ΝΗΣΤΙΣΙΜΑ : "ΝΗΣΤΙΣΙΜΗ" ΚΑΙ Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΑΠΟ ΤΑ ΣΟΥΠΕΡ ΜΑΡΚΕΤ

Η υποστήριξη και από την πλευρά των σούπερ μάρκετ των προϊόντων των οποίων η κατανάλωση αυξάνεται κατά την περίοδο της νηστείας, αποτελεί το ζητούμενο για τις εταιρείες που διαθέτουν τα προϊόντα αυτά στην αγορά.

Οι εταιρείες ζητούν από τις αλυσίδες λιανεμπορίου μεγαλύτερη προβολή των προϊόντων που έχουν καθιερωθεί ως "νηστίσιμα", καθώς η κατανάλωσή τους αυξάνεται σε περιόδους νηστείας έως και 80%. Ζητούν επίσης να δίνεται περισσότερη προσοχή στα επώνυμα προϊόντα που στηρίζουν την αγορά. Εκτιμούν ότι οι αλυσίδες πρέπει να δημιουργούν ειδικές “γωνιές” με αυτά τα προϊόντα. Παράλληλα, υποστηρίζουν ότι πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στη θέση των προϊόντων στο ράφι και να διατηρούνται οι διαδικασίες ψύξης και αποθήκευσης, ώστε να αποφεύγονται οι αλλοιώσεις.

Αυξητική τάση παρουσιάζει η αγορά των συγκεκριμένων προϊόντων τα τελευταία χρόνια μετά από μια μεγάλη χρονική περίοδο σταθεροποίησης. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο συγκεκριμένο κλάδο εντοπίζουν ως βασικές αιτίες για τη συγκεκριμένη αύξηση, αφενός τα διατροφικά σκάνδαλα και αφετέρου τη συνειδητή “στροφή” του καταναλωτικού κοινού προς την παραδοσιακή διατροφή και την επανατοποθέτησή του απέναντι στα πατροπαράδοτα ήθη και έθιμα.

Επίσημα στοιχεία για το μέγεθος αγοράς των συγκεκριμένων προϊόντων δεν υπάρχουν. Εκτιμάται ωστόσο ότι υπάρχει έντονη αύξηση στην κατανάλωση χαλβά και ταχινιού την περίοδο της νηστείας. Σε σύγκριση με τη χειμερινή περίοδο, η κατανάλωση χαλβά και ταχινιού περίπου διπλασιάζεται. Ορισμένες εταιρείες, από την άλλη, εκτιμούν ότι παρά το ότι υπάρχει τάση κατανάλωσης του χαλβά καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους, περίπου το 90% της κατανάλωσης εξακολουθεί να πραγματοποιείται την περίοδο της νηστείας της Σαρακοστής. Το μέγεθος αγοράς των νηστίσιμων προϊόντων χαλβά και ταχινιού ανέρχεται, σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας Χαϊτογλου, σε περίπου 3 δισ. δρχ., αλλά οι συγκεκριμένες εκτιμήσεις αφορούν μόνο στην περίοδο της νηστείας. Γενικά οι τιμές του χαλβά και του ταχινιού δεν παρουσιάζουν έντονες μεταβολές από έτος σε έτος. Ειδικότερα φέτος, σε αντίθεση με τις γενικότερες αυξήσεις τιμών στα περισσότερα τρόφιμα, οι τιμές του χαλβά είναι στα ίδια επίπεδα με πέρυσι. Έτσι η τιμή του χαλβά τον κάνει ένα από τα οικονομικότερα προϊόντα που μπαίνουν στο καρότσι της νοικοκυράς. Στο ταχίνι υπάρχει μια μικρή αύξηση στο ύψος του πληθωρισμού.

Εκτός από τους leader, στο συγκεκριμένο κλάδο δραστηριοποιούνται επίσης αρκετές μικρότερες εταιρείες, κυρίως τοπικού χαρακτήρα.

Leader της συγκεκριμένης αγοράς ο Μακεδονικός Χαλβάς της εταιρείας Αφοι Χαϊτογλου, που κατέχει μερίδιο 55% και μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Ο Μακεδονικός Χαλβάς με μέλι κυκλοφορεί στην Ελλάδα και το εξωτερικό από το 1970, ενώ μεταξύ των γεύσεων του συγκεκριμένου προϊόντος η εταιρεία είναι η μόνη που διαθέτει χαλβά με επικάλυψη πραγματικής σοκολάτας.

Μία από τις καινοτομίες της εταιρείας είναι η παραγωγή Μακεδονικού Χαλβά με επικάλυψη σοκολάτας σε ατομική συσκευασία 40 γρ. με την επωνυμία HOPS. Τα HOPS είναι snack και κυκλοφορούν σε δύο τύπους: α)με σοκολάτα γάλακτος, αμύγδαλα και γέμιση Μακεδονικό Χαλβά Αμυγδάλου & β)με σοκολάτα υγείας και γέμιση Μακεδονικού Χαλβά Βανίλιας.

Οι πωλήσεις της εταιρείας υποστηρίζονται από έντονη τηλεοπτική καμπάνια η οποία φέτος ενισχύθηκε με δύο ακόμη ταινίες. Η μία έχει σαν στόχο να μεταδώσει το μήνυμα της αναγκαιότητας να συμπεριλαμβάνεται ο Μακεδονικός Χαλβάς, στις διάφορες ποικιλίες του, στην καθημερινή λίστα αγορών των νοικοκυριών. Η άλλη παρουσιάζει ένα σκεύος για χαλβά που προσφέρεται ως δώρο με κάθε συσκευασία Μακεδονικού Χαλβά και που στόχο έχει να διευκολύνει τη χρήση του και να αυξήσει την κατανάλωσή του.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις στελεχών της εταιρείας, τα σούπερ μάρκετ πρέπει να μεριμνούν ιδιαίτερα για τη σωστή και επώνυμη εμφάνιση του προϊόντος, έτσι ώστε να διασφαλίζεται το συμφέρον του καταναλωτή. Επειδή ο χαλβάς πωλείται σε μεγάλο ποσοστό χύμα, οι αλυσίδες λιανεμπορίου πρέπει να φροντίζουν εγκαίρως να έχουν αρκετό χώρο στα ψυγεία τους, στον οποίο να είναι εκτεθειμένος και να σερβίρεται ο χαλβάς με εμφανή διαχωρισμό μεταξύ των επώνυμων και ανώνυμων προϊόντων.

Όσον αφορά στο χαλβά, η εταιρεία διαφοροποιείται, παράγοντας και διακινώντας στην αγορά το χαλβά με μέλι και ταχίνι, με κύριο επικοινωνιακό μήνυμα ότι η συγκεκριμένη συνταγή είναι “άκρως φυσική, υγιεινή, προσφέρει άμεση ενέργεια και μειώνει τη χοληστερίνη”.

Εκτός από τα διαφημιστικά σποτ στην τηλεόραση -που πυκνώνουν την περίοδο της νηστείας- ιδιαίτερα για το προϊόν του χαλβά, η εταιρεία υποστηρίζει τις πωλήσεις της με δειγματοδιανομές στα σούπερ μάρκετ, καθώς επίσης και άλλες κινήσεις προβολής (συμμετοχές σε εκδηλώσεις, π. χ. το καρναβάλι του Μοσχάτου).

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών της εταιρείας, προκειμένου να προωθηθούν περαιτέρω οι πωλήσεις των συγκεκριμένων προϊόντων τα σούπερ μάρκετ θα πρέπει να είναι την περίοδο της νηστείας σε ετοιμότητα για τη διάθεση μεγάλων ποσοτήτων νηστίσιμων προϊόντων σε μικρά χρονικά διαστήματα. Επίσης, θα πρέπει να στηρίζουν τα εγγυημένα, επώνυμα προϊόντα και τις εταιρείες του κλάδου.

Εκτός των “κλασσικών” νηστίσιμων προϊόντων (ελιές-ταραμάς), κατά την περίοδο της νηστείας αυξάνεται σημαντικά και η κατανάλωση προϊόντων όπως τα ψαρικά (σε κονσέρβα ή κατεψυγμένα), τα μαλάκια ή οστρακοειδή (σε κονσέρβα ή συσκευασμένα) και τα αλίπαστα (σε συσκευασία ή χύμα).

Όπως εκτιμούν οι εταιρείες που διαθέτουν στην αγορά τέτοια προϊόντα, η νηστεία τα τελευταία χρόνια έχει μεταβληθεί σε “μόδα” και σε συνδυασμό με τα αλλεπάλληλα διατροφικά σκάνδαλα που ωθούν τους καταναλωτές στην υιοθέτηση πιο υγιεινού μοντέλου διατροφής, βοηθά στο να αυξηθούν οι πωλήσεις των συγκεκριμένων προϊόντων καθόλη τη διάρκεια του χρόνου. Βέβαια, την περίοδο της Σαρακοστής η κατανάλωση αυξάνεται σημαντικά. Ειδικότερα, η κατανάλωση του ταραμά -του πλέον χαρακτηριστικού νηστίσιμου προϊόντος- αυξάνεται την περίοδο της νηστείας κατά 65-80%. Οι πωλήσεις των ελιών, από την άλλη, τους τρεις πρώτους μήνες κάθε χρονιάς αυξάνονται κατά 50-60%, όχι μόνο γιατί αρχίζει η περίοδος νηστείας, αλλά και διότι οι ελιές είναι καινούργιας σοδειάς και πιο γευστικές. Στα υπόλοιπα νηστίσιμα προϊόντα η κατανάλωση την περίοδο αυτή καλύπτει το 70-80% των συνολικών πωλήσεων του έτους.

Χαρακτηριστικό της συγκεκριμένης αγοράς τα τελευταία χρόνια αποτελεί η στροφή στην ποιότητα, καθώς οι καταναλωτές έχουν γίνει περισσότερο επιλεκτικοί. Για το λόγο αυτό οι πωλήσεις των συσκευασμένων προϊόντων υπερισχύουν εκείνων των χύμα προϊόντων. Επίσης, εμφανίζονται συνεχώς νέα προϊόντα, πιο γευστικά (π.χ. καβούρι ή καπνιστά φιλέτα), ενώ υπάρχει έντονη τάση εμφάνισης πρακτικών μικρών συσκευασιών που αποθηκεύονται και σερβίρονται εύκολα, γεγονός που υποδεικνύεται από την αναζήτηση γρήγορων και ολοκληρωμένων λύσεων από τον τελικό καταναλωτή.

Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι εξαφανίζονται τα φθηνά προϊόντα. Ειδικότερα, έδαφος φαίνεται να κερδίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των αλυσίδων, οι τιμές των οποίων είναι χαμηλότερες των επώνυμων έως και 30%.

Όσον αφορά στις τιμές, αυτές διαφοροποιούνται ανάλογα με το προϊόν. Στον ταραμά και τις ελιές παραμένουν κατά μέσο όρο σταθερές. Όμως, όσον αφορά στα ψαρικά, η διαμόρφωση της λιανικής τιμής εξαρτάται από την τιμή κτήσης της πρώτης ύλης, καθώς επίσης και από την επεξεργασία που έχει υποστεί το προϊόν, που αυξάνει το κόστος και τέλος, από τη συσκευασία.

Η εταιρεία διαθέτει στην Ελλάδα και στο εξωτερικό 152 κωδικούς προϊόντων σε αναλογία πωλήσεων 54% στην εσωτερική αγορά προς 46% εκτός συνόρων. Εκτός όμως από τα αμιγώς νηστίσιμα προϊόντα που διαθέτει -δηλαδή ταραμά και ελιές- αύξηση της κατανάλωσης την περίοδο της Σαρακοστής παρουσιάζουν και τα υπόλοιπα προϊόντα της, δηλαδή τα αλίπαστα (αντσούγιες, σαρδέλες, κολιοί), τα καπνιστά ψάρια (σκουμπρί, ρέγκα, τσιροσαλάτα, βακαλάος), τα φιλέτα αλιπάστων και καπνιστών ψαριών (αντσούγιες, σαρδέλες, σκουμπρί, λακέρδα, ρέγκα, τσίρος και τσιροσαλάτα, ουζονοστιμιές και φιλέτα καπνιστού βακαλάου) και τα μαρινάτα φιλέτα ψαριών (αντσούγια, σαρδέλα, ρέγκα), καθώς συνοδεύουν τα νηστίσιμα φαγητά.

Οι προωθητικές ενέργειες στις οποίες προβαίνει η εταιρεία είναι συνήθως οι γευστικές δοκιμές, εφόσον κυκλοφορήσουν καινούργια προϊόντα και τα διαφημιστικά μηνύματα, στην τηλεόραση, στις εφημερίδες και τα περιοδικά. Για τη φετινή περίοδο η “Καλλονή” δεν έχει προγραμματίσει κάποια προωθητική ενέργεια στα σούπερ μάρκετ.

Η εταιρεία παράγει και διακινεί 250 κωδικούς προϊόντων στην Ελλάδα και το εξωτερικό, ενώ η παραγωγική διαδικασία είναι πιστοποιημένη με ISO-9002. Mε τη στενή έννοια του όρου “νηστίσιμα” μπορούν να χαρακτηριστούν ο ταραμάς, τα ντολμαδάκια, τα φασόλια γίγαντες και οι ελιές θρούμπες Θάσου.

Ωστόσο, τα περισσότερα προϊόντα παρουσιάζουν σημαντική αύξηση στις πωλήσεις τους κατά την περίοδο της Σαρακοστής.

Ειδικότερα, οι εταιρείες του ομίλου παράγουν αλίπαστα (αντσούγιες, σαρδέλες, κολιούς και τα φιλέτα τους σε λάδι), καπνιστά (ρέγκα, σκουμπρί, πέστροφα, σολομό, χέλι και τα φιλέτα τους σε λάδι), λακερδοειδή (παλαμίδες, τόνοι, σκουμπριά σε άλμη και τα φιλέτα τους σε λάδι), αποξηραμένα (τσίροι, τσιροσαλάτα), βακαλάο (ξηράλατο, υγράλατο και φιλέτα), αυγά ψαριών (ταραμά, ταραμοπολτό, σκευάσματα), πάστα αντσούγιας και ελιάς και ελιές θρούμπες Θάσου.

Εντός του α' εξαμήνου του 2001 ξεκινάει η παραγωγή της νέας σειράς μαγειρεμένων ψαριών σε κονσέρβα, καθώς και μια νέα σειρά μαρινάτων ψαριών.

Tα προωθητικά προγράμματα της Xifias κατά τη διάρκεια της Σαρακοστής αφορούν στη συμμετοχή των προϊόντων σε φυλλάδια αλυσίδων και ομίλων αγορών, γευστικές δοκιμές, εκπτωτικά κουπόνια κ.ά.

Η εταιρεία διαθέτει στην αγορά προϊόντα σε κονσέρβα με την επωνυμία John West και Rok. Ως “αυστηρά” νηστίσιμα θεωρούνται τα καλαμαράκια, τα μύδια, το καβούρι και το χταποδάκι σε κονσέρβα. Ωστόσο, η εταιρεία διαθέτει επίσης στην αγορά με την επωνυμία Rok σολομό, φιλέτα αντσούγιας, τόνο (σε νερό, σογιέλαιο και με λαχανικά), σκουμπρί, σαρδέλες, ενώ με την επωνυμία John West τόνο, σαρδέλες, σολομό, φιλέτα ρέγκα και σκουμπρί και ντελικατέσσεν. Εντός του 2000 λανσαρίστηκαν τα γεύματα τόνου με λίγες θερμίδες, καθώς επίσης και τόνος σε ελαιόλαδο (John West). Εντός του 2001, εξάλλου, η εταιρεία θα προχωρήσει σε επαναλανσάρισμα των προϊόντων της στην αγορά.

Στην αγορά του καλαμαριού η QBI έχει μερίδιο 15%, ενώ το μερίδιό της στην αγορά του καβουριού ανέρχεται σε 40-50% (αν και η συγκεκριμένη αγορά είναι μικρή και δεν ξεπερνά τα 300 εκατ. δρχ.).

Σύμφωνα με εκτιμήσεις των στελεχών της εταιρείας, τα σούπερ-μάρκετ θα έπρεπε να διαθέτουν κατά την περίοδο της νηστείας ειδικούς χώρους για τα νηστίσιμα προϊόντα σε κονσέρβα, προκειμένου να προωθηθούν οι πωλήσεις. Η QBI πραγματοποιεί την περίοδο αυτή προβολές στις αλυσίδες για την προώθηση των προϊόντων της, ενώ συμμετέχει στις πολυσυσκευασίες που διατίθενται με πρωτοβουλία των σούπερ μάρκετ.

Σύμφωνα με στελέχη της εταιρείας, η αγορά των νηστίσιμων έχει αναβαθμιστεί τα τελευταία χρόνια, καθώς γίνονται συντονισμένες ενέργειες από τα σούπερ μάρκετ για την προβολή τους. Ωστόσο, επισημαίνεται ότι ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα του κλάδου είναι η επιφυλακτικότητα του Έλληνα καταναλωτή προς τα κατεψυγμένα προϊόντα. Εκτιμάται έτσι ότι πρέπει από κοινού η βιομηχανία και το λιανεμπόριο να δώσουν έμφαση στην ποιότητα των παραγόμενων προϊόντων, καθώς επίσης και να τηρούν σωστές συνθήκες αποθήκευσης και διακίνησης και σωστή παρουσία στο ράφι.

Στον τομέα των νηστίσιμων προϊόντων, σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση που ακολουθεί η εταιρεία, διαθέτει στην αγορά κατεψυγμένα μαλάκια και μαλακόστρακα. Στον τομέα των μη νηστίσιμων διαθέτει κατεψυγμένα αλιεύματα ολόκληρα, καθώς και φιλεταρισμένα ή σε φέτες. Όπως εκτιμάται, ο όγκος πωλήσεων των κατεψυγμένων μαλάκιων υπερβαίνει το 60% του συνόλου των κατεψυγμένων αλιευμάτων και περιλαμβάνει κυρίως καλαμάρια, χταπόδια, σουπιές, μύδια και γαρίδες. Η μεγαλύτερη κατανάλωση στο χώρο του λιανεμπορίου γίνεται κυρίως σε προϊόντα καλαμαριού, με το μεγαλύτερο όγκο των πωλήσεων να προέρχεται από τα ακαθάριστα καλαμάρια.

Η εταιρεία υποστηρίζει τις πωλήσεις της την περίοδο της Σαρακοστής με δραχμικές εκπτώσεις, που γνωστοποιούνται στον καταναλωτή με στίκερ, ενέργειες on pack με δώρο προϊόν, καθώς και γευστικές δοκιμές στα σημεία πώλησης. Επίσης, με διανομές εκπτωτικών κουπονιών και ενημερωτικών εντύπων στα σημεία πώλησης, συμμετοχές στα διαφημιστικά φυλλάδια των αλυσίδων και ομίλων αγορών, καθώς επίσης με έντυπο υλικό επικοινωνίας προωθητικών ενεργειών που αναρτάται ή διανέμεται στα σημεία πώλησης.

ΑΔΑΜΗΣ

Η εταιρεία κατέχει μερίδιο αγοράς περί το 52-53% στην αγορά ταραμά, που διαθέτει συσκευασμένο ή χύμα, καθώς επίσης και σε ταραμοσαλάτα. Παράλληλα, πρόσφατα λάνσαρε στην αγορά νέα προϊόντα και ειδικότερα μυδοσαλάτα, γαριδοσαλάτα και πεστροφοσαλάτα (σε γυάλινες συσκευασίες) και κροκέτες σολομού, εκτός από το συσκευασμένο σολομό που ήδη διέθετε (στην κατηγορία των μη νηστίσιμων). Η εταιρεία υποστηρίζει τις πωλήσεις των προϊόντων της με γευστικές δοκιμές, κουπονοδιανομές και καταχωρίσεις στον περιοδικό Τύπο.

Σύμφωνα με στελέχη της εταιρείας, τα σούπερ μάρκετ θα έπρεπε να δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στη σωστή διαδικασία αποθήκευσης και στη διασφάλιση της θέσης των προϊόντων στο ράφι, ενώ θα πρέπει να πραγματοποιούν πιο συστηματικές διαδικασίες προβολής.