από την αγορά του χαλβά, οι πωλήσεις της οποίας είναι σταθερές τα τελευταία χρόνια

Στην κατηγορία των νηστίσιμων περιλαμβάνονται τα μαλάκια και μαλακόστρακα και ειδικότερα τα κεφαλόποδα (καλαμάρι, χταπόδι, μοσχιός, σουπιά), οι γαρίδες και τα μύδια. Οι πωλήσεις των νηστίσιμων αλιευμάτων αυξάνονται κατακόρυφα την περίοδο της Σαρακοστής, ενώ μικρότερη είναι η κατανάλωση στις υπόλοιπες νηστείες του έτους (Δεκαπενταύγουστος, Χριστούγεννα). Η νηστεία είθισται να τηρείται κυρίως από τους μεγαλύτερους σε ηλικία καταναλωτές -ως εκ τούτου και η κατανάλωση των προϊόντων της κατηγορίας των νηστίσιμων αλιευμάτων. Την τελευταία, ωστόσο, την ευνοεί η σύγχρονη τάση για πιο υγιεινή και ισορροπημένη διατροφή.

Μέρος των πωλήσεων της κατηγορίας, που ποικίλλει ανά υποκατηγορία, πραγματοποιείται καθ' όλη τη διάρκεια του έτους, καθώς τα προϊόντα της συνοδεύουν την ουζοποσία (κυρίως οι κονσέρβες και τα προϊόντα συντήρησης) ή αποτελούν μια διαφορετική πρόταση διατροφής (ημιέτοιμα γεύματα).

Ο τζίρος του συνόλου της κατηγορίας των κατεψυγμένων προϊόντων μέσω του καναλιού των σούπερ μάρκετ ανέρχεται σε περίπου 260 εκατ. ευρώ, σύμφωνα με εκτιμήσεις παραγόντων της αγοράς. Συνολικά τα κατεψυγμένα αλιεύματα (νηστίσιμα και μη) εκτιμάται ότι κατέχουν μερίδιο ύψους 30% στο σύνολο των πωλήσεων των προϊόντων κατάψυξης. Στον τζίρο των κατεψυγμένων αλιευμάτων τα νηστίσιμα υπολογίζεται ότι κατέχουν μερίδιο 30%-35%.

Στελέχη των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των νηστίσιμων αλιευμάτων εκτιμούν ότι φέτος αναμένεται βραχυπρόθεσμα σημαντική άνοδος των τιμών, στα επίπεδα του 10%, άλλοι ωστόσο διαφωνούν, εκτιμώντας ότι μέρος της αύξησης ήδη έχει απορροφηθεί, οπότε οι ανατιμήσεις δεν θα είναι τόσο υψηλές. Ένα ανατιμητικό κύμα θεωρείται ότι θα συμπιέσει τις πωλήσεις σε όγκο, ωστόσο σε αξία αναμένεται μια αύξησή τους.

Η ορθή διαχείριση της κατηγορίας των κατεψυγμένων αλιευμάτων από το λιανεμπόριο, δηλαδή η υλοποίηση σημαντικών προγραμμάτων προβολής και προώθησης και η σωστή διάρθρωση και εμφάνιση της κατηγορίας στο σημείο πώλησης, αποτελεί καθοριστικό παράγοντα ανάπτυξης των πωλήσεών τους. "Οι λιανέμποροι που το πέτυχαν αυτό ήταν εκείνοι που έδωσαν τα τελευταία χρόνια τη δέουσα σημασία στην κατηγορία, αντιμετωπίζοντάς την ως κύρια κατηγορία προορισμού", λένε τα στελέχη των προμηθευτών.

Σύμφωνα με έρευνες αγοράς μεγάλων εταιρειών του κλάδου, η κατανάλωση των κατεψυγμένων νηστίσιμων αλιευμάτων είναι κάθε χρόνο ανοδική και η συνεισφορά τους στη γενική κατηγορία των κατεψυγμένων αλιευμάτων καθίσταται ολοένα και πιο σημαντική. Επίσης, σε ό,τι αφορά τα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, σημαντικές πωλήσεις παρουσιάζει η κατηγορία των παναρισμένων αλιευμάτων.

Η ανοδική τάση που καταγράφεται τα τελευταία χρόνια στον τζίρο των νηστίσιμων κατεψυγμένων αλιευμάτων τις περιόδους νηστείας, αναμένεται ότι θα επιβεβαιωθεί και φέτος.

Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται μια τάση για γευστική διαφοροποίηση, με βάση θαλασσινές συνταγές, αλλά και μια προτίμηση στα ημιέτοιμα γεύματα. Τα νέα προϊόντα και η διείσδυση των προϊόντων με βάση τα θαλασσινά σε αλυσίδες fast food και εστιατόρια βοηθούν στην εξοικείωση των νέων καταναλωτών με αυτά τα προϊόντα. Παράγοντες της αγοράς επισημαίνουν ότι οι νεαρότερες ηλικιακά ομάδες εισέρχονται ολοένα και περισσότερο στην κατηγορία "από άποψη", έχοντας πολλές φορές διαφορετικά κριτήρια αγοράς από τους πιστούς καταναλωτές της κατηγορίας. Εξάλλου, το μοντέλο της μεσογειακής διατροφής, που ορίζει την κατανάλωση των αλιευμάτων τουλάχιστον δύο φορές στο εβδομαδιαίο μενού, έχει σημαντική επίδραση σε ότι αφορά την ενίσχυση της ζήτησης των κατεψυγμένων αλιευμάτων.

Σχετικά με τα κριτήρια επιλογής προϊόντος, η εγγύηση της μάρκας θεωρείται υπ' αριθμόν ένα, ενώ ακολουθούν η ποιότητα του προϊόντος, η επίδραση της διαφήμισης, οι προωθητικές ενέργειες, η επωνυμία του λιανέμπορου και, φυσικά, η εμπειρία της δοκιμής.

Η υποκατηγορία, στην οποία πρωταγωνιστεί η εταιρεία “Καλλιμάνης” με τα “Πιάτα ημέρας”, παρουσιάζει σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, ενώ το οκτάμηνο 2005 αυξήθηκε κατά 14%. Τα συγκεκριμένα γεύματα αποτελούνται από μια γκάμα νηστίσιμων συνταγών (χταπόδι με κοφτό μακαρονάκι, σουπιά με σπανάκι, ριζότο με θαλασσινά, γαρίδες σπαγγέτι, μυδοπίλαφο) και χρόνο με τον χρόνο κερδίζουν όλο και περισσότερο τις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού, αυξάνοντας παράλληλα τη διείσδυση στα ελληνικά νοικοκυριά.

Σε κονσέρβα διατίθενται κατά κύριο λόγο καλαμάρι, μοσχιοί, σουπιά και χταπόδια. Στην υποκατηγορία του καλαμαριού, υπάρχει ένας βασικός πρωταγωνιστής με πολύ υψηλό μερίδιο, τα νεοεισαχθέντα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, και μικρός αριθμός εταιρειών με χαμηλά μερίδια αγοράς. Στη δε υποκατηγορία των μοσχιών και χταποδιών επίσης υπάρχει ένας πολύ δυνατός leader και τρεις ακόμα μάρκες με μικρά μερίδια και με κατά περίπτωση παρουσία σε συγκεκριμένες περιφέρειες της Ελλάδας.

Με βάση τα υπάρχοντα στοιχεία (καταγράφονται μόνο οι πωλήσεις του κονσερβοποιημένου καλαμαριού και υποδιαιρούνται ανάλογα με το μέγεθος της συσκευασίας) το δεκάμηνο του 2005 καταγράφηκε μικρή αύξηση της αγοράς σε όγκο στην υποκατηγορία του καλαμαριού συσκευασίας 400-425 γρμ (καλαμάρι σε φυσικό χυμό). Αντίθετα, τα τέσσερα αντίστοιχα προηγούμενα διαστήματα (δεκάμηνα 2000-2004), οι πωλήσεις της υποκατηγορίας κατέγραφαν συνεχή πτώση σε όγκο.

Τα κονσερβοποιημένα καλαμάρια των 400 γρμ καταναλώνονται κατά 70% τις περιόδους νηστείας. Ιδιαίτερα μικρή είναι η μερίδα των καταναλωτών που αγοράζει το προϊόν καθ' όλη τη διάρκεια του έτους. Αντιθέτως, καθ' όλη τη διάρκεια του έτους καταναλώνονται τα κονσερβοποιημένα καλαμάρια σε σάλτσα, προϊόν που δεν θεωρείται αυστηρά “νηστίσιμο” και που καταναλώνεται κατά κύριο λόγο ως μεζές.

Ο καταναλωτής δείχνει πιστότητα στη μάρκα του προϊόντος αλλά και στα γευστικά χαρακτηριστικά του. Παράλληλα, τον απασχολεί η καλή κατάσταση της κονσέρβας και αποφεύγει συσκευασίες φθαρμένες, χτυπημένες κλπ.

Σταθερή άνοδο παρουσιάζει η υποκατηγορία των κονσερβοποιημένων μοσχιών και του χταποδιού, πράγμα που αποδίδεται στο ότι τα εν λόγω προϊόντα προσφέρουν μία εύκολη, εύγευστη και αποδεκτή λύση μεζέ χταποδιού (αποτρεπτικά θεωρούνται ο χρόνος, ο κόπος και το κόστος για την προετοιμασία ενός αντίστοιχου πιάτου φρέσκου χταποδιού ή μοσχιού). Ο κονσερβοποιημένος μοσχιός και το χταπόδι συγκαταλέγονται ανάμεσα στα τρία πρώτα είδη κονσερβοποιημένων ψαρικών που προτιμούνται από τον μέσο καταναλωτή, καθώς αποτελούν την κύρια επιλογή ως συνοδευτικά του ούζου. Η κατανάλωσή τους αυξάνεται σημαντικά όχι μόνο τη Σαρακοστή αλλά και κατά τη διάρκεια των θερινών μηνών.

Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία των κονσερβοποιημένων καλαμαριών λανσαρίστηκαν τη Σαρακοστή του 2005, αποσπώντας μερίδιο ύψους 12%-15%, με δέλεαρ τη χαμηλότερη τιμή, στη δε περίπτωση των μοσχιών, χταποδιού και σουπιάς δεν υπάρχει παρουσία των PL προϊόντων. Επιπλέον, οι hard discounters μέχρι τώρα δεν έχουν παρουσιάσει στην αγορά προϊόν κονσερβοποιημένου καλαμαριού 400 γρμ (επώνυμο ή ιδιωτικής ετικέτας).

Η εποχική υψηλή ζήτηση των κονσερβοποιημένων αλιευμάτων οδηγεί την αγορά στην πραγματοποίηση προωθητικών ενεργειών αν και όχι σε τόσο μεγάλη έκταση. Οι προωθητικές ενέργειες επικεντρώνονται σε συσκευασίες δύο προϊόντων με δώρα (συναφές προϊόν ή αντικείμενο) και σε εκπτώσεις επί της τιμής.

Η εν λόγω υποκατηγορία "αξιοποιείται" από τους καταναλωτές κυρίως ως μεζές, συνοδευτικός ποτού (ούζο ή τσίπουρο), καθώς περιλαμβάνει μαρινάτα ή λαδερά προϊόντα. Οι πωλήσεις της είναι σταθερές. Όπως επισημαίνεται από παράγοντες της αγοράς, τα προϊόντα απευθύνονται σε συγκεκριμένους καταναλωτές: κυρίως μέσης ή ανώτερης εισοδηματικής τάξης, καθώς είναι προϊόν προστιθέμενης αξίας και ακριβής τιμής. Στην κατηγορία των προϊόντων συντήρησης έχουν εισέλθει μόνο οι hard discounters, αλλά, λόγω του ότι η κατηγορία είναι μικρή, είναι εξαιρετικά δύσκολο να αξιολογηθεί η συμμετοχή τους.

To μερίδιο των private label, στην κατηγορία των νηστίσιμων ιχθυηρών διαμορφώνεται σε περίπου 15%. Σε κάποιες αλυσίδες το μερίδιο ραφιού που τους δίνεται είναι κυριαρχικό. Καθώς όμως η προβολή τους είναι και έντονη και συχνή δημιουργείται πρόβλημα, επισημαίνουν στελέχη των προμηθευτριών εταιρειών, τόσο στην κατηγορία όσο και στον ίδιο τον λιανέμπορο, αφού διαταράσσονται οι ισορροπίες μεταξύ επωνύμων προϊόντων και προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Οι ίδιοι παράγοντες σχολιάζουν ότι η ανάγκη των καταναλωτών για επώνυμες μάρκες την περίοδο της νηστείας δεν καλύπτεται, με αποτέλεσμα να ενθαρρύνεται η αντίληψη που καλλιεργείται από τους hard discounters, αφήνοντας στα χέρια τους την ανάπτυξη της κατηγορίας. Εξάλλου, οι hard discounters ήδη “φλερτάρουν” με την κατηγορία και αναμένεται στα επόμενα χρόνια να ενισχύσουν περαιτέρω την παρουσία τους σε αυτήν.

Ο ανταγωνισμός εντείνεται την περίοδο της νηστείας οπότε η κατηγορία αναλαμβάνει ευκρινώς ρόλο προορισμού. Οι περισσότερες εταιρείες του κλάδου κινούνται αρκετά δυναμικά τη συγκεκριμένη περίοδο, καθώς γι’ αυτές αποτελεί μεγάλο μέρος των ετήσιων πωλήσεών τους, με προσφορές στα εποχιακά προϊόντα και ενισχυμένες προβολές μέσω extra προβολών σε ειδικά διαμορφωμένους χώρους, σε συνεργασία με τους λιανέμπορους.

Σταθερές παραμένουν οι πωλήσεις του χαλβά στην εγχώρια αγορά τα τελευταία χρόνια, χωρίς να αναμένονται “εκπλήξεις” το 2006. Το προϊόν καταναλώνεται στο συντριπτικά μεγαλύτερο ποσοστό του την περίοδο της Σαρακοστής -εκτιμάται ότι το 90% των πωλήσεων πραγματοποιείται την εν λόγω περίοδο, ιδιαίτερα στην υποκατηγορία του χύμα χαλβά.

Σε ό,τι αφορά το συσκευασμένο προϊόν, τα τελευταία χρόνια παρατηρείται στροφή μιας μερίδας καταναλωτών στο προϊόν καθ' όλη τη διάρκεια του χρόνου, καθώς προτιμάται όχι μόνο ως "παραδοσιακό" προϊόν, αλλά και ως προϊόν υγιεινής και ισορροπημένης διατροφής, απόλυτα εναρμονισμένης με τη μεσογειακή διατροφή. Η τάση αυτή αποδίδεται στην αυξανόμενη ευαισθητοποίηση του καταναλωτικού κοινού σχετικά με την ποιοτική διατροφή. Η εν λόγω μερίδα καταναλωτών σταδιακά συμπεριλαμβάνει τον χαλβά όλο και πιο συχνά στη λίστα των αγορών, εστιάζοντας πλέον στην ποιότητα του προϊόντος. Για τους λάτρεις του συσκευασμένου προϊόντος ιδιαίτερη σημασία αποκτά σταδιακά η μεγάλη ποικιλία, η συσκευασία εκείνη που προστατεύει καλύτερα το προϊόν, η επώνυμη μάρκα και η εγγύηση του παραγωγού.

Η πρωτοκαθεδρία πάντως του χύμα προϊόντος έναντι του συσκευασμένου παραμένει. Εκτιμάται, ότι ανάλογα με την αλυσίδα σούπερ μάρκετ ένα ποσοστό της τάξης του 60%-70% των πωλήσεων αφορά σε προϊόν χύμα. Σημαντική ανάπτυξη παρουσιάζουν τα τελευταία χρόνια και τα προϊόντα private label, τα οποία έχουν κατακτήσει διψήφιο μερίδιο αγοράς, ενώ αναπτύσσονται περαιτέρω με ταχύτατους ρυθμούς.

Εκπρόσωποι των επώνυμων εταιρειών επισημαίνουν πάντως, ότι απαιτείται προσοχή προκειμένου να διαφυλαχτεί η υψηλή ποιότητα του χαλβά. Οι μεγάλες εταιρείες της κατηγορίας του χαλβά δίνουν ιδιαίτερη σημασία στη συσκευασία του προϊόντος και στη διαφοροποίησή του σε ό,τι αφορά τη γεύση του, κάτι που, όπως τουλάχιστον επισημαίνουν, δεν είναι δυνατόν να αντιγραφεί από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Χωρίς εκπλήξεις αναμένεται να ξεκινήσει για την κατηγορία η περίοδος της νηστείας της Σαρακοστής, καθώς οι ισορροπίες στην αγορά δεν αναμένεται να διαφοροποιηθούν άμεσα. Νέες κινήσεις αναμένονται από τον leader της κατηγορίας, την Αφοί Χαΐτογλου, που προτίθεται να λανσάρει νέες συσκευασίες και νέες καινοτόμες γεύσεις. Ειδικότερα, η εταιρεία, μεταξύ άλλων, αναμένεται να λανσάρει Σοκολατένιο Μακεδονικό Χαλβά (χαλβά που στη μάζα του περιέχει σοκολάτα υγείας). Εμφάνιση όμως στην εγχώρια αγορά θα κάνουν και νέες πρακτικές συσκευασίες της ίδιας εταιρείας, όπως το καινούργιο Hops Bites των 20 γραμμαρίων, το οποίο είναι ένα snack χαλβά με βανίλια ή κακάο ή αμύγδαλα και με επικάλυψη σοκολάτας, καθώς και άλλες συσκευασίες.

Σε ό,τι αφορά τις προωθητικές ενέργειες, αυτές επικεντρώνονται κυρίως σε τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις. Τις περιόδους της μεγάλης αιχμής οι προμηθευτές εστιάζονται σε in store promotion (με "ζωντανό" promotion και εκπτωτικά κουπόνια).

Πηγή: Information Resources Hellas