Πόσο συχνά ένας πελάτης που έχει μπει σε ένα κατάστημα αλυσίδας τροφίμων φεύγει χωρίς να έχει αγοράσει κάτι; Θα λέγαμε λίγες. Δεν ισχύει όμως το ίδιο για τους πελάτες που μπαίνουν σε ψηφιακά καταστήματα. Γι’ αυτούς η απόσταση από την έξοδο απέχει όσο ένα κλικ. Αυτός είναι ένας επιπρόσθετος λόγος για τον οποίο το παραδοσιακό λιανεμπόριο πρέπει να μάθει να διαχειρίζεται σωστά την νέα, ψηφιακή πραγματικότητα, ώστε να έχει μέλλον.

Ο καταναλωτής θα μπει στο φυσικό κατάστημα τροφίμων και θα αγοράσει, εκτός από τα προϊόντα για τα οποία το επισκέπτεται, επιπλέον είδη που θα του τραβήξουν την προσοχή, λόγω συσκευασίας, προσφοράς κλπ ή θα του υπενθυμίσουν κάποια ανάγκη του. Η συμπεριφορά αυτή αυξάνει τα έσοδα για τις επιχειρήσεις και επομένως είναι λογικό να την ενισχύουν.

Η πανδημία έφερε πλέον στο προσκήνιο και το ψηφιακό κατάστημα, οδηγώντας τα σούπερ μάρκετ στην υλοποίηση επενδύσεων που αφορούν τις απαραίτητες τεχνολογίες και λύσεις σε εξωφρενικά μικρότερο χρόνο αναλογικά με άλλες αντίστοιχες του παρελθόντος. Οι αγοραστικές συνήθειες σε ένα ψηφιακό κατάστημα, όμως, δημιουργούν νέες προκλήσεις για τις επιχειρήσεις, που καλούνται αφενός να κάνουν ελκυστικά τα προϊόντα και αφετέρου να καλύψουν αποτελεσματικά τις ανάγκες των πελατών τους.

Η θέση του προϊόντος στο ψηφιακό ράφι
Σε ένα τυπικό κατάστημα αλυσίδας τροφίμων, το ράφι με τις μπίρες καταλαμβάνει κάποια τετραγωνικά μέτρα και από μια κοντινή απόσταση, όση επιτρέπει το πλάτος ενός διαδρόμου, ένα μεγάλο ποσοστό της επιφάνειας του είναι ορατό. Επομένως, ο καταναλωτής μπορεί σχετικά εύκολα, με μια ματιά, να εντοπίσει το προϊόν που είτε έχει προεπιλέξει είτε του κεντρίζει το ενδιαφέρον τη συγκεκριμένη στιγμή.

Η αντίστοιχη επιφάνεια σε ένα ψηφιακό ράφι είναι στην καλύτερη περίπτωση αυτή της οθόνης ενός υπολογιστή γραφείου, ενώ στη χειρότερη της οθόνης ενός smartphone. Οπότε, το merchandising στο ψηφιακό ράφι δεν μπορεί να βασίζεται στις ίδιες αρχές που διέπουν το merchandising στο φυσικό. Αυτός είναι και ο λόγος που πριν ακόμα η πανδημία αυξήσει κατακόρυφα το ποσοστό των ψηφιακών αγορών στη χώρα μας, είχαν δημιουργηθεί εργαλεία, τα οποία βοηθούσαν στο e-merchandising, σε χώρες όπου οι ψηφιακές αγορές ήταν πιο αναπτυγμένες.

Η τεχνητή νοημοσύνη (AI) και τα digital shelf analytics softwares, αλλά και οι υπόλοιπες τεχνολογίες οι οποίες υποστηρίζουν το online merchandising ,έχουν αναπτυχθεί σχετικά πρόσφατα. Όπως μας λέει ο κ. Πέτρος Ιμιρζιάδης, Business Development Head / Partner της Sales Promotion Center, εργαλεία όπως το Detail, που διαθέτει στην ελληνική αγορά η εταιρεία του, λειτουργούν με crawl technology, παρακολουθώντας το front end των e-shops. Προσφέρουν δηλαδή την ίδια εικόνα με αυτή που έχει και ένας επισκέπτης του e-shop. Οπότε, οποιαδήποτε προβλήματα συναντά στην αγοραστική εμπειρία ο εικονικός πελάτης, τον οποίο δημιουργούν αυτές οι εφαρμογές, ανάλογα προβλήματα θα συναντήσει και ο πραγματικός πελάτης ενός ψηφιακού καταστήματος.

«Οι προτάσεις βελτίωσης της παρουσίας των προϊόντων στο ηλεκτρονικό κατάστημα είναι πιο πιθανό να συναντήσουν κάποια εμπλοκή στην υλοποίησή τους λόγω προβλημάτων που οφείλονται σε σχέσεις μεταξύ προμηθευτών και εμπόρων ή σε εσωτερικές διαδικασίες και επικοινωνίες», μας λέει ο Π. Ιμιρζιάδης. Επισημαίνει δε πως ένα μεγάλο ποσοστό των ψηφιακών καταστημάτων στήθηκαν πολύ γρήγορα εξαιτίας της πανδημίας και τα περισσότερα από αυτά δεν επιτηρούνται από εξειδικευμένους εργαζόμενους, οι οποίοι θα μπορούσαν να κάνουν ένα μεγάλο μέρος της δουλειάς που κάνει μια e-merchandising εφαρμογή. Θεωρητικά, οι αναφορές που δίνει η εφαρμογή, οι οποίες είναι οπτικοποιημένες για να είναι ευκολότερα αντιληπτή η πληροφορία που ενσωματώνουν, θα μπορούσαν διευκολύνουν το έργο επιχειρηματιών που δεν έχουν τη δυνατότητα να πληρώνουν το μισθό εξειδικευμένων εργαζόμενων.

Και τελικά, ποιο είναι είναι το οικονομικό όφελος; Ο κ. Ιμιρζιάδης απαντά στο ερώτημα παραθέτοντας το παράδειγμα μιας επιχείρησης με προϊόντα lifestyle όπου το e-merchandising έφερε 24 φορές περισσότερα έσοδα από το κόστος της επένδυσης για τη χρήση του.

Σύνδεση των…ασύνδετων
Η αναζήτηση ενός αποκριάτικου κοστουμιού σημαίνει ότι προετοιμαζόμαστε για ένα πάρτι, το οποίο ενδεχομένως να έχουμε οργανώσει στο σπίτι μας. Ας υποθέσουμε πως πριν από καιρό, είχαμε οργανώσει ένα πάρτι γενεθλίων και εκτός από οικιακά πυροτεχνήματα είχαμε αγοράσει και μια μηχανή ποπκόρν. Όλα αυτά δεν διέφυγαν της προσοχήςτου αλγόριθμου που επεξεργάζεται τα δεδομένα τα οποία προκύπτουν από τις επισκέψεις μας στο ψηφιακό κατάστημα της προτίμησής μας. Οπότε, θεώρησε σωστό να μας προτείνει να αγοράσουμε και μια μηχανή που παράγει φούσκες, η οποία είναι σε προσφορά, για να τη χρησιμοποιήσουμε στο αποκριάτικο πάρτι που ετοιμάζουμε.

Τα recommendation engines είναι ίσως οι καλύτεροι πωλητές που θα μπορούσαμε να έχουμε στο ψηφιακό κατάστημα. To 35% των εσόδων της Amazon προέρχεται από recommendation engine, η οποία έχει το δικαίωμα, εκτός από την εμφάνιση επιλεγμένων προϊόντων στη σελίδα που επισκέπτεται ο χρήστης, να στέλνει και email με σχετικές προτάσεις.

Ένας αλγόριθμος που ξέρει να κάνει καλά τη δουλειά του, δεν αναλύει μόνο τα στοιχεία του εκάστοτε αγοραστή με βάση τις παρελθούσες αγορές του, αλλά τα συγκρίνει και με άλλων αγοραστών που θεωρεί ότι έχουν παρόμοια αγοραστική συμπεριφορά.

Η «καύσιμη ύλη» μιας recommendation engine είναι τα δεδομένα. Ωστόσο, όπως και σε άλλες εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης, η αξιοποίηση δεδομένων δεν είναι εύκολη. Οι περισσότεροι data scientists θεωρούν τα κατάλληλα δεδομένα πιο σημαντική προϋπόθεση για μια επιτυχημένη πρόβλεψη σε σχέση με τη δομή του αλγόριθμου.

Εκτός από την προϋπόθεση τα δεδομένα να είναι «καθαρά», θα πρέπει να είναι και «λιτά», ώστε να μην απαιτείται πολλή ενέργεια και πολύς χρόνος προκειμένου να εμφανίσουν τη σωστή πρόταση αγοράς στον πελάτη.

Προς την εικονική πραγματικότητα
Tα παραπάνω χρειάζονται για να προσφέρουν στον αγοραστή μια εμπειρία ανάλογη αυτής ή ίσως και καλύτερης από αυτή που θα είχε στο φυσικό κατάστημα. Θα μπορούσε όμως να υπάρξει στο μέλλον μια τεχνολογία που θα τα καταστήσει λιγότερο σημαντικά; Η τεχνολογία αυτή υπάρχει ήδη και είναι η εικονική πραγματικότητα, η οποία έγινε ευρύτερα γνωστή όταν η Facebook έδωσε 2 δισ. δολάρια για να αγοράσει την Oculus.

Με τα γυαλιά εικονικής πραγματικότητας, ο αγοραστής θα μπορούσε να περιηγηθεί μέσα σε ένα ψηφιακό κατάστημα, πιστό αντίγραφο του πραγματικού. Θα μπορούσε επίσης να κάνει και κάποια… μαγικά, όπως μεταφερθεί άμεσα από έναν διάδρομο σε έναν άλλο, να ανοιγοκλείσει το δεξί του μάτι για να πάρει πληροφορίες σχετικά με το κρασί που βλέπει στο ψηφιακό ράφι και να ζητήσει τη γνώμη ενός avatar για ένα ζευγάρι παπούτσια που θέλει να αγοράσει.

Εκμηδενίσαμε λοιπόν την ανάγκη ύπαρξης των φυσικών καταστημάτων; Είναι ένα σενάριο διόλου απίθανο για ένα όχι τόσο κοντινό μέλλον, με μία όμως προϋπόθεση. Κάποια γενιά θα πρέπει να είναι έτοιμη να απαρνηθεί τον πραγματικό κόσμο και τα ερεθίσματα που δημιουργεί, μέσω του συνόλου των αισθήσεων. Αν φυσικά φτάσουμε μέσω της τεχνολογίας σε ένα επίπεδο που δεν θα χρειάζεται ούτε αυτό, τότε θα έχει νόημα να μιλάμε για δύο διαφορετικούς κόσμους, αφού δεν θα μπορούμε να τους διαχωρίσουμε;