Πόσο διατίθεται ο καταναλωτής να αναζητά για τις αγορές του διαφορετικές επωνυμίες καταστημάτων; Έχει εγκαταλείψει, όπως λέγεται, τα παραδοσιακά καταστήματα γειτονιάς; Τι αναζητεί περισσότερο στο σούπερ μάρκετ; Τις προφορές, τις χαμηλές τιμές ή τα brands; Πρόκειται για ορισμένα από τα ερωτήματα, στα οποία απαντά η ετήσια έρευνα Shopper Trends της Nielsen, που πραγματοποιήθηκε στις επτά μεγαλύτερες πόλεις της χώρας (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Ιωάννινα, Καβάλα, Λάρισα, Πάτρα, Ηράκλειο), σε δείγμα 1.000 ατόμων.

Ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα συμπεράσματα της έρευνας είναι πως οι καταναλωτές διατηρούν τη σχέση τους με τα καταστήματα της γειτονιάς, τα οποία, όπως θα δούμε στη συνέχεια, εξακολουθούν να τα επισκέπτονται αρκετά συχνά. Μένει να φανεί πόσο από το εισόδημά τους διαθέτουν για αγορές από αυτά και σε ποιο βαθμό οι επιχειρηματίες της γειτονίας εκμεταλλεύονται τη συγκεκριμένη τάση. Επίσης, από την έρευνα αναδεικνύεται το συμπέρασμα ότι ο καταναλωτής δεν βάζει τόσο ψηλά, όσο φαντάζονται, ίσως, αρκετοί, εξαιτίας της κρίσης και της ανεργίας τον παράγοντα «τιμή» για την επιλογή του καταστήματος από το οποίο ψωνίζει. Όμως, άπαξ και περάσει την είσοδο του καταστήματος, βρίσκεται σε διαρκή αναζήτηση των χαμηλών τιμών και των προσφορών. Αναλυτικότερα, τα βασικότερα συμπεράσματα στα οποία κατέληξε η καταναλωτική έρευνα της Nelsen έχουν ως εξής:

Κατά 16% χαμηλότερο το διαθέσιμο εισόδημα
Οι 8 στους 10 αγοραστές προϊόντων μπακαλικής (τρόφιμα, είδη προσωπικής περιποίησης και προϊόντα φροντίδας σπιτιού) είναι γυναίκες, ποσοστό υψηλότερο από αντίστοιχα άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Επίσης, δεν παρατηρείται σημαντική διαφορά στο δημογραφικό προφίλ (πχ φύλο, ηλικία, μόρφωση) των αγοραστών μεταξύ των διαφορετικών αλυσίδων του κλάδου. Το ελληνικό νοικοκυριό ξοδεύει κατά μέσο όρο 290 ευρώ μηνιαίως για να αγοράσει τρόφιμα, είδη προσωπικής περιποίησης και προϊόντα φροντίδας σπιτιού. Το αντίστοιχο πόσο ένα χρόνο πριν ήταν 304 ευρώ και δύο χρόνια πριν 343 ευρώ.

Κατά συνέπεια, το κόστος των μηνιαίων αγορών μειώθηκε τα τελευταία δύο χρόνια για το ελληνικό νοικοκυριό κατά 53 ευρώ ή κατά 16%, περίπου όση δηλαδή είναι η πτώση στον συνολικό τζίρο του οργανωμένου λιανεμπορίου. Σταθερά τα τρία τελευταία χρόνια (2010, 2011, 2012) οι καταναλωτές κατά τις επισκέψεις τους σε ένα σούπερ μάρκετ διαθέτουν το 45%-46% των δαπανών τους σε αγορές φρέσκων προϊόντων (φρέσκα τρόφιμα, κρέας, νωπά φρούτα και λαχανικά). Για παράδειγμα, το 2012 από τα 290 ευρώ που ήταν το μέσο μηνιαίο κόστος αγορών από τα σούπερ μάρκετ, τα 132 ευρώ ή ποσοστό 46% αφορούσαν στα φρέσκα προϊόντα.

Αήττητη η γοητεία του μικρού ειδικού καταστήματος
Εννέα στα δέκα νοικοκυριά ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα για τις συγκεκριμένες αγορές στην οργανωμένη λιανική (κυρίως στα σούπερ μάρκετ και λιγότερο στα υπέρ μάρκετ), αλλά εξακολουθούν να εμπιστεύονται τα παραδοσιακού τύπου καταστήματα για να πραγματοποιούν / συμπληρώνουν τις αγορές τους: Οι 9 στους 10 επισκέπτονται τους φούρνους σχεδόν καθημερινά και οι 7 στους 10 επισκέπτονται το κρεοπωλείο ή την λαϊκή αγορά σχεδόν μία φορά την εβδομάδα. Κατά συνέπεια, τα μικρά σημεία πώλησης δεν έχουν χάσει το κοινό τους. Οι επαφή με τους καταναλωτές υφίσταται και σε μεγάλο βαθμό είναι στο χέρι των επιχειρηματιών να τους κρατήσουν κοντά τους, περιορίζοντας τις όποιες απώλειες των εσόδων τους.

Αξίζει μάλιστα να σημειωθεί ότι στην τριετία 2010-2012 οι καταναλωτές ουσιαστικά δεν άλλαξαν τις συνήθειές τους σε ό,τι αφορά, τουλάχιστον, τη συχνότητα με την οποία επισκέπτονται τα σημεία πώλησης από τα οποία προμηθεύονται προϊόντα για τις καθημερινές τους ανάγκες. Όπως προκύπτει από την έρευνα, το 2012 και σε μηνιαία βάση περιόρισαν ελάχιστα τις επισκέψεις τους σε αυτά τα καταστήματα, ενώ πιο συχνά επισκέπτονται τους φούρνους (22 φορές), τα περίπτερα (11 φορές) και τα σούπερ (11 φορές). Τα convenience stores τα επισκέπτονται λιγότερο συχνά (από οκτώ φορές το 2011 σε έξι φορές το 2012), και μόνο τέσσερις φορές τα μίνι μάρκετ.

Οι προσφορές δεν καθορίζουν την επιλογή καταστήματος
Το ελληνικό νοικοκυριό συνηθίζει να επισκέπτεται 2,6 διαφορετικούς λιανέμπορους τον μήνα για να πραγματοποιεί τις αγορές του. Σε χώρες όπως η Ιταλία, η Ισπανία και η Πορτογαλία ο αντίστοιχος αριθμός είναι παραπλήσιος και αισθητά μεγαλύτερος σε χώρες όπως η Δανία, η Αυστρία ή η Γερμανία (περίπου 4 διαφορετικούς λιανέμπορους). Ειδικότερα το 2012, το 40% των καταναλωτών (από 35% το 2011) έκανε τις αγορές του από δύο σούπερ μάρκετ, το 26% (31% το 2011) από τρία διαφορετικά καταστήματα και το 12% από τέσσερα σημεία (12% και το 2011).

Οι 8 στους 10 καταναλωτές ενδιαφέρονται για τις προσφορές, αλλά μόνο 1 στους 10 αλλάζει επωνυμία καταστήματος αλυσίδας, λόγω των προσφορών που έχει εκείνη την περίοδο. Επίσης, ο τύπος προσφοράς με τη μεγαλύτερη αποδοχή είναι η «έκπτωση τιμής» και ακολουθεί σε απόσταση η «δωρεάν επιπλέον ποσότητα». Πρόκειται για τάση που άρχισε να καταγράφεται ήδη από το πρώτο διάστημα της κρίσης. Το γεγονός ότι μόνο 1 στους 10 αλλάζει κατάστημα, αναζητώντας τις καλύτερες προσφορές, αποδεικνύει ότι η πιστότητα των καταναλωτών δεν καθορίζεται τόσο από τις τιμές, όσο από άλλα χαρακτηριστικά των καταστημάτων, καθώς και ότι ο παράγοντας «προσφορά» επηρεάζει μεν τις επιλογές του καταναλωτή, αλλά αφού προηγουμένως καθορίσει το κατάστημα που θα επισκεφθεί για τα ψώνια του.

Ενδιαφέρον έχει και το γεγονός ότι το 2012, από το 80% των καταναλωτών που επέδειξαν ευαισθησία στις προσφορές, κατά το 38% άλλαξαν σε πολλές περιπτώσεις τις επιλογές τους στο ράφι, βασισμένοι στις προφορές που συνάντησαν, και κατά το 32% σπάνια επέλεξαν άλλο κατάστημα, αναζητώντας προσφορές σε προϊόντα τα οποία καταναλώνουν συχνά. Μόλις κατά το 10% επέλεγαν κατάστημα, βάσει των προσφορών του.

Κριτήρια επιλογής σούπερ μάρκετ
Από την έρευνα προκύπτει ότι τα στοιχεία που μπορεί να διαφοροποιούν τους λιανέμπορους στην καταναλωτική κρίση είναι κυρίως η ποιότητα υπηρεσιών (εξυπηρετικό προσωπικό, συνολικά ευχάριστη αγοραστική εμπειρία) και η ευκολία στην εύρεση των προϊόντων (να εντοπίζεται εύκολα η κατηγορία, τα προϊόντα να είναι σωστά τακτοποιημένα και να βρίσκονται πάντα στο ράφι). Ειδικότερα στους λόγους, βάσει των οποίων ο καταναλωτής επιλέγει ένα σούπερ μάρκετ, ξεχωρίζουν ως πρώτος η δυνατότητα που έχει να προμηθευτεί τα βασικά αγαθά εύκολα και γρήγορα, ως δεύτερος η καλή σχέση που εμφανίζει η ποιότητα των αγαθών προς τις τιμές τους, και ως τρίτος το γεγονός ότι ένα σούπερ μάρκετ έχει τη δυνατότητα να στοκάρει προϊόντα και άρα να διαθέτει προς το κοινό όλους τους βασικούς κωδικούς, ή αλλιώς να μην παρουσιάζει ελλείψεις σε αγαθά.

Χαμηλά στους λόγους για τους οποίους ο καταναλωτής επιλέγει ένα σούπερ μάρκετ είναι η δυνατότητα που του δίνει να ψωνίζει μάρκες υψηλής αξίας, όπως και η ποιότητά του στα φρέσκα προϊόντα. Πάντως, οι προσφορές έχουν σαφώς επηρεάσει τις επιλογές των καταναλωτών. Είναι χαρακτηριστικό ότι ενώ το 2011 οι προσφορές επιδρούσαν στο 71% των επιλογών το 2012 το ποσοστό αυτό αυξήθηκε στο 74% και το 2012 στο 80%.

Για ακρίβεια μιλούν οι 9 στους 10 Οι 9 στους 10 καταναλωτές θεωρούν ότι οι τιμές των τροφίμων έχουν αυξηθεί την τελευταία χρονιά. Η πρώτη αντίδρασή τους σχετικά είναι η περικοπή της οποιασδήποτε σπατάλης, χάριν της οποίας περιορίζονται στα απολύτως απαραίτητα, και η αγορά προϊόντων σε προσφορά. Αξίζει να σημειωθεί ότι από τις απαντήσεις των καταναλωτών δεν είναι ξεκάθαρο το κατά πόσο αντιλαμβάνονται αν, πράγματι, οι τιμές αυξήθηκαν ή ότι τις θεωρούν αυξημένες εξαιτίας των μεγάλων μειώσεων που έχουν υποστεί στα εισοδήματά τους. Σε κάθε περίπτωση, όμως, αντιλαμβάνονται το ύψος των τιμών σε σχέση με το επίπεδο των εισοδημάτων τους.

Πάντως, από την έρευνα προκύπτει ότι κατά το 93% οι καταναλωτές το 2011 και κατά το 92% το 2012 εκτίμησαν ότι οι τιμές των προϊόντων έχουν αυξηθεί. Επίσης, κατά 69% το 2012 έναντι 63% το 2011, δήλωσαν ότι κάνουν περικοπές μόνο στα luxury προϊόντα, κατά 49% έναντι 46% το 2011 ότι αναζητούν προϊόντα σε έκπτωση, κατά 35% έναντι 45% ότι ψώνισε ως σύνολο λιγότερα και κατά το 30% έναντι 27% ότι στράφηκε σε φθηνότερες επιλογές.

Κριτήρια αγοράς PL
Το σύνολο σχεδόν των νοικοκυριών αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ τα μισά νοικοκυριά αγοράζουν περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Οι λόγοι επιλογής αυτών των προϊόντων σχετίζονται τόσο με την τιμή τους όσο και την ποιότητά τους. Μάλιστα, γενικότερα οι καταναλωτές εμφανίζονται περισσότερο διαθέσιμοι να δοκιμάζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, δίχως, όμως, να παραγνωρίζουν την παράμετρο τιμή.

Κατά την έρευνα, η στροφή των καταναλωτών προς τα ιδιωτικά σήματα δεν οφείλεται μόνο στην οικονομική κρίση και την ανάγκη που υπάρχει για οικονομικότερες αγορές, αλλά και στην απόφαση των λιανεμπόρων να επενδύσουν στην ποιότητα των προϊόντων τους, να αναβαθμίσουν τα παλαιότερα εξ αυτών και να εισέλθουν με νέα σε καινούργιες προϊοντικές κατηγορίες. Έτσι, μπορεί ως πρώτος λόγος για την επιλογή τους να είναι η χαμηλή τιμή (60%), ωστόσο, όμως, κατά το 45% (από 41% το 2011) τα επιλέγουν διότι η ποιότητά τους είναι ανάλογη των επωνύμων, κατά το 37% (από 26% το 2011) διότι θεωρούν ότι έχουν καλή σχέση ποιότητας/τιμής και κατά το 25% (από το 23% το 2011) διότι εμφανίζουν βελτιωμένη ποιότητα.