Σε μερίδιο αγοράς 15% προσβλέπει η αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος, μετά και το λανσάρισμα στην αγορά του ιστορικού σήματος Κάτσελης, το οποίο ήδη κατά την εταιρεία υφίσταται ως νέα γευστική πρόταση προς τον καταναλωτή. Όπως εξηγεί σε συνέντευξη του στο σελφ σέρβις ο κ. Νίκος Βολάκης, εμπορικός διευθυντής της εταιρείας, η απόφαση επαναλανσαρίσματος του brand Κατσέλης βασίσθηκε καταρχήν στα συμπεράσματα έρευνας, που έδειξε ότι το εν λόγω σήμα παραμένει ζωντανό στη συνείδηση των Ελλήνων καταναλωτών.

Kατά δεύτερον, το σήμα έγινε ο φορέας των προθέσεων της εταιρείας να εισάγει μια καινοτόμα τεχνολογία, αυτή της χρήσης υγρού ζυμαριού, μια νέα μέθοδο αρτοποίησης με την οποία ενισχύονται σημαντικά βασικές τεχνολογικές ιδιότητες του ψωμιού και διαφοροποιούνται τα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά του.

σελφ σέρβις: Τι οδήγησε την εταιρεία σας στην απόφαση να εξαγοράσει το σήμα Κάτσελης και να το επαναλανσάρει στην αγορά, μετά από μακρά περίοδο απουσίας του από τα ράφια της λιανικής;

Νίκος Βολάκης: Ως γνωστόν λειτουργούμε σε μια ιδιόμορφη οικονομικά και κοινωνικά περίοδο, με συνεχείς εξελίξεις, που αλλάζουν ή τροποποιούν εν μέρει τα δεδομένα κάθε παραγωγικού ή εμπορικού κλάδου της χώρας μας. Δραστηριοποιούμενη σε αυτό το δυσχερές περιβάλλον, η Αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος στοχεύει στρατηγικά στην αξιολόγηση των προκλήσεων και στην αναγνώριση των επιχειρηματικών ευκαιριών, που προκύπτουν στο πεδίο δράσης της. Κόντρα στο ρεύμα, λοιπόν, και με πλήρη επίγνωση των συνθηκών περιβάλλοντος, πήραμε την απόφαση να επενδύσουμε στην έρευνα, τις νέες τεχνολογίες και το ανθρώπινο δυναμικό και να υλοποιήσουμε μια εξαιρετικά φιλόδοξη επιχειρηματική στρατηγική, της οποίας ο σχεδιασμός και η εκτέλεση έχει στόχο την ανάπτυξη της αγοράς του συσκευασμένου ψωμιού, τη γρήγορη και μεγάλη διείσδυσή του στα ελληνικά νοικοκυριά και την ανανέωση του ενδιαφέροντος για το προϊόν, με το «φρεσκάρισμα» της κατηγορίας. Έτσι, λάβαμε την απόφαση να λανσάρουμε εκ νέου στην αγορά το σήμα Κατσέλης,. Πρόκειται για ένα από τα ιστορικά σήματα της αρτοβιομηχανίας, ένα σημαντικό brand, το οποίο, αν και απουσιάζει από την αγορά αρκετά χρόνια, παραμένει ζωντανό στη συνείδηση των Ελλήνων καταναλωτών. Αυτό μας το επιβεβαίωσε σχετική έρευνα καταναλωτή που διενεργήσαμε το φθινόπωρο του 2015. Σύμφωνα με την έρευνα, η μάρκα Κατσέλης κατέχει την τρίτη θέση στην αυθόρμητη αναφορά μαρκών συσκευασμένου ψωμιού, ενώ αρκετοί καταναλωτές φάνηκε πως δεν είχαν καν αντιληφθεί την απουσία της από τα ράφια. Τα συμπεράσματα αυτά μας ώθησαν στην απόφαση να εμπλουτίσουμε το χαρτοφυλάκιό μας με ένα «νέο» προϊόν.

σ. σ.: Σε τι επίπεδα προϋπολογίζετε τα μερίδια αγοράς της εταιρείας σας μετά την πάροδο δύο-τριών ετών από την ολοκλήρωση της επανατοποθέτησης του σήματος Κατσέλης στην αγορά;

Ν. Β.: Υπολογίζουμε πως στο τέλος του 2018 η μάρκα Κατσέλης θα κατέχει περίπου το 15% του όγκου πωλήσεων στο συσκευασμένο ψωμί. Θεωρούμε ότι πρόκειται για μια ολοκληρωμένη και πρωτότυπη πρόταση προς τον Έλληνα καταναλωτή, η οποία θα οδηγήσει σε επιτάχυνση των ρυθμών ανάπτυξης της κατηγορίας, με ταυτόχρονο όφελος για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.

Η εισαγωγή της τεχνολογίας του υγρού ζυμαριού
σ. σ.: Ποια είναι τα στοιχεία που διαφοροποιούν τα προϊόντα σήματος Κατσέλης από αυτά του σήματος Καραμολέγκος;

Ν. Β.: Στην αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος πιστεύουμε στην καινοτομία και ως εκ τούτου την εντάσσουμε στην ευρύτερη επιχειρησιακή μας στρατηγική, ώστε να προβάλει πάντα ένα ισχυρό όραμα, ένα φιλόδοξο στόχο. Απευθυνόμαστε σε πραγματικούς καταναλωτές με πραγματικές ανάγκες, επιχειρώντας να τις καλύπτουμε πρωτότυπα, διαφοροποιημένα και κυρίως αποτελεσματικά. Σε αυτό ακριβώς το πλαίσιο, το επαναλανσάρισμα σήμερα της μάρκας Κατσέλης αποτελεί καινοτομία. Τα προϊόντα Κατσέλης, αν και είναι ενταγμένα στις ίδιες υποκατηγορίες συσκευασμένου ψωμιού με της μάρκας Καραμολέγκος, διαφοροποιούνται πλήρως από τα προϊόντα της, από άποψη τόσο προϊοντική όσο και στρατηγικής τοποθέτησής τους. Καταρχάς μην αναμένετε να δείτε το ψωμί Κατσέλης που, ίσως, θυμάστε.

Η απόφασή μας να επαναλανσάρουμε τη μάρκα, εισάγει μια νέα τεχνολογία, αυτή της χρήσης υγρού ζυμαριού. Με αυτή τη νέα μέθοδο αρτοποίησης ενισχύονται σημαντικά βασικές ιδιότητες του ψωμιού και διαφοροποιούνται τα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά του, όπως το άρωμα, η γεύση, η δομή και η αίσθηση ότι είναι όσο πρέπει αφράτα. Έτσι, τα ψωμιά Κατσέλης είναι μεστά, αρωματικά και γευστικά. Αφήνουν την αίσθηση του χορταστικού και πλούσιου σε δομή ψωμιού, πράγμα που σε συνδυασμό με τις παχύτερες και μεγαλύτερες φέτες τους, καλύπτουν μια ακόμη ανάγκη των καταναλωτών. Τούτα τα ιδιαίτερα καινοτόμα χαρακτηριστικά της νέας σειράς προϊόντων Κάτσελη είναι αυτά που θα κερδίσουν την προσοχή των καταναλωτών, εξασφαλίζοντας στην αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος αυξημένα μερίδια αγοράς.

Δράση σε διπλή κατεύθυνση
σ. σ.: Τι προβλέπει το εμπορικό πλάνο της αρτοβιομηχανίας Καραμολέγκος τα επόμενα χρόνια;

Ν. Β.: Το εμπορικό πλάνο της Αρτοβιομηχανίας Καραμολέγκος είναι ξεκάθαρα αναπτυξιακό. Προβλέπει ένα ικανό μίγμα απαραίτητων πρωτοβουλιών και ενεργειών, που αφενός εδραιώνουν την μάρκα Καραμολέγκος στην αγορά μας και αφετέρου επαναφέρουν, με ανανεωμένη ταυτότητα, γευστικά, χρηστικά και προϊοντικά το ιστορικό σήμα Κατσέλης. Στην πράξη η Καραμολέγκος θα κινηθεί ταυτόχρονα σε διπλή κατεύθυνση, θεωρώντας ότι αναβαθμίζει το ρόλο της στην κατηγορία των προϊόντων αρτοβιομηχανίας. Ειδικότερα, σε ό,τι αφορά το σήμα Κατσέλης, πρέπει να επισημανθεί ότι δεν πρόκειται απλώς για ένα ακόμη λανσάρισμα, αλλά για μια εντελώς νέα πρόταση στην κατηγορία, με δυνατότητες ανάπτυξης και επέκτασης.

Παράλληλα, ήδη υλοποιούμε ένα φιλόδοξο εμπορικό πλάνο για τις υφιστάμενες μάρκες μας, που περιλαμβάνει την νέα εταιρική επικοινωνιακή πλατφόρμα για την μάρκα Καραμολέγκος, με ταυτόχρονη παρουσίαση νέων προϊόντων, τα οποία εντάσσουν τις πιο σύγχρονες διατροφικές τάσεις στο portfolio των προτάσεων μας.

σ. σ.: Τι σας κάνει να πιστεύετε ότι θα κερδίσετε αυτό το διπλό «στοίχημα» στο οποίο αναφερθήκατε, και μάλιστα υπό αντίξοες οικονομικές συνθήκες για τη χώρα και την αγορά της;

Ν. Β.: Η κατηγορία του συσκευασμένου ψωμιού είναι ιστορικά σημαντική και απαραίτητη για την ελληνική οικογένεια. Αποτελεί στρατηγική μας υποχρέωση να την ανανεώσουμε με οξυδέρκεια, συνέπεια, σοβαρότητα και προοπτική. Εξάλλου, ο Έλληνας καταναλωτής δείχνει ότι πιστεύει στα ποιοτικά και καινοτόμα προϊόντα, δηλαδή στις αξίες στις οποίες επενδύει η αρτοβιομηχανία Καραμολέγκος και με τις οποίες έχει κερδίσει μέχρι σήμερα τη θέση που της αξίζει στα ράφια της λιανικής. Θεωρούμε βέβαιο ότι θα ενισχύεται μελλοντικά περαιτέρω η παρουσία μας στην αγορά, μέσω της ανάπτυξης των δύο διαφορετικών σημάτων. 