Η αγορά των κατεψυγμένων τροφίμων θα διευρύνεται συνεχώς τα επόμενα χρόνια, γιατί τα προϊόντα της προσφέρουν ποιοτικές λύσεις ευκολίας στις σύγχρονες αναζητήσεις των καταναλωτών.

Η αγορά των κατεψυγμένων τροφίμων θα διευρύνεται συνεχώς τα επόμενα χρόνια, γιατί τα προϊόντα της προσφέρουν ποιοτικές λύσεις ευκολίας στις σύγχρονες αναζητήσεις των καταναλωτών.

Τα τελευταία χρόνια, η ζήτηση των κατεψυγμένων τροφίμων στην Ελλάδα εμφανίζει τάσεις ανάπτυξης. Βέβαια, συγκριτικά με τους ρυθμούς ανάπτυξης που παρουσιάζει η κατηγορία τους στις άλλες δυτικοευρωπαϊκές αγορές, στη δική μας ακόμα υστερεί. Όπως μας εξηγεί ο κ. Νίκος Καρακώστας, εμπορικός διευθυντής της HQF, “το βασικό πλεονέκτημα αυτών των προϊόντων είναι η ευκολία στη χρήση τους, είτε πρόκειται για προϊόντα που έχουν καταψυχθεί χωρίς να έχουν υποστεί μεταποίηση, είτε για ημιέτοιμα ή μαγειρεμένα γεύματα. Επειδή η φύση τους είναι τέτοια που απαιτεί ειδικές συνθήκες διαχείρισης στο νοικοκυριό πριν το μαγείρεμα ή την ετοιμασία τους για το σερβίρισμα, ο βαθμός διείσδυσης των αυτόνομων καταψύξεων και των φούρνων μικροκυμάτων στα νοικοκυριά μιας αγοράς αποτελεί τεκμήριο του ενδιαφέροντος της ζήτησης γι’ αυτά τα προϊόντα.

Έτσι, ενώ η διείσδυση των αυτόνομων καταψυκτών στα ελληνικά νοικοκυριά είναι 18%, στην Αυστρία είναι 79%, στη Δανία 95%, στη Γερμανία 69%, στην Αγγλία 99%! Αντίστοιχα, η διείσδυση των φούρνων μικροκυμάτων στην Ελλάδα είναι μόλις 7%, όταν στην Αυστρία είναι 32%, στην Αγγλία 75%, στην Ολλανδία 68% κοκ. Γενικά, η ζήτηση των κατεψυγμένων -προμαγειρεμένων ή μη- παρουσιάζει ισχυρές τάσεις ανάπτυξης σε αγορές όπως οι δυτικοευρωπαϊκές, όπου οι ρυθμοί της καθημερινής ζωής των ανθρώπων τους στρέφουν όλο και πιο έντονα στην αναζήτηση έτοιμων λύσεων διατροφής.

Οι ιδιαιτερότητες της ελληνικής κατανάλωσης

σελφ σέρβις: Κάτι τέτοιο συμβαίνει πλέον και στη χώρα μας. Γιατί, όμως, δεν παρατηρείται μια αντίστοιχης μαζικότητας στροφή των καταναλωτών προς τα κατεψυγμένα;

ΝΙΚΟΣ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑΣ: Στη χώρα μας, τόσο η υπερεπάρκεια των φρέσκων προϊόντων -πλεονέκτημα που δεν το έχουν άλλες οικονομίες- όσο και η διάθεση της νοικοκυράς να καταγίνεται με την προετοιμασία του φαγητού, παρά το γεγονός ότι πλέον ως εργαζόμενη αναζητά τη διευκόλυνσή της, επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Λάβετε υπόψη σας ότι η συγκέντρωση της οικογένειας γύρω από το τραπέζι, τουλάχιστον στο δείπνο, παραμένει ακόμα μια ισχυρή συνήθεια, συνδεδεμένη λιγότερο ή περισσότερο με τις παραδοσιακές αξίες του μαγειρέματος στο σπίτι. Και μ’ όλα αυτά, η ανάπτυξη της αγοράς των κατεψυγμένων προϊόντων είναι συνεχής. Θέλω να σημειώσω μάλιστα ότι στην περίπτωση των έτοιμων γευμάτων, που είναι η πιο “προωθημένη” για τις συνήθειες της Ελληνίδας εκδοχή του κατεψυγμένου τροφίμου, ανάπτυξη εμφανίζουν κάποια έτοιμα πιάτα λαχανικών και -στην κατηγορία των ζυμών, όπου δραστηριοποιείται η HQF- οι ατομικές και οι οικογενειακές πίτες.

Οι πίτες κάθε είδους είναι ένα παραδοσιακό φαγητό στο ελληνικό τραπέζι, που απαιτεί μαστοριά, μεράκι και αυτοσχεδιασμό από τη νοικοκυρά. Η εταιρεία μας προτείνει στους καταναλωτές δέκα διαφορετικά είδη πίτας, τα οποία καταφέραμε να μοιάζουν με αυτά που τους αρέσει να έχουν στο τραπέζι τους. Αυτό έχει οδηγήσει σε μια αξιοσημείωτη ανάπτυξη της αγοράς των προϊόντων ζύμης. Ένα άλλο προϊόν ζύμης, που έχει σημαντική διείσδυση στην αγορά, είναι οι έτοιμες πίτσες. Όμως, οι πωλήσεις τους το τελευταίο διάστημα είναι στατικές, ως συνέπεια της υπερπροσφοράς έτοιμης πίτσας από το κανάλι του home delivery.

Τέλος, ένα από τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τη στάση των Ελλήνων καταναλωτών απέναντι στο κατεψυγμένο τρόφιμο είναι η εκδήλωση μιας κάποιας δυσπιστίας σχετικά με την ποιότητά τους. Γι’ αυτό και η βελτίωση της εικόνας τους εκ μέρους των παραγωγών τους, καθώς επίσης και η εκπαίδευση των καταναλωτών στη χρήση τους, είναι ο πρωτεύων στόχος του μάρκετινγκ όλων των μεγάλων εταιρειών του κλάδου μας.

Ανοδική πορεία για πολλά χρόνια ακόμα

σελφ σέρβις: Πώς χειρίζεστε το ζήτημα της εκπαίδευσης των καταναλωτών; Πώς ανταποκρίνεται σχετικά το λιανεμπόριο;

ΝΙΚΟΣ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑΣ: Οι μεγάλες εταιρείες των προμηθευτών επενδύουν σημαντικά στην ποιότητα και στη διαφήμιση των προϊόντων τους, ενώ προσφέρουν μεγάλες ποικιλίες ειδών κατεψυγμένων και με πολλές εναλλακτικές προτάσεις γευμάτων. Έτσι, πλέον, ο καταναλωτής “οδηγείται” στο ράφι των κατεψυγμένων. Και οι δύο πλευρές, παρακολουθώντας στενά τις διεθνείς τάσεις της ζήτησης και λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της αγοράς μας, προετοιμαζόμαστε γρήγορα για την υποδοχή των νέων διατροφικών μοντέλων που εμφανίζονται και στην Ελλάδα. Ήδη οι αλυσίδες, ιδιαίτερα όσες “ψάχνονται”, επεκτείνουν συνεχώς τα ψυχώμενα ράφια τους. Όλο και περισσότερο συνειδητοποιείται ότι η στροφή της ζήτησης προς τις εύκολες λύσεις περνά από τις συντηρήσεις και τις καταψύξεις. Κυρίως το τελευταίο διάστημα η ανάπτυξη των πωλήσεων της κατηγορίας είναι αρκετά σημαντική και φαίνεται ότι θα έχει ανοδική πορεία για πολλά χρόνια ακόμα.

Τα προωθητικά προγράμματα, που εξελίσσονται με τη συνεργασία του λιανεμπορίου για το άνοιγμα της κατηγορίας και που περιλαμβάνουν πλήθος μορφών ενεργειών (εκπτωτικές προσφορές, γευστικές διανομές, ενημέρωση μέσω φυλλαδίων, κουπονοδιανομές, επισημάνσεις ραφιών κλπ.) έχουν στόχο όχι απλώς την υπενθύμιση αλλά κυρίως την προτροπή του καταναλωτή στη δοκιμή των κατεψυγμένων προϊόντων. Μάλιστα, οι έρευνες που διενεργούμε συνεχώς μας πιστοποιούν ότι όταν κάποιος πεισθεί να τα δοκιμάσει γίνεται άμεσα φίλος τους. Στην περίπτωση των πιτών, επί παραδείγματι, έχουμε διαπιστώσει ότι οι νοικοκυρές που τις έχουν δοκιμάσει, όχι μόνο δεν έχουν ενδοιασμούς να τις παρουσιάζουν στο οικογενειακό τραπέζι, αλλά τις σερβίρουν και σε φίλους στο σπίτι, χωρίς να κρύβουν ότι πρόκειται για αγορασμένο έτοιμο φαγητό και λέγοντας, μάλιστα, και ποια είναι η μάρκα του…

Προβάδισμα σ’ αυτούς που "ανοίγουν" την κατηγορία

σελφ σέρβις: Υπάρχουν κάποιες τεχνικές μάρκετινγκ και πωλήσεων που προτείνετε στο λιανεμπόριο ώστε να ενισχύονται οι πωλήσεις του; Ας πούμε, πώς βλέπετε την εφαρμογή του category management στα κατεψυγμένα;

ΝΙΚΟΣ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑΣ: Το επίπεδο ωρίμανσης της κατηγορίας των κατεψυγμένων, δηλαδή η ένταση του ενδιαφέροντος της ζήτησης για τα προϊόντα της ως προς το μέγεθος των πωλήσεών τους, σε συνδυασμό με την ένταση του ανταγωνισμού των προμηθευτών της ως προς το πλήθος τους, δεν τροφοδοτεί ακόμα το ενδιαφέρον για εφαρμογές category management. Είναι αρκετά νωρίς και οι λόγοι είναι προφανείς. Αν κοιτάξει κάποιος σήμερα στις καταψύξεις των σούπερ μάρκετ θα διαπιστώσει ότι υπάρχει ένα ετερόκλητο πλήθος κωδικών. Το λιανεμπόριο ακόμα αναρωτιέται. Δεν έχει καταλήξει π.χ. για το ποιες υποκατηγορίες είναι οι πιο κερδοφόρες, ποιοι είναι οι ρυθμοί ανάπτυξης και οι προοπτικές κάθε μίας κλπ, ώστε να ασχοληθεί με τη διαχείριση μοντέλων κατηγοριοποίησης. Βλέπετε, στην κατηγορία υπάρχουν δυναμικές και τάσεις που τώρα εκδηλώνονται, πολλά πράγματα ακόμα είναι ρευστά γιατί είναι καινούργια… Η κατεύθυνση που ακολουθείται σήμερα από τους περισσότερους λιανέμπορους είναι να κατατάσσουν τα προϊόντα στα ψυχώμενα ράφια βάσει του είδους τους και όχι βάσει της μάρκας.

Εμείς, όμως, επιδιώκουμε -και τους συμβουλεύουμε σχετικά- να κάνουν το αντίθετο. Διότι όταν βάζεις τα προϊόντα ενός είδους όλα μαζί είναι σαν να τοποθετείς όλες τις μάρκες τους στην ίδια μοίρα. Ωστόσο, αυτό λειτουργεί ως ένα βαθμό ανασταλτικά στην εκπαίδευση του καταναλωτή και στην απόδοση του ραφιού, αφού έτσι μειώνεται η επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα των μαρκών που έχουν σημαντική διαφημιστική παρουσία, δηλαδή των μαρκών που “ανοίγουν” την αγορά, που φέρνουν καινούργιους καταναλωτές στην κατηγορία. Αντίθετα, η ολοκληρωμένη παρουσία της συλλογής μιας μάρκας που διαφημίζεται συστηματικά όχι μόνο ελκύει τον καταναλωτή γιατί τη γνωρίζει και την εμπιστεύεται, αλλά του δίνει και το κίνητρο να δοκιμάσει κάτι περισσότερο απ’ όσα ήδη έχει γνωρίσει. Αυτές οι αυτόματες αντιδράσεις του καταναλωτή μπροστά στο ράφι, όπως ξέρετε, έχουν ιδιαίτερη σημασία, αν ληφθεί υπόψη ότι ο χρόνος που διαθέτει πλέον για τα ψώνια του λιγοστεύει όλο και περισσότερο…

σελφ σέρβις: Ωστόσο, η ομαδοποίηση των προϊόντων στο ράφι βάσει του είδους τους λειτουργεί υπέρ της ευκολίας του καταναλωτή, ο οποίος θέλει να ψωνίσει γρήγορα συγκρίνοντας τιμές, συσκευασίες και επωνυμίες.

ΝΙΚΟΣ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑΣ: Αυτό, σύμφωνοι, είναι το σωστό μοντέλο. Αλλά στη φάση της εκπαίδευσης του καταναλωτή το προβάδισμα πρέπει να δίνεται σ’ εκείνους οι οποίοι δημιουργούν, μέσω της διαφήμισης, το “λόγο” για να πλησιάσει κάποιος τα προϊόντα τους -και κατ’ επέκταση συνολικά την κατηγορία που ανήκουν. Η επόμενη φάση, ναι, ανήκει στην κατηγοριοποίηση των προϊόντων με βάση την κερδοφορία τους.

Ερωτική σχέση

σελφ σέρβις: Πριν από μερικά χρόνια οι εντάσεις κυριαρχούσαν στις σχέσεις προμηθευτών-λιανεμπορίου. Σήμερα πώς εξελίσσεται το πλαίσιο της συνεργασίας σας;

ΝΙΚΟΣ ΚΑΡΑΚΩΣΤΑΣ: Αυτό που με χαρά διαπιστώνουμε σήμερα είναι ότι ο πρωτεύων στόχος των λιανεμπόρων στις μεταξύ μας διαπραγματεύσεις για το κλείσιμο των συμφωνιών και γενικότερα στη συνεργασία μας, είναι πλέον η ανάπτυξη των πωλήσεων και όχι η είσπραξη άμεσων οικονομικών ωφελειών. Οι δύο πλευρές έχουμε φτάσει σ’ ένα επίπεδο ρύθμισης των σχέσεών μας στη βάση του αμοιβαίου συμφέροντος, που είναι η ανάπτυξη των πωλήσεων και της κερδοφορίας. Κατά τ’ άλλα, η σχέση πωλητή-αγοραστή δεν μπορεί παρά να παραμένει μια “ερωτική σχέση”. Ως τέτοια περνάει περιόδους τριβών και περιόδους μεγάλης αγάπης -αυτή άλλωστε είναι η γοητεία της. Και όπως συμβαίνει σε όλες τις σχέσεις, όταν υπάρχει αναγνώριση της αμοιβαιότητας και κοινοί στόχοι τα έντονα πάθη παραμερίζονται…

*Εμπορικός διευθυντής της HQF