Η αξία που έχει για τον καταναλωτή η ευκολία πρόσβασης στο σημείο αγοράς, αλλά και η αναζήτηση νέων πηγών πρόσθετου τζίρου εκ μέρους των μεγάλων αλυσίδων, δίνουν μια νέα δυναμική στην αγορά της μικρής λιανικής. Στο συνέδριο που διοργάνωσε το «σελφ σέρβις» στο τέλος Ιανουαρίου, στελέχη επιχειρήσεων λιανικής τροφίμων, ιδιοκτήτες καταστημάτων, ερευνητές και ειδικοί σύμβουλοι, κατέθεσαν τις απόψεις τους για το πώς το μικρό κατάστημα μπορεί να αποκτήσει τη δική του ταυτότητα, προσφέροντας στον πελάτη ό,τι έχει πραγματικά σημασία για τον ίδιο.

Δεν αγωνιζόμαστε να κερδίσουμε το στοίχημα απέναντι στα μεγάλα καταστήματα ούτε στα αρτοζαχαροπλαστεία ούτε σε κανένα άλλο τύπο καταστήματος. Αγωνιζόμαστε να κερδίσουμε τον καταναλωτή, δήλωσε ο Adrian Nicolaescu, VP Marketing, Communication and Sustainability της Mega Image Romania (μέλος του Ahold Delhaize Group), και ανέλυσε το πώς η εταιρεία στοχεύει στρατηγικά όχι σε ανάπτυξη ενός banner, αλλά στο χτίσιμο ενός ξεχωριστού brand. Η Mega Image, τόνισε, πρωτοπορεί στη Ρουμανία, υλοποιώντας πρακτικές που αντιγράφουν αντίστοιχες επιχειρήσεις άλλων χωρών. Κατάφερε να αναπτύξει ένα δίκτυο με πάνω από 766 καταστήματα (435 εκ των οποίων Shop&Go) από 100 το 2012, να απασχολεί 10.000 εργαζόμενους και να σημειώνει την τελευταία 5ετία οργανική ανάπτυξη 7%-9% ετησίως (1,35 δισ. ευρώ κύκλος εργασιών το 2019). Το ευρύ δίκτυο καταστημάτων σε συγκεκριμένες περιοχές της χώρας (500 καταστήματα στο Βουκουρέστι), της δίνει το πλεονέκτημα της ευκολίας πρόσβασης (proximity), στοιχείο που ο ομιλητής ανέφερε ως ιδιαίτερα σημαντικό για την ανάπτυξή της.

Adrian Nicolaescu
Ευκαιρίες ανάπτυξης στα πρατήρια καυσίμων
Ως βασική τάση στον κλάδο, ο Adrian Nicolaescu ανέφερε την απαίτηση των πελατών για άμεση εξυπηρέτηση των αναγκών τους, με τρόπο που να τους εμπνέει και να δημιουργεί συνεχώς λόγους επίσκεψης στο κατάστημα. «Εξυπηρετούμε ένα εκατομμύριο πελάτες την ημέρα», δήλωσε, «και ο καθένας από αυτούς θέλει να του απευθυνόμαστε ως ξεχωριστή προσωπικότητα. Αυτή είναι η βασική τάση σήμερα στο λιανεμπόριο». Ειδικότερα στον τομέα των καταστημάτων γειτονιάς, τόνισε πως η αλυσίδα μελετά τους πελάτες της ώστε να μετατρέψει τις αγορές τους σε μια ευχάριστη καθημερινή διαδικασία κάλυψης αναγκών, εκμεταλλευόμενη το γεγονός ότι το μικρό κατάστημα επιτρέπει την άμεση επαφή (οι ιδιοκτήτες τους γνωρίζουν το 80% των πελατών με το όνομά τους). «Θα πρέπει ο πελάτης να έχει καθημερινά λόγο να μπει σε ένα από τα καταστήματά μας», τόνισε ο ομιλητής. Απαντώντας σε ερώτηση σχετικά με το μοντέλο ανάπτυξης του δικτύου convenience της Mega Immage, τόνισε πως δεν είναι franchising, αλλά ένα διαφορετικό μοντέλο συνεργασίας, που εφαρμόζει εδώ και μία δεκαετία. «Εμείς χτίζουμε το κατάστημα (100τμ-200τμ, με περίπου 5.000 SKUs), οργανώνουμε τα logistics και ο ιδιοκτήτης, πληρώνοντας entry fee 5.000 ευρώ και 5% επί του συνολικού τζίρου, αναλαμβάνει τη λειτουργία του. Με το μοντέλο των Shop & Go η Mega Image επιτρέπει στους συνεργάτες της να διατηρούν την αυτονομία τους, αξιοποιώντας παράλληλα το know how και τις υπηρεσίες ενός μεγάλου ομίλου. Σε ό,τι αφορά τη χρήση ψηφιακών τεχνολογιών και μέσων, ο Adrian μετέφερε την προσωπική του εμπειρία στην έναρξη ανάληψης των καθηκόντων του στη Mega Image, όταν είχε την πρόνοια να πείσει τους συνεργάτες του για την αξία των social media όχι μόνο ως εργαλείο επικοινωνίας με τον πελάτη, αλλά και ως μέσο πρόσβασης σε χρήσιμα στοιχεία σχετικά με τη συμπεριφορά του. Επίσης, αναφέρθηκε σε μια σειρά καινοτομιών που αξιοποιούν το διαδίκτυο, όπως η εφαρμογή Suna Mega, μέσω της οποίας οι χρήστες εμπιστεύονται το brand στην αναζήτηση πληροφοριών σχετικά με προϊόντα, αλλά και με ζητήματα όπως ο εθελοντισμός, πολιτιστικά γεγονότα κ.ά.

Όσο για τις ευκαιρίες ανάπτυξης των μικρών σημείων λιανικής, ο Adrian Nicolaescu έκανε ειδική αναφορά στους χώρους πώλησης καυσίμων, που μπορούν να μετατραπούν σταδιακά σε σημεία ανεφοδιασμού κυρίως για άλλα είδη, όπως τα είδη παντοπωλείου και τα έτοιμα γεύματα, αλλά και για νέες υπηρεσίες, όπως η φόρτιση των ηλεκτροκίνητων αυτοκινήτων, η παραλαβή online παραγγελιών κ.λπ., δίνοντας ώθηση και στις πωλήσεις του κλάδου.

Σχετικά με την online δραστηριότητα της αλυσίδας, ο ομιλητής ανέφερε πως ο σχετικός τζίρος είναι μεν μικρός, αλλά αναπτύσσεται με ρυθμό περίπου 100% κάθε χρόνο! Περισσότερα στοιχεία για τη στρατηγική της αλυσίδας παρουσιάζονται στη συνέντευξη του Adrian Nicolaescu, που δημοσιεύεται στο παρόν τεύχος, στη σελ. 24.

Chris Noice
Διεύρυνση της προσφοράς, με έμφαση στις υπηρεσίες
Το δίκτυο των convenience στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπως ανέφερε ο Chris Noice, Head of Communications & Research του Συνδέσμου των καταστημάτων Convenience του Ηνωμένου Βασιλείου, (Association of Convenience Stores, ACS), πραγματοποιεί κύκλο εργασιών που ξεπερνά τα 45 δισ. ευρώ και αριθμεί 46.000 καταστήματα, η πλειονότητα των οποίων ανήκει σε ανεξάρτητους επιχειρηματίες (πλήρως ανεξάρτητων ή μέλος symbol group). Περίπου 8.000 εξ αυτών λειτουργούν σε σταθμούς καυσίμων (46.000 είναι ο συνολικός αριθμός πρατηρίων στη χώρα). Η σημαντικότερη διαπίστωση είναι πως την τελευταία 5ετία τα συγκεκριμένα πρατήρια έχουν αλλάξει εντελώς τη στρατηγική τους και λειτουργούν περισσότερο ως καταστήματα λιανικής τροφίμων και λιγότερο ως σημεία πώλησης καυσίμων, δίνοντας τη δυνατότητα στον πελάτη τους να προμηθευτεί φαγητό, καφέ, κλπ, αλλά και να παραλάβει τις online παραγγελίες του. Τα καταστήματα convenience στο Ηνωμένο Βασίλειο λειτουργούν σε μεγάλο ποσοστό σε αγροτικές περιοχές (πάνω από το 1/3), ενώ τα περισσότερα δεν έχουν άλλα καταστήματα κοντά τους, οπότε καλούνται να καλύψουν σημαντικές ανάγκες σε προϊόντα και υπηρεσίες, παρά το μικρό τους μέγεθος (κατά Μ.Ο. έχουν επιφάνεια πώλησης κάτω από 280τμ και διαθέτουν 6.000-7.000 SCU). Το σημαντικότερο τμήμα του τζίρου τους προέρχεται από την πώληση ειδών καπνού και αλκοόλ, αλλά υπάρχει μεγάλη ανάπτυξη και στα προϊόντα ψυγείου, τα έτοιμα γεύματα, τα σάντουιτς, ακόμη και τα φρέσκα προϊόντα, τομέας όπου έχουν γίνει σημαντικά βήματα.

Ο ομιλητής παρουσίασε παραδείγματα αξιοποίησης των νέων τάσεων, σε καταστήματα convenience και σε σταθμούς βενζίνης, όπως η δημιουργία σημείων προβολής των έτοιμων φαγητών, παρουσίαση προτάσεων για vegan κλπ. Παράλληλα, τόνισε τη σημασία μιας συνολικής στρατηγικής στηριζόμενης σε αξίες με τις οποίες ταυτίζεται ένα σημαντικό τμήμα της κοινωνίας, όπως ο σεβασμός στο περιβάλλον, στα δικαιώματα των ζώων, κλπ.

Σύμφωνα με έρευνα που διενήργησε ο Σύνδεσμος, -σε δείγμα άνω των 1.000 καταναλωτών, στελεχών επιχειρήσεων συμβούλων κλπ- την πρώτη θέση σχετικά με το τι θεωρούσαν οι ερωτώμενοι σημαντικό να υπάρχει στη γειτονιά τους κατέλαβαν τα ταχυδρομεία, τη δεύτερη τα convenience καταστήματα και την τρίτη τα καφέ. Όπως είπε ο Chris, ήδη τα σημεία παροχής ταχυδρομικών υπηρεσιών στο Ηνωμένο Βασίλειο λειτουργούν εντός καταστημάτων convenience, ενώ η πώληση καφέ είναι ενταγμένη εδώ και καιρό στη λειτουργία τους, ενώ τα καταστήματα του κλάδου προσπαθούν να διευρύνουν και να βελτιώσουν περαιτέρω τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Για παράδειγμα, αξιοποιώντας τη δραματική μείωση του αριθμού των φαρμακείων, έχουν δημιουργήσει ειδικά σημεία για την πώληση σχετικών κωδικών, ενώ η δημοφιλία των bar και pub στη χώρα έχει δώσει πολλές ιδέες για χώρους που λειτουργούν ως καφέ το πρωί και ως μπαρ το βράδυ, όπου διοργανώνονται μάλιστα ειδικές εκδηλώσεις, με μεγάλη επιτυχία. Όλα αυτά, τόνισε ο ομιλητής, απαιτούν επενδύσεις και φυσικά οι μεγάλες αλυσίδες έχουν μεγαλύτερη ευκολία στη διάθεση κονδυλίων για ανάπτυξη νέων δραστηριοτήτων και τμημάτων στα καταστήματά τους, χωρίς αυτό να σημαίνει πως στέφονται πάντα από επιτυχία. Ο Chris αναφέρθηκε επίσης σε μια σειρά προκλήσεων που καλείται να αντιμετωπίσει ο κλάδος και αφορούν τις νομοθετικές παρεμβάσεις, για παράδειγμα στον τομέα των προϊόντων καπνού, του αλκοόλ, των διατροφικών συνηθειών, που επηρεάζουν τις κατηγορίες των ζαχαρωδών, των πλαστικών κ.λπ. Ενδιαφέρον είχε και η αναφορά του στην ανάπτυξη online πλατφορμών, όπως η Deliveroo, που μέχρι σήμερα έχουν ως βασικό αντικείμενο την εστίαση, αλλά στο μέλλον ίσως να δίνουν τη δυνατότητα στους πελάτες τους να παραγγέλνουν μαζί με το φαγητό τους και προϊόντα που σήμερα είναι βασικά για τα μικρά σημεία λιανικής, όπως πχ ζαχαρώδη, οπότε θα αποτελέσουν έναν μεγάλο, νέο ανταγωνιστή.

Παναγιώτης Μπορέτος
Βαρύνουσα σημασία για συγκεκριμένες προϊοντικές κατηγορίες
Στην εισήγησή του με θέμα «Data of convenience channel» ο κ. Παναγιώτης Μπορέτος, εμπορικός διευθυντής και αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος της IRI Hellas, μεταξύ άλλων, τόνισε τη βαρύνουσα σημασία της μικρής λιανικής για συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, ακριβώς γιατί η διάθεσή τους από το μικρό κατάστημα, πέραν του ότι είναι σημαντική σε όγκο, κυρίως αποβαίνει περισσότερο προσοδοφόρος για τον προμηθευτή από ό,τι η πώληση μέσω σούπερ μάρκετ. Ειδικότερα, εξήγησε ότι 25 σημαντικές κατηγορίες FMCG, που αντιστοιχούν στο 30% του τζίρου των σούπερ μάρκετ, κάνουν περίπου το 40% των πωλήσεών τους από τη μικρή λιανική, κυρίως εφόσον οι μέσες τιμές τους ανά μονάδα όγκου στο μικρό κατάστημα της γειτονιάς είναι σαφώς υψηλότερες του σούπερ μάρκετ. Ως χαρακτηριστικά παραδείγματα ανέφερε τα αναψυκτικά, που διατίθενται έως 84% ακριβότερα, τα γαλακτοκομικά αντίστοιχα έως 63% και τα σνακ έως 56%. Με βάση δε τα στοιχεία πωλήσεων του δωδεκαμήνου έως το Νοέμβριο του 2019, είπε ότι οι εν λόγω κατηγορίες πέρυσι εμφάνισαν υποχώρηση πωλήσεων κατά 0,8% στη μικρή λιανική και κατά 1,9% στα σούπερ μάρκετ. Αναφερόμενος σε ειδικότερη έρευνα σε έξι κατηγορίες FMCG, είπε ότι η μέση τιμή τους είναι τουλάχιστον 20% υψηλότερη στη μικρή λιανική απ’ ό,τι στα σούπερ μάρκετ. Από αυτή την άποψη, συνέστησε στους προμηθευτές να μεριμνούν για την τοποθέτηση της αποδοτικότερης ποικιλίας των κωδικών τους στα convenience stores, με παράλληλη υποστήριξη μερτσαντάιζινγκ.

Αντωνία Σκαράκη
Η σημασία της αρχιτεκτονικής και του branding
Για το πώς η αρχιτεκτονική του χώρου και το χτίσιμο του brand συνδέονται στη δημιουργία μιας συγκεκριμένης καταναλωτικής συμπεριφορά στη μικρή λιανική, μίλησε ο κ. Αντωνία Σκαράκη, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της A.S. Advertising. «Βρισκόμαστε σε μια εποχή που η μικρή λιανική έχει μεγάλη εξέλιξη. Είναι μια αγορά που ο Έλληνας τη γνωρίζει πολλές δεκαετίες, μια αγορά που έχει μνήμη, συναίσθημα και φέρει ένα αξιακό σύστημα. Αν αυτά δεν τα λάβουμε υπόψη μας στον σχεδιασμό, θα δημιουργήσουμε μια απόσταση του καταναλωτή από το μικρό κατάστημα», τόνισε η ομιλήτρια. Όπως είπε, επειδή ζούμε σε ένα άναρχο αστικό περιβάλλον, οι υπεύθυνοι του σχετικού έργου είναι υποχρεωμένοι στον σχεδιασμό και της όψης και του εσωτερικού του καταστήματος να βάλουν όρια, ώστε να κατανοεί και να αναγνωρίζει ο καταναλωτής τις αξίες της μάρκας. «Αξιακό σύστημα της μάρκας σημαίνει έχω εμπιστοσύνη, νιώθω ασφάλεια και φυσικά με ξέρω πως με φροντίζουν», είπε.

Για να εκφραστούν αυτές οι αξίες στο κατάστημα, θα πρέπει όλη η ομάδα σχεδιασμού να έχει υπόψη της τη χώρα στην οποία λειτουργεί το κατάστημα και τα χαρακτηριστικά της, το είδος του καταστήματος, το αν ανήκει σε τοπική ή σε διεθνή αλυσίδα, κ.λπ. Το σημαντικότερο, όμως, είναι να καταφέρει να δημιουργήσει μια σχέση με τον πελάτη και τον χώρο στον οποίο βρίσκεται. Η ομιλήτρια παρουσίασε παραδείγματα πρακτικών εφαρμογών όσων θεωρεί σημαντικά για τον σχεδιασμό (τη μελέτη του χώρου, το μοντέλο της ροής των πελατών, τη γκάμα των προϊόντων, τη δημιουργία συγκριτικών πλεονεκτημάτων, κ.λπ), τονίζοντας πως έχει ιδιαίτερη σημασία ένας άνθρωπος να σκηνοθετήσει τον χώρο, ώστε να εξιτάρει όλες τις αισθήσεις, με προεξάρχουσα την όραση, αξιοποιώντας τις κατευθύνσεις του πολυαισθητηριακού μάρκετινγκ. Αναφερόμενη, μεταξύ άλλων, σε γενικές αρχές που έχουν ιδιαίτερη σημασία για ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα, μίλησε για τον σχεδιασμό των χώρων, της οργάνωσης της παρουσίασης των προϊόντων στα ράφια (που στο μικρό κατάστημα είναι ζωτικής σημασίας να είναι πάντα γεμάτα, είπε), για τις διευρυμένες υπηρεσίες που πρέπει να προσφέρει ένα σύγχρονο μικρό κατάστημα, αλλά και για την απαίτηση για ευελιξία, ταχύτητα και προσωπική εξυπηρέτηση. Τέλος, παρουσίασε το παράδειγμα του repositioning της αλυσίδας καταστημάτων Kiosky’s.

Στέφανος Κομνηνός
Τα χαρακτηριστικά του «μικρού» επιχειρείν
Στην εισήγησή του υπό τον τίτλο «Μικρή λιανική δεν σημαίνει «μικρή» επιχειρηματικότητα» ο κ. Στέφανος Κομνηνός, Partner της εταιρείας Netrino, επισήμανε ότι, ενώ ο όρος «μικρή λιανική» παραπέμπει αυθόρμητα στο περίπτερο, το ψιλικατζίδικο, το μπακάλικο και το μίνι μάρκετ, πρακτικά περιλαμβάνει πολύ ευρύτερα τμήματα της εμπορικής δραστηριότητας προϊόντων και υπηρεσιών –από το ειδικό κατάστημα τροφίμων της γειτονιάς έως το φαρμακείο και από το πρακτορείο τυχερών παιχνιδιών ως τον αυτόματο πωλητή. Από αυτή την άποψη, είπε, πρόκειται για μια αγορά δυναμική, εξελισσόμενη και πολυμορφική, που προσφέρει σημαντικές επιχειρηματικές ευκαιρίες. Τόνισε, ωστόσο, ότι οι σχετικές δραστηριότητες είναι υπερπληθείς συγκρινόμενες με τα ισχύοντα στη Ευρώπη, πράγμα που πιστοποιούν, άλλωστε, οι τάσεις της συρρίκνωσής τους, όπως και του εκσυγχρονιστικού μετασχηματισμού τους.

Σημείωσε επίσης ότι, ενώ από άποψη κύκλου εργασιών η κατάστασή τους σταθεροποιείται μετά το 2014, η ακαθάριστη κερδοφορία τους είναι ελάχιστη, τόσο ώστε, σε συνδυασμό με τις συσσωρευμένες υποχρεώσεις των μικρών επιχειρηρήσεων, πολλοί ιδιοκτήτες τους εξωθούνται σε αντιανταγωνιστικές και παραβατικές συμπεριφορές. Όπως είπε, σύμφωνα με πρόσφατη ευρωπαϊκή μελέτη αναφορικά με την κατάσταση της μικρής επιχειρηματικότητας στην ΕΕ, ο ένας στους τρεις εγχώριους μικρολιανοπωλητές αγνοεί την τέχνη της πώλησης και ο ένας στους τέσσερις δεν έχει στοιχειώδες επιχειρηματικό πλάνο, ενώ κατά το 60% έχουν μη διαχειρίσημα χρέη. Ως παθογένειες της μικρής επιχείρησης λιανικής περιέγραψε την αδιαχώριστη διαχείριση των οικονομικών και των σχέσεών της με τα οικονομικά και τις σχέσεις του νοικοκυριού που ζει από αυτήν, ενώ συνέστησε στους franchisors να την αντιμετωπίσουν με σεβασμό, εμπνέοντας εμπιστοσύνη στον μικρό επιχειρηματία. Εξάλλου, όπως εξήγησε, αυτός αξιολογείται βάσει της επιχειρηματικής και οικονομικής του επάρκειας, η οποία, εφόσον είναι αναγνωρίσιμη, απαιτεί μεγαλύτερη πειθώ εκ μέρους του franchisor, σε αντίθεση με την αύξουσα διαθεσιμότητα για συνεργασία του λιγότερο έμπειρου και εύπορου μικρού λιανοπωλητή.

Οι franchisees συζητούν για το μικρό κατάστημα και τη δικαιόχρηση
Στο πρώτο τραπέζι διαλόγου του συνεδρίου συζήτησαν τις εμπειρίες τους από τη δικαιόχρηση τέσσερις franchisees, οι κ.κ. Θέμης Βουσβούνης, συνεργάτης της Μασούτης με κατάστημα στη Λέσβο, Χριστίνα Κτενίδου, συνεργάτιδα του δικτύου Ελληνικά Μάρκετ με δύο καταστήματα στα Νέα Μουδανιά και τη Νέα Καλλικράτεια Χαλκιδικής, Στρατής Μπαδογιάννης, συνεργάτης του δικτύου OK! Anytime Market, με κατάστημα στους Αμπελόκηπους στην Αθήνα, και Γιώργος Φτούλης, συνεργάτης της ΑΒ Βασιλόπουλος-μέλος του δικτύου ΑΒ Shop & Go, με κατάστημα επίσης στην Αθήνα. Το διάλογο συντόνισε ο κ. Στέφανος Κομνηνός.

H συζήτηση έδειξε ότι ναι μεν η μικρή λιανική εμφανίζει στο εσωτερικό της πολυμορφία στρατηγικών, που σχετίζονται κυρίως με το μέγεθος των καταστημάτων, την περιοχή δράσης τους και την κατάσταση του ανταγωνισμού σ’ αυτήν, το ωράριο λειτουργίας τους και την πολιτική τιμών, αλλά ο καταναλωτής δεν απευθύνεται στη μικρή λιανική για την κάλυψη εκ προοιμίου μόνο έκτακτων αναγκών –ή εν πάση περιπτώσει είναι πάντα στο χέρι του επιχειρηματία να τον πείσει για την αύξηση του καλαθιού αγορών του. Η πειστικότητά του σχετίζεται με την ποιότητα της προσωπικής εξυπηρέτησης, που βασίζεται στη σχέση οικειότητας με τον πελάτη, αν και εκτιμήθηκε πως ενίοτε η μεγάλη οικειότητα αυξάνει ασύμφορα την απαιτητικότητα του πελάτη. Σχετίζεται, επίσης, με την ευρεία ή επιλεγμένη ποικιλία των προϊόντων, με την ευελιξία της επιχείρησης να καλύπτει εξειδικευμένες ανάγκες του κοινού της, στις οποίες δεν μπορεί να ανταποκριθεί το σούπερ μάρκετ (π.χ. στη διάθεση τοπικών προϊόντων ή και αγαθών που ικανοποιούν ομάδες κοινού άλλων εθνικοτήτων), και εν γένει με την ευκολία, στο πλαίσιο της οποίας συμπράττουν η εγγύτητα του καταστήματος στον πελάτη και η γρήγορη εξυπηρέτησή του στη διάρκεια του κανονικού ή του διευρυμένου ωραρίου λειτουργίας της μικρής επιχείρησης. Εξάλλου, ως σημαντικό προσόν ενός τέτοιου καταστήματος συζητήθηκε η συνεταιρική σχέση με συγγενικά πρόσωπα, η οποία αυξάνει το μεράκι για την επιχειρηματική απόδοση και την εμπιστοσύνη στη διαχείριση του σύνθετου αντικειμένου της, ενώ, μετριάζοντας το λειτουργικό κόστος του μαγαζιού, αυξάνει το κέρδος του. Επίσης, όπως τονίστηκε, η επιλογή κατάλληλου προσωπικού, ει δυνατόν με δεσμούς στην τοπική κοινωνία στην οποία απευθύνεται το κατάστημα, παίζει πρωταρχικό ρόλο στη διεύρυνση και πιστότητα της πελατείας του.

Οι συνομιλητές συμφώνησαν ότι το μεγάλο προσόν της δικαιόχρησης πέραν της εξασφάλισης ανταγωνιστικών τιμών στο συνεργάτη και της υποστήριξής του στο σχεδιασμό, τη δομή και το μάρκετινγκ του καταστήματός του είναι τα logistics της τροφοδοσίας του, καθώς τα ράφια του μικρού χώρου πώλησης δεν προσφέρονται για τη διατήρηση ακόμα και στοιχειώδους αποθέματος. Απ’ αυτή την άποψη εκφράστηκαν θετικά για τη μέριμνα των franchisors τους, όπως άλλωστε και για την υποστήριξή τους στους τομείς της εκπαίδευσης, της αυτοματοποίησης των παραγγελιών και του μάρκετινγκ. Ωστόσο, όπως επισημάνθηκε, ο ιδιοκτήτης είναι αυτός που ξέρει πάντα καλύτερα από τον καθένα τι είδους βοήθεια χρειάζεται από το franchisor.

Αναφορικά με τις τιμές, όπως ήταν αναμενόμενο, διατυπώθηκαν διαφορετικές απόψεις ως έκφραση αποκλινουσών στρατηγικών επιλογών, με όριά τους, αφενός την επιδίωξη απόλυτης ανταγωνιστικότητας τιμών έναντι των αλυσίδων σούπερ μάρκετ χάριν της ολοκληρωμένης κάλυψης των τακτικών αναγκών του καταναλωτή και αφετέρου της αιτιολογημένης –μικρής πάντως– διαφοράς τιμής από το σούπερ μάρκετ, αντισταθμιστικά στην παροχή υπηρεσιών εξυπηρέτησης με διευρυμένο ωράριο. Αντίστοιχα, σε ό,τι αφορά το ωράριο λειτουργίας των καταστημάτων τους, αξίζει να σημειωθεί η εμπειρία όσων δεν επιλέγουν μεν το διευρυμένο ωράριο λειτουργίας τις καθημερινές, αλλά αποφασίζουν κατ’ εξαίρεση να λειτουργούν την Κυριακή, τουλάχιστον τα πρωινά: Η παραβίαση της κυριακάτικης αργίας αποδεικνύεται προσοδοφόρα, μόνον εφόσον αυτοί που ανοίγουν το μαγαζί κυριακάτικα έχουν τη μοναδικότητα αυτής της επιλογής στην πιάτσα τους. Αφ’ ης στιγμής η αργία παραβιάζεται απ’ όλους τους ανταγωνιστές τους, το πλεονέκτημα χάνεται, ο τζίρος μειώνεται και, φυσικά, το λειτουργικό κόστος του μαγαζιού αυξάνεται.

Προτάσεις και πρακτικές για τη βελτίωση της λειτουργίας των μικρών σημείων
Ανοίγοντας τη σχετική ενότητα, οι κ. Σταμάτης και Παναγιώτης Ανδριανόπουλος, ιδρυτικό μέλος και Managing Director αντίστοιχα του Supply Chain Institute, ανάπτυξαν το θέμα της αξιοποίησης σύγχρονων λύσεων logistics, με στόχο τη βελτίωση της λειτουργίας των καταστημάτων μικρής λιανικής, σε όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αναφερόμενοι οι ομιλητές σε βασικά στοιχεία που συνθέτουν την εικόνα της λιανικής τροφίμων, τόνισαν πως κατά την περίοδο της κρίσης ενισχύθηκε η συγκέντρωσή της, ενώ η μικρή λιανική, δέχθηκε ισχυρές πιέσεις, αλλά συνέχισε να δυναμώνει, έχοντας βέβαια μεγάλο rotation. Τονίζοντας πως οι πελάτες αναζητούν ευκολία και ταχύτητα εξυπηρέτησης, παρουσίασαν την ανάλυση του κόστους εξυπηρέτησης παραγγελιών, που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη από το μικρό σημείο πώλησης, ώστε να επιλέγεται το μοντέλο που επιτρέπει την κάλυψη των απαιτήσεων των πελατών, διασφαλίζοντας παράλληλα την ανταγωνιστικότητά του. Συμπερασματικά ανέφεραν πως, σε ό,τι αφορά την παραγγελιοληψία, υπάρχει η τάση να καλύπτεται ως υπηρεσία εξ ολοκλήρου από ειδικό συνεργάτη. Σε ό,τι αφορά ειδικότερα το μικρό σημείο λιανικής τροφίμων, λόγω των ειδικών χαρακτηριστικών του, αλλά και της εξέλιξης του ρόλου του με την ανάπτυξη του e-commerce, σημείωσαν πως θα εξακολουθήσει να παίζει σημαντικό ρόλο στην αγορά, με την προϋπόθεση πως θα εκσυγχρονίσει τη λειτουργία του.

Στις προκλήσεις και τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται στον τομέα της αναπλήρωσης των αποθεμάτων στα μικρά σημεία λιανικής αναφέρθηκε ο κ. Μηνάς Καρύδης, National Field Sales Manager, ΔΕΛΤΑ Τρόφιμα, τονίζοντας πως η τεχνολογία θα επηρεάσει την εξέλιξη της εφοδιαστικής αλυσίδας και στο μέλλον, με τρόπο ώστε η πρωτοπορία στην αξιοποίησή της θα αποτελεί βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Από την πλευρά της, η κ. Όλγα Ζαροκανέλλου, Marketing Manager HoReCa & IC Kas, Coca- Cola 3E, παρουσίασε το project piazza, μια πρωτότυπη και ιδιαίτερα αποτελεσματική ενέργεια της εταιρείας, που σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε στο πλαίσιο αξιοποίησης της ιδέας και της λειτουργίας μιας γειτονιάς και ειδικότερα της πλατείας. Το piazza project έδωσε απαντήσεις και στην ανάγκη των μικρών σημείων λιανικής για tailor made προωθητικές ενέργειες που προκαλούν το ενδιαφέρον των πελατών, ενώ επιτυγχάνουν μεγαλύτερο impact για τα brands της εταιρείας.

Για τις ιδιαιτερότητες του μικρού σημείου πώλησης και την αξία του κατάλληλου κωδικολογίου, της σωστής τοποθέτησης των προϊόντων και των tailor made προωθητικών ενεργειών (πχ ειδικά σχεδιασμένων για το περίπτερο) μίλησε η κ. Δήμητρα Παππά, Cross-Category & Sales Project Manager, Mondelez Hellas. Παράλληλα, αναφέρθηκε στις προκλήσεις, που μπορούν να μετεξελιχθούν σε ευκαιρίες (πχ η ανάπτυξη της ζήτησης για καφέ, food to go, βιολογικών προϊόντων κ.λπ).

Στοιχεία για τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία συνεργάζεται με τη λιανική στους τομείς της διαχείρισης των κατηγοριών και την υλοποίηση προωθήσεων, αξιοποιώντας στοιχεία καταναλωτικών ερευνών και δεδομένων σχετικά με νέες τάσεις, αλλά και με το οικονομικό περιβάλλον, παρουσίασε ο κ. Βασίλης Μπεγκλής, Sales Director, Agrino – ΕΥΓΕ Πιστιόλας, μιλώντας και για το κατάστημα convenience του μέλλοντος.

Τον μύθο της αδυναμίας πώλησης προϊόντων σε ανταγωνιστικές τιμές στο μικρό σημείο λιανικής κατέρριψε ο κ. Μπάμπης Χαλιμούρδας, Sales & Marketing Manager, Perfetti Van Melle Hellas, παρουσιάζοντας το παράδειγμα ενέργειας γνωστής εταιρείας, που εφάρμοσε ενιαία λιανική τιμή 1 ευρώ σε προϊόν της, με θεαματικά αποτελέσματα. Ο ομιλητής αναφέρθηκε στην αξία του καθορισμού της τιμής των προϊόντων σύμφωνα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε καναλιού και κατηγορίας, τονίζοντας την αξία της σωστής τιμής, ιδιαίτερα στην εποχή του omnichannel.

Η ομιλία του κ. Θωμά Βασσάρα, διευθύνοντος συμβούλου της Greekexports ΙΚΕ, περιείχε χρήσιμες πληροφορίες για τα προϊόντα Halal και Kosher, που απευθύνονται κυρίως σε καταναλωτές που ακολουθούν τις επιταγές της μουσουλμανικής και της εβραϊκής θρησκείας αντίστοιχα. Με δεδομένη την αύξηση των καταναλωτών που ανήκουν στις παραπάνω θρησκευτικές ομάδες στη χώρα μας, τα -απαραιτήτως πιστοποιημένα- προϊόντα αποτελούν μια νέα ευκαιρία διαφοροποίησης και ανάπτυξης των μικρών σημείων πώλησης, σημείωσε.

Οι franchisors συζητούν τις στρατηγικές ανάπτυξης Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με ένα δεύτερο τραπέζι διαλόγου, με θέμα «Οι εξελίξεις του μικρού σημείου πώλησης και οι στρατηγικές της ανάπτυξής του», στο πλαίσιο του οποίου αντάλλαξαν τις απόψεις τους οι κ. Κώστας Κορκιδάκης, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της OK! Anytime Market, Σπύρος Μαζαράκης, διευθυντής του τομέα χονδρικής της Δ. Μασούτης, Δημήτρης Παπαχρυσάνθου, Wholesales & Affiliate Retail Director της ΑΒ Βασιλόπουλος, και Γιάννης Πηλίδης, γενικός διευθυντής της Συνεργαζόμενοι Παντοπώλες. Το διάλογο συντόνισε ο κ. Αντώνης Ζαΐρης, αναπληρωτής αντιπρόεδρος του ΣΕΛΠΕ. Ειδικότερα, συζητώντας για τη σύγχρονη πρόκληση του franchising, οι συνομιλητές διαπίστωσαν:

  • Ότι δεν υπάρχει ιδεώδες μοντέλο δικαιόχρησης, αλλά το μοντέλο που επιλέγει ο καθένας για την ανάπτυξή του (Μαζαράκης)
  • Ότι οι συνθήκες σήμερα είναι ευνοϊκές για την ανάπτυξη του franchising στη μικρή λιανική, καθώς αφενός δεν προβλέπεται ν’ ανεβούν οι τιμές των ακινήτων και αφετέρου όλοι οι προμηθευτές πλέον εντάσσουν στα πλάνα τους τα ανεξάρτητα συστήματα δικαιόχρησης από τις υφιστάμενες δομές των μεγάλων της οργανωμένης λιανικής και χονδρικής
  • Ότι η πρόκληση για τους franchisors τα επόμενα χρόνια είναι η περαιτέρω βελτίωση των συστημάτων τους logistics προς ενίσχυση της εμπορικής πολιτικής των συνεργατών τους (Κορκιδάκης)
  • Ότι η μείζων πρόκληση για τους franchisors είναι να καθοδηγήσουν με την παρέμβασή τους τις σχετικές εξελίξεις, προάγοντας την οργάνωση και τις υπηρεσίες του convenience store από την αδόμητη στη δομημένη μορφή και από την «ανωνυμία» στην επωνυμία καταστημάτων (Παπαχρυσάνθου) και
  • Ότι γενικά το μικρό κατάστημα μέχρι 400τμ δεν είναι ποτέ δυνατόν ούτε πιθανό να αποτελέσει αντικείμενο ενιαίου στρατηγικού χειρισμού, εφόσον πάντα η συνάρτηση του μεγέθους του με το γεωγραφικό χώρο της δράσης του και τις τοπικές ιδιομορφίες του ανταγωνισμού θέτουν πάντα προς εκλογή στρατηγικής το ερώτημα: Θα εξυπηρετεί πρωτευόντως έκτακτες ή τακτικές ανάγκες αγορών των πελατών του; Η όποια εκλογή κατεύθυνσης σημαίνει εντελώς διαφορετική απάντηση για το «ποιος είναι ο πελάτης», άρα και το «ποιος είναι ο βασικός ανταγωνιστής» του μικρού καταστήματος, επιβάλλοντας εντελώς διαφορετική δομή λειτουργίας, τόσο στην επιχείρηση του franchisee όσο και στο σύστημα του franchisor, σε όλα τα πεδία –μίγμα ραφιού, τιμές και εμπορική πολιτική, πολιτική προμηθειών και παραγγελιοληψίας, μάρκετινγκ, σύστημα logistics, ωράριο λειτουργίας κοκ (Πηλίδης).

Σημειώνουμε, εξάλλου, ότι έναντι της κοινής διαπίστωσης ότι από τις απαιτήσεις του πελάτη προκύπτουν οι υποχρεώσεις του franchising, ετέθη, επίσης κοινός, ο προβληματισμός ότι αυτό που κρίνεται ανταγωνιστικό απ’ τον πελάτη ενδεχομένως δεν είναι πάντα ανταγωνιστικό για την επιχείρηση. Αξιοσημείωτη, επίσης ήταν η θέση ότι το convenience store, που ανταγωνίζεται τα σούπερ μάρκετ με αξίωση πλήρους κάλυψης των τακτικών αναγκών των πελατών του, αφενός δεν μπορεί να πουλά «ούτε σεντς ακριβότερα από το σούπερ μάρκετ», αλλά αφετέρου μπορεί αυτό να το επιτυγχάνει με όρους εφάμιλλης απόδοσης με τις μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου. Ειδικότερα, όπως εξηγήθηκε, μπορεί μεν ο ανεξάρτητος από τις δομές των μεγάλων της αγοράς franchisor να μην απολαμβάνει τα ίδια ποσοστά παροχών με τους μεγάλους του κλάδου, αλλά το υψηλό λειτουργικό κόστος των τελευταίων σε αντιδιαστολή με το χαμηλό λειτουργικό κόστος του franchisee (25% έναντι 8%-15% επί του ετήσιου τζίρου) εξισορροπεί τη διαφορά ανταγωνιστικότητας κι αυτό εντέλει αποτυπώνεται στις τιμές ραφιού του. Εξάλλου, αφού τονίστηκε ότι το franchising προσφέρει διέξοδο στο μικρό λιανοπωλητή, καθώς είναι εξαιρετικά δύσκολο να επιβιώνει ως ανεξάρτητος –δηλαδή τροφοδοτούμενος από προμηθευτές και χονδρεμπόρους με πλαφόν κιβωτίου και τζίρου και εκτεθειμένος μόνιμα στους διαχειριστικούς κινδύνους εξαιτίας της αντιφατικότητας των όρων της επιβίωσής του–, διαπιστώθηκε ότι είναι αστείο σήμερα να μιλά κανείς για ανταγωνισμό μεταξύ των αλυσίδων franchising, εφόσον από τα περίπου 8.000 convenience του κλάδου τροφίμων είναι ζήτημα αν φτάνουν τα 500 όσα είναι ενταγμένα σε τέτοια συστήματα, πράγμα που δηλώνει, άλλωστε, την ευοίωνη προοπτική της δικαιόχρησης. Επίσης, τονίστηκε ότι από άποψη τεχνογνωσίας το αντικείμενο του μικρού καταστήματος τροφίμων διαφέρει ουσιωδώς από το αντίστοιχο του σούπερ μάρκετ.