Κανείς δεν αγοράζει ένα προϊόν ψυγείου που θα το δει εκτός ψυγείου. Κανείς δεν θα θυμηθεί ότι θέλει τσίχλες, αν δεν τις δει μπροστά του. Κανείς δεν θα αγοράσει τρόφιμα που βρίσκονται στο ίδιο ράφι με τα απορρυπαντικά. Το κάθε προϊόν χρειάζεται το δικό του χώρο και τις δικές του συνθήκες φύλαξης και υγιεινής.
Κανείς δεν αγοράζει ένα προϊόν ψυγείου που θα το δει εκτός ψυγείου. Κανείς δεν θα θυμηθεί ότι θέλει τσίχλες, αν δεν τις δει μπροστά του. Κανείς δεν θα αγοράσει τρόφιμα που βρίσκονται στο ίδιο ράφι με τα απορρυπαντικά. Το κάθε προϊόν χρειάζεται το δικό του χώρο και τις δικές του συνθήκες φύλαξης και υγιεινής. Για όλα αυτά φροντίζει το merchandising, για το οποίο μας μιλά ο κ. Δημήτρης Φωτόπουλος, εμπορικός διευθυντής της ΔΕΛΤΑ Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος
«Το Μαγαζί μας»: Τι είναι το merchandising και ποια ανάγκη καλύπτει τόσο για τον καταναλωτή όσο και για τον καταστηματάρχη;
Δημήτρης Φωτόπουλος: Merchandising είναι η τέχνη ή η τεχνική του να καθιστάς τα προϊόντα επιθυμητά και εύκολα προσβάσιμα στον καταναλωτή, αυξάνοντας έτσι τζίρους και κερδοφορία. Πώς γίνεται αυτό; Παρουσιάζοντάς του τα προς πώληση είδη με τέτοιον τρόπο ώστε να είναι εύκολη η επιλογή και η κίνηση της αγοράς, αφού οι περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις παίρνονται στο σημείο πώλησης, δηλαδή μπροστά στο ράφι. Αυτό γίνεται ως εξής: πρώτον, προσπαθώντας να διαμορφώσουμε το χώρο του καταστήματος έτσι ώστε να είναι λειτουργικός και δεύτερον, να τοποθετούμε μαζί συγγενικά προϊόντα, για παράδειγμα τσίχλες και καραμέλες δίπλα-δίπλα και όχι τις τσίχλες με τα τσιγάρα και τις καραμέλες σε άλλο σημείο.
«Το Μαγαζί μας»: Άρα γίνεται μία κατανομή ανά ομάδες προϊόντων;
Δ. Φ.: Ακριβώς. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι τα σούπερ μάρκετ, στα οποία δεν τοποθετούνται ποτέ οι χλωρίνες δίπλα στα τρόφιμα. Από κει και πέρα υπάρχουν προϊόντα διαφόρων κατηγοριών, όπως τα προϊόντα προγραμματισμένης αγοράς και τα προϊόντα αυθόρμητης αγοράς. Τα προγραμματισμένης αγοράς είναι εκείνα που σημειώνονται στη λίστα των καταναλωτών ως απαραίτητα να αγοραστούν –όπως το ψωμί– ενώ τα αυθόρμητης αγοράς είναι όσα ο καταναλωτής αγοράζει χωρίς να το έχει προαποφασίσει, απλώς και μόνο επειδή τα βλέπει μπροστά του –όπως αναψυκτικά, σνακς, σοκολάτες. Το merchandising συμβάλλει στην προώθηση των προϊόντων τόσο της προγραμματισμένης όσο και της αυθόρμητης αγοράς, αλλά με διαφορετικούς τρόπους.
Το merchandising για προϊόντα προγραμματισμένης αγοράς στόχο έχει να διευκολύνει την επιλογή και την αγορά των προϊόντων από πλευράς καταναλωτή. Αν το προϊόν που ζητείται περισσότερο δεν τοποθετηθεί στη σωστή του θέση, ο καταναλωτής αναγκάζεται να το ψάχνει, με αποτέλεσμα να ταλαιπωρείται και να δυσαρεστείται με το κατάστημα. Στα προϊόντα αυθόρμητης αγοράς στόχος είναι να κάνεις τον καταναλωτή να «πέσει» πάνω τους, να τα δει, να επιθυμήσει τη μικρή χαρά που θα του δώσουν και να τα αγοράσει. Είναι προϊόντα που δεν υπάρχουν στη λίστα του, άρα, αν δεν τα δει, δεν πρόκειται να τα αγοράσει ποτέ. Πρέπει λοιπόν το merchandising να προκαλέσει την πώληση.
«Το Μαγαζί μας»: Κατά συνέπεια βοηθάει και τον καταναλωτή και τον καταστηματάρχη.
Δ. Φ.: Βέβαια. Το merchandising ξεκίνησε από μεγαλύτερα καταστήματα, αλλά έχει επεκταθεί και στα μικρά και είναι χαρακτηριστικό το ότι όποιοι εφάρμοσαν τις αρχές του έχουν πολύ καλύτερα αποτελέσματα και από πλευράς πωλήσεων και από πλευράς κερδών. Αυτό είναι το σημαντικότερο, καθώς το merchandising ουσιαστικά βοηθάει «την τσέπη μας» με τους εξής τρόπους: 1) αυξάνει τις πωλήσεις –γιατί αν κάποιος πελάτης αγοράσει ένα προϊόν το οποίο δεν σκόπευε να αγοράσει, τότε μπαίνουν αυτομάτως στο ταμείο του καταστήματος χρήματα που αλλιώς δεν θα έμπαιναν, 2) «κρατάει» τους πελάτες, γιατί τους διευκολύνει στην αγορά –άρα η πελατεία διατηρείται σταθερή και σταδιακά αυξάνεται, 3) συμβάλλει στη μείωση του αποθέματος –έχοντας τα σωστά προϊόντα στις σωστές ποσότητες και στη σωστή θέση, δεν χρειάζεται να έχουμε δεσμευμένα λεφτά σε αργοκίνητα προϊόντα και 4) βοηθάει στην προώθηση προϊόντων που έχουν μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Δηλαδή στην ουσία με λιγότερα χρήματα και μικρότερο κεφάλαιο κίνησης έχουμε μεγαλύτερες πωλήσεις και κέρδος.
«Το Μαγαζί μας»: Ποια είναι η συμβολή του πωλητή στο merchandising των προϊόντων;
Δ. Φ.: Το merchandising το «έχουν μέσα τους» όλοι όσοι εργάζονται στη ΔΕΛΤΑ. Είναι μεράκι και αγάπη για το προϊόν. Η ομάδα πωλήσεων όμως είναι εκείνη που ασχολείται κατά κύριο λόγο με αυτό, γιατί τροφοδοτεί καθημερινά τα σημεία λιανικής με τα προϊόντα της εταιρείας μας. Άρα οι πωλητές τακτοποιούν τα ψυγεία τοποθετώντας τα προϊόντα στη σωστή τους θέση, σύμφωνα με τους κανόνες του merchandising. Βέβαια η αλήθεια είναι οτι αντιμετωπίζουμε πολλές αντικειμενικές δυσκολίες. Όλοι θέλουν, για παράδειγμα, να παραλάβουν το γάλα το πρωί μόλις ανοίξουν.
Το αυτοκίνητο διανομής θα πρέπει λοιπόν να εξυπηρετήσει όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (7:30-8:00) με αποτέλεσμα να μην έχει το χρόνο που θα ήθελε για κάθε πελάτη. Ένα ακόμη πρόβλημα που αντιμετωπίζουμε είναι το κυκλοφοριακό. Δεν μπορεί δηλαδή ένα αυτοκίνητο διανομής να είναι σταθμευμένο σε ένα στενό δρόμο στην Κυψέλη ή στο Παγκράτι και ο πωλητής να τακτοποιεί τα προϊόντα στο ψυγείο του πελάτη, προκαλώντας κυκλοφοριακή συμφόρηση, αντί να διευκολύνει την κυκλοφορία.
«Το Μαγαζί μας»: Οφείλουν οι καταστηματάρχες να τηρούν τους κανόνες του merchandising που έχουν οριστεί από την εταιρεία;
Δ. Φ.: Η μόνη απαίτηση της εταιρείας από τον καταστηματάρχη είναι να αγαπάει τη δουλειά του όπως την αγαπάμε κι εμείς και να φροντίζει τα προϊόντα μας όπως τα φροντίζουμε κι εμείς. Δεν πρέπει να ξεχνούν οι καταστηματάρχες οτι το merchandising δηλαδή η ποικιλία, η ποσότητα και ο τρόπος παρουσίασης των προϊόντων του καταστήματός του βοηθάει τον ίδιο και την επιχείρησή του. Ο ρόλος του καλού προμηθευτή είναι να τον βοηθήσει προσφέροντας του την γνώση των προϊόντων του και τους τρόπους προώθησής τους. Αν θα τους υιοθετήσει ή όχι, εξαρτάται κυρίως από τον ίδιο. Ας σκεφτούμε πόσα μαγαζιά πάνε καλύτερα κάθε μήνα και πόσα κλείνουν. Όλα έχουν τους ίδιους προμηθευτές. Σε τελική ανάλυση για να πάμε μπροστά πρέπει να δουλέψουμε όλοι μαζί, ο κάθε ένας από το πόστο του, με αγάπη και υπευθυνότητα για αυτό που κάνουμε.