Ο καταναλωτής «εξ ανάγκης έγινε πολύ πιο οξυδερκής και ευαίσθητος στις τιμές», ενώ «επιβραβεύει ή τιμωρεί με πολύ πιο απόλυτο τρόπο πλέον», τονίζει ο κ. Νίκος Βολάκης, εμπορικός διευθυντής της Καραμολέγκος ΑΕ, μιλώντας στο σελφ σέρβις. Η ανάπτυξη απλώς ενός ακόμα νέου προϊόντος ή το λανσάρισμα μίας ακόμα μάρκας, χωρίς ουσιώδη διαφοροποίηση, δεν συνιστά σήμερα καινοτομία, επισημαίνει.
Το 2012, όπως κάθε χρονιά μετά το 2008, χαρακτηρίστηκε από έντονες πιέσεις σε όλες τις παραγωγικές και εμπορικές επιχειρήσεις όλων των κλάδων, ακόμα και των τροφίμων. Σε αυτό το δυσχερές μακροοικονομικό πλαίσιο, η αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος ΑΕ υλοποίησε μια εξαιρετικά φιλόδοξη επιχειρηματική πρωτοβουλία που, όπως τονίζει ο κ. Νίκος Βολάκης, «βραχυπρόθεσμα θα δυσκόλευε κάθε εμπορικό τμήμα ως προς τον σχεδιασμό και την εκτέλεση πλάνων ανάπτυξης όγκου, τζίρου και μεριδίων», εξηγώντας: «Προχωρήσαμε σε μία αυτοχρηματοδοτούμενη επένδυση σε «state of the art» παραγωγικό εξοπλισμό, εκσυγχρονίζοντας για δεύτερη φορά μέσα σε μία πενταετία τη βιομηχανική μας υποδομή, διπλασιάζοντας πρακτικά την παραγωγική μας δυνατότητα.
Για την επίτευξη του στόχου αυτού χρειάστηκε αυστηρό benchmarking ως προς τα οικονομικά αποτελέσματα, γεγονός που συνετέλεσε σε μία «σφιχτή» εμπορική πολιτική, ειδικά μετά το πρώτο εξάμηνο του 2012. Με αυτά τα δεδομένα, η διατήρηση του τζίρου μας στα ίδια υψηλά επίπεδα του 2011, η βελτίωση της κεφαλαιακής διάρθρωσης της εταιρείας, με τη συνεπαγόμενη μείωση του δανεισμού, η αύξηση των ταμειακών διαθεσίμων και η εξασφάλιση της απαιτούμενης κερδοφορίας, συνδυασμένα με οριακή, έστω, ανάπτυξη μεριδίων σε όγκο και αξία, έδωσαν το στίγμα μίας χρονιάς επιχειρησιακά απολύτως επιτυχημένης».
Αναπτυξιακό εμπορικό πλάνο
σελφ σέρβις: Πώς εκτιμάτε ότι θα κλείσει η φετινή χρήση από άποψη τζίρου και μεριδίων αγοράς;
Νίκος Βολάκης: Το εμπορικό πλάνο της φετινής χρονιάς είναι ξεκάθαρα αναπτυξιακό και περιλαμβάνει ένα ικανό μίγμα από τις απαραίτητες πρωτοβουλίες, που «χτίζουν» μία μάρκα, εδραιώνοντάς την στη ηγετική θέση της κατηγορίας της. Ειδικότερα, έχοντας υλοποιήσει επιτυχημένα τις σχεδιασμένες τακτικές ενέργειες υποστήριξης όγκου στο πρώτο δίμηνο της τρέχουσας χρονιάς, λανσάραμε τον Μάρτιο τις «Φωλιές», μία νέα ιδέα, πραγματικά καινοτόμο στην κατηγορία του συσκευασμένου ψωμιού, που απαντά στις σύγχρονες καταναλωτικές ανάγκες.
Δεν πρόκειται απλώς για ένα νέο προϊόν, αλλά για ένα νέο segment στην κατηγορία, με τεράστιες δυνατότητες επέκτασης και ανάπτυξης. Τα πρώτα δείγματα των επιδόσεων του προϊόντος ξεπέρασαν κάθε πρόβλεψή μας και ήδη σχεδιάζουμε εκ νέου τα επόμενα βήματά μας για την ισχυροποίηση της νέας μάρκας.
Παράλληλα, ήδη υλοποιούμε ένα φιλόδοξο εμπορικό πλάνο για τις υφιστάμενες μάρκες μας, που περιλαμβάνει τη νέα εταιρική επικοινωνιακή πλατφόρμα για το ψωμί-τοστ «Καραμολέγκος με φυσικό προζύμι» και τις απαραίτητες πρωτοβουλίες υποστήριξης όλων μας των προϊόντων, που θα ενταθούν περαιτέρω στη διάρκεια της χρονιάς. Βάσει των προαναφερόμενων, εκτιμώ ότι το 2013 θα επιτευχθούν οι αναπτυξιακοί μας στόχοι και θα κατακτήσουμε ακόμα υψηλότερα μερίδια αγοράς.
σελφ σέρβις: Πόσο υγιής είναι ο ανταγωνισμός στην κατηγορία σας; Μήπως διαπιστώνονται στρεβλώσεις;
Νίκος Βολάκης: Η δυσμενής οικονομική συγκυρία οδηγεί πολλές φορές σε βιαστικές επιχειρηματικές αποφάσεις και εμπορικές πρωτοβουλίες, που μπορεί μεν να αποδίδουν βραχυπρόθεσμα οφέλη –αν και αμφισβητούμενα– αλλά πιθανώς μεσο-μακροπρόσθεσμα δημιουργούν προβλήματα στην αξία της μάρκας.
Σε γενικές γραμμές, η κατηγορία του τυποποιημένου άρτου δεν παρουσιάζει τέτοια φαινόμενα, τουλάχιστον σε ανησυχητικό βαθμό. Εκείνο που χρειάζεται να αντιληφθούμε όλοι μας είναι ότι οι καιροί απαιτούν αυξημένο επίπεδο συνέπειας και αμοιβαίας κατανόησης. Η κατηγορία μας είναι ιστορικά σημαντική για τον Έλληνα καταναλωτή, πόσω μάλλον σήμερα που καθίσταται πλέον απαραίτητη.
Ποιος θα κερδίσει τον… τιμωρό καταναλωτή
σελφ σέρβις: Πόσο έχει αλλάξει η κρίση τις συνήθειες και τις αντιδράσεις των καταναλωτών και σε τι βαθμό η αγορά ανταποκρίνεται σε αυτές τις αλλαγές;
Νίκος Βολάκης: Όποια πρόσφατη έρευνα και να κοιτάξει κανείς, είναι φανερό ότι οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά συνδέονται με την οικονομική κρίση και τις επιπτώσεις της. Έχουμε πλέον έναν καταναλωτή εξ ανάγκης πολύ πιο οξυδερκή και ευαίσθητο σε θέματα τιμών, έναν καταναλωτή που αναζητά την «καλύτερη συμφωνία», τόσο με το λιανεμπόριο όσο και με τους προμηθευτές του, που διευθετεί πιο ορθολογικά τις ανάγκες και τις επιλογές του, επιβραβεύοντας ή τιμωρώντας με πολύ πιο απόλυτο τρόπο από ποτέ.
Επομένως, για να τον κερδίσει κάποιος –περί αυτού πρόκειται– οφείλει να τον αφουγκράζεται και να τον μελετά για να τον ερμηνεύει σωστά. Όποιος ερμηνεύει επιφανειακά τις καταναλωτικές ανάγκες και τάσεις οδηγείται σε λάθος συμπεράσματα και κυρίως σε επιζήμιες πρωτοβουλίες τόσο για τον ίδιο όσο, ενδεχομένως, και για την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται. Υιοθετώντας λχ κάποιος την άποψη ότι «σήμερα ο καταναλωτής ψάχνει το φθηνότερο», μοιραία οδηγείται σε συνεχείς εκπτώσεις, που δεν αφορούν μόνο στις τιμές αλλά και στην ποιότητα του προϊόντος, διακινδυνεύοντας την υπόσταση ακόμα και της κατηγορίας του…
Τουλάχιστον σε ό,τι μας αφορά σας διαβεβαιώνω ότι δεν συντασσόμαστε με επιφανειακές θεωρήσεις της σύγχρονης εμπορικής πραγματικότητας. Πιστεύουμε στη δύναμη της μάρκας, στην ποιότητα του προϊόντος και στη βελτιστοποίηση των εμπορικών μας πρωτοβουλιών, προσπαθώντας συνεχώς να δίνουμε το στίγμα μιας διαφορετικής αντιμετώπισης των συνθηκών, σεβόμενοι τους καταναλωτές, τους λιανέμπορους και τους ανταγωνιστές μας.
Συνεργασία. Ό,τι καλύτερο…
σελφ σέρβις: Σε ποιο βαθμό η ύφεση «μετάλλαξε» τις σχέσεις λιανεμπορίου και βιομηχανίας;
Νίκος Βολάκης: Η ύφεση, αν δεν τη διαχειρίζεται κάποιος με τη δέουσα ψυχραιμία, γίνεται κακός σύμβουλος και παράγοντας αποσταθεροποίησης των σχέσεων. Η πίεση που ασκείται σε όλους μας είναι μεγάλη και σε κάποιες περιπτώσεις δημιουργεί αναπόφευκτα καχυποψία. Παρ’ όλα αυτά, ειλικρινά, δεν πιστεύω ότι κάτι έχει αλλάξει δραματικά.
Το λιανεμπόριο και η βιομηχανία μπορούν κάλλιστα, όπως στο παρελθόν, να εννοούν ανταγωνιστικά τις σχέσεις τους, αν έτσι πιστεύουν οι εκπρόσωποί τους. Αλλά, ειδικά σήμερα, τέτοιες επιλογές δεν είναι οι καλύτερες. Η έννοια που πρέπει να μας εμπνέει σε όλα τα επίπεδα των σχέσεών μας είναι η «συνεργασία». Όσο θεωρητικό κι αν ακούγεται αυτό, οι δύο πλευρές δεν έχουν να επιλέξουν κάτι καλύτερο.
Η έννοια της καινοτομίας
σελφ σέρβις: Η καινοτομία αποτελεί τη μόνη διέξοδο από την ύφεση;
Νίκος Βολάκης: Η καινοτομία ανέκαθεν αποτελούσε κινητήριο μοχλό για την ανάπτυξη. Ειδικά στις παρούσες συνθήκες, μέσω της καινοτομίας επιτυγχάνεται η πολλαπλότητα ωφελειών για μια επιχείρηση. Ωστόσο, αλλάζει σήμερα το είδος, το βάθος και οι διαστάσεις της έννοιας. Η καινοτομία σήμερα οφείλουμε να εντάσσεται στην ευρύτερη επιχειρησιακή στρατηγική, να προβάλλει ένα ισχυρό όραμα κι ένα φιλόδοξο στόχο, να απευθύνεται σε πραγματικούς καταναλωτές, με πραγματικές ανάγκες, επιχειρώντας να τις καλύπτει πρωτότυπα, διαφορετικά και κυρίως αποτελεσματικά.
Η ανάπτυξη απλώς ενός ακόμα νέου προϊόντος ή το λανσάρισμα μίας ακόμα μάρκας, με διαφοροποίηση «στα χαρτιά» σε ό,τι αφορά το positioning και στο marketing mix, συγκριτικά με τις ήδη υφιστάμενες προτάσεις στην αγορά, δεν συνιστά σήμερα καινοτομία. Αντίθετα, όταν κάποιος εντοπίσει μια σχέση ανεκπλήρωτης καταναλωτικής ανάγκης και μοιραίου καταναλωτικού συμβιβασμού, με σκοπό να επέμβει λύνοντάς την ριζοσπαστικά, λαμβάνοντας υπ’ όψιν τις σύγχρονες τάσεις και τα δεδομένα, ώστε η πρότασή του να είναι ολοκληρωμένη, διαφοροποιημένη και με πρωτότυπο concept, τέτοια που να βελτιώνει έμπρακτα την καθημερινότητα του καταναλωτή, τότε λέμε ότι αυτός καινοτομεί, ότι επενδύει με ισχυρή προσδοκία επιβράβευσης.
Αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε πως η καινοτομία δεν είναι πανάκεια. Είναι μεν αναγκαία, αλλά από μόνη της δεν είναι και ικανή συνθήκη της επιτυχίας. Για να το θέσω αλλιώς, η ανάπτυξη που φέρνει η καινοτομία είναι αντίστοιχα μεγάλη της βάσης πάνω στην οποία χτίστηκε.