Νέα ήθη στο εγχώριο λιανεμπόριο επιβάλλει η ραγδαία αύξηση των πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (PL) και η επέκταση της διείσδυσής τους στο «καλάθι» της νοικοκυράς. Η θεαματική αυτή εξέλιξη, γέννημα της ύφεσης, καταγράφεται σε όλες τις σχετικές έρευνες. Πάντως, η εγχώρια διείσδυση των PL υπολείπεται ακόμα του αντίστοιχου ευρωπαϊκού μέσου όρου.

Αυτή η τάση, που συνεπικουρείται και από τις συνέπειες της κρίσης στο διαθέσιμο καταναλωτικό εισόδημα, αλλάζει σταδιακά το «μίγμα» των προϊόντων, που βρίσκονται στα ράφια των σούπερ-μάρκετ. Όπως εκτιμάται, μάλιστα, ενδέχεται μεσοπρόθεσμα ολόκληρες κατηγορίες προϊόντων να χάσουν τους επώνυμους εκπροσώπους τους στο ράφι προς όφελος της αποκλειστικότητας των private label, όπως συμβαίνει σε άλλες ώριμες ευρωπαϊκές αγορές.

Ωστόσο, τα χαρακτηριστικά του έλληνα καταναλωτή υποδεικνύουν πως η μακρόχρονη σχέση του με τα επώνυμα προϊόντα δεν διαταράσσεται τόσο εύκολα, ιδιαίτερα για είδη, τα οποία έχει συνδέσει με συγκεκριμένα brand, που εμπιστεύεται για την ποιότητά τους.

Το «φαινόμενο» των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τις πρόσφατες αλλαγές στο προφίλ του έλληνα καταναλωτή, που συμπυκνώνονται στη φράση «λιγότερα ψώνια-“καλάθι” γεμάτο με τα απολύτως απαραίτητα».

Όπως προκύπτει από επίκαιρη έρευνα της εταιρίας Focus-Bari, η οποία παρουσιάστηκε στο πλαίσιο ειδικής ημερίδας στην 1ης Διεθνή Έκθεση Private Label, που διοργάνωσε η Helexpo, σήμερα οι περικοπές στις αγορές του μέσου νοικοκυριού πραγματοποιούνται σε ποσοστό 59%, λόγω της εισοδηματικής του ανεπάρκειας. Αντίθετα το 2008, σύμφωνα με την τότε έρευνα της Focus-Bari, το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 49%.

Το «μαχαίρι» στα έξοδα έφτασε το 34% στα τρόφιμα-ποτά το καλοκαίρι του 2010, έναντι 21% το 2008, ενώ διαμορφώθηκε στο 32% στα προϊόντα σούπερ μάρκετ, σε σχέση με 25% δύο χρόνια πριν.

Η έρευνα, που πραγματοποιήθηκε τηλεφωνικά σε δείγμα 900 καταναλωτριών σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, δείχνει παραστατικά το «μάζεμα» στις καταναλωτικές δαπάνες, καθώς κατά το 75% απάντησαν πως τώρα προσέχουν πολύ περισσότερο τις τιμές, σε σχέση με το παρελθόν, ενώ κατά το 56% δήλωσαν πως αγοράζουν μόνο τα χρειώδη.

Μάλιστα κατά το 77% είπαν πως ευχαρίστως θα επέλεγαν μεταξύ διαφορετικών μαρκών, προκειμένου να πετύχουν την καλύτερη δυνατή σχέση κόστους/οφέλους. Είναι χαρακτηριστικό ότι κατά το 54% δήλωσαν πως «το κλίμα της εποχής με κάνει να σκέφτομαι την αγορά μαρκών, που δεν θα επέλεγα παλαιότερα».

Επίσης, η έρευνα δείχνει ότι οι καταναλώτριες σε ποσοστό 58% αναγνωρίζουν σήμερα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε πολύ περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, σε σχέση με παλαιότερα, ενώ μόλις κατά το 33% απάντησαν ότι δεν παρατηρούν καμμία σχετική αλλαγή στο ράφι.

Εκτός αυτού, κατά το 35% οι ερωτώμενες δήλωσαν ότι τα PL είναι καλύτερα τώρα από άποψη ποιότητας και αισθητικής, σε σχέση με το παρελθόν, έναντι 41% που δήλωσαν ότι δεν αντιλαμβάνονται κάποια διαφορά και 6%, που εκτιμούν ότι τα PL υποβαθμίστηκαν.

Εξοικείωση με την ιδιωτική ετικέτα
Η έρευνα της Focus-Bari καταγράφει μεγάλους ρυθμούς ανάπτυξης στη διείσδυση των private-label στο «καλάθι» της νοικοκυράς, καθώς το 89% των νοικοκυριών σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη δηλώνουν σήμερα πως έχουν κάνει τουλάχιστον μία αγορά σχετικού είδους. Το αντίστοιχο ποσοστό το 2000 ήταν 74%. Μάλιστα, φέτος περισσότερες από 3 στις 4 νοικοκυρές (77%) δηλώνουν ότι αγοράζουν τακτικά PL, όταν προ δεκαετίας το αντίστοιχο μέγεθος ήταν 2 στις 4.

Η έρευνα έδειξε ότι, πρώτον, μεταξύ 2000 και 2010 υπερδιπλασιάστηκε ο μέσος όρος των διαφορετικών κατηγοριών PL που έχουν αγοράσει οι καταναλωτές, φτάνοντας τα 15,7 προϊόντα φέτος, έναντι 7 στην έναρξη της δεκαετίας.

Και δεύτερον, ότι τα πρωτεία των καταναλωτικών προτιμήσεων στις κατηγορίες PL κατέχουν τα χαρτικά με 60% και έπονται τα είδη κονσέρβας με 40%, τα ρύζι-ζυμαρικά-αλεύρι με 36%, τα κατεψυγμένα με 33%, τα είδη προσωπικής περιποίησης με 31%, τα αλουμινόχαρτα-διαφανείς μεμβράνες με 29%, τα μπισκότα-φρυγανιές-δημητριακά με 27%, τα απορρυπαντικά ρούχων με 25%, τα αναψυκτικά-χυμοί με 24%, το ξύδι-λάδι με 23%, τα καρυκεύματα με 23%, τα καθαριστικά με 20%, τα απορρυπαντικά πιάτων με 19%, η μπύρα με 11% και ο καφές με 10%.

Έτσι σήμερα, οι νοικοκυρές γνωρίζουν και αναγνωρίζουν τα PL σε 29,2 προϊοντικές κατηγορίες, έναντι 12,1 το 2000.

Απαντώντας στο ερώτημα «εάν η αγορά PL είναι μία συνήθεια, που προϋπήρχε, αλλά κορυφώνεται με την κρίση», κατά το 47% οι καταναλώτριες δήλωσαν ότι ανέκαθεν τα αγόραζαν, κατά το 19% ότι τα αγοράζουν συστηματικότερα από την έναρξη της κρίσης, κατά το 12% ότι τα προτιμούν εντατικά μετά την εφαρμογή του μνημονίου και μόλις κατά το 23% ότι δεν τα προτιμούν.

Γενικότερα η εξέλιξη της αποδοχής των PL την τελευταία δεκαετία, κατά την έρευνα της Focus-Bari, καταδεικνύει πως πολύ θετική άποψη γι’ αυτά έχει σήμερα το 31% των καταναλωτών, έναντι 14% το 2000. Μάλιστα, σε ποσοστό 64% οι καταναλώτριες απαντούν σήμερα πως τα PL «αξίζουν τα λεφτά» τους (value for money), έναντι 19% που έχουν αντίθετη άποψη και 17% που δηλώνουν άγνοια ή άρνηση απάντησης.

Στρατηγική ανάπτυξης και διαφοροποίησης
Οι εκπρόσωποι των σούπερ μάρκετ δηλώνουν πως στα επόμενα χρόνια το ποσοστό των πωλήσεων των PL επί του συνολικού τζίρου τους θα αυξηθεί.

Όπως υποστήριξε κατά τη διάρκεια της ίδιας ημερίδας ο κ. Πέτρος Τραχανάς, διευθυντής αγορών της Α-Β Βασιλόπουλος, τα είδη αυτά έχουν πάψει να αποτελούν μόνο την «οικονομική επιλογή», αλλά υπάρχει μία συνεχής τάση για προϊοντική διαφοροποίηση και διαμόρφωση νέων κατηγοριών, οι οποίες προσφέρουν ευρύτητα εναλλακτικών επιλογών στον καταναλωτή.

«Ένα στα πέντε νέα προϊόντα διεθνώς είναι PL» επισήμανε, υπογραμμίζοντας πως «υπάρχει ακόμη μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης στον τομέα αυτό στην Ελλάδα, καθώς η εγχώρια λιανεμπορική αγορά υπολείπεται σημαντικά του σχετικού διεθνούς μέσου όρου». Σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, το μερίδιο πωλήσεών τους στη χώρα μας το 2009 ήταν 12%, όταν ο παγκόσμιος μέσος όρος ήταν 14,9%, ενώ στην Ευρώπη το ποσοστό αυτό ήταν ακόμη μεγαλύτερο.

Υψηλή είναι η διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο συνολικό κύκλο εργασιών της Α-Β Βασιλόπουλος, που σήμερα φτάνει το 17,5% και εντός των επόμενων ετών θα διαμορφωθεί στο 20%. Μάλιστα σε μία λιανική αγορά σε συνθήκες βαθιάς ύφεσης, η «όαση» αυτών των προϊόντων μεταφράζεται σε αύξηση πωλήσεων στα PL 13,7% για την Α-Β Βασιλόπουλος (με στοιχεία μέχρι τις 18/07/10). Την ίδια στιγμή η εγχώρια αγορά PL προϊόντων καταγράφει άνοδο κατά 4,7%, όταν το σύνολο των λιανικών πωλήσεων μέσω των σούπερ μάρκετ, υποχωρεί κατά 3,3%.

Ο κ. Τραχανάς επισήμανε ακόμη πως οι μεγάλες ευρωπαϊκές αλυσίδες πλέον επεκτείνουν τις premium σειρές PL, παράλληλα με τις first price, προκειμένου υπερκεράσουν τον ανταγωνισμό των discounters.

Στο ίδιο «μήκος κύματος» ο κ. Κωνσταντίνος Σίμος, υπεύθυνος του τμήματος PL της Αφοί Βερόπουλοι, είπε ότι, σύμφωνα με στοιχεία της Nielsen, μέχρι τις 14 Αυγούστου φέτος το μερίδιο αγοράς των PL στην Ελλάδα (πωλήσεις των αλυσίδων σούπερ μάρκετ εκτός της Lidl) είχε φτάσει το 13,5%, εμφανίζοντας αδιάλειπτα συνεχή αύξηση την τελευταία οκταετία. Ο όμιλος Βερόπουλος, τόνισε ο κ. Σίμος, αυξάνει στρατηγικά τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που διαθέτει και στο πλαίσιο αυτό, δημιουργεί ήδη μία νέα σειρά επιλεγμένων ειδών διατροφής εγχώριας παραγωγής, που θα διατίθενται με την επωνυμία «Ελληνικά Προϊόντα».

Ειδική έρευνα της Nielsen για τα PL σε 55 χώρες, η οποία δημοσιεύτηκε πρόσφατα, αποκαλύπτει πως τα υψηλότερα ποσοστά δυνητικών αγορών PL καταγράφονται σε Κολομβία, Ισπανία, Πορτογαλία και Ελλάδα, με 80%, 79%, 74% και 70% αντίστοιχα.

Η «εικόνα του μέλλοντος»
• Σύγκλιση του ελληνικού μέσου όρου διείσδυσης των PL με τον αντίστοιχο ευρωπαϊκό.
• Μείωση των κωδικών branded προϊόντων.
• Ανάπτυξη τμημάτων έρευνας-ανάπτυξης PL από τις λιανεμπορικές αλυσίδες.
• Δημιουργία premium, functional, bio, green και organic PL προϊόντων.
• Κάλυψη όλων των προϊοντικών κατηγοριών με PL.
• Αύξηση των προϊοντικών κατηγοριών, που αποτελούνται αποκλειστικά από PL.
• Ανάπτυξη φθηνών brand από τη βιομηχανία.
• Συμμετοχή όλο και περισσότερων μεγάλων ελληνικών βιομηχανιών, όπως και πολυεθνικών, στην ανάπτυξη και παραγωγή private & own brand.