NEUROMARKETING : ΑΝΑΖΗΤΩΝΤΑΣ ΤΑ ΜΥΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

Την τελευταία διετία πληθαίνουν οι ερευνητικές ομάδες, πανεπιστημιακές ή εταιρικές, που υπόσχονται να προσφέρουν αξιόπιστες απαντήσεις στα ζητήματα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, δημιουργώντας έναν καινούργιο τομέα επιχειρηματικής έρευνας, όπου η νευρολογία και το marketing συναντώνται: το neuromarketing. Αρκετές εταιρείες καταναλωτικών αγαθών βρίσκουν τις ερευνητικές προσπάθειες ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες σε ένα καταναλωτικό περιβάλλον που βομβαρδίζεται καθημερινά από καινούργια προϊόντα. Οι θιασώτες του neuromarketing υποστηρίζουν ότι η καταγραφή της εγκεφαλικής δραστηριότητας είναι ο καλύτερος τρόπος για να μάθουμε τι πραγματικά αισθάνονται οι καταναλωτές για τα προϊόντα, ένας τρόπος πιο αποκαλυπτικός από τα παραδοσιακά εργαλεία ερευνών.

Ο έλεγχος του ανθρώπινου μυαλού και της συμπεριφοράς του ατόμου στάθηκε για χρόνια πηγή έμπνευσης πληθώρας συγγραφέων και σεναριογράφων. Σε ταινίες όπως το φιλμ Στο μυαλό του Τζων Μάλκοβιτς του Charlie Kaufman και Ο άνθρωπος από τη Μαντζουρία του John Frankenheimer ή σε ιστορίες όπως Το κουμπί της του Milo Manara, η τεχνολογία έδινε τη δυνατότητα στους πρωταγωνιστές να "ξεκλειδώσουν" τα μυστικά του μυαλού των ανυποψίαστων θυμάτων τους, να αποκαλύψουν τις μύχιες σκέψεις τους ή να καθοδηγήσουν τις πράξεις τους.

Μακρύτερα από τα φώτα των κινηματογραφικών στούντιο και τα γραφεία των μυθιστοριογράφων οι ειδήμονες του marketing, με τη συνδρομή επιστημόνων από τον χώρο της ψυχολογίας και των κοινωνικών επιστημών, προσπαθούν να κατανοήσουν τον μηχανισμό λήψης αποφάσεων που αφορούν την αγορά ενός καταναλωτικού προϊόντος. Η Καταναλωτική (consumeristics) απέκτησε το τελευταίο διάστημα πολύτιμα "εργαλεία" που μέχρι πρόσφατα αποτελούσαν αποκλειστικότητα των νευροεπιστημών.

Πρόκειται κυρίως για μεθόδους χαρτογράφησης του εγκεφάλου όπως το ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG, electroencephalogram mapping) και η λειτουργική μαγνητική τομογραφία ή fMRI (functional magnetic resonance imaging). Την τελευταία διετία, μάλιστα, πληθαίνουν οι ερευνητικές ομάδες, πανεπιστημιακές ή εταιρικές, που υπόσχονται να προσφέρουν αξιόπιστες απαντήσεις στα ζητήματα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, δημιουργώντας έναν νέο τομέα επιχειρηματικής έρευνας, όπου νευρολογία και marketing συναντώνται για να δημιουργήσουν το neuromarketing.

Το πιο συζητημένο παράδειγμα της νεόκοπης μεθόδου είναι η έρευνα -αδημοσίευτη ακόμα- που πραγματοποίησε ο καθηγητής Read Montague από το Baylor College of Medicine του Houston (www.hnl.bcm.tmc.edu), προσπαθώντας να αποτυπώσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών σχετικά με την κατανάλωση αναψυκτικών τύπου cola. O Montague έδωσε αρχικά στους συμμετέχοντες στο πείραμα καταναλωτές να δοκιμάσουν και να αξιολογήσουν Pepsi και Coke, χωρίς, ωστόσο, να γνωρίζουν τη μάρκα που κατανάλωναν. Στην περίπτωση αυτής της "τυφλής" δοκιμής το fMRI κατέγραψε δραστηριότητα στον μέσο προμετωπιαίο εγκεφαλικό φλοιό των συμμετεχόντων, που ήταν αντίστοιχη με την εκπεφρασμένη άποψή τους για τις δύο μάρκες.

Τα ευρήματα ήταν διαφορετικά όταν το πείραμα επαναλήφθηκε, αυτή τη φορά με τους συμμετέχοντες να γνωρίζουν τη μάρκα που κατανάλωναν. Στην περίπτωση της Coke οι συμμετέχοντες έδειξαν σαφή προτίμηση, ενώ παράλληλα εμφάνισαν αυξημένη λειτουργία σε άλλες περιοχές του εγκεφάλου -κυρίως σε εκείνη που σχετίζεται με τη διαδικασία της επιβράβευσης- κάτι που δεν καταγράφηκε στην περίπτωση που το δείγμα ήταν Pepsi. Τα αποτελέσματα κατέδειξαν ότι η αναγνωρισιμότητα ενός προσφιλούς εμπορικού σήματος προκαλεί διέγερση διακριτών περιοχών του εγκεφάλου και επηρεάζει σαφώς τον τρόπο που ο καταναλωτής αποφασίζει υπέρ της αγοράς ενός προϊόντος.

Σε άλλο πείραμα που πραγματοποιήθηκε στην πανεπιστημιακή κλινική του Ulm (www.uni-ulm.de) στη Γερμανία, με την υποστήριξη της DaimlerChrysler, ο νευρολόγος-ψυχίατρος καθηγητής Henrik Walter και οι ερευνητές της ομάδας του χρησιμοποίησαν τη μέθοδο fMRI για να καταγράψουν τις αντιδράσεις των ανδρών που συμμετείχαν σε αυτό, καθώς μελετούσαν φωτογραφίες από διάφορα μοντέλα αυτοκινήτων. Όπως ήταν αναμενόμενο, το πείραμα επιβεβαίωσε ότι η εικόνα ενός σπορ αυτοκινήτου είναι περισσότερο ελκυστική σε σχέση με εκείνη ενός μικρού αυτοκινήτου ή μιας λιμουζίνας.

Σε ένα παρόμοιο εργαστήριο, αυτή τη φορά στο Caltech (http://qlab.caltech.edu), ο καθηγητής Steve Quartz και οι συνεργάτες του καταγράφουν την εγκεφαλική δραστηριότητα μιας ομάδας εθελοντών που βλέπουν να εναλλάσσονται στο οπτικό τους πεδίο εικόνες επώνυμων προϊόντων, όπως ένα Apple iPod, μια καφετιέρα Capresso, μια τσάντα Louis Vuitton ή μια φιάλη νερού Evian. Η ίδια μέθοδος χρησιμοποιείται από τους ερευνητές της ομάδας για να καταγραφούν οι αντιδράσεις των εθελοντών, καθώς παρακολουθούν τα διαφημιστικά trailers ταινιών που πρόκειται να προβληθούν στις κινηματογραφικές αίθουσες το προσεχές χρονικό διάστημα. Έντονες φήμες θέλουν, μάλιστα, η όλη διαδικασία να χρησιμοποιήθηκε και κατά την πρόσφατη προεκλογική περίοδο στις ΗΠΑ.

Τη σκυτάλη των ερευνών έχουν πάρει πλέον οι ιδιωτικές εταιρείες, όπως BrightHouse Neurostrategies Group (www.thoughtsciences.com), NeuroInsights (www.neuroinsights.com), Neurosense (www.neurosense.co.uk), Lieberman Research (www.liebermanresearch.com) κά.

Αρκετές εταιρείες κατασκευής και διάθεσης καταναλωτικών αγαθών βρίσκουν τις παραπάνω ερευνητικές προσπάθειες ιδιαίτερα ενδιαφέρουσες. Όπως σημειώνει ο Montague, “είμαστε βυθισμένοι σε μια τεραστίων διαστάσεων θάλασσα πολιτιστικών μηνυμάτων, τις επιπτώσεις των οποίων στο νευρικό μας σύστημα πολύ λίγο καταλαβαίνουμε. Δεν κατανοούμε τον τρόπο που τα μηνύματα αυτά μπορούν να αποκτούν έλεγχο στη συμπεριφορά μας”.

Οι θιασώτες του neuromarketing υποστηρίζουν με έμφαση ότι η καταγραφή της εγκεφαλικής δραστηριότητας είναι ο καλύτερος τρόπος για να μάθουμε τι πραγματικά αισθάνονται οι καταναλωτές για τα προϊόντα, ένας τρόπος σαφώς πιο αξιόπιστος σε σχέση με τα παραδοσιακά εργαλεία ερευνών, όπως ερωτηματολόγια και focus groups. Όπως χαρακτηριστικά λέει ο καθηγητής Colin Camerer από το California Institute of Technology, “το neuromarketing μοιάζει με το να παίρνεις συνέντευξη από έναν εγκέφαλο. Αντί να ρωτάς τους ανθρώπους τι θέλουν, απλά μελετάς τον τρόπο που το μυαλό τους εργάζεται”. Οι εταιρείες, μάλιστα, σπεύδουν να χρησιμοποιήσουν τα σχετικά ευρήματα στις προωθητικές τους ενέργειες. Για παράδειγμα, η Unilever σε διαφήμιση των παγωτών Algida Carte d’ Or υπογραμμίζει ότι, σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε τον Απρίλιο του 2005 στο Centre for Neuroimaging Sciences του Ινστιτούτου Ψυχιατρικής στο Λονδίνο, αποδείχτηκε ότι η κατανάλωση παγωτού ενεργοποιεί ορισμένα σημεία του εγκεφάλου τα οποία σχετίζονται με τη διασκέδαση.

Στον αντίποδα βρίσκονται οι οργανώσεις προστασίας των δικαιωμάτων των πολιτών-καταναλωτών που διαβλέπουν στις μεθόδους ένα σοβαρό κίνδυνο. Όπως δηλώνει ο Gary Raskin, από τους ιδρυτές της οργάνωσης Commercial Alert (www.commercialalert.org), το marketing έχει ήδη μερίδιο ευθύνης για αρκετές παθολογικές επιπτώσεις σε ομάδες καταναλωτών που είναι περισσότερο ευαίσθητες, όπως για παράδειγμα τα παιδιά. Η οργάνωση, μάλιστα, ζήτησε τη διεξαγωγή έρευνας από τις αρχές στις ΗΠΑ, καθώς θεωρεί ότι η χρήση μεθόδων όπως αυτές του neuromarketing, μπορούν εν δυνάμει να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και, κατά συνέπεια, να προκαλέσουν σοβαρά προβλήματα στους καταναλωτές.

Οι ακτιβιστές του CCLE (Center for Cognitive Liberty & Ethics) είναι περισσότερο πραγματιστές, θεωρώντας ότι ο θόρυβος για το neuromarketing είναι σαφώς μεγαλύτερος από την πραγματική του δύναμη. Το CCLE (www.cognitiveliberty.org) δεν πιστεύει ότι είναι αναγκαία προς το παρόν η απαγόρευση των σχετικών πειραμάτων. Ωστόσο, εκτιμά ότι είναι σκόπιμο να υπάρξει περισσότερη διαφάνεια στη χρήση του neuromarketing, όπως για παράδειγμα να υπάρχει σχετική σήμανση στη συσκευασία των προϊόντων που αξιοποιούν παρόμοιες μεθόδους, ενώ παράλληλα χρειάζεται να τεθούν περιοριστικοί κανόνες σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως η αξιοποίησή του σε ενέργειες marketing που απευθύνονται σε παιδιά ή έχουν σχέση με την πολιτική.

Χρησιμοποιώντας έναν ισχυρό μαγνήτη η μέθοδος fMRI επιτρέπει στους ερευνητές να εντοπίζουν τα πλούσια σε οξυγόνο και τα άδεια από αυτό αιμοσφαίρια στην περιοχή του εγκεφάλου του ατόμου που εξετάζεται και να αποκτούν λεπτό προς λεπτό λεπτομερή εικόνα της ροής του αίματος στον εγκέφαλο από την οποία συμπεραίνουν σε ποιες περιοχές υπάρχουν μεγάλες ομάδες νευρικών κυττάρων που βρίσκονται σε διέγερση. Οι γιατροί πιστεύουν ότι οι σαρώσεις αυτές θα τους βοηθήσουν να κατανοήσουν τον μηχανισμό που αφορά ψυχικές διαταραχές αλλά και συμπεριφορές εθισμού. Άλλοι ερευνητές ευελπιστούν ότι θα μπορέσουν να κατανοήσουν τις φυσικές διαδικασίες που αποτελούν τη βάση σε αρκετές πλευρές της ανθρώπινης συμπεριφοράς, όπως ο έρωτας, η ευτυχία, η λήψη αποφάσεων κλπ.