Το ερωτηματολόγιο της έρευνας σχεδιάσθηκε από την εταιρεία Response International σε συνεργασία με την εταιρεία έρευνας αγοράς Metron Analysis, η οποία συντόνισε τη διεξαγωγή και την υλοποίηση της έρευνας. Η θεματολογία της έρευνας αρθρώθηκε σε τρεις άξονες: των ανθρώπων, των στρατηγικών και των συστημάτων. Τα αποτελέσματα ανά θεματικό άξονα έχουν ως εξής:

Ανθρωποι

Οπως προέκυψε από τα αποτελέσματα της έρευνας, όλες σχεδόν οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τους παραδοσιακούς τρόπους αξιολόγησης και επιλογής προσωπικού πωλήσεων (βιογραφικό, συνέντευξη). Σημαντικό ποσοστό των επιχειρήσεων (61%) λαμβάνει υπόψη τις συστάσεις που γίνονται είτε επίσημα (μέσω συστατικών επιστολών) ή ανεπίσημα (μέσω word of mouth συστάσεων). Τα ερωτηματολόγια προσωπικότητας, το head hunting, τα τεστ ικανοτήτων και τα κέντρα αξιολόγησης συγκεντρώνουν ποσοστά της τάξης του 15%-30% και έχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης στον κλάδο των πωλήσεων. Στο κλασικό δίλημμα ιεράρχησης της σημαντικότητας του πτυχίου vs της εμπειρίας στον κλάδο των πωλήσεων, η εμπειρία συγκεντρώνει την υψηλότερη βαρύτητα (64% θα προτιμούσαν ένα στέλεχος πωλήσεων με εμπειρία, ενώ 31% θα προτιμούσαν με έναν καλό πανεπιστημιακό τίτλο χωρίς εμπειρία). Η αναζήτηση εμπειρίας είναι εντονότερη στον automotive κλάδο, όπου επιπροσθέτως ζητείται ειδικότερη εμπειρία σε θέματα του ίδιου του κλάδου, ενώ η πανεπιστημιακή μόρφωση ισοσκελίζει την εμπειρία στις υπηρεσίες, στα FMCG και στις βιομηχανίες.

Η διαδικασία πρόσληψης ενός στελέχους πωλήσεων ολοκληρώνεται περίπου σε 1-2 μήνες και σε αυτό τον χρόνο θα πρέπει να προστεθεί και ο χρόνος προσαρμογής και εκπαίδευσης, πριν γίνει ο νέος πωλητής πλήρως παραγωγικός. Ο πρόσθετος αυτός χρόνος κυμαίνεται από 3 έως 12 μήνες στις περισσότερες περιπτώσεις, στοιχείο το οποίο αναδεικνύει τη βαρύτητα των νέων προσλήψεων τόσο σε επίπεδο χρόνου όσο και σε επίπεδο κόστους και resources.

Σε ό,τι αφορά την εκπαίδευση, ο νέος πωλητής θα γνωρίσει μέσω αυτής τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης, καθώς και τις τακτικές πωλήσεων αυτών, αλλά σε χαμηλότερο βαθμό (περίπου 60-65%) θα εξοικειωθεί με τις τακτικές εξυπηρέτησης πελατών και διαχείρισης παραπόνων και αντιρρήσεων. Τα παραπάνω και ειδικότερα τα συστήματα ανίχνευσης των αναγκών του πωλητή και διαχείρισης συστημάτων CRM είναι και οι περιοχές στις οποίες οι διευθυντές πωλήσεων θα επιθυμούσαν μεγαλύτερη ενίσχυση στο μέλλον.

Μετά την εκπαίδευση η βασική ασχολία του πωλητή θα αφορά στη συντήρηση της σχέσης με τον πελάτη ή την εξυπηρέτηση του πελάτη και δευτερευόντως τη δυναμική εύρεση νέων πελατών (η οποία παρουσιάζει έμφαση κυρίως στον τραπεζικό και ασφαλιστικό κλάδο). Το motto: Let us keep the customer warm! χαρακτηρίζει τη φιλοσοφία των πωλήσεων, αναγνωρίζοντας τη σημαντικότητα της σχέσης με τον νέο ή υπάρχοντα πελάτη.

Από την άλλη όμως μεριά και η ίδια η επιχείρηση πρέπει να συντηρεί τη σχέση της με τον πωλητή. Μέρος αυτής της σχέσης συντηρείται καθημερινά με την αλληλεπίδραση και επαφή με τον προϊστάμενο πωλήσεων, κάποιο άλλο μέρος όμως συντηρείται μέσω ετήσιων συναντήσεων πωλήσεων όπου, ανά περίπτωση, συντονίζονται και διάφορες υπαίθριες δραστηριότητες (ιδιαίτερα στους κλάδους FMCG και healthcare).
Σημαντικός παράγοντας παρακίνησης για τον κλάδο των πωλήσεων αποτελεί και η πρόσθετη αμοιβή, η οποία εκφράζεται στις περισσότερες περιπτώσεις ως σύστημα bonus και σε αρκετές ως επιπρόσθετη αμοιβή ποσοστού επί των πωλήσεων. Τα παραπάνω συστήματα ανταμοιβής θεωρούνται για 7 στους 10 διευθυντές ότι παρακινούν ως έναν βαθμό την απόδοση των στελεχών πωλήσεων και άρα έχει λογική η υιοθέτησή τους.

Τέλος σε ό,τι αφορά τους ανθρώπους των πωλήσεων, το πρόβλημα της αποχώρησης αξιολογείται σημαντικό για 3 στις 10 επιχειρήσεις, όπου το attrition rate ξεπερνά το 10%. Παρόλα αυτά όμως η πλειοψηφία των διευθυντών πωλήσεων δηλώνει ότι το ποσοστό αυτό μειώθηκε (34%) ή παρέμεινε το ίδιο (49%) συγκριτικά με πέρυσι. Το παραπάνω αφήνει έωλο το ερώτημα εάν οι επιχειρήσεις όντως ενισχύουν το internal marketing προς το προσωπικό πωλήσεών τους ή τα στελέχη πωλήσεων διστάζουν να αποχωρήσουν δεδομένων πιθανών ανησυχιών τους για τις εξελίξεις στις αγορές.

Στρατηγική


Οι στρατηγικές των επιχειρήσεων είναι πολλαπλές και κινούνται σε διάφορα επίπεδα. Βασικός άξονας που διατρέχει τις στρατηγικές πωλήσεων είναι ο άξονας «Καλύτερα και Περισσότερα !!!». Καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών και εξυπηρέτησης στους πελάτες, καλύτερα προϊόντα από ό,τι ο ανταγωνισμός και περισσότερες πωλήσεις. Στη στοχοθεσία των επιχειρήσεων ο πωλητής είναι σημαντικό κομμάτι. Το 49% θεωρεί ότι το δυναμικό πωλήσεων της επιχείρησής τους θα αυξηθεί τον επόμενο χρόνο, έναντι μόλις 4% που πιστεύει ότι θα μειωθεί.

Η επένδυση στον πωλητή είναι σημαντική, γιατί είναι έκδηλη η ανησυχία ότι οι «καιροί είναι δύσκολοι», καθώς το 67% των διευθυντών πωλήσεων αξιολογούν ότι το προσεχές έτος οι πωλήσεις θα γίνουν εξαιρετικά δυσκολότερες. Αξίζει να σημειωθεί ότι περίπου σε 1 στις 2 επιχειρήσεις το success rate των προτάσεων που κάνουν δεν ξεπερνά το 50% και ότι 3 στις 10 βρίσκονται ακόμα και κάτω από το 75% των στόχων πωλήσεων που θέτουν για το έτος.

Στο πλαίσιο αξιολόγησης της ικανότητας των οργανισμών να διαχειρισθούν μία σειρά από στρατηγικά θέματα της επιχείρησης, οι διευθυντές πωλήσεων αξιολογούν με ποσοστά της τάξης του 70-77% τις ενέργειες δημιουργίας πιστών πελατών, διαφοροποίησης έναντι του ανταγωνισμού, επικοινωνίας μεταξύ των ομάδων πωλήσεων, παρουσίασης των προϊόντων και δημιουργίας customized λύσεων, επικοινωνίας στόχων στο δυναμικό πωλήσεων και κατανόησης διαδικασίας αγοράς.

Από την άλλη όμως μεριά, οι στρατηγικές των επιχειρήσεων για νέες επαφές, για προτεραιοποίηση των ευκαιριών αγοράς, για αποτελεσματική επικοινωνία με άλλα τμήματα και εφαρμογή συστημάτων CRM συγκεντρώνουν χαμηλότερες αξιολογήσεις.

Με βάση τα παραπάνω, σημειώνεται ότι περίπου 1 στις 2 επιχειρήσεις του δείγματος χρησιμοποιεί κάποιο σύστημα ή εφαρμογή CRM. Επίσης η συνεργασία με άλλα τμήματα και ειδικότερα με το τμήμα marketing κρίνεται ανεπαρκής για πολλούς από τους ερωτώμενους, καθώς μόλις το 20% θεωρεί μία τέτοια συνεργασία πολύ καλή, ενώ το 43% την κρίνει ως μέτρια ή κακή.

Συστήματα

Στο πλαίσιο της έρευνας μελετήθηκε η ευκολία ή δυσκολία πρόσβασης των πωλητών στο υλικό της εταιρείας, που αφορά σε τρεις βασικές περιοχές:

• τις στρατηγικές (στρατηγικά πλάνα διοίκησης, μελλοντική διάρθρωση αγοράς, εταιρικές προτάσεις και συστάσεις πελατών για την αγορά),
• τους πελάτες (πληροφορίες για πελάτη, στοιχεία προηγούμενων αγορών, απόπειρες πώλησης) και
• τα εργαλεία (ανάλυση ανταγωνισμού, πληροφορίες για διαχείριση αντιρρήσεων πελατών, επιτυχημένες τεχνικές πωλήσεων, ιστορίες επιτυχίας).

Με βάση τις αξιολογήσεις των διευθυντών πωλήσεων, ο πελάτης είναι η περιοχή εκείνη, στην οποία τα στελέχη πωλήσεων έχουν τη μεγαλύτερη ευκολία πρόσβασης (78%). Κυρίως η πρόσβαση είναι ευκολότερη σε προηγούμενες αγορές πελατών, πληροφορίες για τους πελάτες και δευτερευόντως σε απόπειρες πώλησης. Η ευκολία πρόσβασης σε στοιχεία πελατών αξιολογείται θετικά σε όλους τους κλάδους επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα (χαμηλότερη αξιολόγηση στον κλάδο automotive).

Από την άλλη μεριά, η ευκολία πρόσβασης σε πληροφορίες σχετικές με τα εργαλεία συγκέντρωσε 68%. Το πιο αδύναμο σημείο της κατηγορίας «εργαλεία» είναι η ανάλυση του ανταγωνισμού, που έχει σημαντικά περιθώρια βελτίωσης. Τα υψηλότερα ποσοστά αξιολόγησης της ευκολίας πρόσβασης σε εργαλεία λαμβάνει ο κλάδος healthcare και τα χαμηλότερα η λιανική (σε ορισμένες περιπτώσεις, βέβαια, δεν είναι και εύκολη η εφαρμογή τέτοιων εργαλείων).

Στην τελευταία θέση από πλευράς αξιολόγησης είναι οι «στρατηγικές», που συγκεντρώνουν μόλις 61%. Τα αδύναμα σημεία των στρατηγικών είναι η δυσκολία πρόσβασης των πωλητών σε στρατηγικά πλάνα ή η μελλοντική διάρθρωση των αγορών. Οι αγορές των healthcare και automotive συγκεντρώνουν τα χαμηλότερα ποσοστά ευκολίας πρόσβασης σε στρατηγικές της εταιρείας.

Συμπερασματικά…

Συγκεντρωτικά η έρευνα φωτογράφισε τις πρακτικές, τάσεις και ανησυχίες της αγοράς και του κλάδου των πωλήσεων και ανέδειξε αδύναμα και ισχυρά σημεία. Ενα από τα σημαντικότερα σημεία της έρευνας είναι η έκδηλη επιθυμία περαιτέρω μελέτης των αναγκών των πελατών και των διαδικασιών αγοράς. Η διατήρηση της σχέσης, η εξέλιξή της σε όλα τα στάδια και η ενδυνάμωσή της έχει καίρια βαρύτητα για όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις. Τα συστήματα και οι στρατηγικές έχουν σαφή περιθώρια βελτίωσης προς αυτήν την κατεύθυνση, ενώ υπάρχουν οργανωτικά θέματα συνεργασιών εντός της επιχείρησης, καθώς και δυνατότητες βελτίωσης των διόδων πρόσβασης του δυναμικού πωλήσεων σε στρατηγικά πλάνα εξέλιξης των αγορών.

Ταυτότητα έρευνας

Η έρευνα διεξήχθη στους εξής κλάδους: Automotive, FMCG, επιλεγμένες βιομηχανίες (χρώματα, αλουμίνια κοκ), υπηρεσίες (τραπεζικός και ασφαλιστικός κλάδος, υγείας), λιανική (ένδυση, ηλεκτρικά κοκ), πληροφορική, τηλεπικοινωνίες και τεχνολογία. Από τους παραπάνω κλάδους συμμετείχαν 152 επιχειρήσεις και σε κάθε επιχείρηση ως contact person ορίσθηκε ο διευθυντής πωλήσεων ή ο εμπορικός διευθυντής της επιχείρησης.

H έρευνα διεξήχθη κατά την περίοδο Μαρτίου-Μαΐου 2007. Η μεθοδολογία συλλογής δεδομένων ήταν μέσω self completed online ερωτηματολογίων. Οι συμμετέχοντες στην έρευνα εισέρχονταν με ειδικό αποκλειστικό password σε ειδικά διαμορφωμένη ιστοσελίδα, όπου συμπλήρωναν τις απαντήσεις τους και απέστελναν το ερωτηματολόγιο στη Metron Analysis.

Η πλειοψηφία των διευθυντών πωλήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα είναι άνδρες (91%) που ανήκουν στην παραγωγική ηλικία 30-49 ετών (88%). Επίσης περισσότεροι από 8 στους 10 έχουν ολοκληρώσει ανώτατη εκπαίδευση (40% είναι απόφοιτοι ΑΕΙ και 46% έχουν μεταπτυχιακές σπουδές), ενώ το 72% έχουν ήδη συμπληρώσει 10 έτη ενασχόλησης με θέματα πωλήσεων.

Οι εταιρείες έχουν τόσο Β2Β όσο και Β2C δραστηριότητες πώλησης και κατέχουν σημαντικό impact στις αγορές, καθώς το 58% αναφέρουν ότι οι εταιρείες τους έχουν σημαντική παρουσία στην αγορά και το 38% δηλώνουν ότι έχουν κυρίαρχο ρόλο. Το δυναμικό πωλήσεων στην εταιρεία είναι για το 55% των εταιρειών μεταξύ 10 και 50 ατόμων.

Ο κ. Δημήτρης Μπουλαμάτσης είναι research manager της εταιρείας ερευνών και δημοσκοπήσεων Metron Analysis. Η Metron Analysis είναι μέλος του Ελληνικού και Ευρωπαϊκού Συλλόγου Εταιρειών Ερευνας Αγοράς ( ΣΕΔΕΑ και ESOMAR ) του Παγκοσμίου Συλλόγου Εταιρειών Δημοσκοπήσεων ( WAPOR ) και ακολουθεί διαδικασίες διασφάλισης ποιότητας πιστοποιημένες από τον Ποιοτικό Ελεγχο Συλλογής Στοιχείων των Εταιρειών Ερευνας Αγοράς και Δημοσκοπήσεων.